Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Baltika social-media-content-analysis

19,483 views

Published on

Published in: Technology
  • Be the first to comment

Baltika social-media-content-analysis

  1. 1. monitoring | management | measurementИсследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями Демонстрация возможностей содержательного анализа сообщений Январь 2011 To beer or not to beer? 2011 © by smm3
  2. 2. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиСодержаниеВведение ...........................................................................................................................................................................................................................3База исследования и данные ..................................................................................................................................................................................4Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива ......................................................................................................5Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте) ...........................................................................................................6Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика» .................................................................................7Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя................................................................................................................8Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9 .................................................................9Фактор крепости марок Балтика №0 и №9 ................................................................................................................................................. 10Лексика потребителей о брендах «Балтика» .............................................................................................................................................. 12Ограничения исследования ................................................................................................................................................................................. 13Дальнейшие исследования .................................................................................................................................................................................. 14Контакты ......................................................................................................................................................................................................................... 15 2
  3. 3. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиВведение Цель исследования Проанализировать восприятие потребителями пивной продукции и бренда компании Балтика. Данное исследование не преследовало своей целью достижение репрезентативности результатов, а является демонстрацией возможности содержательного анализа сообщений о восприятии бренда компании и ее продуктовых брендов. Данный анализ дополняет медиа-анализ упоминаний, отвечающий на вопрос «сколько?», и дает некоторые ответы на вопрос «почему?». Источники данных o Блогосфера и форумы Период исследования 1 января 2010 г. – 31 января 2011 г. Методика Исследование проведено по данным информационно-аналитической системы SemanticForce. Для точного детектирования упоминаний и получения максимально полной и минимально «шумной» выборки упоминаний по данной теме были произведены повторные итерации по подбору и настройке комплекса ключевых слов и слов- исключений. Поиск и первичный отбор сообщений производился по блогам, так как в данном случае этот тип медиа содержит наибольшее количество релевантных и информативных сообщений. Для анализа отбирались оценочные сообщения, выражающие личностное отношение потребителей к пиву и бренду компании Балтика (что не означает отсутствия информативности в отфильтрованных сообщениях с точки зрения других исследовательских задач). Содержательный анализ сообщений производен на стороне коммуникационной консалтинговой компании smm3. Тональность определялась в отношении конкретных марок пива и бренда в целом. Выделялись ключевые факторы, которые придавали оценке марок и бренда позитивную или негативную тональность, а также потребительские контексты, объясняющие условия, в которых фактор придавал оценкам ту или иную тональность. 3
  4. 4. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиБаза исследования и данные Совокупный объем сообщений, В результате фильтрации автоматически собранных упоминаний согласно SemanticForce за отчетный период, методологии, описанной на стр. составил более 400 сообщений 2, было выделено и проанализировано 184 В результате первичного отбора сообщения. было выделено 240 сообщений. Шум Такой низкий уровень шума (23%) объясняется 56 качественной настройкой и предварительной фильтрацией релевантных сообщений на стороне SemanticForce (удаление дублей, новостных сообщений, малоинформативных сообщений, ангажированных сообщений*). * Отметим наличие заказных упоминаний: Блоги замечены идентичные ангажированно позитивные 184 сообщения у ряда блогеров (данные сообщения не учитывались при анализе). 4
  5. 5. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиТональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива Три позиции, лидирующих по упоминаниям, заслуживают более Марка Позитив Негатив Всего пристального внимания: сам бренд «Балтика», а также № 0 «Безалкогольное» и № 9 Балтика 21 58 79 «Крепкое». № 9 «Крепкое» 14 8 27 № 0 Безалкогольное 10 10 20 № 7 «Экспортное» 11 5 18 ВОПРОСЫ № 3 «Классическое» 10 4 14 Почему столько негатива о бренде «Балтика» в целом? Как тональность зависит от Old Bobby 8 1 9 потребительской активности авторов негатива? № 8 «Пшеничное» 4 - 4 «Разливное» 3 1 4 Почему у безалкогольного пива №0 равномерно присутствуют как позитивные, так и № 4 «Оригинальное» 3 - 3 негативные оценки? Какие факторы и контексты № 6 «Портер» - 2 2 таких оценок? Cherry 1 1 2 Почему столько позитива на крепкое пиво № № 10 «Юбилейное» 1 - 1 9? Как оценивается крепость у столь полярных № 2 «Особое» 1 - 1 марок как № 0 и № 9 соответственно? Итого 87 90 184 Есть ли сравнения с другим пивом? Как бренд «Балтика» сравнивается с иностранным пивом? 5
  6. 6. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиКарта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте) Частота упоминаний Балтика №9 «Крепкое» №0 «Безалкогольное» №7 «Экспортное» №3 «Классическое» Old Bobby №8 «Пшеничное» «Разливное» №6 «Портер» №4 «Оригинальное» «Cherry» №10 «Юбилейное» №2 «Особое» Негатив Позитив 6
  7. 7. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиФакторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика» Факторы относятся к При этом контексты Тональность оценки бренда «Балтика» самому продукту - пиву и относятся к варьирующимся зависит от различных его продуктовым потребительским факторов и контекстов. свойствам, начиная от вкуса ситуациям конечных и заканчивая тарой. потребителей пива. Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива Продается в барах крутых Наличие разливного в магазине "Бутылочные консервы" Уровневое пиво гостиниц - Хилтона и Интерконтиненталя. Заспиртованность Далее в отчете мы видим, как эти контексты приобретают самые разные, иногда неожиданные формы. Однако именно они определяют мотивы такого специфического употребления пива соответствующей марки. 7
  8. 8. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиНегативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя В ряде случаев мы имеем возможность зафиксировать особенности опыта потребления авторов сообщений. Мы представили 3 типа потребителей в зависимости от Данные типы потребителей принимают решения градации объемов потребления и разнообразия опыта и влияют на решения других людей на потребления (монобрендовые/полибрендовые – основании разных видов опыта и знаний, активные потребители и любители пива), а также которые требуют соответствующего компетентных знаний о технологиях производства и менеджмента потребительского опыта (через потребления пива (знатоки пива, «народные эксперты»). продукт и сервис). Негатив Тип потребителя Цитаты Заспиртованность Нарушение технологии Знаток пива* Пиво «Балтика», пожалуй, самое иезуитское пиво Деградация качества Засилье в подажах Любитель пива** И пиво под названием «Балтика» я прокляну Активный Нет в ресторанах Приятное послевкусие, но не горчит потребитель*** *Знаток пива - потребитель пива, имеющий обширные и профессиональные знания о технологиях производства и употребления пива. **Любитель пива - потребитель пива, имеющий обширные знания о вкусовых качествах и особенностях различных марок пива. ***Активный потребитель - потребитель пива, не имеющий специальных знаний о пиве, но потребляющий его на постоянной основе. 8
  9. 9. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиФакторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9 Оценки тональности марок Балтика Отмечается как избыток №0 и №9 сконцентрированы не безалкогольной Балтики в продажах, только вокруг фактора крепости так и различные оценки вкуса этого (факторы выделены непостредственно пива в идентичном контексте авторами сообщений). употребления – лечении от простуды. Бренд Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива Не продают в Отсутствие опьянения Уход за ребенком полутролитровых баклажках Засилье в продаже Вкусно с медом и специями Лечение от простуды №0 Лечение от простуды Плохой вкус Снимает похмелье Жиденькое Сочетаемость с закуской Суши-бар Головная боль При адекватном хранении №9 Рекомендация другим Засилье в продажах Хороший вкус в магазине 9
  10. 10. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиФактор крепости марок Балтика №0 и №9 Оценки тональности марок Балтика №0 и №9 особенно интересны в случае фактора их крепости: эти марки представляют собой крайние по крепости «точки» в линейке марок Балтики. Хотя «Крепкое» и получает негативные оценки за высокую заспиртованность, именно благодаря этому и используется в разных целях для демонстративного потребления: «нализаться», «попить пивка» и «выпить». Особенно чувствительны к этим потребительским кодам молодежь и любители «крепкого». Если первые зачастую самоутверждаются в употреблении крепкого пива, то вторые – используют его как субститут крепких напитков «по ситуации». Жиденькое Крепость пива Интересно, а балтика “0” это пи во или сорт Высокая Приемлемая Низкая жидкого мороженного? ))) №0 1 2 4 №9 2 5 1 Заспиртованное Пиво просто лють. Уносит как Балтика девятка на школьной вечеринке 10
  11. 11. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиСравнение бренда «Балтика» с другим пивом При сравнении с другим пивом авторы говорят в целом об иностранном пиве, а в ряде случаев упоминают конкретное иностранное пиво (мы приводим в качестве примера немецкое пиво). Отметим значение местных марок пива при сравнении с Балтикой. Это, вероятно, свидетельствует о значимости патриотического отношения к «своему», «нашему» пиву, которое может в ряде случаев выигрывать конкурентную борьбу (особенно ввиду недоверия людей к «гиганту», который может пренебрегать качеством в угоду количества). Как читается таблица? Балтика < (4) Местное = бренд «Балтика» хуже (согласно 4-м мнениям), чем местное пиво. Бренд Иностранное Местное Немецкое Всего > < = > < = > < = Балтика 1 3 1 4 2 11 №0 2 1 3 №3 1 1 1 3 №9 1 1 2 1 1 3 9 11
  12. 12. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиЛексика потребителей о брендах «Балтика» 12
  13. 13. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями Ограничения исследования Исследование имеет ряд ограничений, вытекающих из его предпосылок.Во-первых, мы не принимали в расчет Во-вторых, лишь в обобщенном виде В-третьих, лишь в обобщенном виденовостные сообщения ввиду представлено сравнение марок представлена информация о бренденеопределенности потребительского «Балтики» с марками из других стран или «Балтика». В действительности за этимопыта их авторов. Хотя они могут с местными марками. Остается неясным, термином зачастую скрываютсясодержать оценочные суждения о пиве, в какой мере эти оценки опираются на различные темы: пиво, компания,остается неясным вопрос, какое влияние реальный опыт потребления или на предприятие. Несмотря на то, чтона оценку марок и конечные решения о информацию, полученную из других большинство из них относится именно кпотреблении тех или иных марок пива источников, а также в какой мере эти пиву, стоит обратить внимание наони оказывают. Наряду с этим сложно оценки могут мотивировать фактическое фиксацию данных подтем при анализе.оценить ангажированность данных потребление критикуемых марок,публикаций, поэтому они были несмотря на обобщенно негативноеисключены из данного исследования. отношение к бренду. 13
  14. 14. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиДальнейшие исследованияДальнейшие исследования в формате контент-анализа должны обратить внимание на фиксацию следующих тем и факторов: 1. Места употребления пива и вытекающие особенности восприятия вкуса пива одного и того же бренда (дома, в баре, на природе); 2. Исключительная приверженность марке (гарантированный выбор потребителя при прочих равных условиях); 3. Различие внутри фактора «Бренд» подфакторов «Пиво» (все марки Балтики), «Компания» и «Предприятие»; 4. Различие подтем в теме «вкус» с учетом кодирования оценок на базе потребительской лексики; Проведенное исследование сосредоточено на исследовании одного бренда компании и ее продуктовых брендов (марок). Как правило, потребление пива не сводится к одной марке и бренду, а особенности восприятия качества вкуса зачастую определяются тем, как подано пиво разных сортов в различных местах и контекстах его употребления. Это говорит о том, что наряду с исследованием отдельных брендов и их марок или конкурентного набора брендов, необходимо обратить внимание на ценность отраслевого исследования, предметом которого является само потребление пива в связи с оценкой отдельных брендов. 14
  15. 15. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиКонтакты Для заказа исследования, мониторинга или для получения консультации в области SMM, свяжитесь, пожалуйста, с представителем компании SemanticForce (Украина) удобным для вас способом. SemanticForce E-mail: support@semanticforce.net Skype: semanticforce Phone: +380 (44) 520 1403 (Украина) Site: www.semanticforce.net 15

×