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Segmentation et exploration

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Accès au marché : comment explorer, segmenter et construire une stratégie actionnable

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Segmentation et exploration

  1. 1. EM LYON – ACCÈS AU MARCHÉ
  2. 2. Construire sa colonne vertébrale Equipe Identité Problème client Mission Business Plan Go 2 Market & pipe Orga & process Com’ dvt marque Business model Marchés Vision 2
  3. 3. QUE SAVEZ VOUS ?
  4. 4. SEGMENTATION - CIBLAGE SUSPECT n°1 SUSPECT n°2 SUSPECT n°3
  5. 5. A QUI VENDEZ VOUS ? • Je vais prendre 10% de part de marché • Je cible tout le monde • Les clients vont venir tout seul
  6. 6. LA DURE RÉALITÉ • PERSONNE NE VOUS ATTEND ! • VOUS DEVEZ OFFRIR UN INCRÉMENT SIGNIFICATIF DE VALEUR POUR VOS CLIENTS • VOUS DEVEZ CONCENTRER VOS FORCES
  7. 7. CHANGEZ DE MÉTHODESEGMENTATION : CHANGEZ DE MÉTHODE S1 S2 S3 S4
  8. 8. Homme / Parisien / 18 – 30 ans / CSP + MÊME SEGMENT ?
  9. 9. UN BON SEGMENT • IDENTIFIABLE = NOMMABLE • PARTAGEANT LES MÊMES PROBLÈMES • AYANT LES MÊMES COMPORTEMENT D’ACHAT
  10. 10. CHOISIR DES CRITÈRES ACTIVABLES Va souvent voir des concerts Se déplace en vélo Regarde des séries sur Internet Passe beaucoup de temps dans le train Fait attention à ce qu’il mange
  11. 11. DANS LA TÊTE DES CLIENTS
  12. 12. MATRICE DE SEGMENTATION
  13. 13. JE FAIS DU SPORT EXTREME JE VEUX GARDER UNE TRACE DE MES EXPLOITS JE MET BEAUCOUP D’ARGENT DANS MON MATÉRIEL J’ADMIRE LES PROS GOPRO, SEGMENT N°1 : LE FOU D’ADRENALINE J’AI BEAUCOUP D’AMIS
  14. 14. GOPRO – STRATEGIE 0€ WHAOU !!!
  15. 15. GOPRO – STRATEGIE WHAOU BIS !!!
  16. 16. RED BULL ???GUERILLA RED BULL FÉTARDS JUSQU’AU BOUT DE LA NUIT : “CANETTE DANS LES POUBELLE !!!”
  17. 17. ET VOUS ?
  18. 18. Copyright Emmanuel Gonon - @ EML Executive Development - la filiale de formation continue d’EM LYON Business School Collecte d’informations
  19. 19. Cahier des charges Guide d’entretien Interviews Tri des informations Echantillon Démarche générale
  20. 20. • Quelle est la situation de départ? – ex : ma techno a mille applications, et je ne sais pas où la vendre – Qu’est-ce que je connais déjà? • Quelle est la situation d’arrivée souhaitée? – ex : je veux savoir sur quels segments lancer mon innovation • Quel est mon principal problème? – ex : quelle est la concurrence? dois-je vendre un produit ou céder des licences? • Quelles décisions je souhaite prendre à l’issue de l’étude? • De quelles informations j’aurais besoin pour prendre ces décisions? • De quelles informations j’aurais besoin pour rendre des comptes? Pour quels objectifs ?
  21. 21. Avec quel cahier des charges ? Objet d’analyse : De quoi allons-nous parler au client? Echantillon : A qui? Guide d’entretien : Comment?
  22. 22. Points clé
  23. 23. Analyser le marché de la demande, pas de l’offre
  24. 24. Quelques clics n’ont jamais suffit à étudier un marché
  25. 25. Privilégiez la diversité des situations
  26. 26. INDUSTRIES Automobile Aéronautique ChimieAgroalimentaire Liste d’industrie Liste de prospects par industrie Liste de prospects Quel échantillon
  27. 27. • Un entretien...pas un questionnaire • Des discussions et des échanges pour alimenter les outils d’analyse et les livrables... pas pour convaincre et vendre (pas encore :) ) • Ne pas être confondu avec un commercial en prospection • La parole est d’argent, le silence est d’or • Des questions qui commencent par «Pourquoi?», «et alors?», «ce qui signifie?» • Un compte-rendu, tout de suite Un entretien ou un questionnaire ?
  28. 28. Quel singe faut il être ?
  29. 29. Guide d’entretien (1) Votre métier, votre entreprise, vos produits, vos procédés, vos marchés, vos clients, vos concurrents quelles sont les tendances d’évolution de votre industrie? quels sont les drivers? Quels problèmes lié à X rencontrez-vous fréquemment? Quelles solutions à ce problème avez-vous expérimentées? De quelles fonctions et de quelle performance auriez-vous besoin pour résoudre ces problèmes? Quels problèmes avez-vous rencontrés avec les solutions essayées? Présentation des caractéristiques de notre innovation Compte tenu de ces caractéristiques et de ses avantages, où à quoi, comment et sous quelles conditions pourriez-vous utiliser notre innovation? Faîtes rêver le client en posant la question : «et si vous aviez ce truc, qu’en feriez-vous?» Pour chaque utilisation envisagée : quelle valeur, quel bénéfice, quel avantage verriez-vous à cette solution? Quelles insuffisances voyez-vous et sur quels points faudrait-il l’améliorer pour qu’elle apporte satisfaction? Comment se passerait l’intégration de cette innovation chez vous et comment pourriez-vous nous aider à résoudre les problèmes de mise en oeuvre? Quelle est votre motivation à trouver d’autres technologies? Quelle quantité ça pourrait concerner? technique économique comportementale Fermeture progressive sur l’objet d’analyse Réouverture pour stimuler la créativité Quels sont vos freins à tester une nouvelle technologie? Source : L’étude des marchés qui n’existe pas encore
  30. 30. Guide d’entretien Présentation de la société Infos administratives Activités Nom Effectif Adresse Téléphone Nom de l’interviewé CA Produits fabriqués Principaux métiers Marchés servis Position sur ces marchés Technos actuelles Technos utilisées / pour quels usages Critères de performance Types et moyens de contrôle Technos alternatives Technos essayées et écartées Besoins ou problèmes exprimés Besoins ou problèmes irrésolus Origine de ces problèmes : quand, où, comment? Motivation à chercher d’autres solutions Solutions envisagées Axes de R&D touchés par les problèmes précédents Solutions envisagées pour résoudre ces problèmes contact avec des laboratoires de recherche externes Conditions économiques et conséquences du changement Combien de produits fabriquez-vous? comment voyez-vous le processus de changement technologique? qui prendrait la décision de changer? quel impact aurait ce changement? prix unitaire des composants affectés par l’innovation? part du prix du produit fini? solutions internes? Présentation détaillée et positionnement de notre innovation A quoi pourriez-vous appliquer notre innovation? Avantages par rapport à d’autres procédés? inconvénients? Au prix de quelles modifications seriez-vous prêt à adopter cette innovation? Marché Clients Fournisseurs Concurrents Collaboration avec notre entreprise Quelle image avez-vous de notre entreprise? Dans quelles conditions seriez- vous prêt à collaborer avec nous au développement de notre innovation? Conclusions Qui faudrait-il rencontrer pour aller plus loin? Quels documents auriez-vous à nous conseiller? quel type d’infos aimeriez-vous avoir? Guide d’entretien (2) Source : L’étude des marchés qui n’existe pas encore
  31. 31. Sujet : Etude sur les besoins pour... ‘‘Je suis X de la société X. Nous réalisons une étude sur... . Nous sommes en train de développer un (produit, technologie, système,...) pour (résoudre un problème, répondre aux besoins de...) reposant sur (un savoir-faire, un brevet,... qui nous permet de prendre la parole) . Avant d’aller trop loin dans le développement d’un produit, qui ne correspondrait pas aux attentes du marché, nous souhaiterions en discuter de manière approfondie avec vous. L’étude que nous conduisons a pour objectifs d’analyser les problèmes technico- économiques que rencontrent (une industrie, des entreprises,...), de valider le potentiel du marché et les conditions de réussite de ce nouveau produit. Comment obtenir un rdv ?
  32. 32. Segmentation
  33. 33. Etape 1 : tout projeter
  34. 34. Etape 2 : grouper
  35. 35. Etape 3 : synthétiser =
  36. 36. Segmentation comportementale Critères principaux : – Les motivations qui poussent les clients à agir – Les risques perçus qui les retiennent à agir – Les caractéristiques de leur organisation qui dictent en partie leur décision
  37. 37. APPROCHE DU MARCHÉ
  38. 38. B2B – B2C B2B B2C Mode d’achat Pragmatique Subjectif Valeur ajoutée Mesurable Non mesurable Process d’achat Étapes multiples Étape simple Cycle de vente Long Court Audience visée Faible et centrée groupes Grande et centrée individus
  39. 39. Market Push, Pull ou Reverse Besoin récurrent ou besoin qui demande un état d’esprit précis chez votre client ?
  40. 40. MARKET PUSH JE VAIS CHERCHER LE CLIENT POUR LUI PRÉSENTER MON OFFRE Les STATS SONT AVEC VOUS + ENERGIVORE ET CHRONOPHAGE - MÉTHODES : EMAILING / PHONING / DÉMARCHAGE / FOIRES
  41. 41. EXEMPLE / GEOLID
  42. 42. MARKET PULL JE TRANSMETS UNE INFORMATION AU CLIENT POUR L’ORIENTER DURABLEMENT DANS SON ACTE D’ACHAT NOTORIÉTÉ ET IMPACT LONG TERME + COUTEUX ET MAL CIBLÉ - MÉTHODES : PUB TV / PANNEAU PUBLICITAIRE / CINEMA
  43. 43. EXEMPLE / BLABLACAR
  44. 44. REVERSE MARKETING LA VENTE SE FAIT DANS UNE DÉMARCHE DE RECHERCHE ACTIVE. PEU COUTEUX ET PROSPECTS QUALIFIÉS + RÉSULTATS LONG À VENIR - MÉTHODES : RÉFÉRENCEMENT WEB / CONFÉRENCES / EVÈNEMENTS
  45. 45. EXEMPLE / TRIPCONNEXION
  46. 46. OUBLIEZ TOUT ÇA : SORTEZ

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