Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketing management za početnike

2,947 views

Published on

Mali uvod u svijet marketing managementa laički napisan kako bi se početnici lakše snašli.

  • Login to see the comments

Marketing management za početnike

  1. 1. Marketing management za početnike
  2. 2. Uvod Mali uvod u svijet marketing managementa laički napisan kako bi se početnici lakše snašli. Prikazane su najčešće metode djelovanja u marketingu, opće poznate prakse i standardi koji su uspostavljeni u marketingu. Za svaku od metoda i tehnika možete pronaći više knjiga koje ih detaljnije obraĎuju.
  3. 3. Tradicionalno, marketing analiza je strukturirana u tri područja: Analiza potrošača, analiza poduzeća i analiza konkurencije (tzv. 3C analiza). Nedavno je postalo pomodno u nekim marketinškim krugovima podijeliti ove u odreĎene pet „C“: analiza potrošača, analiza poduzeća, analiza suradnika, analiza konkurencije i analiza industrijskog kompleksa.
  4. 4. Prvi korak je napraviti ANALIZU  Istraživanje tržišta (trendovi, opis usluge ili grane industrije, trenutačna tržišna situacija, okolina) Potrošača (demografski, psihografsku, socio-ekonomski, napraviti profil osobe)  Konkurenciju: direktni, indirektni, zamjenski Proizvod/Usluga: cijena, kvaliteta, unikatna prednost
  5. 5. Konkurenti (što oni rade?) 1. Direktni i indirektni konkurenti 2. Ključni konkurenti (svaki zasebno) 3. Udio na tržištu, prodaja, rast 4. Ključna tržišta 5. Ciljevi marketinga i Strategije marketinga 6. Pozicioniranje 7. Budžeti 8. Trenutačni marketing miks i taktika 9. Oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing. 10. Njihove strategije poruka i medija 11. Ukupna procjena
  6. 6. U analizi poduzeća  fokus je na razumijevanju strukture troškova poduzeća i položaj cijena u usporedbi sa konkurencijom, kao i identifikacija tvrtkinih glavnih djelatnosti I drugih konkurentski odreĎenih resursa tvrtke.  Markentigaši takoĎer mogu raditi sa odjelom računovodstva kako bi analizirali profit koji firma stvara od različitih linija proizvoda i računa klijenata.
  7. 7. Targetiranje je odabir ciljnog tržišta Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imidža i vrijednosti) brenda u svijesti odabranog ciljnog tržišta. Biti prvi (izbor) u svijesti potrošača, ne na tržištu. Segmentacija je proces dijeljenja različite grupe potrošača u manje homogene grupe. Te manje grupe se strateški mogu bolje ciljati i sigurnije zadovoljiti.
  8. 8. Ciljna skupina - segmentacija Prije nego što počnemo bilo što drugo raditi mi moramo znati tko su nam: potrošači, klijenti, kupci, potencijalne mušterije (ciljna skupina/publika) A. Demografski B. Geografski C. Bihevioristički spol regija Tražene koristi dob država Prilika za kupovinu obrazovanje županija Kupovno ponašanje mjesto življenja grad Upotreba visina prihoda kvart Opažanja nacionalnost Uvjerenja vjeroispovijest društvena klasa Psihografski - podijeljeni u grupe na osnovu životnog stila i osobnosti, pripadnost socijalnoj klasi Najčešće selekcije zbog lakšeg razumijevanja ciljane skupine
  9. 9. Matrice i portfolio analize Marketing management koristi različite alate iz ekonomije i kompetitivne strategije kako bi analizirali kontekst industrije u kojem poduzeće djeluje SWOT PEST Bostonska BCG ANSOFF McKinsey ABC
  10. 10.  SWOT analiza: analizira podatke koje se odnose na okruženje u kojem se poslovni subjekt nalazi. Promatrane veličine su jakosti i slabosti poduzeća te prilike i prijetnje kojima je poduzeće okruženo.  PEST analiza: analizira okolinu, za tržište u nastajanju ili već postojeće i pruža pregled vanjske situacije koja može imati utjecaj na industriju u globalu ili na tvrtke unutar promatrane industrije. - politička, ekonomska, sociološka i tehnološka  BCG: tehnika kategoriziranja projekata u 4 skupine kako bi lakše planirali strategije vezane uz te projekte
  11. 11. Ako je poduzeće prikupilo adekvatne informacije za razumijevanje kupaca i svoje vlastite konkurentske pozicije na tržištu, markentigaši su sposobni donijeti svoje vlastite ključne strateške odluke i razviti marketing strategiju dizajniranu da maksimiziranju prihode i profit firme Odabrana strategija za cilj može imati raznovrsne specifične ciljeve, uključujući optimizaciju kratkoročnih jedinica marže, rast prihoda, tržišnog udjela, dugoročne profitabilnosti ili druge ciljeve.
  12. 12. Marketing mix 4P Aspekte i strategije marketinga koje management koristi za sticanje konkurentske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvaća određeni broj elemenata marketinga koji predstavljaju varijabile marketinga koje poduzeće može kontrolirati. 1. Proizvod: Raznovrsnost proizvoda, Kvaliteta, Dizajn, Marka, Ambalaža i Označavanje Veličine, Usluge, Garancije, Povrati 1. Cijena: Raspon cijena, Popusti, Razdoblja plaćanja, Uvjeti kreditiranja 2. Prodaja i Distribucija: Kanali, Pokrivenost, Asortiman, Lokacija, Zalihe, Prijevoz 3. Promocija: Unapređenje prodaje, Oglašavanje, Osobna prodaja, Odnosi s javnošću, Direktni marketing
  13. 13. Marketing mix +3P 7P model se koristi u uslužnim djelatnostima P5 – ljudi/osoblje (people/personnel) zaposlenici, pomoćno osoblje, služba za korisnike mogu se i potrošači uključiti P6 – proces (process) slično distribuciji, ali je naglasak na procesima, mehanizmu i toku na kojem se usluge procesuiraju P7 - fizički dokaz (psychical evidence) dokaz da je usluga izvršena
  14. 14. Marketing mix 4C prema Lauterbornu Sličan je 4P, ali je orijentiran na kupce Potrošačka vrijednost Korist iz perspektive kupca Praktičnost Koliko je lako za kupca da izvrši transakciju Potrošački troškovi Cijena+dodatni troškovi npr. dostave Komunikacija Dijalog, a ne jednostrana promocija
  15. 15. Sadržaj marketing plana uobičajeno sadrži: 1. Sažetak 2. Analiza situacije sa sažetim činjenicama i uvidima dobivenim iz istraživanja tržišta i marketing analiza 3. Zadaća poduzeća ili dugoročna strateška vizija 4. Izjava ključnih ciljeva tvrtke, često podijeljenih u marketinške ciljeve i financijske ciljeve. 5. Marketing strategija, specificirajući tržišni segment i konkurentska pozicija koja se želi postići. 6. Izbori provedbe za svaki element marketing mixa 4P
  16. 16. Planiranje – potrebno je definirati i odrediti  Vizija – opisivanje organizacije kakva bi trebala biti u nekom narednom razdoblju  Misija – zašto poduzeće postoji i čime bi se trebalo baviti  Ciljevi – gdje želimo biti  Strategija – kako stići do tamo (općenito)  Taktika – kako stići do tamo (specifično) konkretni potezi  politike, procedure, pravila, proračuni, programi
  17. 17. Vizija Strategija Taktika
  18. 18. Životni ciklus proizvoda Teorija životnog ciklusa proizvoda temelji se na konceptu da svaki proizvod mora proći <<životni ciklus>> na putu od uvoĎenja na tržište do zastarijevanja, pa potom do vjerojatnog odumiranja ukoliko se odgovarajućim aktivnostima ne pomladi. Koncept se dalje razmatra pod pretpostavkom da proizvod ili usluga,kad jednom doĎu na tržište,ulaze u 4 faze životnog ciklusa. Pretpostavlja se da svi proizvodi prolaze kroz sve faze ,sve dok ne iziĎu na tržište. Svaka etapa ima svoje značajke. Razina prodaje i profita koji donosi proizvod mijenjaju se kako on prelazi iz jedne faze u drugu. Kod uvoĎenja proizvoda na tržište prodaja i profit su niski zbog visokih troškova koji se pojavljuju kod faze uvoĎenja. Fazu rasta karakterizira povećanje profita i rapidno povećanje troškova. U fazi zrelosti prodaja i profit su stabilni jer je tržište eksploatirano i konkurencija je razvijena. U fazi opadanja dolazi do naglog pada prodaje i profita.
  19. 19. Životni ciklus proizvoda
  20. 20. Online marketing  Društveni mediji (facebook, twiter, youtube )  SEO (optimizacija pretraživača – prvi u (google) pretraživaču)  PPC (pay per click – plačeni oglasi)  Email Također pogledati Digital i Community marketing. Social marketing ili social media se misli na marketing društvenih medija
  21. 21. Online marketing  Facebook: fan stranice su za poslovne korisnike, grupe uglavnom služe za okupljanje ljudi oko neke stvari, a profil je za osobne potrebe  Youtube dobar način da se privuče tzv "targeted traffic" odnosno ciljani promet Važna stvar koju valja naglasiti je korištenje ključnih riječi - "keyword" ili "ključna riječ" - zapravo se radi se o čitavoj grupi sinonima, fraza i pojmova što se zove "semantic cluster“ u marketingu dobro pogoĎena ključna riječ je ono što ljudi ukucaju u tražilicu - fraze i pitanja nazivaju se "longtail keywords"
  22. 22. Brand - marka Marka proizvoda – ime, termin, znak, simbol  sustav fundamentalnih: vizualnih, verbalnih i pisanih karakteristika, s ciljem identifikacije i razlikovanja proizvoda ili usluge jednog prodavatelja ili ponuĎača od ostalih Brand – (osim što je marka proizvod) nadilazi ono što možemo vidjeti, čuti ili opipati predstavlja kvalitetu tvrtke, način poslovanja i komunikacije unutar tvrtke te interakciju s tržištem  Brand je presudna komponenta proizvoda, supstanca koja ga čini neponovljivim i neodoljivim.  Danas su brandovi postali sastavni dio života, jer se potrošači poistovjećuju s brandovima.
  23. 23. Ekonomska propaganda Propagandne konstante Mediji ekonomske propagande Sredstva ekonomske propagande a) Zaštitni znak i maskota b) Naziv ( ime,firma,tvrtka ) gospodarskog subjekta c) Marka ( ime ) proizvoda d) Kućni stil e) Propagandni stil 1. novine, 2. televizija, 3. radio, 4. časopisi, 5. vanjski prostori, 6. Internet Propagandno sredstvo je svaki oblik materijalizacije oglasne poruke, kako vizualno tako i audio i audio- vizualno
  24. 24. U planiranju promotivnih aktivnosti Televizija Radio Časopisi Novine Vanjsko oglašavanje UnapreĎenje prodaje Direktni marketing Odnosi s javnošću Objava za medije Korporativno oglašavanje Sponzorstvo dogaĎaja Cause related marketing Internet/interaktivne
  25. 25. Prikupljanje i organiziranje informacija  Informacije je najlakše dobiti iz sljedećih izvora Udžbenici, Časopisi, Internet Izvještaji sastavljeni od strane industrije ili velikih kompanija Komercijalni izvještaji Intervjui Profesionalne udruge Slučajevi Oglasne agencija Distributeri, veletrgovci, trgovci Stručne publikacije
  26. 26. Izvori i literatura koju preporučam za svakoga tko se misli ozbiljnije baviti marketingom  Marketing Management 14th Edition – Kevin Lane Keller & Philip Kotler  Integrirana marketinška komunikacija & Ponašanje potrošača – Tanja Kesić  Upravljanje poslovnim procesima – Goran Marić
  27. 27. Napisao, obradio, preveo Senad Bećar Marketing stručnjak – Freelancer Područja stručnog interesa: marketing, psihologija, komunikacije Kontakt: adsen33@gmail.com

×