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Mémoire universitaire : "Dans quelles mesures la stratégie marketing digitale peut-elle contribuer au développement de l’entreprise ?"

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Ce document contient le mémoire complet en français, ainsi qu'un résumé en anglais et en allemand.

REMERCIEMENTS 2
INTRODUCTION 4
1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE 5
1. MAKO Invent et MAKO Design 5
2. Le Business Model 6
3. Un acteur clé dans son industrie 6
4. L’organisation 6
5. La stratégie marketing et webmarketing 7
2. OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR 11
1. L’Expérience Utilisateur 11
2. Optimisation de l’UX sur www.makoinvent.com 14
3. GÉNÉRER DU LEAD : QUELS OUTILS WEB 2.0 UTILISER ? 21
1. Le référencement 21
2. Le référencement naturel et les liens sponsorisés : une combinaison gagnante 28
2. Le marketing de contenu 29
3. Les réseaux sociaux et le marketing de contenu 31
3. LES ACTIONS MARKETING 32
1. Un service de chat en ligne 32
2. Mise en avant de l’infolettre 32
3. L’organisation d’évènements marketing 33
4. ANALYSE DES RÉSULTATS 35
1. Analyser les résultats en choisissant les indicateurs clés de performance 35
2. Test A/B 36
3. Google Analytics 36
CONCLUSION 38
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE 39
ANNEXES 40

Published in: Marketing

Mémoire universitaire : "Dans quelles mesures la stratégie marketing digitale peut-elle contribuer au développement de l’entreprise ?"

  1. 1. Mémoire universitaire Sarah BENBOUZID N° Etudiant : 9114305 Master 2 Langues Etrangères Appliquées, Mention Langues et Gestion (Anglais - Allemand) Faculté des langues - Université Jean Moulin Lyon 3 Année universitaire 2015-2016 Dans quelles mesures la stratégie marketing digitale peut-elle contribuer au développement de l’entreprise ? Sous la direction de : Mme OBERT, professeur suiveur principal Mme CASAROTTO, professeur suiveur langue allemande Mme BORY, professeur suiveur langue anglaise Entreprise : MAKO Invent Maître de stage : Mme Fatima ALI
  2. 2. REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier l’Université Jean Moulin et notamment la Faculté des Langues pour cette opportunité d’effectuer un stage à l’étranger. Un grand merci au bureau des stages pour leur réactivité, leur compréhension et leur fiabilité face à des demandes administratives à traiter dans des délais parfois extrêmement courts. Un grand merci à mes professeures suiveurs, Mme OBERT, Mme CASAROTTO et Mme BORY, qui ont acceptées de m’encadrer tout au long de ce semestre en entreprise et tout au long de la rédaction de ce mémoire. Ils ont su m’orienter dans la bonne direction. Leurs remarques et leurs conseils ont été très utiles. Je souhaite remercier Kevin MAKO, fondateur de MAKO Invent pour m’avoir donné l’opportunité de vivre cette expérience au sein de MAKO Invent. Je tiens à remercier tout particulièrement ma tutrice de stage Mme Fatima ALI, Directrice des Partenariats à MAKO Invent, pour la confiance qu’elle a su m’accorder et pour les responsabilités qu’elle m’a données. En plus d’avoir endossé le rôle de maître de stage, elle a également joué un rôle de mentor tout au long de mes cinq mois passés en entreprise. Je remercie également toute l’équipe à MAKO Invent, à savoir : l’équipe des designers, Diane LIM, conceptrice graphique, Leona Lyons, coordonnatrice de bureau et James CHALMERS, Président, pour leur accueil chaleureux, leur aide et leurs conseils, leur temps et leur bonne humeur. Ils ont su rendre ces cinq mois agréables et très enrichissants. Mes remerciements s’adressent également à la région Auvergne Rhône-Alpes qui soutient financièrement les étudiants souhaitant tenter l’aventure d’une expérience professionnelle à l’étranger à travers la bourse régionale Explora Sup. Ce stage n’aurait pas eu la même couleur sans cette précieuse aide. Je remercie le personnel de la bibliothèque de l’Université de Toronto (UofT) qui m’a donné accès aux ressources de la bibliothèque de l’université.
  3. 3. TABLE DES MATIÈRES REMERCIEMENTS ................................................................................................................................ 3 INTRODUCTION ................................................................................................................................... 5 1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE.................................................................................................... 6 1. MAKO Invent et MAKO Design .................................................................................................... 6 2. Le Business Model ....................................................................................................................... 7 3. Un acteur clé dans son industrie ................................................................................................. 7 4. L’organisation.............................................................................................................................. 7 5. La stratégie marketing et webmarketing .................................................................................... 8 2. OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR............................................................................ 12 1. L’Expérience Utilisateur............................................................................................................. 12 2. Optimisation de l’UX sur www.makoinvent.com ...................................................................... 15 3. GÉNÉRER DU LEAD : QUELS OUTILS WEB 2.0 UTILISER ? .............................................................. 22 1. Le référencement ..................................................................................................................... 22 2. Le référencement naturel et les liens sponsorisés : une combinaison gagnante ..................... 29 2. Le marketing de contenu........................................................................................................... 30 3. Les réseaux sociaux et le marketing de contenu....................................................................... 32 3. LES ACTIONS MARKETING ............................................................................................................. 33 1. Un service de chat en ligne........................................................................................................ 33 2. Mise en avant de l’infolettre ..................................................................................................... 34 3. L’organisation d’évènements marketing................................................................................... 35 4. ANALYSE DES RÉSULTATS .............................................................................................................. 36 1. Analyser les résultats en choisissant les indicateurs clés de performance ............................... 36 2. Test A/B ..................................................................................................................................... 37 3. Google Analytics........................................................................................................................ 37 CONCLUSION..................................................................................................................................... 39 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ................................................................................................... 40 ANNEXES............................................................................................................................................ 41
  4. 4. 5 INTRODUCTION À partir des années 2000, Internet a connu une nouvelle évolution appelée le web 2.0. Sous ce terme se cache des nouvelles technologies et procédés qui ont données aux utilisateurs l’accès à des outils et des interfaces plus performantes et complexes, mais cependant innovantes et facile d’utilisation. Le nombre d’internautes n’a de cesse d’augmenter chaque année. On a pu compter plus de 3,2 milliards d'internautes dans le monde en 2015, soit deux fois plus qu’en 20081 . À l’instar de réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, de nombreuses plateformes et sites internet transforment les internautes en acteurs du web 2.0. Ce nouveau statut a eu un impact significatif sur l’internaute, mais également sur la manière dont les acteurs commerciaux ont dû adapter leurs stratégies marketing et commerciales sur le web. L’apparition du web 2.0 a fortement changé la donne et a ouvert de nouvelles possibilités de développement commercial aux entreprises. Les stratégies marketing des entreprises ont dû s’adapter au monde digital. Le web 2.0 a amené à repenser les stratégies des entreprises et la façon dont elles peuvent s’en servir pour se développer. Cette transformation digitale qu’ont connue et que connaissent encore beaucoup d’entreprises, s’étend beaucoup plus loin qu’à la simple relation client. En effet, Anthony Poncier, consultant chez Publicis2 explique que la transformation digitale touche trois dimensions de l’entreprise : la communication externe dirigée vers le client, la communication interne et le business model3 . Ce mémoire, ainsi que le champ d’application de mon stage s’est principalement focalisé sur la dimension de la communication externe de l’entreprise, ou plus précisément sur l’adaptation de la stratégie marketing de l’entreprise au web 2.0. On peut ainsi se demander à quel point la stratégie webmarketing peut impacter l’entreprise et, si bien réalisée, quels effets positifs elle peut avoir sur le développement de celle-ci. Ainsi, ce mémoire tentera de répondre à la question suivante : dans quelles mesures la stratégie marketing digitale4 peut-elle contribuer au développement de l’entreprise ? L’entreprise MAKO Invent sera présentée dans une première partie, en mettant en exergue la stratégie marketing pensée par son équipe depuis sa création, ses objectifs et sa situation actuelle en termes de stratégie digitale. Dans une deuxième partie, j’aborderai le sujet de l’expérience utilisateur, un critère de plus en plus important à l’heure du tout digital, qui aura également été le fil rouge de mes missions effectuées en entreprise. Dans une troisième partie, une fois la stratégie marketing digitale bien définie, j’expliquerai les outils et procédés mis en place pour optimiser la performance et l’efficacité de cette stratégie. Dans la dernière partie de ce mémoire, je me focaliserai sur l’analyse des résultats et sur les outils qui permettent cetteanalyse. 1 Chiffres rapportés par le site web www.lejournaldunet.com (http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1071539- nombre-d-internautes-dans-le-monde/) et mis à jour le 5 mai2016. 2 Publicis est un des trois principaux groupes de communication et de publicité au monde 3 Interview d’Anthony Poncier dans cet article : http://hubinstitute.com/2014/10/transformation-digitale-communication-les- niveaux-lentreprise/ 4 Aussi appelée « stratégie webmarketing »
  5. 5. 6 1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE 1. MAKO Invent et MAKO Design MAKO peut se définir comme un groupe, car il contient deux entreprises distinctes MAKO Invent et MAKO Design. La particularité de ces deux entreprises est qu’elles contiennent exactement la même équipe. Les deux entités se distinguent par leur clientèle. En effet, MAKO Design est uniquement focalisé sur du B to B5 , alors que MAKO Invent est réservé au B to C6 . MAKO Invent Fondée en 1999 par Kevin MAKO, cette entreprise basée en plein centre d’affaires de Toronto, Ontario, Canada fournit des services de développement de produits à des inventeurs et entrepreneurs qui souhaitent franchir le pas et donner vie à leurs projets et leurs idées. Composée d’une équipe de designers spécialisés dans l’ingénierie mécanique, software7 et hardware, l’entreprise est spécialisée dans la fabrication de produits dans les domaines suivants : les produit 2.08 , le médical, les produits destinés aux activités de plein air, l’Internet des objets9 , ainsi que les technologies portables (aussi connues sous le terme « wearables »). MAKO Invent propose cinq services distincts : - Le design du produit. Ce service peut inclure les ébauches du produit jusqu’aux dessins industriels et 3D. - La fabrication d’un prototype. Une fois le design du produit élaboré, l’équipe procède à la création d’un prototype. - L’usinage, aussi appelé « manufacturing ». Avec l’aide de ses collaborateurs basés en Chine, MAKO Invent propose de manufacturer le produit duclient. - La distribution du produit. L’entreprise travaille avec plusieurs distributeurs à travers l’Amérique du Nord, l’Europe et l’Asie afin de mettre sur le marché les produits de ses clients. - La protection intellectuelle. MAKO Invent propose de faire breveter l’invention du client en effectuant les recherches et les démarches nécessaires pour réussir à déposer un brevet sur l’invention. J’ajoute également la prise en charge d’une partie des supports de promotion marketing du produit comme sixième service, qui n’est pas explicitement mentionné sur les supports de communication de l’entreprise. MAKO Invent propose la création de supports physiques ou numériques (dossiers de presse, affiches, vidéos, etc.) afin d’aider le client à promouvoir son produit, que ce se soit auprès d’investisseurs potentiels ou auprès du grand public. 5 Le terme de B to B, pour business to business, désigne l’activité commerciale inter-entreprises, c’est à dire les activités pour lesquels les clients et prospects sont des entreprises. Définition donnée par le Mercator, de Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 11èmeédition, édition DUNOD, 2014 p.49 6 Le marketing B to C, en français marketing grand public, est le marketing des entreprises qui s’adressent aux consommateurs (individus et familles), par opposition au marketing B to B. Définition donnée par le Mercator, de Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 11èmeédition, édition DUNOD, 2014 p.49 7 Ensemble des moyens d'utilisation, programmes, procédures, documentation d'un système informatique. Terme opposé à hardware qui se rapporte à l'équipement matériel, mécanique, magnétique, électrique et électronique. Source : définition donnée par le Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales. 8 Se réfère à une nouvelle génération ou version d’un produit déjà existant sur le marché. 9 L’Internet des objets désigne la tendance par laquelle de plus en plus d’objets quotidiens ou de nouveaux objets sont connectés à Internet.http://www.definitions-marketing.com/definition/internet-des-objets/
  6. 6. 7 MAKO Design MAKO Design est fondé en 2006 et à ses bureaux et ateliers à Austin, Texas, États-Unis. Cette entreprise est spécialisée dans le design industriel et l’ingénierie et propose ses services à des entreprises. MAKO Design compte parmi ses clients plusieurs entreprises renommées mondialement. Les services proposés par MAKO Design sont plus techniques et détaillés par rapport à sa filière B to C MAKO Invent. Parmi ces services, on trouve le design de circuits imprimés, du design 3D assisté par ordinateur ou encore de la simulation virtuelle10 . 2. Le Business Model MAKO Invent et MAKO Design utilise le même business model, c’est-à-dire, la manière dont l’entreprise génère ses revenus. L’entreprise facture à ses clients les services qu’elle a prodigués, mais ne prend aucunes royalties sur l’invention du client. En effet, une fois le projet terminé et le contrat honoré, MAKO ne demande pas de royalties sur les ventes du produit du client car l’entreprise ne détient pas la propriété intellectuelle du produit (celle-ci étant détenue par le client lui-même ou un investisseur). 3. Un acteur clé dans son industrie Le groupe MAKO a su s’intégrer et contribuer à la communauté du design industriel mais également à celle de l’entreprenariat. En effet, MAKO est présent sur tous les fronts et contribue fortement à la mise en valeur et au développement de son industrie à travers des démarches de sponsors, de dons, de créations d’associations, etc. MAKO Design a crée en 2015 l’Austin Industrial Design Guild, une association qui rassemble des leaders du design industriel de la Silicon Hills11 tels que Dell, National Instruments, AMD, Core77, AutoDesk, et Cisco, mais également plusieurs professionnels et acteurs de cette industrie. MAKO Invent est l’organisateur de différents concours ouverts aux étudiants et jeunes entrepreneurs. Les MAKO Invent awards ont été organisés en partenariat avec l’incubateur DMZ12 , basé à l’université de Ryerson, en plein cœur de Toronto. Le fondateur Kevin MAKO et le Président James Chalmers sont régulièrement invités à prendre la parole lors de conférences ou d’évènements liés à cette industrie en tant qu’experts. C’est notamment à travers ses différentes contributions à l’industrie du développement de produit que MAKO a pu s’imposer comme leader sur le marché Nord-Américain et comme un acteur incontournable de son industrie. L’entreprise connait une croissance rapide et a récemment dû embaucher plus de designers face à la multiplication de nouveaux projets. 4. L’organisation Les deux entités disposant de la même équipe, le fonctionnement des deux entreprises est le même. Par exemple, un designer peut se voir assigner un projet pour un client de MAKO Invent, ainsi qu’un autre projet pour MAKO Invent. La différence se fera lors de l’élaboration du devis et de la facturation, ainsi qu’au moment du paiement, qui se fera en dollars US ou CAD. Les dossiers des deux entreprises sont traités séparément, mais sous le même toit, dans les bureaux de Toronto. L’équipe est composée de : 10 Liste complète des services de MAKO Design, http://www.makodesign.com/services/ 11 Silicon Hills est le surnom donné à la ville d’Austin, TX, en référence à la Silicon Valley de Californie. La Silicon Hills est un grand pôle industriel focalisé sur les nouvellestechnologies. 12 (Digital Media Zone) La DMZ est un incubateur de startups spécialisées dans les technologies émergentes. La DMZ est placée au 5ème rang mondial des meilleurs incubateurs.
  7. 7. 8 - 8 designers - 1 conceptrice graphique - 1 Directrice des partenariats - 1 Président (qui remplit également le rôle de directeur stratégique etcommercial) - 1 Fondateur (qui remplit également le rôle de directeur général) - 1 assistante administrative - 1 directrice des finances - 1 chargée du marketing et de la communication Pour les besoins de ce mémoire, je me suis focalisée sur le département stratégique et marketing. Les interlocuteurs principaux, collègues et responsables directs ayant un lien direct avec la stratégie marketing et commerciale de MAKO sont présentés ci-dessous : 5. La stratégie marketing et webmarketing Mon travail en tant que stagiaire chargée de marketing et de communication s’est principalement focalisé sur MAKO Invent. Il est important de noter que le site www.makodesign.com est très récent et qu’il ne sert pour l’instant que de site vitrine aux clients potentiels. En ce qui concerne MAKO Design, la recherche de clients potentiels se fait principalement via le réseautage et le bouche à oreille. Cependant, dans le cas de MAKO Invent, la stratégie n’est pas la même. Parmi les valeurs que prône MAKO Invent on y trouve, entre autres, la qualité, l’excellence, la fiabilité et l’inspiration. Ce sont des valeurs que l’o pourrait l définir comme nobles.
  8. 8. 9 La Segmentation a) Les critères géographiques MAKO Invent peut techniquement travailler sur des projets à distance sans avoir besoin de rencontrer physiquement le client. Ainsi, l’entreprise a des clients dans le monde entier. Cependant, la grande majorité des clients sont Nord-Américains. b) Les variables démographiques Les services de l’entreprise s’adressent à tous les âges et tous les sexes, également aux mineurs (nécessite l’accord des parents pour la signature des contrats). Avec la présence de MAKO Invent dans les incubateurs et les partenariats avec certaines universités, les clients potentiels sont parfois jeunes (18-26 ans). Cependant, la clientèle de MAKO Invent est relativement diverses et variées avec des clients âgés de plus de 50 ans par exemple.13 c) La Catégorie Socio-Professionnelle MAKO Invent part du postulat, qu’une invention ou une innovation, est comme un rêve à réaliser pour le client potentiel. Toutes les catégories socio-professionnelles contiennent des clients potentiels. Les clients financent leur projet à travers différents moyens comme des prêts, l’aide d’investisseurs, les fonds personnels, etc. Le Ciblage Le ciblage est effectué en adéquation avec les domaines d’expertise de l’entreprise et les types de produits que fabrique MAKO (technologies portables, produits destinés aux activités de plein-air,…). La cible type est un entrepreneur et/ou inventeur, homme ou femme, qui recherche des services pour transformer son idée en produit. Le Positionnement MAKO Invent ne pratique pas de stratégie de prix d’écrémage14 , cependant l’entreprise effectue un tri sélectif en termes de qualité dans le choix des projets qu’elle accepte. L’entreprise privilégie la qualité à la quantité. En dehors du bouche à oreille et du réseautage, MAKO Invent fait parler de son entreprise à travers les relations publiques lors d’évènements en rapport avec son industrie. Internet est le seul média à travers lequel l’entreprise communique et fait sa publicité. Des articles sur le fondateur Kevin MAKO sont parfois publiés dans des journaux nationaux comme The Global and Mail, ce qui offre une publicité gratuite et surtout, génère une visibilité très intéressante pour l’entreprise. 13 D’après une étude réalisée par la Kaufmann Foundation, l’âge moyen de l’entrepreneur qui connait le succès avec une startup dans les industries de la biotech et des softwares est de 40 ans. Cette étude s’oppose à l’idée que les startups qui réussissent ne sont crées que par des jeunes. http://www.kauffman.org/what-we-do/research/2010/05/the-anatomy-of-an- entrepreneur 14 Politique consistant, lors du lancement d’un produit nouveau ou innovant, à fixer le prix à un niveau élevé afin de dégager une marge unitaire forte, avec le projet de le réduire progressivement afin d’en élargir la diffusion. Définition donnée par le Mercator, de Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 11èmeédition, édition DUNOD, 2014 p.273
  9. 9. 10 Sur Internet a) Le site web L’outil principal de communication externe de l’entreprise est son site web www.makoinvent.com. En périphérie, MAKO utilise les réseaux sociaux pour diffuser son message. Les réseaux sociaux seront abordés un peu plus loin, dans une autre partie de ce mémoire. Afin de bien définir la stratégie webmarketing, il est crucial de comprendre le rôle du site internet pour MAKO, son message et ses objectifs. À mon arrivée en janvier 2016, l’information clé qui m’a été donnée, est que MAKO ne doit pas pousser ouvertement à la vente. En effet, c’est au client potentiel de décider de faire appel nos services. On peut établir un parallèle entre cette stratégie marketing et les valeurs d’excellence(s) et de qualitéprônées par MAKO. C’est au client de venir à l’entreprise, en d’autres termes. Il s’agit d’appliquer une stratégie d’inbound marketing15 . L’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing qui consiste à aller chercher les clients de l'annonceur vers le consommateur, à travers des campagnes publicitaires ou d’appels à l’action/achat. L'inbound marketing, lui, compte sur la qualité du contenu. Il s’agit d’attirer le prospect grâce à du contenu pertinent. Cette technique, voire même philosophie, est très en vogue depuis ces dernières années. Pourtant, il est important pour certaines entreprises d’intégrer tout aussi bien une stratégie webmarketing inbound, qu’outbound. En effet, une campagne publicitaire sur le web ou encore l’achat de mots-clés peuvent se révéler un réel coup de pouce pour l’entreprise. Ce sujet sera abordé plus en détails dans la suite du mémoire. Un site internet peut remplir plusieurs objectifs. Il peut être une plateforme de vente, comme c’est le cas pour les sites de e-commerce16 , il peut être une simple vitrine de l’entreprise (ce qui est pour le moment la situation du site de MAKO Design), ou bien, il peut servir à attirer et générer des leads17 . C’est ce dernier que le site web de MAKO Invent a pour objectif de remplir. C’est pour cette raison que la stratégie webmarketing doit se focaliser sur la génération de trafic sur le site web. C’est une fois que cette stratégie a été définie, que va découler le choix des outils adéquats à utiliser pour mettre en place cette stratégie. L’étape qui suit la génération du trafic sur le site web, est la transformation du visiteur en prospect. Cette étape nécessitera également de nouveaux outils à mettre en place. Le blog est l’outil qui permet de partager du contenu auprès de visiteurs et clients potentiels, c’est un vecteur de transformation du site internet. MAKO Invent avait mis en place un calendrier de publication sur les réseaux sociaux et sur le blog. Ces publications s’adressent parfois à des zones géographiques bien précises en traitant de produits ou thèmes marqués géographiquement (exemple : la création d’un incubateur pour startups canadiennes à la Silicon Valley). Chaque semaine, trois articles sont publiés sur le blog de MAKO Invent. b) La publicité sur Internet Avant mon arrivée, MAKO Invent avait déjà mis en place des campagnes publicitaires afin de promouvoir l’entreprise sur le web. Cependant, ces campagnes n’avaient pas été créées 15 90 % des entreprises marques utilisent le marketing de contenu et y consacrent en moyenne 25 % de leur budget. Source : https://blog.demandmetric.com/2013/05/04/content-marketing-infographic/ 16 La vente en ligne. 17 Lead est un anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial, c’est à dire un contact enregistré auprès d’un client potentiel (prospect). Il peut s’agir d’un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente) ou d’un contact s’effectuant sur d’autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites web, téléchargement documentation…). http://www.definitions-marketing.com/definition/lead/
  10. 10. 11 correctement et avaient été laissées à l’abandon pendant plus d’un an et ceci depuis leurs créations. L’objectif principal de mon travail chez MAKO était de reprendre en main ces campagnes, les mesurer et les analyser. Nous sommes ici dans le côté outbound marketing qui a été mentionné plus haut, et qui est selon moi, complémentaire à la stratégie inbound. Les campagnes publicitaires seront traitées dans la troisième partie du mémoire. c) Les difficultés de mesure du retour sur investissements pour MAKOInvent La grande difficulté pour cette entreprise réside dans la mesure de son retour sur investissement18 . Une certaine somme d’argent a pu être investie dans une campagne publicitaire et a entraîné la génération d’un lead. Il est difficile de savoir si ce prospect est devenu client une fois son rendez- vous avec le directeur commercial passé et son devis envoyé. Aussi, chaque projet est différent et ne rapporte pas le même bénéfice. Par exemple, un prospect qui est transformé en client grâce à une campagne publicitaire et qui est facturé pour un projet de $2000 n’aura pas du tout la même valeur qu’un autre client lui aussi transformé via la publicité et dont le projet rapporterait $10 000. Ainsi, la mesure du ROI devient rapidement compliqué et chronophage dans une petite équipe comme celle de MAKO. Bilan de l’audit de la stratégie webmarketing Les objectifs étaient clairement définis, mais les moyens de mises en œuvres restaient encore floues, voire inexistants pour l’équipe stratégique et marketing, principalement par manque de temps ou par manque de compétences. En effet, la partie webmarketing était principalement gérée par des stagiaires qui axaient la majorité de leur travail sur la rédaction d’articles de blog. À mon arrivée, j’avais ainsi pléthore de travail pour remplir ces objectifs. C’est ainsi en définissant dans le détail cette stratégie webmarketing que le travail d’application a pu commencer. Il s’agissait tout d’abord de repérer, comprendre et rectifier les éléments présents qui n’étaient pas en adéquation avec la stratégie webmarketing, et ensuite d’intégrer de nouveaux outils pour l’améliorer. 18 Exprimé en pourcentage, le retour sur investissement (abrévié en ROI pour return on investment) permet de comparer des investissements en prenant en compte l'argent investi et l'argent gagné (ou perdu). Il permet d'orienter ses choix en matière d'investissements pour choisir le plus rentable. http://www.journaldunet.com/business/pratique/dictionnaire-economique-et- financier/15136/retour-sur-investissement-definition-et-calcul.html
  11. 11. 12 2. OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR 1. L’Expérience Utilisateur L’utilisabilité19 et l’ergonomie ne sont pas des concepts nouveaux en entreprise. Au contraire, ils ont été bien établis et pensés depuis plusieurs années20 . Cependant, dans le cadre d’une expérience en ligne, la satisfaction du client n’est plus suffisante, les entreprises doivent pouvoir les fasciner, les enthousiasmer, et surtout créer une relation émotionnelle avec eux. Dans l’objectif de séduire le prospect et de fidéliser les clients un facteur nommé l’expérience utilisateur ou « User-Experience21 » (UX) est de plus en plus pris en compte. Créer une expérience utilisateur positive ou l’améliorer, est un facteur de réussite pour une entreprise présente sur le web. Le terme expérience utilisateur se distingue de l’ergonomie à travers plusieurs critères. Il est important de bien définir ces deux termes afin de comprendre plus en détail l’impact d’une expérience utilisateur optimisée sur le comportement du prospect visiteur. Expérience utilisateur (UX) et Interface utilisateur (UI) L’ergonomie et l’UX sont deux domaines différents qui sont cependant difficiles à distinguer. Beaucoup confondent ergonomie et expérience utilisateur ou bien ne connaissent pas les réelles différences, car la frontière entre ces deux domaines est floue. Dans le cadre d’un site web, on parlera plus couramment d’interface utilisateur (UI) au lieu d’ergonomie. Pour les définir de manière globale et succincte, on peut définir l’interface utilisateur comme une science qui se focalise sur ce qui est utile et réalisable. Il s’appuiera sur la réalisation d’éléments techniques du site web (code, couleurs, etc.).22 L’expérience utilisateur, elle, se focalise sur les émotions ressenties par l’utilisateur et sur l’appréciabilité de son expérience sur l’interface web. L’expérience utilisateur intègre le concept de l’hédonisme. Afin de se différencier et de différencier leurs services, les entreprises travaillent à jouer sur les leviers de l’affectif et de l’émotionnel dans la relation client. Les spécialistes du marketing, Bernard Cova, Marie-Claude Louyot et Myriam Louis- Louisy rapportent sur ce sujet : « Il semble qu’à trop avoir automatisé la relation et maximisé la gestion de la relation client en satisfaisant simplement le besoin exprimé, sans réellement penser les attentes des clients en matière d’épanouissement personnel sensoriel et émotionnel et leurs vécus, la relation ait perdu un élément majeur de sa substance : l’hédonisme. »23 L’UX est une notion complexe, car elle prend en compte de nombreux facteurs pour satisfaire l’utilisateur et lui faciliter sa navigation. Le schéma ci-dessous tente de situer l’UX : 19 L’utilisabilité ou usabilité peut être définie à partir de la norme ISO comme le degré selon lequel une interface digitale peut être utilisée pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction. Le terme vient du mot anglais « usability ». http://www.definitions-marketing.com/definition/usabilite-ou-utilisabilite/ 20 Article en ligne du Prof. Dr. Alexander Mädche, Interview mit Peter Schnaebele zum Thema „User Experience“, WIRTSCHAFTSINFORMATIK. doi: 10.1007/s11576-014-0443-1 2014, publié le 30/10/2014. 21 Le terme « User Experience » a été inventé par le Docteur Don Norman (1935-), chercheur américain en sciences cognitives. 22 Cf. annexe n°1. 23 Citation tirée de l’ouvrage de J.M Lehu, L'encyclopédie du marketing: Commenté et illustrée, Editions Eyrolles, 2012 p.376, lorsque l’auteur cite l’ouvrage de Bernard Cova, Marie-Claude Louyot et Myriam Louis- Louisy, Innover en marketing, 15 tendances en mouvement, Coll. EDF R&D 2006.
  12. 12. 13 Source : http://webemyos.com/article-Connaissez_vous_le_design_UX_et_UI.html En effet, l’interface utilisateur n’est qu’une partie de l’UX. Elle prône l’utile mais pas nécessairement l’agréable. L’expérience utilisateur peut se résumer en la visualisant sur six niveaux24 qui vont définir les paramètres à prendre en compte lors de la création du site web : 1. La trouvabilité : l’utilisateur doit pouvoir trouver le site web facilement (paramètre qui sera traité dans la partie suivante de ce mémoire, sur leréférencement). 2. La crédibilité : le site web doit rassurer et convaincre l’utilisateur sur son image de marque et ses produits. 3. L’attraction : le site web doit convaincreesthétiquement. 4. L’efficacité : le site web doit répondres aux questions et aux besoins del’utilisateur. 5. L’utilisabilité : l’utilisateur doit pouvoir naviguer et utiliser le site facilement etintuitivement. 6. L’accessibilité : le site web doit pouvoir être facilement accessible sur plusieurs supports et navigateurs. Les bénéfices de l’amélioration de l’expérience utilisateur En 2013, 74 % des entreprises estiment que l’amélioration de l’expérience utilisateur joue un rôle fondamental dans l’augmentation des ventes et du taux de conversions. 25 Concevoir l’expérience dans une première étape et en adapter le reste autour dans une deuxième étape, se révèle être un gain de temps et de coûts dans le cadre du développement d’un site web. Cette approche peut être illustrée par l’exemple de l’agence qui a crée une application mobile centrée sur l’utilisateur pour la Banque Nationale du Canada. Le nombre d’abonnés est monté en flèche et celui-ci a connu la croissance la plus rapide dans le domaine de la banque, en termes de nombre d’abonnés. L’application mobile a reçu la note de 4,5/5 sur l’App Store26 par ses utilisateurs. L’application a été 24 Cf annexe n°2, M. Reavang, The User Experience Wheel, (infographie) http://userexperienceproject.blogspot.fr/2007/04/user-experience-wheel.html 25 Résultats du sondage intitulé User Experience Survey Report réalisé en 2013 par l’agence Econsultancy et WhatUsersDo, auprès de 1400 professionnels du marketing et du digital. 26 L'App Store est une plateforme de téléchargement d'applications en ligne, distribuée par Apple sur les appareils mobiles fonctionnant sous iOS.
  13. 13. 14 reconnue par une agence de recherche spécialisée dans la mobilité bancaire comme n°1 en termes d’expérience et de convivialité de l’application.27 En plus d’augmenter les ventes, l’UX est un réel facteur de baisse des coûts pour l’entreprise. Les résultats d’une recherche menée par l’agence de consulting Strategic Data Systems en 2009 sont publiés dans le rapport UX Business Impacts and ROI : Si l’UX est pris en compte dès la phase de conception, le temps passé sur les cycles de développement des produits est réduit de 33 à 50 %, car elle se focalise concentre sur l'ensemble des fonctionnalités. Les risques de coûts de développement supplémentaires sont considérablement réduits en investissant dans l’UX. Les entreprises augmentent de deux à quatre fois plus le nombre de clients fidèles, et augmentent ainsi la croissance de leursrevenus. En conclusion, l’expérience utilisateur représente un réel levier de performance pour une stratégie marketing digitale. L’UX englobe tous les aspects qui touchent les interactions entre le site web et l’utilisateur. Dans un objectif de partir sur des bonnes bases, le travail sur la stratégie marketing digitale de MAKO Invent s’est tout d’abord effectué au niveau de l’expérience utilisateur. Elle est restée un fil rouge tout au long des missions et des actions entreprises durant mon expérience dans l’entreprise. 27 Philippe D., L’expérience utilisateur comme vecteur de performance, article publié le 11 avril 2014 et disponible cette adresse : http://uxchampions.com/lexperience-utilisateur-comme-vecteur-de-performance/
  14. 14. 15 2. Optimisation de l’UX sur www.makoinvent.com Le travail à réaliser dans un premier temps était de faire un premier état des lieux des performances du site web et comprendre quels éléments de l’expérience utilisateur avait un impact direct sur les performances de MAKO Invent. L’optimisation du site web s’effectue sur deux plateformes différentes : la version mobile du site web et la version bureau (version ordinateur). Chaque plateforme comporte des problématiques différentes et demande des solutions spécifiques et adaptées à la plateforme. Cette partie sera donc divisée en deux, conformément aux deux types de versions du site web. J’ai volontairement laissé de côté les améliorations techniques à apporter au site web car celles-ci sont pour la plupart liées aux techniques de référencement, qui seront traitées dans le chapitre suivant. Il s’agit dans cette partie d’optimiser et de repenser la navigation pour l’utilisateur. La version bureau Le site web n’était pas sujet à une refonte28 de fond en comble, car il est déjà à jour et relativement moderne. En effet, il est hébergé sur le système de gestion de contenu (CMS) Wordpress29 , qui propose des mises à jour fréquentes. L’entreprise sous-traite les travaux de design web et d’intégration web à un professionnel. Les mis à jour se font régulièrement. Cependant, MAKO Invent ajoute régulièrement du nouveau contenu sur le site web à travers le sous-traitant, mais celui-ci ne s’occupe pas de la partie expérience utilisateur. En d’autres termes, le contenu est mis à jour sur le site web, mais sa localisation et sa manière d’être présentée n’est pas prise en compte. C’est à ce niveau là qu’il faut repenser la navigation. L’objectif du site web est de générer du lead une fois le visiteur présent sur le site. Les manières de générer du lead pour ce site web sont d’obtenir une adresse email ou de convaincre le visiteur d’appeler l’entreprise au téléphone. Pour cela, le site propose un formulaire de contact afin de répondre aux questions des prospects ou de leur permettre de prendre un premier rendez-vous. En parallèle de ces formulaires, MAKO Invent met à disposition des livres blancs que l’utilisateur peut télécharger en échange de ses contacts (adresse email, ainsi que nom et prénom). Je m’attarderai sur les bénéfices et l’utilité des livres blancs dans une prochaine partie car ils sont le cœur de la stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur dans le cas du site web de MAKO Invent. Qu’est ce qu’un livre blanc (ou « e-book ») et quel est son objectif ? Il s’agit d’un livre (bien souvent gratuit) sous format numérique utilisé dans le domaine du marketing digital comme un outil de stratégie de marketing de contenu (content marketing). Le livre blanc est plus souvent présenté sous la forme d’un guide qui contient des astuces ou des informations pertinentes en relation avec l’industrie de l’entreprise. MAKO Invent dispose de deux livres blancs, un livre disponible en ligne (nommé « Inventor’s Kit ») et un deuxième (« nommé « Financing Invention »), en attente d’être mis en ligne. Le guide en format PDF Inventor’s Kit (en français le Kit pour inventeur) est fréquemment demandé par les utilisateurs et représente une valeur ajoutée au blog et au site web de manière globale. MAKO a souhaité le mettre en exergue sur le site web afin qu’il soit facilement visible par les visiteurs. Parmi les autres éléments qui sont souhaités être mis en valeur, on trouve la demande de 28 Une refonte d’un site web est une restructuration, une réflexion sur la conception et/ou le design. 29 Un CMS (Content Management System) est un programme informatique utilisant une base de données et permettant de gérer de A et Z l’apparence et le contenu d’un site web. Il permet, à des individus ou à des groupes hiérarchisés, de mettre à jour le contenu d’un site web à partir d’un panneau d’administration. Source : http://www.cms.fr/definition-cms-content- management-system.php
  15. 15. 16 prise de rendez-vous gratuite (nommée « Free Consultation » sur le site web). C’est en effet, à travers ses deux éléments qu’il est possible d’obtenir un premier contact avec le prospect. La capture d’écran ci-dessous du menu principal du site web de MAKO Invent, montre en haut à droite les deux éléments mis en valeur (« Free Consultation » et « Inventor’s Kit). Un troisième élément s‘y trouve également («NDA30 »). 1 Capture d’écran de l’en-tête et du menu du site web www.makoinvent.com. L’optimisation de l’UX du site web s’est principalement réalisée autour de ces appels à l’action, car ils représentent les principaux éléments convertisseurs du site web31 . La première remarque qu’on peut faire est que la barre de menu du site web se confond avec les éléments d’appels à l’action. L’utilisateur pourrait confondre les deux et avoir des difficultés à distinguer le menu des appels à l’action. La deuxième problématique qui a également été confirmée par le designer web sous- traitant, est celle de la multiplication des éléments mis en valeur sur une seule et même ligne. En effet, si l’entreprise souhaite dans un futur proche ajouter des éléments (un deuxième livre blanc par exemple), la ligne ne fera que s’agrandir et risque d’atteindre la longueur de la barre de menu, mais également de la rendre contre productive, car trop d’éléments mis en valeur tue l’objectif de mise en valeur. On retrouve sur le côté droit du site une barre verticale récurrente sur chaque page du site web, dans laquelle se trouve un autre élément de mise en valeur du livre blanc Inventor’s Kit32 . Cet élément fait doublon avec le livre blanc déjà présent dans l’en-tête. L’optimisation de l’UX s’effectuera ainsi en prenant en compte ces deux éléments du site web (la barre verticale et l’en- tête). Le rythme de publication de livres blanc chez MAKO Invent est relativement lent, car ces guides prennent beaucoup de temps à être rédigés et demandent l’intervention d’experts dans le domaine du développement de produit qui, au sein de MAKO, sont sollicités sur d’autres projets. Dans le cas des livres blancs existants, c’est le fondateur Kevin MAKO qui les a rédigés. C’est aussi en prenant connaissance de ce rythme que j’ai proposé deux options d’optimisation de l’UX : une solution temporaire et plus urgente pour mettre en valeur les deux livres actuels, et une deuxième solution qui pourra être appliquée sur du long terme, en prenant en compte la multiplication des contenus marketing. 30 Non-Disclosure Agreement (NDA) est un Accord de non-divulgation entre deux entités qui engage l'une de ces entités à tenir confidentielles certaines informations que l'autre sera amenée à lui communiquer. Source : Wikipedia. 31 Entraînant la conversion d’un visiteur en lead. 32 Voir Annexe n°3.
  16. 16. 37 Voir Annexe n° 5. 17 Les solutions proposées En adéquation avec la stratégie marketing digitale qui doit être une stratégie de contenu, il est essentiel pour MAKO Invent de se placer comme un site de référence en termes de contenu dans les domaines du développement de produit, des nouvelles technologies et de l’industrie du design. Pour réussir cet objectif, le contenu disponible sur le site web doit être de qualité, pertinent et fiable. À l’instar d’un site web comme Hubspot33 , par exemple, qui propose un nombre infini de ressources pour les amateurs et professionnels du marketing digital, MAKO Invent doit pouvoir proposer un certain nombre de ressources afin de générer du trafic, convertir et de gagner en notoriété. Du contenu de haute qualité, pertinent et de valeur, pousse les visiteurs à passer à l’action.34 C’est ainsi qu’il en découle l’utilité d’une section supplémentaire dans le menu du site web qui contiendrait toutes les ressources sur l’industrie du développement de produit. Des ressources qui n’inciteraient pas directement à la vente et qui ne seront pas nécessairement directement liées à l’entreprise (exemple : un guide traitant des moyens de financer une invention, de trouver des investisseurs, des tutoriels sur comment réussir son pitch35 auprès des investisseurs, etc.). C’est dans cette section que seraient localisés les livres blancs et autres ressources utiles à l’utilisateur. La rubrique « Ressources » sera présente dans les deux solutions proposées. La différence entre la solution à court terme et la solution à long terme se fait dans la dénomination des éléments mis en valeur. Pour la solution à long terme, l’élément dans l’en-tête « Free Consultation » restera comme tel, mais la mise en valeur des livres blancs se fera sous l’appellation « Free E-Books » (Livre Blancs gratuit). Ce lien renverra l’utilisateur à la rubrique « Ressources » où il pourra trouver tous les autres livres blancs et ressources supplémentaires. Dans la solution à court-terme, l’en-tête contiendra également l’élément « Free Consultation », et le nom d’un des deux livres blancs existants (« Financing Invention » et « Inventor’s Kit ». Le livre qui ne figurera pas dans l’en-tête sera mis en valeur dans la barre verticale droite. 36 L’élément « NDA » sera supprimé car il ne génère aucun lead et est uniquement nécessaire une fois un premier rendez-vousorganisé. Remarque : dans le cas de la solution à long terme, un choix devra être fait quant à ce que contiendra comme élément la barre verticale. Pour définir cela, l’entreprise peut procéder à un test A/B pendant une certaine période, afin de définir quel livre blanc est le plus cliqué lorsqu’il est mis en valeur sur cette barre. La possibilité d’implémenter un menu slider37 entre l’en-tête et le menu qui ferait défiler les ressources phares du site web est aussi une pratique supplémentaire à envisager. La version mobile Pour qu’un site web en version mobile soit adapté à une lecture sur mobile, il faut que celui-ci soit responsive. C’est-à-dire qu’il offre à l’utilisateur une lecture et une navigation optimale sur n’importe quel appareil de lecture (smartphone, tablette, ordinateur de bureau, etc.). Les sites web qui ne sont pas responsive peuvent être parfois illisibles sur téléphones mobiles. Le système de gestion de contenu utilisé par MAKO Invent propose automatiquement cette caractéristique et offre une version du site web adapté aux smartphones et aux tablettes. Dans le cas de MAKO Invent, aucune 33 HubSpot est une plateforme de vente et d'inbound marketing qui aide les entreprises à attirer des visiteurs et convertir les personnes intéressées en clients. 34 Source :https://blog.demandmetric.com/2013/05/04/content-marketing-infographic/ 35 Courte présentation qui constitue la présentation et l’argumentaire soutenant la promesse du produit ou du service. http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Pitch-242749.htm36 Voir Annexe n°4 pour un rendu schématique.
  17. 17. analytique. 18 réflexion n’avait encore été faite sur la navigation et l’UX de la version mobile. Pourtant la navigation sur internet via un smartphone est un élément non négligeable à prendre en compte, voire crucial pour une entreprise présente sur le web. Comme le montre les chiffres du graphique ci-dessous, l’utilisation des smartphones pour naviguer sur internet est en constante hausse38 : Au Canada, plus de 30 millions d’habitants possèdent un téléphone mobile. Les statistiques prévoient que d’ici 2017, 65%39 des propriétaires possèderont un smartphone, c'est-à-dire capable de naviguer sur internet. À l’aide d’outils de web analytique40 il est possible d’analyser l’audience et les comportements des utilisateurs sur un site web. Un outil comme Google Analytics41 , proposé par le géant Google, permet cela et permet également de mesurer le trafic et d’obtenir des informations sur l’appareil de navigation utilisé par l’utilisateur. Après avoir installé cet outil, les résultats disponibles via l’outil allaient sans surprise dans le même sens que les statistiques rapportées plus haut : De mars à mai 2016, 49,63% du trafic sur le site de MAKO Invent venait d’un smartphone, contre 50,37% sur tablettes et bureau. 38 Source : Morgan Stanley Research 39 Statista 2016. Statistiques disponibles ici : http://www.statista.com/statistics/274772/forecast-of-mobile-phone-users-in- canada/ 40 La web analytique est l’activité de mesure, de collecte d’analyse et de reporting des données Internet à des fins de compréhension et d’optimisation des usages web. Définition donnée par la Web Analytics Association (WAA). 41 Google Analytics est un service gratuit de web analytique proposé par Google. Il est un des outils les plus utilisés en web
  18. 18. 19 En terme de passage à l’action, sur la même période, le livre blanc « Inventor’s Kit » a été téléchargé 85 fois depuis un ordinateur de bureau ou de tablette contre 32 téléchargements depuis un smartphone. On remarque que presque la moitié des visiteurs du site web de MAKO utilisent un smartphone et pourtant très peu passent à l’action en comparaison aux visiteurs sur tablettes ou ordinateur de bureau. MAKO Invent passe à côté d’un important potentiel de prospect en ne travaillant pas sur la version mobile du site. Pourquoi il y a-t-il moins de conversions sur la version mobile et comment palier à ce problème ? Plusieurs éléments de l’expérience utilisateur peuvent être améliorés sur la version mobile. Il faut tout d’abord se rappeler de l’objectif principal de la stratégie marketing de MAKO qui est générer du lead, en entraînant les visiteurs à appeler ou à écrire à l’entreprise. J’ai volontairement fait le choix de centrer le design et la navigation de la version mobile sur la conversion, en mettant l’accent sur les formulaires de contacts et l’appel téléphonique. Les éléments de contenu comme les livres blancs apparaitront au second plan. En effet, un smartphone est un outil de navigation sur internet, mais il est aussi avant tout un téléphone. C’est-à-dire que l’utilisateur mobile n’est qu’à un clic de contacter MAKO, s’il le souhaite. La version mobile sera moins subtile, voire plus directe sur les appels à l’action que sur sa version bureau. La version mobile actuelle ne convertie pas, car elle n’est pas stratégiquement pensée pour convertir. En annexe, on peut voir les pages principales de la version mobile et comprendre que l’UX n’est pas optimale.42 Les liens vers les réseaux sociaux sont difficilement cliquables par l’utilisateur car trop proches les uns des autres (la navigation se fait avec les doigts). Sur certaines pages, des images créent un effet doublon et prennent ainsi de la place, obligeant l’utilisateur à naviguer tout en bas de la page pour trouver l’information. Les icônes téléphones ne sont pas cliquables, c’est-à- dire que l’utilisateur ne peut pas appeler MAKO Invent en cliquant sur l’icône. Pour améliorer l’UX et rendre la navigation plaisante pour l’utilisateur, ces éléments doivent être pris en compte et être modifiés. L’ajout de boutons « flagrants » avec l’option d’être cliquables poussera les visiteurs à passer à l’action. Les solutions proposées Par conséquence, en annexe n°7, voici une proposition de refonte de la version mobile approuvée par la direction de l’entreprise. Les principales améliorations UX sont les suivantes :  Ajout de bouton cliquable adapté à la navigation au doigt.  Mise en avant des boutons incitant à appeler ou à écrire à MAKO Invent. 42 Voir Annexe n°6.
  19. 19. 20  Faire apparaître les formulaires et les boutons de conversions en haut de page (premiers éléments visibles par l’utilisateur).  Supprimer les images qui prennent de la place et « perdent » les utilisateurs en les obligeant à dérouler vers le bas.  Supprimer les vidéos dans la page du menu. Elles demandent un temps de chargement plus long, risquant de faire perdre des utilisateurs et consomment du crédit internetmobile43 .  Les liens vers les réseaux sociaux se situeront en bas de page, car ils n’ont pas d’objectif de conversion directe. Bilan de l’optimisation de l’UX Le passage à l’action de l’utilisateur va également être déterminé par sa réaction et réponse émotionnelle au site internet. Aaron Walter dans son livre Designing for Emotion44 décrit le design émotionnel comme une extension logique de la pyramide de Maslow45 , où l’appréciation de l’esthétique serait de l’ordre du haut de la pyramide. Appliquée aux produits sur internet, l’idée centrale est que le produit doit d’abord remplir les fonctions fondamentales pour l’utilisateur, comme la sécurité et la fonctionnalité, l’esthétique jouant un rôle second. Et pourtant, un nombre croissant d’études démontrent que la création du désir chez l’utilisateur est en fait une question de première impression et non de hiérarchie des besoins. Une étude canadienne46 en 2006 affirme qu’un site internet ne dispose que de cinq secondes pour convaincre. Donner une première impression positive à travers le design peut avoir un impact positif sur la manière dont l’utilisateur perçoit les besoins primaires du produit. En le faisant penser de manière subjective, il aura déjà une affection et une connexion personnelle avec le produit. Les utilisateurs, avec une première impression négative du design, sont eux plus enclin à trouver des défauts ou disfonctionnements au produit.47 Cette hypothèse peut s’appliquer par extension à un site web. On peut effectuer un parallèle avec le marketing expérientiel qui tente de toucher les besoins existentiels du prospect, en mettant en exergue des attributs subjectifs du produit ou du service (voir le graphique ci-dessous). Dans le cas d’un site web, il s’agirait de l’expérience utilisateur utilisée comme levier de marketing expérientiel. 43 Au Canada, les abonnements internet mobile sont coûteux, le temps utilisé sur internet est précieux. 44 Walter, A., Designing for Emotion. A Book Apart/Jeffrey Zeldman, New York, NY. 2011 45 Échelle des besoins selon Maslow, qui distingue les besoins physiologiques, le besoin de sécurité, le besoin d’appartenance, le besoin d’estime et le besoin de s’accomplir. Source : Mercator, de Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 11ème édition, édition DUNOD, 2014 p.120. 46 Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., Brown, J., Attention web designers: you have 50 milliseconds to make a good first impression! 2006, Behav. Inf. Technol. 25 (2), 115_126. 47 Kurosu, M. and Kashimura, K. “Apparent usability vs. inherent usability: experimental analysis on the determinants of the apparent usability”, CHI '95 Conference Companion on Human Factors in Computing Systems, Denver, CO, 7-11 May 1995. New York: ACM, pp. 292-293.
  20. 20. 21 Source : Antonella Carù, Bernard Cova, « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion 2006/3 (no 162), p. 99-113. DOI 10.3166/rfg.162.99-115 Dans le cas de MAKO Invent, ces changements devront être effectués par un designer web car nécessitent du codage et un travail de création design. Afin d’analyser les résultats de cette refonte mobile et bureau et son impact sur le comportement de l’utilisateur, il faudra utiliser Google Analytics pour collecter les informations, les mesurer et les analyser. Dans le cadre de mon temps passé chez MAKO Invent, je n’ai malheureusement pas eu l’occasion de traiter l’après refonte car celle-ci a été approuvée mais pas encore mise en œuvre.
  21. 21. 22 3. GÉNÉRER DU LEAD : QUELS OUTILS WEB 2.0 UTILISER? Afin d’attirer de nouveaux prospects sur un site web, plusieurs outils et méthodes peuvent être utilisées. Certaines méthodes sont aujourd’hui indispensables, d’autres sont moins indispensables, voire même optionnelles dans certains cas. Dans le cas d’un site web dont l’objectif est de générer du trafic pour ensuite convertir, trois grands domaines du marketing digital vont servir de levier : le référencement, les réseaux sociaux et les actions marketing. Des outils les plus techniques aux simples appels à l’action, tous s’inscrivent dans une démarche e-marketing globale et cohérente. 1. Le référencement Avant de comprendre et définir l’enjeu du référencement dans une stratégie marketing digitale, il est essentiel de comprendre le rôle des moteurs de recherche et leur lien avec ce que l’on appelle le référencement. En effet, il est délicat d’essayer de comprendre le référencement sans avoir connaissance du fonctionnement d’un moteur de recherche, mais l’inverse également. Ces deux notions sont étroitement liées. Les moteurs de recherche Expliqué simplement, un moteur de recherche est en quelque sorte un site web qui fournit à l’internaute une liste d’autres sites web. De manière plus technique et détaillée : « le moteur de recherche est un outil de recherche qui référence automatiquement les pages web se trouvant sur le réseau Internet à l’aide d’un programme appelé spider ou robot ou après soumission de l’URL par un responsable du site. »48 Parmi les plus connus, on trouve le géant Google. D’après un sondage effectué en 2013 auprès des Canadiens, 91% des canadiens utilisent Google comme moteur de recherche et 73% se disent satisfaits de son utilisation.49 Google est devenu si populaire et utilisé à travers le monde qu’il s’en est découlé un verbe pour décrire le fait de chercher une information sur internet : « googler »50 . En termes de part de marché, Google est de loin le leader mondial devant ses concurrents Yahoo, Bing ou le chinois Baidu. Le graphique ci-dessous fait état des parts de marchés des principaux moteurs de recherches en 2010 : 48 Définition donnée par http://www.definitions-marketing.com/definition/moteur-de-recherche-2/ 49 Sondage réalisé par en décembre 2013 par le Forum Research Inc. Source : http://business.financialpost.com/fp-tech- desk/more-than-90-of-canadians-cant-get-enough-of-google-poll?__lsa=f7a0-4008 50 Source : http://www.merriam-webster.com/dictionary/google
  22. 22. 23 Source : Greenlight Marketing Ltd., http://www.greenlightdigital.com, 2010 Par conséquent, sachant que la majorité des internautes utilisent Google pour effectuer leurs recherches sur internet, la stratégie de référencement sera principalement pensée et mise en œuvre en prenant en compte les critères de classement et les règles d’analyses du référencement utilisées par Google. L’objectif est que le site web remplisse les critères d’un bon référencement selon Google. Une entreprise qui souhaite être trouvée par les utilisateurs cherchant un service que celle-ci propose, a tout intérêt à apparaître dans les premiers résultats de recherche donnés par le moteur de recherche. Là est l’enjeu du référencement (naturel et payant) : être positionner de la manière la plus favorable sur les pages des résultats d’une requête sur un moteur de recherche. En effet, comme le montre le graphique ci-dessous, environ 60% des clics effectués par les internautes (dans le cadre de résultats non sponsorisés) s’effectuent sur les 3 premiers résultats de la première page de résultats Google. La seconde page de recherche ne représente que 5% des clics. L’importance pour une entreprise de figurer dans le top 3 des résultats de recherches d’un moteur de recherche est donc cruciale.
  23. 23. 24 Source : https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/ Mai 2016 En quoi consiste le référencement ? Dans le domaine du marketing et du commerce, « le référencement consiste pour un fournisseur à introduire une ou plusieurs de ses références dans l’offre ou l’assortiment des distributeurs visés. »51 À l’heure du commerce et du marketing sur le web, ce terme s’est vu attribué un sens supplémentaire. L’entreprise Meabilis, spécialisée dans les systèmes de gestion de contenu, donne deux définitions pertinentes du référencement web : Le référencement est devenu ainsi un élément crucial dans la stratégie marketing digitale d’une entreprise, car il permet de générer du trafic qualifié sur le site web de l’entreprise et ainsi d’augmenter le nombre de visiteur et de prospects. Il faut noter que le référencement n’est pas une science exacte. C’est un domaine très vaste dont la maîtrise est parfois difficile pour les entreprises, d’autant plus qu’il est en constante évolution. Ce mémoire ne se veut pas technique, cependant il tentera d’être le plus clair possible et 51 Définition donnée par le site web http://www.definitions-marketing.com/definition/referencement-distribution/ 52 Google est le moteur de recherche le plus populaire utilisé dans le monde, avec une part de marche de 89.44% au premier trimestre 2016, suivi par ses concurrents Bing et Yahoo. Source : http://www.statista.com/statistics/216573/worldwide- market-share-of-search-engines/ 53 Source :http://aide.meabilis.fr/glossaire/r/definition-referencement.html 1- il peut s'agir de l'inscription du site web dans les moteurs de recherche52 et les annuaires, (= indexation) qui vont donc le «référencer» dans leur pages de résultats. 2- Le référencement correspond aussi à l'ensemble des actions et techniques visant à améliorer la position du site internet dans ces résultats de recherche (=positionnement) et à en optimiser la visibilité.53
  24. 24. 25 compréhensible sur ce sujet. Le référencement sur internet se divise en deux domaines : le référencement naturel et le référencement payant. Le référencement et l’expérience utilisateur : deux notions inséparables Avant de greffer une stratégie de référencement à la stratégie marketing digitale globale, il faut tout d’abord s’assurer que tout est mis en œuvre pour que les visiteurs restent sur le site web. Un site ergonomique, une navigation logique et intuitive, ainsi que du contenu intéressant, vont fortement contribuer à l’augmentation du temps passé par le visiteur sur le site web et ainsi à multiplier les chances de convertir. L’optimisation de l’expérience utilisateur est indissociable du référencement et constitue une base essentielle à une stratégie de référencement d’un site web sur internet. 1.1 LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL Appelé aussi SEO (de l’anglais « Search Engine Optimization », optimisation pour les moteurs de recherche), se réfère à toutes les actions qui vont augmenter la visibilité du site web sur les moteurs de recherches dans les résultats dit « naturels ». C’est-à-dire, les résultats (liens) qui ne sont pas sponsorisés. On parle également de résultats organiques. Les résultats du SEO s’opposent à ceux du référencement payant, qui sont eux issus d’une campagne publicitaire payante. Afin de comprendre à quel point ce domaine est vaste, voici schématisés ci-dessous tous les éléments que recoupent le SEO (référencement naturel) : Source : Blog.object23 – mars 2016 En effet, le référencement naturel est si vaste qu’il comprend, en plus des éléments se rapportant à l’UX, la puissance technique du site web, le contenu (se basant sur l’optimisation des éléments de langage web utilisé pour créer le site web), la connectivité du site web, la structure et la sémantique
  25. 25. 26 du site web. Le SEO bascule rapidement dans le domaine technique, nécessitant de connaître le langage web et d’avoir des notions de développement web. Les experts en marketing digital disposent en majorité de connaissances techniques liées au web, car elles sont indispensables à la mise en place de la stratégie marketing digitale. Dans le cadre de ce mémoire, je me suis focalisée principalement sur les éléments dit « on - site » (ou « on-page54 ») et sur l’UX en ce qui concerne le domaine du référencement naturel (voir infographie ci-dessus). Les mots-clés : une arme efficace pour un SEO optimal En plus d’être un domaine extrêmement vaste, le référencement naturel est aussi relativement sombre. En effet, les moteurs de recherches imposent leurs propres règles en matière d’indexation et surtout, c’est eux qui jugent de ce qu’est une bonne et une mauvaise pratique SEO. Il n’existe pas de règles et de méthodes fixes, car les moteurs de recherches gardent certains de leurs critères SEO secrets ou les modifient fréquemment. Pratiquer un bon référencement demande aux experts du marketing digital de rester à l’affût des nouveautés SEO et de suivre de près l’actualité des moteurs de recherches. Cependant, afin de garantir le succès du SEO d’un site web, il y a une règle empirique qui a été testée et approuvée : l’optimisation des mots-clés. Le choix des mots-clés représentent le cœur de la stratégie de référencement. Un mauvais choix des mots-clés risque d’attirer sur un site web un trafic non qualifié. Il est important de créer en amont une liste de mots-clés et/ou expressions liées à la niche de l’entreprise. Effectuer une veille concurrentielle peut s’avérer très utile pour connaître certains mots-clés utilisés par les concurrents et ainsi s’inspirer ou bien se différencier. Un mot-clé est en fait une requête entrée sur un moteur de recherche par l’internaute et sur lequel une entreprise peut être référencée afin d’apparaître en haut des résultats de recherches. Par exemple : « design industriel » est considéré comme un mot-clé, et « fabriquer un prototype pour invention » est une expression qu’un internaute peut rechercher sur internet. Une fois les mots-clés bien définis, ceux-ci auront une influence directe sur la rédaction du contenu du site web dans lequel il faudra les intégrer. Comment choisir ses mots-clés stratégiques ? Il faut garder en tête, que pour un site web comme celui de MAKO Invent, l’objectif est d’attirer un trafic qualifié qui recherche ce que l’entreprise peut lui offrir et non pas d’attirer un maximum de trafic qui ne restera pas longtemps sur le site web. Le choix des mots-clés peut être effectué selon plusieurs critères: - La quantité du trafic engendré par le mot-clé (combien de fois il a été saisi parl’internaute). - La pertinence et la qualité du mot-clé (adéquation avec l’offre et lademande). - La concurrence sur un mot-clé (évaluer combien de concurrents souhaitent également se positionner sur ce mot-clé). De nombreuses entreprises dont Google mettent à disposition des outils permettant de rechercher et de choisir ses mots-clés. Choisir les bons mots-clés consiste en un long travail de réflexion et d’analyse. 54 Il s’agit de tous les facteurs SEO sur lesquels le designer web a une influence directe. En d’autres termes, il s’agit de toutes les améliorations qui peuvent être effectuées directement sur le site web indépendamment d’éléments extérieurs au site web. (Exemple : optimisation de la structure du site web ou du contenu.)
  26. 26. 27 Audit du référencement naturel De nombreux outils gratuits et payants sont mis à disposition sur internet afin d’effectuer un audit du site web. En effet, pour comprendre ce qu’il faut améliorer, il faut tout d’abord repérer les erreurs et les points d’amélioration. Dans le cas d’un site web comme celui de MAKO Invent qui dispose déjà de beaucoup de contenu publié, un audit est l’occasion d’analyser l’état du SEO du site web. L’audit d’un site web concernant un domaine aussi vaste que le référencement naturel, est également un travail de fourmi, pendant lequel il faut faire attention de ne pas se perdre. Un audit SEO se concentre sur six points : 1. L’environnement de l’entreprise 2. L’approche technique 3. Le design et l’expérience utilisateur 4. Le SEO technique 5. L’aspect structurel du SEO 6. L’optimisation du SEO 1. L’environnement de l’entreprise L’analyse de l’environnement de l’entreprise est essentielle, car il est impossible de traiter le référencement d’un site web d’une entreprise sans avoir connaissance de son industrie et du milieu dans lequel elle évolue. Cette première étape de l’audit permet de rassembler les informations sur le vocabulaire utilisé dans l’industrie (très important pour la rédaction de contenu et du choix des mots- clés à utiliser), sur la cible et ses besoins, le marché de l’entreprise, ses concurrents, etc. 2. L’approche technique Cette étape peut être comparée à la visite médicale d’un site web. Certains aspects techniques seront vérifiés comme par exemple : la présence d’un plan du site, le chargement du site web sur différents navigateurs web, la fiabilité et la sécurité de l’hébergeur web. 3. Le design et l’expérience utilisateur L’expérience utilisateur et le SEO sont en effet étroitement liés. Même le référencement naturel le plus optimisé ne servira pas à grand-chose face à une structure de navigation mal pensée, ou face à un design pauvre. Une UX optimisée constitue une base essentielle au référencement. Les individus responsables du SEO et de l’UX doivent travailler en collaboration afin d’assurer au maximum le succès du site web. 4. Le SEO technique Cette étape de l’audit permet d’analyser l’état de la relation du site web avec les moteurs de recherches. Le site a t-il été correctement indexé par les moteurs de recherches ? Est-ce que toutes les pages ont été visitées par les moteurs de recherches afin d’être indexées ? Que la réponse soit positive ou négative, il est impératif d’effectuer cette analyse afin de prendre connaissance des anomalies que les moteurs de recherches ont trouvées sur le site web et agir en conséquence.
  27. 27. 28 5. L’aspect structurel du SEO Cette étape permet d’avoir une vue d’ensemble sur le référencement naturel du site web. Elle doit permettre de comprendre ce qui a déjà été effectué en terme de stratégie SEO et ce qui souhaite être accompli en termes d’objectifs SEO. Il s’agit par exemple de définir quels sont les mots-clés ciblé par l’entreprise et quels nouveaux mots-clés pourraient être intégrés ou optimiser. Il s’agit aussi de s’assurer qu’il y a une corrélation et une cohérence entre les mots-clés utilisés et les pages qui contiennent ces mots-clés. Cette étape permet également de déterminer quelles nouvelles pages peuvent et doivent créer ainsi que celles qui doivent êtresupprimées. 6. L’optimisation du SEO Après avoir décidé des mots-clés à cibler et des pages web du site à garder et à optimiser, on peut passer à l’optimisation du référencement de chaque page. Il s’agit ici de vérifier et de s’assurer que chaque page web remplie tous les critères de rédaction de contenu web pour un SEO optimale. Parmi ces nombreux critères, on note par exemple : la présence d’un titre unique à la page, d’une hiérarchie des titres (titre principal, sous-titre, etc.), un titre alternatif pour chaque image postées dans le cas où l’image n’apparaît pas lors du chargement de la page web. Les systèmes de gestion de contenus les plus utilisés et connus, intègrent des éléments d’optimisation SEO afin de faciliter la tâche aux utilisateurs, lors de la publication de contenu. Un système comme Wordpress, utilise un code couleur pour noter le niveau d’optimisation du SEO de chaque page et liste les critères à améliorer. 1.2 LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT Appelé aussi SEA (« Search Engine Advertising”, publicité sur les moteurs de recherche), il se rapporte à l’achat d’espaces publicitaires sur les moteurs de recherche et de liens sponsorisés. La concurrence sur internet t est relativement rude et il est difficile de figurer dans le top 3 des résultats de recherches en comptant uniquement sur les performances du référencement naturel. Payer pour améliorer son référencement est une pratique courante. Dans le cadre de ce mémoire, la focalisation se fera principalement sur les lienssponsorisés. Les liens sponsorisés : acheter des mots-clés et favoriser son positionnement Une entreprise se positionne sur des mots-clés qu’elle va utiliser dans le cadre de son référencement naturel, cependant, elle peut se positionner de la même manière en achetant des mots-clés. L’annexe n°8 montre les résultats en août 2016 des liens proposés par Google pour une requête comme « invention services toronto ». MAKO Invent est le premier résultat organique (c’est-à-dire issue d’un référencement naturel). Tous les liens positionnés au-dessus, sont eux, sponsorisés (c’est- à-dire un placement contre une rémunération). On distingue plusieurs types de liens sponsorisés: - Les liens sponsorisés sur les réseaux de recherche (Google, Bing,etc.). - Les liens sur le réseau display (il s’agit ici de liens sponsorisés sur des sites partenaires faisant partie d’un même réseau appelé « display »).
  28. 28. 29 Dans le cadre de ce mémoire, j’ai choisi de me concentrer principalement sur les liens sponsorisés sur le réseau de rechercher, et plus spécifiquement sur la plateforme Google Adwords qui permet de créer des campagnes publicitaires sous la forme de lienssponsorisés. Google Adwords : des campagnes publicitaires sur Google Google Adwords est une régie publicitaire lancée en 2000 par Google qui permet aux utilisateurs d’afficher leur publicité (sur le réseau des moteurs de recherche ou sur les sites partenaires), moyennant rémunération. Le modèle publicitaire pratiqué par Adwords est celui dit du « pay-per- click » (paiement par clic). Cela signifie que l’annonceur paye uniquement lorsque l’internaute clique sur le lien sponsorisé. Chaque clic n’a pas le même coût, celui-ci dépend principalement de la valeur du mot-clé utilisé dans le lien sponsorisé. Adwords est basé sur un système d’enchère des mots- clés. Les mots-clés les plus prisés et les plus concurrentiels sont relativement chers (par exemple : le mot «insurance » (assurance, en français) était le mot anglophone le plus cher sur Adwords en termes de coût par clic55 ). Pour une entreprise, faire de la publicité en utilisant une plateforme comme Adwords procure plusieurs avantages : - La possibilité de choisir son budget : petit ou gros budget, chaque entreprise peut utiliser Adwords. - Un ciblage précis : l’annonceur peut cibler les internautes selon des critères géographiques, de langue, de centre d’intérêts, etc. - Mesurer l’efficacité d’une campagne56 est, via les outils web analytiques, disponible sur la plateforme. L’entreprise MAKO Invent dispose d’un positionnement favorable sur certains mots-clés sans avoir recours à des liens sponsorisés. Cependant, sur certains mots-clés stratégiques, les concurrents prennent parfois le devant. Il est important de booster le positionnement de MAKO Invent sur ces mots-clés, en particulier afin de figurer dans le top 3. Le travail lié à la publicité sur le réseau de recherche Google est un travail en soi et demande de l’expérience ainsi qu’un très bon esprit d’analyse. Certains métiers du marketing digital, comme celui d’analyste média numérique, sont spécialisés dans la gestion de campagnes publicitaires sur Adwords. 2. Le référencement naturel et les liens sponsorisés : une combinaisongagnante Le SEO est un levier d’acquisition qui peut prendre des années à être maîtrisée et à apporter des résultats satisfaisants. Le référencement naturel est un travail de longue haleine qui s’effectue en gardant en tête des résultats sur le long-terme. Dans le cadre d’une stratégie marketing digitale pour une entreprise comme celle de MAKO Invent, il n’y a pas de choix à faire, entre le référencement naturel et les campagnes de liens sponsorisées, car ces deux domaines sont en fait complémentaires pour beaucoup de raisons. Joey Guo, analyste marketing à la TD Bank57 , explique que le positionnement favorable d’une entreprise comme la TD Bank sur les pages de résultats des moteurs de recherche est le résultat d’une combinaison entre une bonne stratégie SEO et des campagnes de 55 Source :http://www.wordstream.com/blog/ws/2011/07/18/most-expensive-keywords-google-adwords 56 Une campagne Adwords est un ensemble d'annonces partageant une cible et des objectifs commerciaux communs. 57 La Banque Toronto-Dominion (TD Bank), qui fait partie du Groupe financier Banque TD (TD Bank Financial Group), est une des plus importantes institutions financières au Canada. Source : Wikipedia.
  29. 29. 30 référencement payant. Les liens sponsorisés sont un moyen efficace pour booster la présence d’un site internet, notamment dans le cas où il vient d’être mis en ligne. L’autre utilité d’Adwords, est qu’il permet aux entreprises de connaître les mots-clés et termes saisit par les internautes sur Google pour arriver au site de l’entreprise. Ceci était aussi possible dans le cadre du référencement gratuit à travers des outils comme Google Analytics qui donnait une liste des mots-clés et termes utilisés par les internautes. Google a décidé de ne plus donner ces informations. Adwords permet ainsi de donner une idée des mots-clés pertinents pour l’entreprise. L’avantage de coupler des campagnes de liens sponsorisés avec une stratégie d’optimisation du SEO, est celle d’une double visibilité. En effet, apparaître dans une position favorable sur la première page des résultats de recherche dans les résultats organiques et les résultats payants, rassure l’internaute et traduit une réelle position de force dans le service proposé et recherché. Certaines entreprises qui figurent dans les premiers résultats organiques mettent quand même en place des campagnes de liens sponsorisés afin de s’emparer de la première page de résultat. 3 Les limites de la publicité en ligne D’après les chiffres de mars 2016, environ 408 millions d’internautes (dont 14 millions en Europe et en Amérique du Nord) utilisent un outil web qui bloquent les publicités lors de la navigation sur internet.58 Passé de 39 millions de téléchargements59 par mois en 2012 à 144 millions en 2014, l’outil AdBlock qui permet aux utilisateurs de bloquer l’apparition des publicités sur internet, inquiète les annonceurs. Il consiste en un manque à gagner important pour les annonceurs qui publient sur le réseau display. À quoi bon payer de la publicité si les internautes ne la voient pas ? En plus d’être de moins en moins visibles, la publicité sur internet n’est pas perçue de manière positive par les internautes. En France, d’après un sondage de l'institut CSA effectué en mars 2016, 83% des internautes se disent "irrités" par la publicité sur internet, jugée intrusive. Le spécialiste du référencement searchengineland.com rapporte en 2014, qu’environ 80% des internautes ignorent les liens sponsorisés sur Google. C’est en ayant connaissance de ces chiffres que la stratégie de marketing de contenu prend encore plus d’importance dans la stratégie globale de marketing digitale. 2. Le marketing de contenu Le marketing de contenu (appelé aussi Content Marketing, en anglais) est un levier de la stratégie marketing digitale efficace et qui fonctionne sur le long terme. L’entreprise qui propose du contenu de qualité crée en quelque sorte un lien affectif avec l’internaute. Celui-ci sera plus enclin à choisir l’entreprise qui lui a apporté une aide (une information utile) plutôt qu’une entreprise qui est très visible sur le plan publicitaire. En plaçant l’utilisateur au centre de la stratégie marketing, les conversions sont multipliées. Cette stratégie est un moyen utile de convertir sans avoir à allouer un budget élevé pour de la publicité en ligne. En effet, le coût des campagnes Adwords peut s’élever rapidement en fonction du public visé et du nombre de campagnes et de mots-clés. Pour une entreprise comme MAKO Invent, le marketing de contenu est un moyen de montrer que l’entreprise 58 Résultats de l’étude menée par PageFair source : https://pagefair.com/blog/2016/mobile-adblocking-report/ 59 Source : https://downloads.pagefair.com/wp-content/uploads/2016/05/Adblocking-Goes-Mainstream.pdf p. 4.
  30. 30. 31 est experte dans son domaine et qu’elle est une source d’information fiable et utile pour les internautes. Pour appuyer les bénéfices du marketing de contenu, voici quelques chiffres : - 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs.60 - Le marketing de contenu coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, et génère environ de 3 fois plus de leads.61 - La présence d’un blog mis à jour, permet aux pages du site web +434% de pages indexées par les moteurs de recherches et +97% de liens indexés.62 Quels types de contenus faut t-il publier ? Parmi les outils de marketing de contenus les plus performants et efficaces, ont trouve les articles de blogs, les infolettres, les livres blancs et les infographies : Source : https://niouzeo.wordpress.com/2015/05/18/le-content-marketing-en-europe-les-chiffres-a- retenir/ L’avantage du marketing de contenu est que le contenu produit par l’entreprise reste disponible à travers le temps, contrairement à une publicité qui elle ne laisse aucune trace et qui n’existe uniquement que tant que l’annonceur paye. Promouvoir son contenu Une méthode gratuite de promouvoir son contenu est de recourir à (un appel à l’action. Par exemple, une entreprise désirant promouvoir son livre blanc sur un sujet en particulier, peut écrire un article de blog sur ce même sujet ou un thème relativement proche. Elle pourra ainsi insérer un appel à l’action appelant l’internaute à télécharger le livre blanc. Certaines entreprises peuvent se sentir frustrer de disposer de contenu de qualité, mais de ne pas avoir assez de trafic sur les pages de 60 Source :https://www.axonn.media/content-marketing/infographics/anatomy-of-content-marketing 61 Source :https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic 62 Chiffres rapportés par l’agence de marketing de contenu Axonn Media.
  31. 31. 32 contenus, ceci même en partageant sur les réseaux sociaux. Pour pallier à ce manque de trafic, des services de promotion de contenu existent, tels que Outbrain ou Taboola. Ils peuvent être comparés aux Google Adwords du marketing de contenu car ils fonctionnent également au paiement par clic et permettent de cibler leur public. Une entreprise peut à travers Outbrain, par exemple, promouvoir un article de blog sur des sites d’information partenaires d’Outbrain (The Times, The Guardian, Cnn, etc.). Cela permet à l’entreprise d’élargir son audience et d’acquérir des internautes qualifiés. Il est aussi tout à fait possible de promouvoir un livre blanc via un lien sponsorisé sur les réseaux de recherche. 3. Les réseaux sociaux et le marketing de contenu En mettant en œuvre une stratégie marketing digitale de marketing de contenu il est essentiel, voire crucial, d’utiliser les réseaux sociaux. Ils vont de paire avec le contenu publié par l’entreprise sur son site web. 97% des entreprises pensent que les réseaux sociaux génèrent des opportunités commerciales.63 Des millions d’internautes utilisent des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn (réseau social professionnel) pour chercher et lire du contenu qui les intéressent. Pour une entreprise, cela représente un moyen d’accroitre sa visibilité et d’attirer de nouveaux clients potentiels. En utilisant les réseaux sociaux pour distribuer son contenu de qualité, les entreprises peuvent non seulement augmenter leur visibilité mais aussi augmenter leur notoriété car le contenu sera apprécié et utile pour les internautes. Comme le montre l’infographie « Photographie du SEO en 2016 » dans la partie sur le référencement naturel, les réseaux sociaux jouent le rôle d’huile de graissage dans la stratégie de référencement. En effet, publier sur les réseaux sociaux permet de donner une deuxième vie à du contenu qui aurait déjà été posté depuis plusieurs mois, voire,années. Quelle est la finalité des réseaux sociaux ? Ils sont utilisés pour accroître le nombre de visiteurs sur le site web de l’entreprise (du trafic qualifié de préférence) et peuvent ainsi augmenter les opportunités de conversions. Comment fonctionnent t-ils ? Le domaine des réseaux sociaux est vaste et c’est sans surprise que des métiers spécialisés dans ce domaine sont apparus (exemple : animateur de communautés en ligne). L’entreprise doit avant tout sélectionner les réseaux sociaux pertinents et utile à leurs services, afin d’être sûr de s’adresser au bon public et d’être en cohérence avec ses objectifs. Il existe pléthore de réseaux sociaux. Certains sont orientés grand public et certains sont de niche ou sectorielles, cependant, tous ont leurs spécificités. Certains réseaux sociaux comme Facebook et Twitter permettent de mettre en avant des contenus moyennant rémunération. L’avantage pour une entreprise de faire de la publicité sur Facebook est que celui-ci offre une précision de ciblage très intéressante, notamment en sélectionnant des critères comme les centres d’intérêts de l’utilisateur. Le choix des réseaux sociaux à utiliser se fera selon la stratégie et la nature de l’entreprise. Une fois sélectionnés, il est essentiel de mettre en place une stratégie de publication sur les réseaux. En effet, les heures de publications, le type de contenu, le ton à adopter, tous ces critères diffèrent en fonction du réseau social concerné. 63 Résultats d’une étude menée par Smart Insights et Markentive en 2015 auprès de 700 professionnels européens du marketing. http://www.markentive.fr/blog/25-chiffres-a-connaitre-sur-la-strategie-content-marketing/
  32. 32. 33 Couplés avec une réelle stratégie marketing, les réseaux sociaux peuvent servir de catalyseur au partage du contenu d’une entreprise et augmenter le nombre de prospect. Pourtant, beaucoup d’entreprises les négligent ou les utilisent mal, sans aucune stratégie en amont. 3. LES ACTIONS MARKETING En plus du référencement naturel et payant, des réseaux sociaux et de la rédaction régulière de contenu, les entreprises disposent d’autres outils pour améliorer la performance de leur stratégie marketing digitale. J’ai choisi de me concentrer sur trois actions marketing qui ont été utilisées dans le cas de l’entreprise MAKO Invent. 1. Un service de chat en ligne La présence d’un chat en ligne sur le site web d’une entreprise peut se révéler être un outil de conversion redoutable. Certaines entreprises utilisent aussi le chat pour améliorer leur service client. Dans le cas de MAKO Invent, les clients sont directement en contact avec l’employé concerné (par téléphone ou en réel). Pourquoi installer un chat ? À l’heure ou l’internaute est de plus en plus exigeant et de moins en moins patient, le chat offre de l’instantanéité à l’utilisateur. Certains n’osent pas appeler directement l’entreprise s’ils ont une question à poser, ou d’autres sont freiner par l’effort de remplir un formulaire ou d’envoyer un email sans assurance d’avoir une réponse rapide. 79% des internautes préfèrent utiliser le chat en ligne pour la rapidité à obtenir une réponse.64 Les bénéfices du chat Le chat en ligne est un moyen de connaître ses visiteurs et de juger si le trafic est réellement qualifié (par exemple : la majorité des questions posées n’ont pas de rapport direct avec les produits et services proposés). Il est aussi possible de trouver des défauts dans le site web, et notamment dans le message et le contenu. En effet, si l’entreprise remarque que plusieurs internautes demandent des informations sur des points qui sont, selon l’entreprise, expliqués clairement sur le site, alors on peut en déduire que le message est mal formulé ou mal placé. Il peut éclaircir l’entreprise sur les opportunités à gagner dans le cas ou plusieurs internautes demandent un service que l’entreprise ne propose pas. Le chat sert également à améliorer et compléter sa section des questions fréquemment posées (plus communément appelé FAQ). Il génère du lead. Chaque chat ouvert par un internaute donne des informations sur son adresse email, son nom et prénom (facultatif dans certains chat) et sa géolocalisation. Ces informations sont très précieuses pour l’entreprise et permettent de mieux connaître les visiteurs du site et d’observer des tendances. Le chat réduit le temps des employés passé au téléphone. Une conversation téléphonique monopolise une personne pour satisfaire les besoins d’une seule personne, alors qu’un chat permet aux employés de gérer plusieurs conversations en même temps et ainsi de gagner un temps précieux. Pour MAKO Invent, l’installation d’un chat en ligne représente un avantage concurrentiel. Ses principaux concurrents n’offrent pas 64 Résultats d’une étude menée par eDigital's Customer Service Benchmark en 2012 auprès de 2000 internautes. Source : https://econsultancy.com/blog/63867-consumers-prefer-live-chat-for-customer-service-stats/.
  33. 33. 34 cette option à leurs visiteurs sur leur site web. Dans le cas d’un site e-commerce, il permet également d’augmenter les ventes. 2. Mise en avant de l’infolettre Aussi connue sous le nom de newsletter, l’infolettre est outil puissant. L’inscription à l’infolettre de l’entreprise s’est faite délibérément, c’est-à-dire que les abonnées souhaitent recevoir le contenu que l’entreprise partage dans son infolettre. Les avantages d’une infolettre sont nombreux : - Promouvoir des offres speciales, - Fidéliser, - Générer du traffic sur le site web - Segmenter des récepteurs, etc. À l’aide de solutions marketing dédiées à la mise en forme, la distribution et l’analyse des résultats des infolettres, le travail peut être nettement facilité. Comment augmenter le nombre d’abonnés ? L’infolettre offrant beaucoup d’avantages, il est important pour l’entreprise d’agrandir la base de données des abonnés. Par soucis d’éthiques, les entreprises ne peuvent pas ajouter un lead à la liste des abonnés à leur infolettre sans leur acceptation préalable. C’est d’ailleurs prendre un risque d’être catégorisé comme spam par ces abonnés malgré eux et ainsi de perdre en crédibilité auprès de ces contacts. Parmi les outils utilisés pour mettre en avant les infolettres, on trouve les fenêtres pop-up d’abonnement. Il s’agit d’une fenêtre qui s’affiche sur une page web afin d’inciter l’internaute à s’abonner. Ces apparitions non voulues sont souvent décrites comme intrusives et dérangeantes par les internautes et ont plutôt tendances à agacer qu’à enthousiasmer les visiteurs. Pourtant, les chiffres ne mentent pas, et contre toutes attentes, l’efficacité des pop-ups a été prouvée à travers l’augmentation du taux de conversion. Dans le cas de MAKO Invent, un outil pop-up d’abonnement a été installé en février 201665 et le nombre d’abonnés a connu une forte hausse comme le montre ce graphique interne : Mettre en avant son contenu passe aussi par la distribution d’une infolettre. Des outils comme les pop-ups ou les appels à s’abonner sont important et non négligeables. 65 Voir le pop-up dans l’Annexe n°9.
  34. 34. 35 3. L’organisation d’évènements marketing Parmi les moyens de générer du trafic et d’acquérir du lead, on trouve les jeux-concours. Rien de plus efficace qu’un concours pour créer le buzz autour de l’entreprise. Les jeux concours s’inscrivent dans la stratégie marketing d’une entreprise. Ils permettent d’augmenter le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, mais pas seulement. En effet, même les participants n’ayant pas gagné, deviennent parfois des clients. Par exemple, en février 2016, MAKO Invent a lancé son propre concours appelant les inventeurs à soumettre leur invention et tenter la chance de gagner $2000 de services en nature offerts par MAKO Invent66 . L’entreprise a reçu un grand nombre de candidatures. Parmi les six finalistes, deux d’entre eux ont choisis MAKO Invent pour donner vie à leur invention. Ils avaient, grâce au concours, développé une affinité avec l’entreprise et eu un premier contact à travers le jeu concours. Les coûts engendrés pour mettre en place ce concours ont largement pu être compensés grâce à l’acquisition de deux nouveaux projets. Appuyer par une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, un jeu concours peut très vite attirer de nouveaux abonnés et du trafic sur le site web de l’entreprise. 66 Appel à candidature visible ici : http://www.makoinvent.com/win-2k-to-bring-your-idea-to-market/
  35. 35. 36 4. ANALYSE DES RÉSULTATS Mettre en place une stratégie marketing digitale sans y incorporer les outils d’analyses reviendrait à piloter un avion sans GPS. L’information est clé, et plus il y a d’éléments traqués et analysés, plus l’analyse de la performance de la stratégie sera précise et efficace. Dans un domaine comme le marketing digital, les chiffres ne mentent pas. En effet, les règles et les méthodes changent et les techniques de référencements doivent s‘adapter aux nouveaux algorithmes et critères des moteurs de recherches. Le marketing sur internet n’est pas une science exacte. Cependant les résultats obtenus lors de l’étape de l’analyse sont bien exacts. Il serait faux de baser une stratégie marketing digital sur des intuitions. Lorsqu’il s’agit par exemple de choisir des mots-clés stratégiques, certains peuvent être choisis en essayant de se mettre à la place de l’internaute et en essayant de « deviner » les requêtes qu’il pourrait saisir. Certains mots-clés peuvent être choisis car ils seraient, de manière logique et intuitive, ce qu’un internaute saisirait principalement. Mais l’analyse de la performance de mots-clés choisis par intuition peut parfois être surprenante et montrer une performance relativement faible contrairement à ce qu’on pourrait penser. Voici un exemple de cas concret rencontré par MAKO Invent dans le cadre de ses campagnes de liens sponsorisés : Il faut rappeler que l’objectif du site web est la prise de contact du visiteur avec l’entreprise ou l’inscription à son infolettre. Lorsque l’internaute clique sur un lien MAKO Invent sponsorisé, il est amené directement sur la page contact, c’est-à-dire avec comme informations principales, les coordonnées de l’entreprise et le formulaire de contact. En ayant une réflexion intuitive, on pourrait penser que diriger les internautes sur une page pauvre en contenu sur l’entreprise et ses services peut freiner, voire, empêcher les conversions. Pourtant, après avoir effectué un test A/B entre une landing page étant la page du menu principal, où figure beaucoup de contenu pertinent, et une landing page étant la page de contact, les chiffres montrent que la page de contact convertie nettement plus que la page principale. En plus d’avoir obtenu un taux de conversion plus élevée, elle a aussi été nettement plus performante en termes de taux de rebond67 . La page principale inscrivait un taux de rebond de plus de 90%, c’est-à-dire que les internautes n’arrivaient pas jusqu’à la page contact pour convertir. Ainsi, le choix de garder la page contact comme landing page est justifiée. 1. Analyser les résultats en choisissant les indicateurs clés deperformance Les indicateurs clés de la performance (KPI, en anglais Key Performance Indicators), permettent de suivre et de connaître la performance d’une campagne publicitaire. Chaque action marketing a ses propres indicateurs de performances. Dans le cas d’une infolettre, on prêterait tout particulièrement attention au taux de délivrabilité68 des emails, le taux d’ouverture (le nombre d’emails ouverts) et le taux de clic (combien de destinataires ont cliqués sur au moins un lien figurant dans l’infolettre). Dans le cadre d’une campagne de liens sponsorisés, les KPI principaux seront : 67 Le taux de rebond est le rapport entre le nombre d'internautes qui ne visitent qu'une page d'un site et le nombre de visiteurs total. Un taux élevé indique que l’internaute ne reste pas sur le site. Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/taux-de-rebond/definition.shtml 68 Pourcentage d’emails arrivés dans la boîte mail du destinataire par rapport aux nombres d’emails envoyés.

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