Nike social media - Analyse de la stratégie de la marque

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Analyse de la stratégie social média de la marque d'équipement sportif Nike

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Nike social media - Analyse de la stratégie de la marque

  1. 1. NIKE 2.0 ANALYSE DE LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  2. 2. 29 ans, Diplômé d’un Master 2 en Management et Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS Rouen) Passé par Toulouse Football Club, SPO Rouen Basket et actuellement Chargé de Communication et E-marketing (Rouen Normandie Tourisme & Congrès) Intervenant à NEOMA Business School, Ecole de Management de Normandie, IUT Caen et Le Havre, IC Paris SAMIR SIRAT
  3. 3. EXPERT SPORTRISING Samir SIRAT | ESG PARIS L’innovation sociétale du sport, pour le sport ! Première SCOP en France ayant pour objet le sport de haut-niveau L’objectif de SportRising est d'agir en utilisant les outils du Développement Durable pour faire de « sport de haut-niveau » un levier de cohésion sociale, d'éducation, de solidarité et de partage . SportRising développe ses actions autour de 4 axes : La formation responsable La santé en entreprise Le conseil et la gestion de carrière L’évènementiel « sport citoyen »
  4. 4. PRESENTATION Samir SIRAT | ESG PARIS La stratégie Social-Média Cibles, objectifs, outils et plateformes utilisés par la marque. Résultats et perspectives Le futur de la marque, un modèle pour tous ? L’esprit communautaire Nike +, fidéliser et transformer un client en ambassadeur Les nouveaux influenceurs Fin des égéries ? Le sponsoring social.
  5. 5. UNE MARQUE DE LEGENDE
  6. 6. UNE MARQUE DE LEGENDE Samir SIRAT | ESG PARIS 1 2 4 3 Création de la marque par un entraineur et deux étudiants au nom de la déesse grecque de la victoire : Nike Nike dépose un brevet de laçage automatique sur une chaussure. Premier sponsoring important de la marque avec Mickaël Jordan. Nike devient le premier équipementier mondial dans le football. 1971 2009 1984 2014
  7. 7. UNE MARQUE DE LEGENDE Samir SIRAT | ESG PARIS Les valeurs de la marque Liberté, spontanéité et dépassement mais aussi le courage, la lutte contre soi- même Nike transforme le marketing en religion avec son sloggan : Just do it Identification par les stars égéries
  8. 8. JUST LIKE IT
  9. 9. Qu’est ce que les médias sociaux ? Web 2.0 : évolution du Web vers plus de simplicité et d'interactivité, ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages permettant aux internautes s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web et d’interagir de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi le Web social. L'internaute devient, grâce aux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile. Une notion récente : l'expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty en 2003 et démocratisée en terme marketing en 2007. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS
  10. 10. Les chiffres clés 4 millions de recherches Google sont effectuées 2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook 347 222 photos sont partagées sur WhatsApp 277 000 tweets sont envoyés 216 000 photos sont partagées sur Instagram 8 333 vidéos Vine sont partagées 3 472 images sont épinglées sur Pinterest 72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Chaque minute sur Internet
  11. 11. Pourquoi sont-ils utilisés par les marques? Le marketing traditionnel est challengé : Saturation + Multiplication des canaux = crédibilité en recul hausse des coûts de la pub = baisse de l’efficacité de la pub JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS
  12. 12. Partout, tout le temps ! Le sport est bien plus qu’un univers Se rapprocher le plus possible de ses clients Hyper-segmenter sa communication Notre but ultime est celui de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Nous comptons y arriver en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe » Jesse Stollak JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS
  13. 13. Une présence numérique segmentée JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Sports : Football Basket… Produits : Hypervenom Mercurial … Services : Training Club Academy … Sports : Skateboarding Tennis… Services : Support Store … Sports : Football US … Clientèles: Sportswear Women … Sports : Snowboarding Skateboarding Clientèles: Women … Clientèles: Women … Sports : Football …
  14. 14. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook Créé en 2004 1,32 milliards actifs (3ème pays du monde) 15 millions d’entreprises inscrites Modèle économique: publicité Statuts : Compte (amis), Groupe (membres), Fan Page (Fans) Evolution perpétuelle
  15. 15. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook L’outil le plus utilisé par la marque Une page corporate et des pages thématiques (sports, services ou produits). Le motif de lien n’est pas seulement la marque mais un sport, une passion, une mode, une application … L’image est prédominante, elle a une place centrale dans la stratégie Sentiment d’appartenance = engagement
  16. 16. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook Utilisations des égéries sportives Ligne éditoriale centrée sur l’émotion et la décontraction Les Fan Pages permettent de casser la barrière « corporate » de la marque Le client devient fan, qui devient ambassadeur Créer du lien entre la marque et le client , et entre le client et un autre client.
  17. 17. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter 140 caractères tweets = « gazouillis » crée en 2006 un service permettant de raconter ce qu’on fait au moment où on le fait ! Sur Twitter, vous tweetez des tweets que vous partagez avec vos followers afin d’être followé et retweeté… Twitter, une évolution fulgurante
  18. 18. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter Même stratégie (segmentation par sports ou par pays) avec un contenu totalement différent Un contenu conversationnel (et non visuel comme sur Facebook) La marque répond en temps réel à tous les tweets envoyés sur ces comptes officiels La plateforme est un vrai service + pour les clients (service après-vente, support client pour les stores…) Une communication personnalisée performante
  19. 19. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Instagram Application mobile Rachetée par Facebook Partage de photos entre utilisateurs Filtres pour personnaliser les photos Utilisation des hastags pour référencer Instameet , Instawall ...
  20. 20. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Instagram 11 millions de followers sur le compte corporate 1,4 millions pour le compte Women 1,6 millions pour le compte Running Photos insolites, mettant en scène des sportifs avec un attrait artistique (puddle, paysage, colorimétrie…) Publications en adéquation avec l’actualité (événements, saisons, météo…)
  21. 21. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Instagram Nike Photo ID : Création d’une paire de baskets personnalisée à partir d’une photo Instagram Suivi d’un partage et/ou d’un achat
  22. 22. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Youtube Leader du marché Créé en 2005 par 3 salariés de PayPal Rachetée par Google en 2006 Propose de diffuser en HD,3GP (mobile), 3D Référencement : Google friendly Chaîne: personnalisable, monétisation Record: Psy Gangnam Style (2 milliars de vues)
  23. 23. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Youtube Animation thématisée Concours : Dance to L.A. Coaching Mise en avant de produit Mise en avant d’influenceurs : égéries sportives Publicités versions longues
  24. 24. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Pinterest Créé en 2010 par notamment un ancien salarié de Google 70 millions d’inscrits 80% des inscrits sont des femmes Mélange d’un réseau social et d’une plateforme de partage de photos Epingler des images ou des petits mots
  25. 25. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Pinterest 85 000 abonnés Une présence adaptée à la cible féminine Les pins sont tous reliés à un produit Le board devient catalogue tendance Communication visuelle hyper segmentée
  26. 26. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Vine Crée en 2012 Racheté par Twitter avant son lancement 6 secondes de vidéos 40 millions de membres 5 tweets /seconde contiennent un Vine Concurrent d’Instagram Support idéal pour les teasing et du storytelling
  27. 27. JUST LIKE IT Samir SIRAT | ESG PARIS Vine Créations de tutoriels Conseils / Coaching Mise en avant de produits Une présence adaptée à la cible Les vidéos sont relayées sur d’autres supports (Twitter notamment)
  28. 28. L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE
  29. 29. L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE Samir SIRAT | ESG PARIS Nike + Une nouvelle approche pour voir le sport, le pratiquer et s’entrainer Un réseau social propre à la marque Comparer ses performances individuelles Créer une communauté , un sentiment d’appartenance Mise en place d’événement. A la fois coach et réseau
  30. 30. L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE Samir SIRAT | ESG PARIS Le plus grand footing du monde ! Opération lancée en 2008 Regrouper physiquement les membres de la communauté Imager la communauté Fidéliser et développer par de l’événementiel
  31. 31. L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE Samir SIRAT | ESG PARIS Applications & objets connectés Etre présent au moment de la pratique Motiver la pratique régulière Guide d’utilisation des produits de la marque Gamification de la pratique sportive Mélange d’hyper-connection et de social networking Engagement et interactivité
  32. 32. L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE Samir SIRAT | ESG PARIS
  33. 33. WE ARE NIKE
  34. 34. WE ARE NIKE Samir SIRAT | ESG PARIS Les nouveaux influenceurs La marque se positionne fortement sur les influenceurs des médias sociaux : blogueurs, instagramers, twittos… Les blogueurs en tête d’affiche (lié au fort développement du nombre de blogueurs dans le monde du sport et du bien-être) Des collaborations pour cibler très précisément des audiences spécialisées Des propositions de tests de produits, d’applications et d’organisations de jeux concours
  35. 35. WE ARE NIKE Samir SIRAT | ESG PARIS Les nouveaux influenceurs Développer sa notoriété par des prescripteurs qualifiés Influence n’est pas audience Prescription n’est pas image Travailler sa e-réputation Humaniser sa communication
  36. 36. WE ARE NIKE Samir SIRAT | ESG PARIS La fin des égéries ? Les médias sociaux et leurs audiences modifient le système publicitaire Vers un nouveau modèle de sponsoring
  37. 37. WE ARE NIKE Samir SIRAT | ESG PARIS Le sponsoring social Les médias sociaux bousculent les médias traditionnels L’audience bascule Les « metrics » permettent une analyse plus fine des retombées directes Optimiser l’impact des dotations produits Utiliser la communauté d’un sportif = co-branding Attention aux dérives
  38. 38. RESULTATS & PERSPECTIVES
  39. 39. Le modèle Nike Présent partout, tout le temps et pour tous ! Créer du lien entre l’utilisateur et la marque , être un partenaire privilégié Nike + : Communauté de 13 millions de membres début 2014. Un engagement des consommateurs comme nouvel objectif RESULTATS & PERSPECTIVES Samir SIRAT | ESG PARIS
  40. 40. Et dans le futur ? A votre avis ? PERSPECTIVES
  41. 41. QUESTIONS
  42. 42. samir.sirat@neuf.fr @SamirSirat Mon Blog FOLLOW ME Samir SIRAT | ESG PARIS
  43. 43. Samir SIRAT | ESG PARIS MERCI

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