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UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA
“NEUROMARKETING: EFECTOS EMOCIONALES Y
CEREBRALES EN SUJETOS EXPUESTOS A ALGUNOS
ANUNCIOS PU...
Í N D I C E
Pag
INTRODUCCIÓN
RESUMEN
CAPÍTULO I. ANTECEDENTES………………………………………………………. 7
1.1 Marketing  y  Neurociencias……………...
CAPÍTULO IV. RESULTADOS…………………………………………………………
4.1 Investigación  Exploratoria………………………………………………………...
4.1.1  Sesión  Grupa...
RESUMEN
La presente tesis es un estudio de Neuromarketing de 3 casos, utilizando el
biofeedback como herramienta e instrum...
INTRODUCCIÓN
A continuación se presenta el trabajo de investigación que con mucho esfuerzo se ha
desarrollado con la final...
primeras aplicaciones ésta nueva técnica, así como algunos casos de empresas,
marcas y establecimientos.
El   segundo   ca...
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CAPÍTULO I. ANTECEDENTES
1.1 MARKETING Y NEUROCIENCIAS
Para que el lector pueda comprender mejor el tema central de esta...
8
Por otro lado, la Neurociencia es una fusión entre distintas disciplinas: La biología
molecular, la electrofisiología, l...
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Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El paradigma
inspirado por Reiman, sostiene q...
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Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el
2003, Read Montague, especialista en...
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El Magnetoencefalograma es una técnica no invasiva que registra la actividad
funcional cerebral, mediante la captación ...
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El Neuromarketing es una técnica que se desprende de la neurociencia y del marketing,
al estudiar el cerebro de las per...
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Daniel Schacter por su lado utilizó el electroencefalograma para hacer investigaciones y
estudios sobre la memoria del ...
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El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y
estudia los procesos cerebrales que exp...
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actividad eléctrica del cerebro. Las células del cerebro se comunican entre sí
produciendo pequeños impulsos eléctricos...
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La MEG (Magnetoencefalografía) o también llamada imagen por fuente magnética,
mide los pequeños campos magnéticos gener...
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La PET (Tomografía de emisión de positrones) se desarrolló a mediados de los años
sesenta. Es una técnica invasiva que ...
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casos clínicos, ya que su uso requiere que el sujeto se introduzca en el interior del
escáner, que es ruidoso y puede p...
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El Biofeedback es la técnica más sencilla y menos costosa de todas. Es una técnica de
relajación enfocada a entrenar a ...
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mientras un participante visualiza un comercia lo experimenta con un producto (Braidot,
2009), de esta manera se puede ...
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Fuente: http://www.polyu.edu.hk/~rec/English/reclinic/reclinic_content26.html
Fuente: http://www.ianbrown.cc/blog/for-s...
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2.1.2 Casos y Experimentos
Desde hace ya 2 décadas las empresas están muy identificadas con lo que aporta el
neuromarke...
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Otro estudio de Neuromarketing lo realizó Martin Lindstrom y explica cómo en primera
instancia, extrañamente las advert...
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Un caso de Neuromarketing aplicado para la política es el siguiente. En el 2003 una
empresa utilizó la técnica de reson...
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interna, zona que se relaciona con los estímulos gratificantes. Es decir, que los rostros
de los bebés fueron percibido...
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Otro caso de las supersticiones es el de Brussels Airlines que en el 2007 modificó su
logotipo para agregar un punto má...
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2.2.1 Importancia
Ya que los cinco sentidos actúan como una especie de interfase entre las personas y el
entorno, la pe...
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etc. Todos estos son estímulos sensoriales que las personas captan de manera
consciente e inconsciente, que son de suma...
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los  hombres  y  el  90%  de  todas  las  mujeres  vuelven  “atrás  en  el  tiempo”  debido  a  un  
olor,  “no  se  pu...
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de la entrada de la tienda, esta es una estrategia muy efectiva que apela precisamente
al sentido del olfato, ya que el...
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mantenimiento o la mejora de vida de un organismo. Este proceso inicia con la
presencia de algún estímulo o situación i...
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emociones también son reacciones biológicas, respuestas que movilizan energía, la
cual alista al cuerpo para adaptarse ...
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Con la ira, la sangre fluye a las manos, y así resulta más fácil tomar un arma o golpear
a un enemigo, el ritmo cardiac...
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Estas son las tendencias biológicas que se presentan en los individuos ante las
emociones, pero nuestras reacciones tam...
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CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
3.1 ENFOQUE DE LA INVESITGACIÓN
A partir del análisis del objeto de estudio se definie...
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según AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de
Morelia Michoacán.
Para la segu...
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Muchas organizaciones utilizan actualmente sus estrategias de mercadeo de tal manera
que influyan directamente con las ...
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3.4 DISEÑO DE LAS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN.
La investigación se dará en dos etapas que se definieron...
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Para el desarrollo de los grupos de enfoque, se utilizarán los siguientes aparatos:
-Una computadora lap top: en donde ...
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Para llevar a cabo las sesiones, será indispensable la presencia de un moderador,
quien es la persona que dirigirá y co...
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2do Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 mujeres de 30 a 40 años. Los
anuncios a los que se verán expuestos los ...
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1 hombre de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado
civil solteros o casados, estudiantes o ...
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CAPÍTULO IV. RESULTADOS
La parte metodológica se dividió en dos partes, la primera se definió como investigación
explor...
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Tabla No. 4.1.1
Variables
Anuncio Atributos # Sensaciones #
1JA Gracia/Gracioso
Alegre
Interesante
Original
Creativo
Di...
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Agradable
Interesante
Colorido
2
1
1
Los atributos de cada uno de los anuncios de representan a continuación:
Gráfico N...
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En el gráfico anterior se representan los atributos observados en el segundo anuncio.
Siendo el 100% el total de mencio...
47
El  último  anuncio,  se  percibió  como  muy  “divertido”  en  primer  lugar,  ya  que  éste  atributo  
tuvo   el   3...
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En el segundo anuncio evaluado por los participantes, se mencionó la sensación
“acelera   el   corazón”   el   40%   de...
49
Gráfico No.4.1.8
El último anuncio analizado en el grupo de enfoque y evaluado como gracioso y
creativo   en   cuestión...
50
4.1.2 Sesión Grupal No.2
Estuvo integrada por 8 mujeres con edad de 30 a 50 años, con un nivel socioeconómico
de C+ seg...
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Tabla No.4.1.3
Variables
Anuncio Atributos # Sensaciones #
1MM Libertad
Agradable
Movilidad
Paz
Limpieza
4
3
3
3
1
Rela...
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Gráfico No. 4.1.9
En   el   primer   anuncio   el   atributo   mas   mencionado   fue   “libertad”   con   4   mencione...
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Gráfico No. 4.1.11
En  el  tercer  anuncio  los  resultados  fueron  contundentes,  el  atributo  “agradable”  fue  el ...
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Gráfico No. 4.1.13
El segundo anuncio, 2MT tuvo un total de 8 menciones relacionada con sensaciones, la
que  tuvo  mayo...
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Con base en los resultados obtenidos en la segunda sesión grupal, se relacionan a
continuación los atributos con las se...
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Los  anuncios  de  televisión  de  automóviles  que  más  posicionado  tienen  es  el  de  “Y  la  
Cheyenne   apá”   d...
57
Gráfico No. 4.1.15
En el primer anuncio 1HM, que se le presentó al grupo, el atributo mas mencionado fue
“agradable”  c...
58
Los resultados en el número de menciones de atributos en el segundo estímulo,
registraron  a  “intimidante”  y  “elegan...
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Con respecto a las sensaciones que externaron los participantes tener en el primer
anuncio  1HM,  sobre  sale  “atenció...
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Gráfico No. 4.1.20
El tercer anuncio tuvo únicamente 3 menciones en cuanto a sensaciones, a diferencia
de atributos que...
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4.2 Investigación experimental
La  segunda  fase  de  la  investigación,  denominada  como  “experimental”,  consistió ...
Tesis Neuromarketing  "Efectos emocionales y cerebrales en sujetos expuestos a algunos anuncios publicitarios audiovisuales"
Tesis Neuromarketing  "Efectos emocionales y cerebrales en sujetos expuestos a algunos anuncios publicitarios audiovisuales"
Tesis Neuromarketing  "Efectos emocionales y cerebrales en sujetos expuestos a algunos anuncios publicitarios audiovisuales"
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Tesis Neuromarketing "Efectos emocionales y cerebrales en sujetos expuestos a algunos anuncios publicitarios audiovisuales"

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Mi tesis de licenciatura es un estudio de Neuromarketing de 3 casos, utilizando el Biofeedback como herramienta e instrumento de investigación, en el cual se midieron las reacciones emocionales y cerebrales de 3 individuos ante la exposición de 3 estímulos audiovisuales.

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Tesis Neuromarketing "Efectos emocionales y cerebrales en sujetos expuestos a algunos anuncios publicitarios audiovisuales"

  1. 1. UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA “NEUROMARKETING: EFECTOS EMOCIONALES Y CEREBRALES EN SUJETOS EXPUESTOS A ALGUNOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS AUDIOVISUALES” T E S I S Que para obtener el título de: LICENCIADO EN MERCADOTECNIA Presenta: ISMAEL SAID MORALES OCEGUEDA Asesor: MANUEL GUILLERMO SÁNCHEZ CONTRERAS
  2. 2. Í N D I C E Pag INTRODUCCIÓN RESUMEN CAPÍTULO I. ANTECEDENTES………………………………………………………. 7 1.1 Marketing  y  Neurociencias…………………………………………………………. 7 1.2 Inicios  del  Neuromarketing…………………………………………………………. 8 1.3 Neuromarketing en la Actualidad………………………………………………….. 9 1.4  Técnicas……………………………………………………………………………… 10 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO……………………………………………………... 11 2.1  Neuromarketing……………………………………………………………………. 11 2.1.1 Técnicas  y  Aplicaciones………………………………………………………….. 14 2.1.2 Casos y Experimentos……………………………………………………………. 22 2.2  Percepción  y  Sensación  en  el  Marketing……………………………………… 26 2.2.1 Importancia………………………………………………………………………… 27 2.2.2 Aplicación de estímulos sensoriales……………………………………………. 28 2.3 Motivación y Emoción…………………………………………………………….. 29 2.3.1 Definición y Conceptos básicos…………………………………………………. 30 2.3.2 Implicación en el comportamiento del consumidor………………………….... 34 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO………………………………………… 35 3.1 Enfoque de la invesitgación ……………………………………………………….. 35 3.2 Muestra……………………………………………………………………………….. 35 3.3 Preguntas de investigación y supuestos teóricos………………………………. 36 3.3.1 Categorías de análisis…………………………………………………………….. 37 3.4 Diseño de las técnicas e instrumentos de la investigación……………………… 38
  3. 3. CAPÍTULO IV. RESULTADOS………………………………………………………… 4.1 Investigación  Exploratoria………………………………………………………... 4.1.1  Sesión  Grupal  No.  1…………………………………………………………......... 4.1.2  Sesión  Grupal  No.  2…………………………………………………………......... 4.1.3  Sesión  Grupal  No.  3………………………………………………………………. 4.2 Investigación experimental………………………………………………………. 4.2.1  Caso  No.  1…………………………………………………………………………. 4.2.2  Caso  No.  2…………………………………………………………………………. 4.2.3  Caso  No.  3…………………………………………………………………………. CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS……………………………………… 5.1  Investigación  exploratoria………………………………………………………... 5.1.1 Sesión Grupal No.  1…………………………………………………………......... 5.1.2  Sesión  Grupal  No.  2…………………………………………………………......... 5.1.3  Sesión  Grupal  No.  3………………………………………………………………. 5.2 Investigación experimental……………………………………………………… 5.2.1  Caso  No.  1…………………………………………………………………………. 5.2.2  Caso  No.  2…………………………………………………………………………. 5.2.3  Caso  No.  3…………………………………………………………………………. CAPÍTULO VI. DISCUSIÓN…………………………………………………………... 6.1 Investigación experimental……………………………………………………..... 6.1.1  Caso  No.  1…………………………………………………………………………. 6.1.2  Caso  No.  2…………………………………………………………………………. 6.1.3  Caso  No.  3…………………………………………………………………………. CAPÍTULO  VII.    CONCLUSIONES……………………………………………………. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………... ANEXOS………………………………………………………………………………….. 43 43 43 50 55 61 61 65 68 71 71 71 72 73 74 74 78 82 86 86 86 86 87 90 93 95
  4. 4. RESUMEN La presente tesis es un estudio de Neuromarketing de 3 casos, utilizando el biofeedback como herramienta e instrumento de investigación, en el cual se midieron las reacciones emocionales y cerebrales de 3 individuos ante la exposición de 3 estímulos audiovisuales de automóviles. El estudio se dividió en 2 etapas. En la etapa exploratoria se aplicaron 3 grupos de enfoque, cada uno con participantes de características homogéneas, y distintas en relación a los demás grupos. A cada grupo se le presentó una serie de anuncios de automóviles correspondientes a sus segmentos de mercado con el fin de evaluarlos y saber cuál era el que más emociones provocara y gustara en cada uno de los grupos. Una vez elegidos los anuncios ganadores, se procedió a continuar con la segunda etapa. En la etapa experimental se evaluaron los 3 estímulos extraídos de la primera fase con la técnica biofeedback a 3 sujetos, uno de cada segmento. Las variables medidas fueron ondas cerebrales, pulso cardiaco y tensión muscular. Los resultados del estudio nos permiten conocer las verdaderas reacciones emocionales que tuvieron los individuos al estar expuestos a los diferentes estímulos. Cada sujeto reaccionó de forma distinta al ser tener diferentes características demográficas entre ellos, y tener distintos gustos e intereses en los anuncios. En 2 de los 3 casos los resultados fueron los que se esperaba, ya que los sujetos tuvieron el mayor agrado y emociones hacia los estímulos dirigidos a su segmento de mercado respectivamente. Sin embargo, en un caso el sujeto mostró tener mayor agrado y emociones hacia un estímulo publicitario dirigido a otro segmento al que no pertenece. A partir de los resultados se concluye que los estímulos provocan cambios en las reacciones y emociones; así mismo se reveló que en los 3 casos las reacciones emocionales están a la par con el agrado expresado por los sujetos.
  5. 5. INTRODUCCIÓN A continuación se presenta el trabajo de investigación que con mucho esfuerzo se ha desarrollado con la finalidad de obtener el título profesional universitario. Ha sido un largo camino el que se ha recorrido para obtener el documento presente, una investigación profunda en temas relevantes de mercadotecnia. El presente documento es resultado de una investigación de tipo cualitativo y experimental, así como de la consulta de diversas fuentes bibliográficas que fueron de vital importancia para definir el rumbo y desarrollo de la investigación. Actualmente se encuentran muy competidos los sectores laborales, empresariales, y más aún en el ámbito comercial, por lo que se consideró una buena oportunidad dedicar este documento a la investigación experimental que en algún momento dado podrá ayudar a las instituciones comerciales pequeñas, medianas o grandes a investigar de mejor manera a su mercado meta, al cual se dirigen sus estrategias y esfuerzos publicitarios, con el fin de lograr una mayor eficacia y tener mejores resultados en el entorno comercial. La mayoría de las instituciones o negocios realizan sus investigaciones de mercado de manera tradicional, es decir con herramientas cuantitativas como encuestas y sondeos, y con técnicas cualitativas como grupos de enfoque y entrevistas personales, sin embargo existe una técnica que ha tomado mucho auge a partir de algunos años a la fecha, llamada neuromárketing. El neuromarketing es una técnica derivada de las neurociencias, con el fin de entender el comportamiento del consumidor, pero a nivel fisiológico, es decir entender que pasa en el cerebro, qué emociones y sensaciones presentan los individuos, para que se dé una decisión de compra, una respuesta de agrado o desagrado, un posicionamiento de marca, producto o servicio. Se explicará brevemente el contenido del documento desarrollado en tres capítulos: El primer capítulo  llamado  “Antecedentes”  da  una  descripción  general  del  tema  central   de la investigación que es precisamente el neuromaketing, se abordan los inicios y
  6. 6. primeras aplicaciones ésta nueva técnica, así como algunos casos de empresas, marcas y establecimientos. El   segundo   capítulo   es   el   “Marco   Teórico”   de   la   investigación,   en   éste   capítulo   se   sustenta toda la información que se utilizó, definiendo los conceptos más significativos e importantes del objeto de estudio, así como las teorías y modelos estructurados de conocimiento de cada tema que se trató. Se consultaron fuentes documentales y electrónicas para la realización del presente trabajo de investigación El  tercer  capítulo  se  titula  “Marco  Metodológico”,  es  el  núcleo  de  todo  el  documento,  ya   que se es donde se describe minuciosamente la investigación realizada, desde su planeación, desarrollo y aplicación, hasta los resultados obtenidos en la misma. Se definieron dos etapas para ejecutar la investigación, una exploratoria y una experimental. Para la primera se utilizó la técnica cualitativa grupo de enfoque o focus group. La segunda etapa es el núcleo de la investigación, un estudio de 3 casos utilizando la técnica biofeeback en el cual se midieron reacciones físicas y emocionales de los sujetos de investigación ante la exposición de estímulos comerciales. El cuarto y quinto capítulo referente a los Resultados y su Análisis respectivamente, contiene la información reunida en las dos fases de investigación así como su interpretación. Se da una explicación detallada de cada caso y las variables que fueron medidas en los 3 casos experimentales. En el sexto capítulo se desarrolla a discusión de la investigación desde el punto de vista mercadológico a partir de los conocimientos adquiridos a lo largo de la licenciatura pero también de fuentes bibliográficas y electrónicas relacionadas. Finalmente en el último capítulo se presentan las conclusiones que se desprenden de la investigación a las cuales se llegó, contestando a las preguntas de investigación que se plantearon, así como los logros, limitaciones y consideraciones pertinentes del estudio.
  7. 7. 7 CAPÍTULO I. ANTECEDENTES 1.1 MARKETING Y NEUROCIENCIAS Para que el lector pueda comprender mejor el tema central de esta investigación, describirá de manera general en éste primer capítulo las implicaciones que el neuromarketing tiene, desde sus consideraciones generales, antecedentes hasta las aplicaciones que en la actualidad se le está dando. Para poder comprender de manera óptima al neuromarketing, se procederá en primera instancia a definir el concepto de marketing y algunos términos relacionados: El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos (KOTLER, 2006). Es un intercambio de recursos con valor transaccional, realizado para satisfacer necesidades; desde el punto de vista económico, esta satisfacción produce un equilibrio transitorio entre la oferta y la demanda; el foco o centro de atención de esa relación es e ser humano, y el que decide la acción es el cerebro (KOTLER, 2006). El concepto intercambio es clave en la definición del marketing. Significa que las personas entregan algo para recibir otro satisfactor. Una de las mayores críticas infundadas que se le han hecho al marketing es la de ser una actividad que crea necesidades. Sin embargo, no se debe ser tan categórico al respecto, porque las necesidades no se crean; las necesidades existen en el individuo mismo y el medio ambiente que le rodea. Lo que hace el marketing es descubrir esas necesidades y provocar en el individuo el deseo de satisfacerlas a través del consumo de un producto o servicio. Desde las necesidades básicas como las de alimentarse, vestirse, tener un lugar donde vivir o sentir seguridad, hasta las llamadas necesidades adquiridas, los requerimientos que surgen de la relación de las personas con el medio ambiente no han sido creadas por alguien. Por lo tanto, a través de una serie de técnicas comunicacionales tratará de provocar el deseo de adquirir un producto de determinada marca (Malfitano, 2007).
  8. 8. 8 Por otro lado, la Neurociencia es una fusión entre distintas disciplinas: La biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. En la actualidad, uno de los mayores retos de la gestión moderna de empresas es indagar la forma en que interactúan los procesos cognitivos racionales e irracionales en los intereses y toma de decisiones de las personas. Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos específicos, y es precisamente la investigación y comprensión de todo lo que acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas lo que hará más exitosas las estrategias dirigidas de las organizaciones modernas. 1.2 INICIOS DEL NEUROMARKETING Actualmente los publicistas buscan lograr llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su alcance. La neurociencia no es una excepción, y las técnicas del neuromarketing están adquiriendo cada vez más protagonismo. En los años ochenta se desarrollo una revolución en la manera en la que se entendía el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones es falsa. Algunos de esos pioneros fueron:  Joseph Ledoux  Daniel Kahneman  Muhzarin Banaji  Daniel Schacter  Antonio Damasio  John Bargh Robert Zajonc (Monge S. , 2009) Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la
  9. 9. 9 Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El paradigma inspirado por Reiman, sostiene que es errónea la visión de los seres humanos como movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se basa en herramientas propias de las neurociencias (GROSS, 2010). La neurociencia y la física cuántica están asumiendo un papel central tanto en la psicología como en la biología y se está enfatizando la interdependencia entre la ciencia del conocimiento y la neurobiología. El propósito fundamental de la neurociencia es entender cómo el encéfalo o cerebro elabora marcadas individualidades de la acción humana. La neurociencia permite entender de qué modo el sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicación que lo componen. La neurociencia a través de estudios genéticos, permite evolucionar en el conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios empíricos del impacto de la relación biológica en la decisión del cliente son el foco de atención al que se dirigen los métodos y técnicas de lo que se llama neuromarketing (Malfitano, 2007). 1.3 NEUROMARKETING EN LA ACUTALIDAD Desde hace tiempo muchas empresas están muy identificadas con lo que aporta el neuromarketing, estudios y especialistas de mercados han considerado muy significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cuáles deben ser los estímulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y cómo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor (MORA, 2009). Uno de los primeros caso registrados que hizo aumentar el interés en el neuromarketing fue  el  famoso  “desafío  Pepsi”,  o  “reto  Pepsi”,  realizado  a  principio  de  los  años  80  en   Estados Unidos. Consistió en una activación publicitaria de la empresa con el fin de que los consumidores participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y mencionaran cuál preferían, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron inesperados: algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. pero Pepsi no lideraba el mercado en ese entonces, ni hasta la fecha.
  10. 10. 10 Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el 2003, Read Montague, especialista en neurociencias repitió el experimento con 67 personas, pero utilizó tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas bebidas  “activaban”  el  sistema  de  recompensas  del  cerebro.  Lo  interesante  del  estudio   fue que al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaba tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. El 75% de los participantes dijeron que preferían Coca Cola. Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Gracias a este experimento se observó que las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores, de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. 1.4 TÉCNICAS Existen algunas técnicas que se han aplicado a la investigación relacionada con la publicidad, la psicología y el marketing, Las técnicas de neuromarketing pretenden comprender la conducta del consumidor más allá de lo que dice, buscan comprender las motivaciones que se derivan del inconsciente. La aplicación de estas técnicas permite estudiar las reacciones del cerebro ante determinados estímulos. La realización de estudios biométricos busca conocer la reacción de los consumidores ante los distintos estímulos contenidos en un anuncio. A continuación se describen de brevemente. En el capítulo II se profundizara más de cada una de ellas:  La EEG (Electroencefalograma) También conocido como examen de las ondas cerebrales o electroencefalografía, es un examen para detectar problemas en la actividad eléctrica del cerebro (http://www.umm.edu/esp_ency/article/003931.htm, 2009).  La MEG (o magnetoencefalografía)
  11. 11. 11 El Magnetoencefalograma es una técnica no invasiva que registra la actividad funcional cerebral, mediante la captación de campos magnéticos, permitiendo investigar las relaciones entre las estructuras cerebrales y sus funciones (http://magnetoencefalograma.blogspot.com/, 2008) .  La PET (o tomografía de emisión de positrones) Es una técnica invasiva que consiste en estudiar funciones biológicas como son la actividad metabólica, el flujo sanguíneo, la viabilidad celular, la proliferación celular, entre otras (http://www.molypharma.es/esp/tomografia_pet.html, 2007)  La fMRI (Resonancia Magnética Funcional) Es otra técnica que monitoriza funciones fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva (http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcional, 2008).  Biofeedback Es una técnica de relajación enfocada a entrenar a las personas para modificar conductas fisiológicas ligadas al Sistema Nerviosos Autónomo sobre las que no se tenía control voluntario previo (Braidot, 2009). CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 NEUROMARKETING Actualmente el 80% de los productos que entran a los mercados fracasan (Lindstrom, 2008), es por esto que se ha desarrollado una nueva técnica para determinar porque la gente no responde de la manera que se planea ante las estrategias publicitarias: el Neuromarketing.
  12. 12. 12 El Neuromarketing es una técnica que se desprende de la neurociencia y del marketing, al estudiar el cerebro de las personas desde una perspectiva de consumo, percepción de marca, posicionamiento, reacciones emocionales a estímulos sensoriales publicitarios. El propósito fundamental de la neurociencia es entender cómo el cerebro elabora marcadas individualidades de la acción humana, permite entender de qué modo el sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicación que los componen (Malfitano, 2007). Es de suma importancia para las empresas y organizaciones entender al consumidor, ya que conociendo su funcionamiento cerebral que se desprende del sistema nervioso central, se pueden tomar decisiones sobre las estrategias que deberán tomar, logrando una mejor respuesta del público objetivo La neurociencia a partir de sus primeros estudios permite evolucionar en el conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios empíricos del impacto de la relación biológica en la decisión del cliente son el foco de atención al que se dirigen los métodos y técnicas de lo que se llama neuromarketing. (Malfitano, 2007) En los años ochenta se desarrollo una revolución en la manera en la que se entendía el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar diversas técnicas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones es falsa. Algunos de esos pioneros fueron; Joseph Ledoux Daniel Schacter, Antonio Damasio, John Bargh Robert Zajonc (Monge, 2009) Una de las técnicas que se comenzó a utilizar en los años 80, por Joseph Ledoux, para la investigación neuronal fue la resonancia magnética funcional o la tomografía por emisión de positrones, ésta técnica se volvió muy popular y de sumo interés para los mercadólogos debido a que se podían medir las reacciones cerebrales a estímulos publicitarios y delimitar las áreas afectadas. Este autor se interesó principalmente en las emociones, sentimientos y consciencia, pero teniendo presentes sus bases anatómicas y bioquímicas.
  13. 13. 13 Daniel Schacter por su lado utilizó el electroencefalograma para hacer investigaciones y estudios sobre la memoria del ser humano y como afecta en su toma de decisiones. La memoria es una de las variables que mas toman en cuenta hoy en día las empresas para hacer sus estrategias ya que apelan mucho a los sentimientos, emociones y a la memoria de los consumidores. Antonio Damasio estudió las emociones desde el punto de vista de las neurociencias como las emociones primarias, de las que se derivan todas las demás, estas son la felicidad, la tristeza, la ira, el asco y el miedo, utilizó además herramientas como el electro encefalograma y la resonancia magnética funcional para realizar sus experimentos. A raíz de estos estudios científicos, se originó el interés por relacionar estas investigaciones con el comportamiento del consumidor y se comenzaron aplicar éstos métodos con el objetivo de entender mejor el funcionamiento cerebral que origina la respuesta de los consumidores al ser afectados por algún estímulo sensorial. Es de ésta manera como surge el Neuromarketing, a partir de aplicar los métodos neurocientíficos que estudian el funcionamiento cerebral, con fines de entender el comportamiento del consumidor. Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. (Budinich, 2010) Los publicistas buscan convencer al consumidor de que su producto es el mejor de todos, y crear una imagen positiva de su marca, lo cual actualmente es realmente difícil debido a la cantidad de productos que se encuentran en el mercado, competidores entre sí y la exigencia de los consumidores que cada vez es más elevada. Actualmente la neurociencia representa un gran apoyo a la mercadotecnia ya que posibilita a través del empleo de herramientas especializadas, una nueva forma de entender la conducta de las personas, a partir de los procesos mentales que ocurren al momento de estar expuestos a cualquier tipo de publicidad.
  14. 14. 14 El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas (Braidot, 2009). Se han dado más definiciones de neuromarketing en los últimos años, esto es porque cada autor lo aborda desde una perspectiva diferente. La conducta del consumidor se puede entender a partir del estudio de sus procesos cerebrales que las rigen, y a partir de las que se tienen que elaborar las estrategias publicitarias que afecten directamente y de manera positiva a los sentidos y a la percepción como son los campos de acción del marketing tradicional: diseño de productos y servicios, comunicaciones, posicionamiento, branding, canales y ventas. De acuerdo a Braidot el neuromarketing puede esclarecer algunas interrogantes muy comunes en las compañías como:  ¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto?  ¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva?  ¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente? (Braidot, 2009). Interrogantes que todas las organizaciones deberán de tomar en cuenta en la elaboración de estrategias de comunicación y en su mezcla de marketing antes de llevarlas a cabo, de lo contrario se verán en la necesidad de cambiarlas en su ejercicio o bien, no tendrán los resultados esperados y se verá reflejado en las finanzas de la empresa. 2.1.1 Técnicas y Aplicaciones Las siguientes técnicas que en su inicio únicamente se usaban para estudios de psicología, psiquiatría, neurología se han aplicado a la investigación relacionada con marketing, tal es el caso de: EEG (Electroencefalograma) es también conocido como examen de las ondas cerebrales o electroencefalografía, es un examen para detectar problemas en la
  15. 15. 15 actividad eléctrica del cerebro. Las células del cerebro se comunican entre sí produciendo pequeños impulsos eléctricos (Foldvary-Schaefer, 2007). Esta técnica inventada por Hans Berger alrededor de 1920, mide la actividad eléctrica cerebral derivada de un banco de electrodos que se colocan en el cuero cabelludo. Es una técnica muy útil para detectar y localizar la actividad convulsiva en el cerebro, también se ha usado para estudiar fenómenos como el sueño y el efecto de las drogas sobre la actividad cerebral (Rains, 2002). Esta técnica aplicada al marketing  se  comenzó  a  utilizar  a  finales  de  los  años  90’s  en   laboratorios de Estados Unidos, eran estudios pequeños y no ambiciosos en sus inicios. Median principalmente las emociones que presentaban los individuos ante imágenes publicitarias y notaron que las areas del cerebro relacionadas con las emociones presentaban actividad. El EEG es muy accesible, ya que se equipo no es tan costoso y no gasta tanta energía en comparación con la resonancia magnética por ejemplo, además tiene pocos riesgos potenciales para los sujetos estudiados ya que no es invasiva cuenta con una buena resolución temporal el problema de esta técnica es que tiene una resolución limitada en comparación con las otras técnicas de neuromarketing. FUENTE:http://www.aurorahealthcare.org/yourhealth/healthgate/getcontent.asp?URLhe althgate=%22177917.html%22
  16. 16. 16 La MEG (Magnetoencefalografía) o también llamada imagen por fuente magnética, mide los pequeños campos magnéticos generados por las corrientes eléctricas de las neuronas (Rains, 2002), la diferencia entre la EEG y la MEG es que ésta última detecta los campos magnéticos cerebrales en lugar de los campos eléctricos. Ya que detecta los campos magnéticos, elimina las distorsiones producidas por el cráneo lo que permite una localización tridimensional más precisa de la solución temporal que es del orden de los milisegundos (Junqué, 1995). La magnetoencefalografia es muy funcional en las investigaciones de neuromarketing ya que permite valorar en milisegundos la actividad cerebral generada por los estímulos por los se está viendo afectado el individuo, permite también organizar mapas funcionales cerebrales en tiempo y espacio. FUENTE: http://www.neurofisiologiagranada.com/eeg/eeg-ejemplo.htm 2005 FUENTE: http://magnetoencefalograma.blogspot.com/. (2008).
  17. 17. 17 La PET (Tomografía de emisión de positrones) se desarrolló a mediados de los años sesenta. Es una técnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones fisiológicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre. Una de sus ventajas es que permite gran versatilidad en cuanto al átomo o la molécula a ser etiquetada. Con ésta técnica se demuestra que las áreas sensoriales primarias exhiben más actividad metabólica durante periodos de estimulación (Rains, 2002). El escáner PET detecta la radiación gamma que producen los átomos radioactivos y configura una detallada imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro. La PET ofrece una buena resolución espacial, de 2 a 10 milímetros, aunque la resolución temporal de 20 segundos a 1 min, es mucho más limitada que con las dos técnicas anteriores. (Monge, 2007). Esta técnica aplicada al neuromarketing permite identificar las funciones biológicas como el flujo sanguíneo y la viabilidad celular que presentan los individuos al ser afectados con estímulos sensoriales relacionados con una marca, producto o imagen publicitaria. La desventaja de ésta técnica es que es invasiva por lo que se utiliza muy poco para investigaciones de Neuromarketing, su aplicación es prácticamente solo para FUENTE: http://www.neurologiapediatrica.es/magnetoencefalografia.html
  18. 18. 18 casos clínicos, ya que su uso requiere que el sujeto se introduzca en el interior del escáner, que es ruidoso y puede producir claustrofobia. La FMRI (Resonancia Magnética Funcional) es otra técnica que monitoriza funciones fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva. Proporciona imágenes de alta resolución sensibles a variaciones sutiles en la densidad del tejido, otra cualidad de esta técnica es que es sensible al ambiente químico del tejido neuronal, por lo tanto es capaz de monitorear funciones. Las neuronas activas aumentan el flujo sanguíneo, que da como consecuencia el cambio de las propiedades magnéticas de la sangre, y lo cual es detectado por la fMRI. Su ventaja es que, como no es invasiva, no requiere inyección de isótopos, por lo tanto resulta más segura para el paciente y menos costosa en su aplicación (Rains, 2002). FUENTE: www.futura-sciences.com/.../cervau_irm_pet.jpg FUENTE: http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/
  19. 19. 19 El Biofeedback es la técnica más sencilla y menos costosa de todas. Es una técnica de relajación enfocada a entrenar a las personas para modificar conductas fisiológicas ligadas al Sistema Nerviosos Autónomo sobre las que no se tenía control voluntario previo. Por medio de Biofeedback (BFB) se obtiene información visual y auditiva sobre el estado interior del organismo y esta información se utiliza para aprender a reducir el estrés o tensión. Esta técnica surge en 1969, como resultado de una serie de investigaciones sobre la posibilidad del control voluntario de diferentes funciones biológicas autónomas. Esta técnica mide la temperatura, la respuesta galvánica de la piel (cambio en el calor y la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a través de la piel, frecuencia cardiaca respiración, tensión muscular, ondas cerebrales. El biofeedback aplicado al marketing mide los procesos del cuerpo frente a situaciones de tensión en una disyuntiva de compra por ejemplo, mide las respuestas fisiológicas que produce el organismo como resultado de estímulos comerciales que lo afectan. Estas respuestas se producen involuntariamente como consecuencia de un estado emocional. Cuando se atraviesa un período de estrés, baja la temperatura corporal porque los vasos sanguíneos periféricos se contraen y circula menos sangre. Mediante la técnica de biofeedback, se puede observar en el monitor de una computadora la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, FUENTE: www.doyma.es/.../273v5n05-13140156fig2.jpg
  20. 20. 20 mientras un participante visualiza un comercia lo experimenta con un producto (Braidot, 2009), de esta manera se puede realizar un estudio de neuromarketing muy sencillo pero muy exacto con variables fisiológicas definidas. El biofeedback se utiliza en la bioevaluación de productos, marcas y comerciales. Es una técnica de nueva generación que complementa a las tradicionales y proporciona un mayor nivel de confiabilidad debido a que mide reacciones y opiniones estudiando las respuestas fisiológicas que exceden el control voluntario de los participantes. El biofeedback al indagar en las motivaciones no conscientes, permite anticipar el grado de aceptación o rechazo de un producto antes de su lanzamiento debido a que aproximadamente el 90% de la conducta del consumidor tiene origen en motivaciones no conscientes que las herramientas tradicionales, por sí mismas, no logran explorar. Con relación a las neuroimágenes, es una metodología de sumo interés para investigar “la  verdad”  sobre  lo  que  dicen  los  clientes  que  está  registrando  una  dinámica  inusual,  ya   que permite observar en un monitor qué es lo que está pasando en el cerebro de una persona ante un estímulo externo. Precisamente, uno de los factores que explican la explosión de conocimientos producida durante la denominada década del cerebro se debe al desarrollo de esta técnica. (Braidot 2009) Desde el punto de vista de la investigación en neuromarketing, la EEG, la MEG, la fMRI y el Biofeedback son las técnicas más aplicables. Las principales ventajas del Biofeedback son su menor costo, su disponibilidad y su facilidad de uso frente a las otras opciones, es por esto que se procederá a realizar un estudio con Biofeedback para la presente investigación. Fuente: www.vanguardbiofeedback.com 2008
  21. 21. 21 Fuente: http://www.polyu.edu.hk/~rec/English/reclinic/reclinic_content26.html Fuente: http://www.ianbrown.cc/blog/for-sale/quantum-biofeedback-scio-for-sale/ Fuente: http://calstate.fullerton.edu/news/inside/2009/biofeedback-lab.html
  22. 22. 22 2.1.2 Casos y Experimentos Desde hace ya 2 décadas las empresas están muy identificadas con lo que aporta el neuromarketing, los grandes mercadólogos y estrategas de importantes empresas han considerado muy significativa las aportaciones que derivan de los estudios neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cuáles deben ser los estímulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y cómo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor. Algunos experimentos que se han realizado propiamente de Neuromarketing son los siguientes: El  “reto  Pepsi”  o  “desafío  Pepsi”  fue  un  curioso  caso  que  hizo  aumentar  el  interés  en  el   neuromarketing, realizado a principio de los años 80 en Estados Unidos, que fue una activación publicitaria de la empresa que consistía en que los consumidores participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y mencionaran cuál preferían, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron inesperados: algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, pero Pepsi no lideraba el mercado en ese entonces, ni hasta la fecha. Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el 2003, el especialista en neurociencias Read Montague repitió el experimento con 67 personas, pero utilizó técnicas como la PET y la fMRI y encontró que ambas bebidas activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo interesante del estudio fue que al mencionarle a la persona cuál era el refresco que estaban tomando, es decir ya no se ocultaban las marcas, detectó actividad en otras áreas del cerebro. El 75% de los participantes dijeron que preferían Coca Cola. (Mendoza, 2010) El estudio concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Gracias a este experimento se observó que las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores, de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marcas a nivel mundial, es autor de  la  obra  “Buyology”  en  donde relata el experimento de neuromarketing más grande y ambicioso de la historia, realizado por el mismo.
  23. 23. 23 Otro estudio de Neuromarketing lo realizó Martin Lindstrom y explica cómo en primera instancia, extrañamente las advertencias escritas en un lugar prominente de las cajetillas de cigarros tenían un efecto mínimo o quizá nulo sobre los fumadores. En las cajetillas de cigarros en europa como Camel, se pueden leer leyendas escritas en recuadros negros, con letras gruesas como: Fumar Mata. Sin embargo en Canadá, Tailandia, Australia, Brasil las cajetillas contienen imágenes horripilantes de la realidad forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares, pies, y dedos gangrenados, dientes podridos asocioados con el cáncer de boca y laringe. Es lógico pensar que ésas imágenes explícitas detendrían en seco a la mayoría de los fumadores, pero contrariamente, el consumo local en el 2006 ascendió un poco más de 5763 millones de millones de cigarros, cifras en las que no se incluyen los cigarros libres de impuestos del mercado negro (Lindstrom, 2008). Por lo que decidió realizar el estudio más grande anteriormente en el campo del neuromarketing, la muestra fueron 32 personas de 2081 voluntarios que decidieron participar en el estudio, originarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y China. El estudio mostró resultados sorprendentes: las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarros no suprimían en absoluto el deseo de fumar, aunque los voluntarios habían respondido oralmente que estas advertencias sí disminuía éste deseo, es decir que las fotografías horribles de las cajetillas, los millones de dólares invertidos habían sido un desperdicio de dinero masivo. La explicación del estudio de Lindstrom fué que las advertencias de las cajetillas, aunque se refirieran al riesgo de desarrollar una enfermedad cardiovascular, enfisema, etc., en realidad estimularon una zona del cerebro llamada núcleo accumbens, conocida también como el punto del ansia, sin embargo la mente racional de los humanos no la registra (Lindstrom, 2008). En la escena política también se ha despertado interés por el neuromarketing, esto era algo fácil de imaginarse, ya que los comités gastan millones de dólares en fabricar un candidato presidencial capaz de triunfar y, cada vez más, las elecciones se ganan o pierden por una cantidad mínima de votos.
  24. 24. 24 Un caso de Neuromarketing aplicado para la política es el siguiente. En el 2003 una empresa utilizó la técnica de resonancia magnética funcional para analizar las reacciones del público frente a la publicidad política durante la campaña presidencial de Bush-Kerry. Las personas que participaron en el estudio vieron una selección de comerciales para promover al presidente en funciones George W. Bush y el senador por Massachusetts John Kerry; fotografías de los dos candidatos; imágenes del ataque terrorista del 11 de septiembre etc. Los resultados fueron determinantes, las imágenes del 11 de septiembre desencadenaron  una  actividad  generalizada  a  nivel  de  “la  amígdala”  que  es  una  región   del cerebro encargada entre otras cosas del miedo, ansiedad y el pavor. Con las imágenes de los ataques, la amígdala de los demócratas se activaba mucho, más que la de los republicanos. Marco Iacobini, investigador principal del estudio y profesor asociado del Instituto de Neuropsiquiatría, interpretó estos resultados como el temor de los demócratas de que el 11 de septiembre sirviera para infundir terror y favoreciera la reelección de George W. Bush, es decir que los demócratas se intranquilizan mucho más que los republicanos con la idea de la fuerza militar (Lindstrom, 2008). Otro caso se dio en el 2002, en el centro de investigación de Daimler-Chrysler en Ulm Alemania, en donde se utilizó la resonancia magnética funcional para estudiar el cerebro de los consumidores mientras les mostraban imágenes de una serie de automóviles, como Mini Coopers, Ferraris. Se descubrió que mientras los individuos observaban una diapositiva de un Mini Cooper se encendía una región concreta de la parte posterior del cerebro que responde a los rostros. Es decir que la esencia del atractivo del Mini, aparte de todos las características que tiene, motor de aleación de 1.6 litros y 16 válvulas, 6 bolsas de aire, diseño atractivo etc., en el cerebro los sujetos del estudio, el Mini Cooper se registraba como un rostro adorable. Como un niño pequeño o un cachorro. Y no hay duda que los rostros de los bebés ejercen un efecto fuerte sobre el cerebro humano, ya que en un estudio de la Universidad de Oxford, el neurocientífico Morten L. Kringelbach utilizó una técnica conocida como magnetoencefalografía con 12 voluntarios adultos, les pidió que realizaran labores en computadora mientras se les proyectaban imágenes de rostros de bebés; los voluntarios registraron un pico de actividad en la corteza orbito frontal
  25. 25. 25 interna, zona que se relaciona con los estímulos gratificantes. Es decir, que los rostros de los bebés fueron percibidos como algo especial. (Wells, 2003) Así mismo la percepción físicamente de agrado o desagrado que tienen los consumidores de los vendedores, pueden incidir directamente en sus decisiones de compra, ya que se demostró que la exposición corta a imágenes de rostros sonrientes durante dieciséis milisegundos, incidió sobre la cantidad de dinero que los sujetos estaban dispuestos a pagar por una bebida. Los investigadores calificaron este caso como   “emoción   inconsciente”   y   con   eso   determinaron   que   se   había   producida   un   cambio emocional minúsculo sin que los sujetos del estudio tuvieran conciencia del estímulo que lo había causado. Lo interesante de la investigación fue determinar que los rostros sonrientes pueden inducirnos subconcientemente a comprar más cosas, Los rituales y las supersticiones también son de suma importancia en nuestro tema de estudio, ya que a estos se deben muchas decisiones de compra o no compra, estos se definen como los actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y su resultado (Lindstrom, 2008). Esta tendencia del ser humano de realizar rituales se da ya que existe una relación entre estos y la necesidad de control en un mundo incierto y turbulento. El caso del doctor Bruce Hood, profesor de psicología de la Universidad de Bristol Inglaterra quien señala  “Cuando  eliminamos  la  sensación  de  tener  el  control,  tanto  los  humanos  como   los   animales   desarrollamos   tensión   emocional”   y   este   pensamiento   lo   representó   en   una ocasión durante un Festival de la Asociación Británica de Ciencias, delante de un auditorio levantó su suéter y ofreció dinero a cualquier persona que se lo pusiera, muchos aceptaron, posteriormente Hood les dijo que el suéter había pertenecido a un asesino en serie que había matado a mucha gente, en ese momento todos se negaron a ponerse el suéter. Finalmente el Doctor confesó que había sido una mentira y que el suéter no perteneció nunca al asesino. Este caso demostró que la simple noción de que el suéter había pertenecido a una persona con estas características negativas, hacía que se fomentara una resistencia hacia el mismo.
  26. 26. 26 Otro caso de las supersticiones es el de Brussels Airlines que en el 2007 modificó su logotipo para agregar un punto más a los trece que tenía, por la superstición de evitar el número trece. O el caso de las aerolíneas Air France, KLM e Iberia, en donde no existe la fila número trece en sus aviones. En las culturas asiáticas, el número de peor suerte es el 4, ya que la palabra en mandarín para éste número es fonéticamente similar a la palabra  “muerte”.  Por  esta  razón  algunos  hoteles  en  de  propietarios  asiáticos  en  todo  el   mundo, optaron por omitir los pisos número cuatro y las habitaciones número cuarenta y cuatro. La relación que existe entre los rituales con los productos y servicios puede llegar muy poderosa y efectiva, ya que los productos y marca asociadas con rituales y supersticiones son mucho más fáciles de recordad y de posicionar; como son las galletas Oreo, que tienen un ritual muy posicionado y recordado, que consiste en mojar las galletas en leche fría, antes de comerla. Aprovechando este ritual, la compañía Nabisco,  estableció  una  alianza  con  los  productores  de  la  campaña  “Got  Milk”. Pero no en todos los casos las supersticiones y rituales ligadas con las marcas o productos son buenos; por el contrario son en ocasiones existen dificultades para romper algunos rituales; como Bacardí, la marca de ron, con Coca-Cola, que es el coctel conocido como Cuba Libre. Esta combinación nació en 1898 durante la guerra entre España y los Estados Unidos, cuando los soldados estadounidenses estaban estacionados en Cuba. La isla era en aquellos tiempos el hogar del Bacardí y cuando los militares estadounidenses llegaron con la Coca-Cola se creó una unión perdurable de los dos sabores. Pero actualmente este ritual sigue en pie y es muy difícil que la gente combine el Bacardí con otra bebida (Lindstrom, 2008). 2.2 SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN EN EL MARKETING Los factores sensoriales son la base de los estímulos publicitarios ya que, son los sentidos por donde obtenemos la información del exterior y a con esta información se toman decisiones conscientes e inconscientes.
  27. 27. 27 2.2.1 Importancia Ya que los cinco sentidos actúan como una especie de interfase entre las personas y el entorno, la percepción sensorial es uno de los fenómenos más apasionantes en el campo del neuromarketing, ya que determina no sólo el posicionamiento de los productos, servicios y marcas, sino también el comportamiento y aprendizaje del consumidor. Nestor Braidot afirma que un producto es una construcción cerebral y que una marca es una construcción cerebral también y que esta construcción depende tanto de los fenómenos externos (como las características físicas del producto, su precio, la publicidad) que son captadas por los sentidos, como de las experiencias de quien percibe (Braidot, 2008). Ello hace que la percepción sensorial se constituya en uno de los grandes temas de estudio del neuromarketing, más aún si se considera que abarca un conjunto de fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre, es decir, por debajo de su umbral de conciencia. Actualmente no basta presentar de manera visual un producto o servicio en un anuncio, sino es más rentable agregar un sonido como música o palabras y símbolos poderosos. La combinación de estímulos visuales y auditivos genera un gran impacto. Es aún más efectivo disparar otros canales sensoriales como gusto, tacto y olfato para realzar el impacto total (Lindstrom, 2007 ). Los mercadologos han operado en gran medida, en un mundo bidimensional, aventurándose sólo de vez en cuando en un universo más amplio donde aprovechan los cinco sentidos. Cada día mayor número de consumidores expresan un deseo más multidimensional de incorporar un enfoque sensorial completo, por ejemplo los juegos de simulación 4-D que incluyen vista, oído, tacto y olfato son un artefacto permanente en los parques temáticos y los centros de video de todo el mundo (Lindstrom, 2007 ). Es muy común ver en los centros comerciales tiendas que utilizan estrategias sensoriales, por ejemplo tiendas de ropa para dama con un olor particular, tiendas dirigidas a jóvenes con música específica, colores y distribución de la mercancía
  28. 28. 28 etc. Todos estos son estímulos sensoriales que las personas captan de manera consciente e inconsciente, que son de suma importancia al momento de decidir. “Cada  sentido  está  conectado  de  manera  inherente  con  los  demás.  Saboreamos  con  la   nariz, vemos con los dedos y oímos con los ojos. Sin embargo, así como podemos identificar una marca por medio de una botella rota, de igual modo es factible disgregar nuestros sentidos para crear y generar sinergias positivas. Con este conocimiento holístico se puede ingresar al territorio inexplorado  de  la  gestión  sensorial  de  marcas”   (Lindstrom, 2007 ). 2.2.2 Aplicación de estímulos sensoriales Actualmente existe una gran cantidad de estímulos publicitarios de todo tipo a los que se enfrenta día a día los consumidores, no obstante, los estudios han demostrado que cuanto más grande es el estímulo, más difícil es de atraer nuestra atención, (Lindstrom, 2008) es muy difícil comprender esto ya que podría parecer algo ilógico pero los estudios lo sustentan. De acuerdo a diferentes estudios que se han realizado sobre la influencia de los sentidos en el marketing, se ha podido determinar que el sentido del olfato afecta emocionalmente a los seres humanos, el 75% de las sensaciones que afectan al ser humano están dadas por el sentido del olfato. Muchos productos convencen a los posibles   clientes   por   el   sentido   del   olfato,   un   claro   ejemplo   de   esto   es   “Crayola”   y   “Playdo”.   El sentido del olfato de los adolecentes es 200% más fuerte que el de los adultos que superan la mediana edad, debido a que los niños influyen de modo asombroso en 80% de las compras de sus padres, es cada vez mas importante apelar al sentido del olfato (Lindstrom, 2007 ) . En muchas investigaciones de mercado los consumidores generalmente opinaban que la vista era un sentido mucho más importante que el olfato, pero los que se han realizado, han demostrado que casi todos los 5 sentidos son importantes por igual. Uno de los sentidos sobre el cual los estudios ponen un especial cuidado, es el olfato, ya  que  a  través  de  los  olores  podemos  “transportarnos  en  el  tiempo”.  El  80%  de  todos  
  29. 29. 29 los  hombres  y  el  90%  de  todas  las  mujeres  vuelven  “atrás  en  el  tiempo”  debido  a  un   olor,  “no  se  puede  escapar  del olfato”.  Diferentes  cadenas  y  empresas  utilizan  los  olores   para atraer a sus posibles compradores, como ejemplo podemos citar una de las compañías aéreas más importantes a nivel mundial, Singapur Airlines (Lindstrom, 2008). Martin Lindstrom realizó dos experimentos relacionados con los sentidos y las marcas. En el primero los voluntarios probaron dos fragancias experimentales para una cadena de restaurantes. El propósito del experimento era elegir la fragancia que mejor complementara un determinado plato de la carta. Durante el experimento se expuso a los voluntarios a imágenes, logotipos, y fragancias de marcas reconocidas. Primero se les presento por separado y posteriormente conjuntamente a cada imagen con su aroma, es decir todo integrado. Los resultados arrojaron que cuando se presentaron las imágenes con su fragancia, los sujetos  calificaron  las  combinaciones  como  “agradable”;;  y  cuando  se  presentaba  una   imagen simultáneamente con una fragancia que no concordaba, el grado de satisfacción disminuía notablemente. Esto quiere decir que cuando los sentidos están integrados en una marca, campaña publicitaria, o imagen de un producto es mayor el grado de agrado que presentan los consumidores a éste y tienen una percepción más positiva, La explicación que describió la doctora Calvert, es que cuando vemos y olemos simultáneamente algo que nos agrada, varias regiones del cerebro se activan simultáneamente. Entre ellas, la corteza orbitofrontal interna derecha, que es la región cerebral asociada con la percepción de las cosas agradables y placenteras. Por el contrario, cuando no existe una concordancia entre los sentidos, como la vista y el olfato, se activa en el cerebro la corteza orbitofrontal izquierda, región conectada con la aversión y la repulsión; por lo tanto una marca que se perciba como agradable por medio de la vista y olfato, será más fácil de recordar (Lindstrom, 2008). El sentido del olfato es primordial en las estrategias de algunos negocios por ejemplo en cualquier centro comercial se puede observar que la zona de panadería está cerca
  30. 30. 30 de la entrada de la tienda, esta es una estrategia muy efectiva que apela precisamente al sentido del olfato, ya que el aroma del pan recién horneado, aparte de provocar una sensación fuerte de hogar y calor familiar, tiene un impacto muy poderoso en los clientes de la tienda, ya que cuando el aroma llega a la nariz, se despierta el hambre, hasta el punto en que la gente se olvida de los productos que tenía pensado comprar o bien compra víveres que no tenía en mente. Siendo el sentido del olfato el que se ataca con este tipo de estrategias, no necesariamente tiene que ser un aroma natural, por ejemplo, muchos establecimientos de comida rápida, colocan fragancias enlatadas en las rejillas de ventilación, y los consumidores perciben el olor de una hamburguesa a la parrilla, por ejemplo McDonalds. En muchos negocios la parte sensorial es de vital importancia, por ejemplo el Hotel y Casino Bellagio de las Vegas experimentó de primara mano el poder del sonido cuando sus  directivos  decidieron  cambiar  las  máquinas  tragamonedas  por  otras  “sin  efectivo”   con la finalidad de evitar el ruido que llegó a ser molesto para algunos clientes, para su consternación, sus ingresos en las máquinas tragamonedas ya sin sonido se redujeron notablemente y las que conservaban su sonido característico seguían siendo igual de rentables (Lindstrom, 2007 ). Esto sucede cuando los consumidores relacionan una marca o producto con uno o más de los sentidos que fortalecen el deseo de obtenerlos. 2.3 MOTIVACIÓN Y EMOCIÓN El comportamiento y las decisiones de los consumidores se deben en gran medida a la motivación que tienen por parte de las diferentes corporaciones con sus estrategias publicitarias. Es de vital importancia entender como la motivación y la emoción influyen directamente en la conducta de las personas al momento de tener una decisión de compra. 2.3.1 Definición y conceptos básicos Motivación. Desde el punto de vista genético, todo ser vivo se siente motivado para conseguir el objetivo más esencial que es la supervivencia. La motivación es un proceso básico relacionado con la consecución de objetivos que tienen que ver con el
  31. 31. 31 mantenimiento o la mejora de vida de un organismo. Este proceso inicia con la presencia de algún estímulo o situación interna o externa que desencadena en el individuo la necesidad o el deseo de llevar a cabo una conducta para conseguir el objeto implicado en la situación. Madsen propuso en 1980 la existencia de dos tipos de motivos: motivos primarios o básicos y motivos secundarios o sociales. Los motivos primarios, con características innatas, son imprescindibles para garantizar la supervivencia de un organismo. Los motivos secundarios, adquiridos mediante procesos de aprendizaje a lo largo de la vida de un individuo, son importantes para incrementar la probabilidad de crecimiento social y personal de dicho individuo en la sociedad a la que pertenece (Palmero, 2002). Los motivos son experiencias internas (necesidades, cogniciones y emociones) que energizan las tendencias individuales de acercamiento y evitación. Los factores en el ambiente determinan que el individuo comprometa o no su conducta ya que lo pueden atraer o ahuyentar de realizar alguna acción. (Reeve, 2003). La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección, cuando un individuo se siente atraído o se aleja de un lugar o persona. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos y a los impulsos negativos, como temores o aversiones. Constantemente las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus experiencias a la condición física del individuo, su ambiente, aprendizaje, y factores sociales (Schiffman, 2005), es por esto que los productos y servicios ofrecidos se tienen que adaptar al entorno que se esté viviendo y desarrollar su comunicación de tal manera que motive a los consumidores. En   mercadotecnia   la   motivación   se   define   como   “los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, surge cuando aparece una necesidad que el consumidor  desea  satisfacer” (Solomon, 2008) Emoción. Las emociones son multidimensionales. Existen fenómenos subjetivos, bilógicos, propositivos y sociales. Las emociones son sentimientos subjetivos, ya que nos hacen sentir de una forma particular como irritados, alegres o eufóricos. Las
  32. 32. 32 emociones también son reacciones biológicas, respuestas que movilizan energía, la cual alista al cuerpo para adaptarse a cualquier situación que se enfrente. Las emociones también son agentes de propósito, del mismo modo que el hambre tiene un propósito. Cuando tenemos emociones, enviamos señales faciales reconocibles, de postura y vocales que comunican nuestro estado emocional (Reeve, 2003), es por eso que las empresas buscan causar efectos emocionales en los individuos que obtienen sus productos o que son receptores de su comunicación promocional. Generalmente los sucesos en el entorno desencadenan las emociones. La ira, alegría y tristeza son con frecuencia una respuesta a un conjunto de acontecimientos externos. Sin embargo las reacciones emocionales también se pueden iniciar por medio de procesos internos como la imaginación. Las emociones van acompañadas de cambios fisiológicos como: dilatación de pupilas, aumento en la transpiración, respiración más rápida, aceleración del ritmo cardiaco, aumento en la tensión arterial, y mayor concentración de azúcar en la sangre. Las emociones también tienen comportamientos asociados, por ejemplo el miedo desencadena la respuesta de querer huir, la ira desencadena el deseo de arremeter, el dolor desencadena el llanto. Las emociones se caracterizan por evaluaciones positivas o negativas. Los consumidores buscan los productos cuyo beneficio primario o secundario es la ampliación de emociones. Aunque las personas generalmente busquen emociones positivas, no siempre sucede así, por ejemplo cuando un libro o una película provoca tristeza, que no son sentimientos agradables, las recomendamos sin dudar. El 15% de las decisiones de compras es de tipo racional, el 85% restante es absolutamente irracional (Lindstrom, 2008), es aquí donde reside la importancia de las emociones. En esencia todas las emociones son impulsos para actuar, planes instantáneos para enfrentarse a la vida que la evolución ha inculcado, cada emoción juega un papel singular en nuestro actuar. Algunos investigadores están descubriendo más detalles fisiológicos acerca de cómo cada emoción prepara al organismo para una clase distinta de respuesta:
  33. 33. 33 Con la ira, la sangre fluye a las manos, y así resulta más fácil tomar un arma o golpear a un enemigo, el ritmo cardiaco se eleva y un aumento de hormonas como la adrenalina genera un ritmo de energía tan fuerte como para originar una acción vigorosa. Cuando se presenta el miedo, la sangre va a los músculos esqueléticos grandes, como los de las piernas, por lo tanto es difícil huir y el rostro queda pálido debido a que la sangre deja de circular por él. La felicidad origina un aumento de la actividad en un centro nervioso que inhibe los sentimientos negativos y favorece un aumento de la energía disponible, por esta razón cuando se está feliz se tienen pensamientos positivos. Los sentimientos agradables como el amor, ternura y satisfacción sexual dan lugar a un despertar parasimpático: el opuesto fisiológico de la movilización de las reacciones del miedo y la ira. La pauta parasimpática también llamada respuesta de relajación es un conjunto de reacciones de todo el organismo, que origina un estado general de calma y satisfacción. La reacción fisiológica de levantar la cejas ante una sensación de sorpresa, permite un mayor alcance visual y también que llegue más luz a la retina. Lo que ofrece más información sobre el acontecimiento inesperado, lo que hace que resulte más fácil distinguir con precisión lo que ocurre en ese momento. Cuando se tiene un disgusto, por alguna situación, un sabor u olor desagradable, el labio superior se tuerce a un costado mientras la nariz se frunce ligeramente, como señaló Darwin es un intento primordial de bloquear las fosas nasales para evitar un olor nocivo o de escupir un alimento perjudicial. Una función importante del sentimiento de tristeza, es ayudar a adaptarse a una pérdida significativa, como la muerte de alguna persona cercana. La tristeza produce una caída de la energía y del entusiasmo en la persona, hace más lento su metabolismo. (Goleman, 2000)
  34. 34. 34 Estas son las tendencias biológicas que se presentan en los individuos ante las emociones, pero nuestras reacciones también están moldeadas por nuestra experiencia de vida, cultura, tradiciones e ideologías. 2.3.2 Implicación en el comportamiento del consumidor La perspectiva histórica precedente demuestra que las compañías exitosas se adaptan a las necesidades cambiantes de los consumidores y a las tendencias del entorno, tales como  son  Levi’s   y  Avon  que  se  adaptaron  desde  sus  inicios  a  las  características  del   entorno en el que se vivía (Assael, 1999). Las emociones y motivación que se generan en la forma de presentar los productos o servicios son la clave para lograr el éxito en el mercado. Actualmente los consumidores no compran productos al adquirirlos, sino compran la satisfacción de un motivo o soluciones a problemas. Por ejemplo al comprar un perfume o loción, en realidad se está comprando romance, atractivo sexual, placer sensual, elegancia o una multitud de otros beneficios emocionales y psicológicos, por esta razón se deben descubrir los los motivos que los productos y marcas pueden satisfacer y crear mezclas de marketing a partir de esos motivos. Una vez que se tiene identificada la combinación de motivos que influyen en el mercado de destine, la siguiente tarea consiste en diseñar la estrategia de marketing en torno del conjunto correcto de motivos. Se debe diseñar el producto, las comunicaciones de marketing y en general toda la estrategia enfocada a estos. La mayoría de los anuncios apelan a múltiples motivos y deseos. Como los consumidores presentan muchos motivos y existen diversas situaciones en las que se activa, surgen conflictos entre los motivos. La resolución de un conflicto de motivación influye en los hábitos de consumo. En algunos casos, el área de marketing analiza las situaciones que probablemente ocasionará un conflicto de motivación, ofrece una solución al conflicto y atrae la preferencia de los consumidores que enfrentan el conflicto de motivación (Hawkins, 2004).
  35. 35. 35 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO 3.1 ENFOQUE DE LA INVESITGACIÓN A partir del análisis del objeto de estudio se definieron dos etapas para la investigación, en la primera etapa se pretende utilizar técnicas cualitativas como los grupos de enfoque y la observación, ya que se busca la comprensión a través de la descripción densa y del lenguaje simbólico. En la segunda etapa se utilizará una técnica experimental que se desprende del neuromarketing llamada biofeedback utilizada mayormente en el campo de la psicología, y recientemente en mercadotecnia. Ésta técnica permite visualizar reacciones en las variables fisiológicas y emocionales definidas, que los participantes presenten ante diversos estímulos a través de un monitor y un programa especializado. Se requerirá para la aplicación de ésta técnica, de aparatos personalizados y equipo, de esta manera se podrá indagar de manera experimental y sin lugar a errores. A razón de lo anterior, se definió el enfoque de la investigación, como cualitativo-experimental. El neuromarketing es una técnica que se desprende de las neurociencias, y por lo tanto es necesario realizar el estudio de forma individual para personalizar y especializar el método tanto como sea posible, por lo que se pretende realizar el estudio aplicando la técnica de biofeedback a una muestra representativa pero de manera individual a cada participante, así como técnicas de observación, y grupos focales de los cuales se obtendrán las variables a medir y que complementarán en el estudio experimental principal. 3.2 MUESTRA Para la primera etapa, en la cual se aplicarán 3 grupos de enfoque, se convocará a 24 individuos, de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes características: 8 mujeres de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán, 8 hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia, Michoacán y por último 8 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+
  36. 36. 36 según AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. Para la segunda etapa, en la cual se aplicará la técnica de biofeedback, se convocara a 3 individuos, también de tres segmentos de mercado diferente, con las siguientes características: 2 mujeres de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán, 2 hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia, Michoacán, 2 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. Con lo que da un total de 30 individuos que participaran en las dos etapas de la investigación. 3.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Y SUPUESTOS TEÓRICOS Las preguntas de investigación que se formularon el presente estudio son las siguientes: ¿Los estímulos publicitarios provocan cambios en las reacciones físicas y emocionales de los consumidores? ¿Tienen alguna relación las reacciones emocionales de los individuos con el agrado que éstos presentan hacia los estímulos audiovisuales? A continuación se exponen los supuestos teóricos que de manera tentativa responden las preguntas de investigación. Los estímulos publicitarios en la actualidad apelan en gran medida a las emociones, sentidos y aspiraciones de los consumidores, algunas de las respuestas fisiológicas que presentan los individuos son variaciones en la tensión muscular, sudoración, pulso cardiaco y temperatura de la piel, resultados que varían depende de las características demográficas de cada individuo al estar expuestos a la motivación publicitaria.
  37. 37. 37 Muchas organizaciones utilizan actualmente sus estrategias de mercadeo de tal manera que influyan directamente con las emociones que puedan presentar los consumidores, La percepción y actitudes de agrado o desagrado de los individuos ante un anuncio publicitario, dependen de las emociones que este les provoque, y son mayores las respuestas emocionales positivas que presenta el segmento de mercado al que va dirigido al anuncio. 3.3.1 Categorías de análisis Las categorías que se desprenden de los supuestos teóricos fueron agrupadas en cuatro secciones, para su mejor identificación: Categorías perceptivas  Emociones  Sentidos  Motivación  Actitudes de agrado  Actitudes de desagrado Categorías fisiológicas  Respuestas fisiológicas  Tensión muscular  Sudoración  Pulso cardiaco  Temperatura de la piel Categorías Mercadológicas  Estímulos publicitarios  Características demográficas  Segmento de mercado  Anuncio publicitario
  38. 38. 38 3.4 DISEÑO DE LAS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN. La investigación se dará en dos etapas que se definieron como exploratoria y experimental. Etapa Exploratoria: La primera fase de la metodología se denominó como exploratoria ya que se utilizará la técnica cualitativa focus group o grupo de enfoque, que es una entrevista en grupo en donde participan de seis a doce individuos que son la muestra de un mercado objetivo, se analizan productos, campañas publicitarias, material promocional etc., se utiliza un cuestionario con preguntas abiertas que promuevan el diálogo e intercambio de opiniones. La sesión grupal se aplicara en la cámara de Gesell ubicada en las instalaciones de la Universidad Latina de América en la ciudad de Morelia, Michoacán, que es una sala especial para este tipo de sesiones, dividida por un vidrio de doble faz, en dos cuartos uno de sesión y el otro de observación. Metodología de la Investigación. La sesión grupal tendrá las siguientes características:  Sujetos. Son las personas que voluntariamente participarán en la sesión grupal Se convocarán a 24 individuos, de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes características: 8 mujeres de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. 8 hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia, Michoacán. 8 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.  Instrumentos. Son todos los aparatos electrónicos que servirán para la aplicación de la sesión, así como los estímulos publicitarios que se evaluarán.
  39. 39. 39 Para el desarrollo de los grupos de enfoque, se utilizarán los siguientes aparatos: -Una computadora lap top: en donde se encontrarán los anuncios que serán expuestos a los participantes. -Un proyector de imágenes y video: el cual servirá para amplificar los spots, y mejorar la visibilidad de los anuncios audiovisuales. -Bocinas: para mejorar la calidad del sonido y maximizar la experiencia de cada anuncio. -Cámara de video: la cual se encontrará detrás del espejo de la cámara de Gesell y se utilizará con el fin de grabar el desarrollo de la sesión y poder complementar y sustentar los resultados del mismo. -Cámara fotográfica: de igual manera se encontrará detrás del espejo. Su uso será para tomar fotografías de la sesión grupal, e integrarlas al trabajo de investigación. - 10 Spots comerciales con las siguientes características. (Se clasificaron de la siguiente forma para su fácil identificación) 1. Spot  de  40”  Auto:  Audi  S3   1JA 2. Spot  de  32”  Auto:  BMW  M32JB 3. Spot  de  31”  Auto:    BMW  M33JB 4. Spot  de  30”  Auto:  Volvo  C304JV 5. Spot  de  30”  Auto:  Mazda  5 1MM 6. Spot  de  30”  Auto:  Toyota  Rav42MT 7. Spot  de  30”  Auto:  Chrysler  Town  &  Country 3MC 8. Spot  de  34”  Auto:  Mercedes- Benz Clase C 1HM 9. Spot de  31”  Auto:  Audi  A52HA 10.Spot  de  31”  Auto:  Lincoln  MKS 3HL  Procedimientos. Es la forma en que se llevará a cabo la sesión. En total se realizarán tres sesiones de grupo, uno para cada segmento de mercado. Se convocará personalmente a cada uno de los individuos con las características previamente definidas.
  40. 40. 40 Para llevar a cabo las sesiones, será indispensable la presencia de un moderador, quien es la persona que dirigirá y controlará la discusión de forma activa. Es de vital importancia que el moderador tenga características como carisma, para que logre la confianza de la gente, facilidad de palabra, capacidad de observación y capacidad de atención, así como también deberá promover la participación, mantener orden disciplina y respeto, no mostrará preferencias hacia algún objeto estudiado y deberá mantener siempre el flujo de comunicación en el ejercicio. Para desempeñar su papel activo, el moderador tendrá el apoyo de un cuestionario así como de 2 observadores anteriormente capacitados para la sesión, quienes desde el otro lado del espejo grabarán el ejercicio y tomarán nota en una guía de observación (ver anexo) previamente diseñada, de todo lo que se diga y manifieste. Los tres focus group se aplicarán de manera separada y en fecha distinta, se elaboró una guía de tópicos y un cuestionario (ver anexo) que servirán para administrar las sesiones. El procedimiento de las tres sesiones será el siguiente: 1er Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 hombres de 20 a 30 años. Al iniciar la sesión se les explicara a los integrantes del grupo el objetivo de manera general el objetivo del ejercicio. Se les mencionará que la sesión será grabada en audio y video desde la parte trasera del espejo en la cámara de Gessel, con la finalidad de registrar la discusión y evaluar posteriormente lo comentado. Se les invitará a que respondan las preguntas que se les hagan de forma abierta y que comenten todo lo que piensen del tema. Para entrar al tema de la sesión se harán preguntas de apertura e introducción, posteriormente se les aplicarán a los individuos 4 spots audiovisuales, en el siguiente orden: 1JA, 2JB, 3JB, 4JV. Los cuatro anuncios se reproducirán 2 veces de manera individual, es decir expondrá 1JA, se harán preguntas claves de acuerdo con el cuestionario elaborado, y se volverá a reproducir 1JA, al finalizar se discutirá sobre el spot. A continuación se les expondrá 2JB y de la misma manera se trabajará con los demás estímulos. Finalmente se aplicarán las preguntas de cierre para reafirmar lo que los participantes externaron en la discusión. Antes de terminar la sesión se agradecerá a los participantes por su tiempo y colaboración en el ejercicio.
  41. 41. 41 2do Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 mujeres de 30 a 40 años. Los anuncios a los que se verán expuestos los voluntarios son: 1MD, 2MC, 3MN en orden de exhibición. El desarrollo del grupo de enfoque se llevará de la misma forma que el 1º. 3er Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 hombres de 45 a 60 años. Los 3 spots que se observarán en esta sesión son: 1SA, 2SL, 3SM en orden de exposición. El desarrollo y manejo de la sesión será igual que la 1a y 2a. Al terminar los 3 ejercicios, y revisando las grabaciones y la guía de observación, se determinarán cuales fueron los 3 anuncios que más agradaron, uno de cada sesión. También se identificarán las variables fisiológicas que se medirán en la segunda fase: la experimentación con biofeedback. Etapa Experimental: La segunda fase se denominó como experimental, ya que se utilizará al biofeedback que es una técnica que registra la actividad eléctrica de los músculos a través de pequeños electrodos colocados en contacto con diversas zonas del cuerpo. Esta técnica mide la temperatura, la respuesta galvánica de la piel (cambio en el calor y la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a través de la piel, frecuencia cardiaca respiración, tensión muscular, ondas cerebrales. Su aplicación será con el fin de identificar las reacciones que tienen los participantes a nivel fisiológico, a partir de los estímulos presentados en la etapa exploratoria. Metodología de la Investigación. La aplicación de biofeedback tuvo las siguientes características:  Sujetos Se convocó a 3 individuos de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes características: 1 mujer de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.
  42. 42. 42 1 hombre de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia, Michoacán. 1 hombre de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.  Instrumentos Para la aplicación de biofeedback, se utilizaron los siguientes aparatos: -Una computadora lap top: en donde se encontrarán los anuncios que serán expuestos a los participantes, así como el ejercicio autogénico de relajación que será aplicado -Un proyector de imágenes y video: el cual servirá para amplificar los spots, y mejorar la visibilidad de los anuncios audiovisuales. -Bocinas: para mejorar la calidad del sonido y maximizar la experiencia de cada anuncio y del ejercicio autogénico. -Una computadora de escritorio con monitor: La cual contará con un software especial de biofeedback que traducirá la información directamente al ordenador. -Electrodos: Fueron colocados en el frontal del cráneo de los participantes. -Cámara fotográfica: Su uso será para tomar fotografías del biofeedback. -1 Ejercicio autogénico, en audio con las siguientes características Audio  5’  Relajación   1R - 3 Spots comerciales elegidos a partir de los resultados del focus group, uno de cada segmento de mercado: 2JB - Derivado de la Sesión Grupal No. 1 3MC - Derivado de la Sesión Grupal No. 2 1HM- Derivado de la Sesión Grupal No. 3
  43. 43. 43 CAPÍTULO IV. RESULTADOS La parte metodológica se dividió en dos partes, la primera se definió como investigación exploratoria, la segunda como investigación experimental, a continuación se presentan los resultados que se obtuvieron en cada una de las etapas. 4.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA. Se realizaron 3 Grupos de Enfoque como técnica cualitativa en la etapa definida como exploratoria. 4.1.1 Sesión Grupal No. 1 La primer sesión grupal estuvo integrada por 7 hombres con edad de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros, estudiantes y profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (Ver Anexo No.4) -Las preguntas de apertura y transición (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes resultados: Los participantes de la sesión, en general, ven TV, les gustan los anuncios comerciales cortos, sencillos, creativos, es muy importante la originalidad, el mensaje debe ser conciso,  recuerdan  los  anuncios  con  los  que  se  identifican  como  los  de  Tecate  “por  los   que   quieren   más”.   Les   aburren   los   anuncios   repetitivos   como   los   de   YOO   de   Megacable, por la cantidad de repeticiones en el día. Prefieren anuncios divertidos, alegres y graciosos. Recuerdan  mucho  los  anuncios  de  Jetta,  en  particular  la  campaña  de  “todo  mundo  tiene   un  Jetta  en  la  cabeza”,  los  de  Lincoln,  que  está  en  una  transición  de  la  elegancia  a  la   tecnología en sus modelos y los perciben como autos grandes y lujosos. El anuncio de la Ford Escape lo recuerdan porque proyecta el deseo de querer ser, es decir algo aspiracional. -Las preguntas clave, realizadas al término de la reproducción de los anuncios determinaron atributos y sensaciones que se mencionaron en la discusión, esto se obtuvo a partir de la transcripción literal de la sesión (ver Anexo No.4). El número de menciones de atributos y sensaciones que tuvo cada comercial son las siguientes:
  44. 44. 44 Tabla No. 4.1.1 Variables Anuncio Atributos # Sensaciones # 1JA Gracia/Gracioso Alegre Interesante Original Creativo Dinamismo Creatividad Agradable Informal Chistoso 6 3 3 2 1 1 1 1 1 1 Risa Relaja 2 2 2JB Poder Emocionante Intimidante Agradable Dinamismo Libertad Imponente 6 5 3 2 2 1 1 Acelera el corazón Tensión Respiración se agitó Estado de alerta 4 4 1 1 3JB Dinamismo Divertido Carisma Alegre Interés Rebeldía Satisfacción Poder 3 3 2 2 2 1 1 1 Estado de alerta Acelera el corazón Respiración se agitó 3 2 1 4JV Divertido Creativo Gracioso 4 3 2 Relaja Felicidad 5 2
  45. 45. 45 Agradable Interesante Colorido 2 1 1 Los atributos de cada uno de los anuncios de representan a continuación: Gráfico No. 4.1.1 En el gráfico anterior se representan los atributos que los 6 participantes observaron en el primer anuncio, Siendo el 100% el total de menciones de todos los atributos expresados  en  la  sesión,  30%  de  las  menciones  fueron  “gracia  o  gracioso”.  El  término   “alegre”   representa   el   15%   de   las   menciones   así   como   “interesante”   representa   el   mismo porcentaje del total. Gráfico No. 4.1.2 30% 15% 15% 10% 5% 5% 5% 5% 10% Atributos de 1JA Gracia/Gracioso Alegre Interesante Original Creativo Agradable Dinámico 30% 25% 15% 10% 10% 10% Atributos de 2JB Poder Emocionante Intimidante Agradable Dinamismo Otros
  46. 46. 46 En el gráfico anterior se representan los atributos observados en el segundo anuncio. Siendo el 100% el total de menciones de todos los atributos expresados en la sesión, el 30%  de  las  menciones  fue  “poder”.  El  atributo    “emocionante”  ocupó  el  25%  del  total de menciones,  en  tercer  lugar  está  el  término  “intimidante”  el  resto  de  las  menciones  fueron   “agradable”,  “dinamismo”  y  otros  términos Gráfico No. 4.1.3 En el tercer anuncio, se observó un equilibrio en los atributos expresados por los participantes, ya que  del  100%  de  las  menciones,  los  términos  “dinamismo”  y  “divertido”   fueron expresados el mismo número de veces, y los dos representan el 20% del total, en segundo lugar se mencionaron el mismo número de veces y representan un 13.33% los  atributos  “carisma”  y  “alegre”.   Gráfico No. 4.1.4 20% 20% 13.33% 13.33% 13.33% 20.00% Atributos de 3JB Dinamismo Divertido Carisma Alegre Interesante Otros 30.77% 23.08% 15.38% 15.38% 15.38% Atributos de 4JV Divertido Creativo Agradable Gracioso Otros
  47. 47. 47 El  último  anuncio,  se  percibió  como  muy  “divertido”  en  primer  lugar,  ya  que  éste  atributo   tuvo   el   30.77%   del   total   de   menciones   por   los   participantes,   el   término   “creativo”   representa un 23.08% y se encuentra en segundo lugar  y  los  atributos  “agradable”  y   gracioso”  se  pronunciaron  el  mismo  número  de  veces  y  ocupan  un  15.38%  cada  uno.   A continuación se representan las sensaciones percibidas en términos fisiológicos por los participantes, de cada uno de los cuatro anuncios expuestos: Gráfico No. 4.1.5 Los participantes expresaron dos sensaciones el mismo número de ocasiones, que les produce  “risa”  y  que  se  “relajan”  al  verlo. Gráfico No. 4.1.6 50%50% Sensaciones de 1JA Risa Relaja 40% 40% 10% 10% Sensaciones de 2JB Acelera el corazón Tensión Respiración se agito Estado de alerta
  48. 48. 48 En el segundo anuncio evaluado por los participantes, se mencionó la sensación “acelera   el   corazón”   el   40%   de   ocasiones   del   total,   y   la   sensación   de   “tensión”   se   pronuncio el mismo número de veces y también representa un 40% y el 20% restante lo ocupan   las   sensaciones   de   “estado   de   alerta”   y   la   que   hizo   referencia   a   cuando   su   “respiración  se  agitó”.   Gráfico No. 4.1.7 En  el  tercer  anuncio  se  percibió  principalmente  la  sensación  de  “estado  de  alerta”,  ya   que fue el término con más menciones con 50% del total. En segundo lugar los participantes   comentaron   que   “se   acelera   el   corazón”   al   verlo,   y   ésta   sensación   representa el 33.33%. En tercer lugar, y con una mención un participante compartió que su  “respiración  se  agitó”  al  momento  de  observar  el  estímulo  audiovisual. 50% 33.33% 16.66% Sensaciones de 3JB Estado de alerta Acelera el corazón Respiración se agitó
  49. 49. 49 Gráfico No.4.1.8 El último anuncio analizado en el grupo de enfoque y evaluado como gracioso y creativo   en   cuestión   de   atributos,   fue   percibido   sensorialmente   como   que   “relaja”   al   verlo principalmente, al ocupar el 71.42% del total de menciones y la sensación de “felicidad”  ocupa  un  28.57%  al  ser  mencionada  en  dos  ocasiones. A partir de los resultados obtenidos y sistematizados del primer grupo de enfoque se pueden relacionar los atributos con las sensaciones que fueron mencionados el mayor número de veces de cada uno de los anuncios y se obtiene lo siguiente. Tabla No. 4.1.2 Anuncio Atributo principal Sensación principal 1JA Gracioso Risa, Relaja 2JB Poder Acelera el corazón, tensión 3JB Dinamismo, divertido Estado de alerta 4JV Divertido Relaja 71.42% 28.57% Sensaciones de 4JV Relaja
  50. 50. 50 4.1.2 Sesión Grupal No.2 Estuvo integrada por 8 mujeres con edad de 30 a 50 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteras y casadas, profesionistas y amas de casa, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (ver transcripción en Anexo No.5) -Las preguntas de apertura y transición (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes resultados: Las participantes de la sesión comentaron en la etapa de apertura y transición que los anuncios de televisión son una buena estrategia para vender un producto o servicio sin embargo piensan que no todos los comerciales son buenos. En general no les gusta que pasen anuncios de forma muy repetitiva, ya que si esto ocurre mejor le cambian de canal. Estuvieron de acuerdo en que tienen una manera de estructurar los comerciales de tal manera que el público a quien quieren llegar les sea atractivo. Los  comerciales  de  televisión  que  más  recordaron  son:  “Soy  totalmente  palacio”  de  El   Palacio   de   Hierro,     “recuérdame”   de   gansito,   L’oreal,   de   perfumes.   En   la   sesión   se   comentó que las participantes asocian los comerciales con las necesidades pero también con su historia de vida, sus vivencias y experiencias, por lo que dijeron que un comercial puede representar diferentes cosas para cada tipo de persona, entre mas identificada se sienta la persona, mas fácil es recordar el comercial. Los comerciales de autos   que   mas   recordaron   son:   “Y   la   Cheyenne   apa?”   de   Chevrolet”,  “zoom  zoom  zoom”  de  Mazda,  “todo  el  mundo  tiene  un  Jetta  en  la  cabeza”   de Volkswagen y el de La Lobo de Ford Los resultados registrados en las preguntas clave, relacionados directamente con los anuncios expuestos en la sesión se categorizaron de igual manera delimitando atributos y sensaciones para cada uno. La siguiente tabla se deriva de la transcripción de la sesión (ver Anexo 5)
  51. 51. 51 Tabla No.4.1.3 Variables Anuncio Atributos # Sensaciones # 1MM Libertad Agradable Movilidad Paz Limpieza 4 3 3 3 1 Relajación Respiración tranquila 3 2 2MT Confuso Agresivo Irreverente/Rebelde Rápido Divertido Atrevido 8 4 3 3 2 1 Tensión Angustia Estrés 4 3 1 3MC Agradable Felicidad Armonía Tranquilidad Descanso 7 5 3 2 1 Relajación Llamó mi atención 5 3 Los atributos de cada uno de los anuncios de la sesión grupal No.2 se representan a continuación:
  52. 52. 52 Gráfico No. 4.1.9 En   el   primer   anuncio   el   atributo   mas   mencionado   fue   “libertad”   con   4   menciones y 28.57%  del  total,  En  segundo  lugar  existió  un  equilibrio  entre  los  conceptos  “agradble”,   “movilidad”  y  “paz  representando  un  21.43%  cada  uno. Gráfico No.4.1.10 En   el   segundo   anuncio,   el   atributo   que   mas   resaltó   fue   “confuso”   representando   un   38.10% del  total   de  menciones   de   atributos   seguido   por  “agresivo”  en   segundo   lugar   con un 19.05%. 28.57% 21.43%21.43% 21.43% 7.14% Atributos de 1MM Libertad Agradable Movilidad Paz Limpieza 38.10% 9.52% 4.76% 14.29% 19.05% 14.29% Atributos de 2MT Confuso Divertido Atrevido Irreverente/rebelde Agresivo Rápido
  53. 53. 53 Gráfico No. 4.1.11 En  el  tercer  anuncio  los  resultados  fueron  contundentes,  el  atributo  “agradable”  fue  el   que más se mencionó y representa un 38.88% del 100% con 7 menciones. En segundo lugar  se  registró  el  concepto  “felicidad”  con  un  27.77%. -A continuación se representan las sensaciones percibidas en términos fisiológicos por las participantes, de cada uno de los tres anuncios expuestos Gráfico No. 4.1.12 En el primer estímulo audiovisual, se registraron solo dos sensaciones por parte de las participantes  “relajación”  fue  mencionada  en  3  ocasiones  y  representa  el  60%  del  total   que fueron 5. 38.88% 16.66% 5.55% 27.77% 11.11% Atributos de 3MC Agradable Armonía Descanso Felicidad Tranquilidad 60% 40% Sensaciones de 1MM Relajación Respiración tranquila
  54. 54. 54 Gráfico No. 4.1.13 El segundo anuncio, 2MT tuvo un total de 8 menciones relacionada con sensaciones, la que  tuvo  mayor  número  fue  “tensión”  que  representa  el  50%  del  total.  En  segundo  lugar   se  registró  el  término  “angustia”  con  un  37.50%. Gráfico No. 4.1.14 El tercer y último anuncio analizado en la sesión fue el que mejor calificado estuvo en relación  a  los  atributos  mencionados  que  fueron  “agradable”  y  “felicidad”.  En  cuanto  a   sensaciones   “relajación”  tuvo   4  menciones   representando   el  62.5%   del  total  mientras   “atención”  se  pronunció  sólo  en  2  ocasiones  o  37.5%. 37.50% 50% 12.50% Sensaciones de 2MT Angustia Tensión Estrés 62.5% 37.5% Sensaciones de 3MC Relajación Llamó la atención
  55. 55. 55 Con base en los resultados obtenidos en la segunda sesión grupal, se relacionan a continuación los atributos con las sensaciones que tuvieron mayor número de menciones en cada uno de los anuncios. Tabla No. 4.1.4 Anuncio Atributo principal Sensación principal 1MM Libertad Relajación 2MT Confuso Tensión 3MC Agradable Relajación/ Llamó su atención 4.1.3 Sesión Grupal No. 3 Estuvo integrada por 8 hombres con edad de 40 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros y casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (ver transcripción en Anexo No.6) -Las preguntas de apertura y transición (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes resultados, a partir del análisis de la guía de observación (ver Anexo No.3) y la grabación en video y audio de la sesión. En la sesión hubo participantes que mostraron su agrado hacia los anuncios de televisión, hay 2 participantes que externaron evitar los comerciales y prefieren cambiar de canal. Todos estuvieron de acuerdo en que la creatividad es lo más importante para que un anuncio logre captar su atención. Coincidieron en que los comerciales deben tener un concepto popular, algo que esté de moda y situaciones cotidianas con las que se puedan sentir identificados, que sea compatible con las necesidades de cada persona. Cuándo se les pregunto sobre los comerciales que de televisión que recordaban, se mencionaron marcas como Axe. Zest, Tecate, Iniciativa México y Coca Cola
  56. 56. 56 Los  anuncios  de  televisión  de  automóviles  que  más  posicionado  tienen  es  el  de  “Y  la   Cheyenne   apá”   de   Chevrolet,   se   comento   que   éste   anuncio   ha   logrado   tener   mucha   fama a pesar de que pase el tiempo sigue en la mente de las personas. Se comentaron anuncios de Mercedes y BMW, que catalogaron como muy sofisticados ya que tienen paisajes atractivos de bosques y tundra. El de la camioneta Explorer de Ford y finalmente el de Jetta. Los resultados registrados en las preguntas clave, relacionados directamente con los anuncios expuestos en la sesión se categorizaron de igual manera delimitando atributos y sensaciones para cada uno. La siguiente tabla se deriva de la transcripción de la sesión (ver Anexo 5) y guía de observación (ver Anexo 4) Tabla No. 4.1.5 Variables Anuncio Atributos # Sensaciones # 1HM Agradable Rapidez Creatividad Seguridad Elegancia 5 3 3 1 1 Atención Acelera el corazón Tensión Ansiedad Cosquillas en los pies Satisfacción 3 2 1 1 1 1 2HA Elegante Intimidante Agresivo Potencia 3 3 2 1 Miedo Terror Atención Estrés 3 2 2 1 3HL Tecnológico Rapidez Innovador 3 2 1 Confusión Tensión 2 1
  57. 57. 57 Gráfico No. 4.1.15 En el primer anuncio 1HM, que se le presentó al grupo, el atributo mas mencionado fue “agradable”  con  el  38.46%  de  menciones.  En  segundo  lugar  fue  “rapidez”. Gráfico No. 4.1.16 38.46% 7.69%23.07% 7.69% 23.07% Atributos de 1HM Agradable Seguridad Rapidéz Elegancia Creativo 33.33% 33.33% 22.22% 11.11% Atributos de 2HA Elegante Intimidante Agresivo Potente
  58. 58. 58 Los resultados en el número de menciones de atributos en el segundo estímulo, registraron  a  “intimidante”  y  “elegante”  como  primer  lugar  con  un  33.33%  cada  uno  del   total.  En  segundo  lugar  se  registró  “agresivo”  con  un  22.22%. Gráfico No. 4.1.17 En el último comercial analizado en la sesión, los participantes mencionaron en 3 ocasiones   el   atributo   “tecnológico”   siendo   el   principal   con   un   50%   del   total   de   menciones. -A continuación se representan las sensaciones registradas en la tercera sesión grupal presentando los resultados para cada anuncio de forma individual. Gráfico No. 4.1.18 16.66% 50% 33.33% Atributos de 3HL Innovador Tecnológico Rapidéz
  59. 59. 59 Con respecto a las sensaciones que externaron los participantes tener en el primer anuncio  1HM,  sobre  sale  “atención”  con  33.33%  del  total  de  menciones  que  fueron  9.   En  segundo  lugar  está  “te  acelera”  con  22.22%. Gráfico No. 4.1.19 En el segundo estímulo audiovisual presentado en la sesión grupal, hubo una mayoría en   el   número   veces   que   se   registro   la   sensación   relacionada   con   el   “miedo”   con   un   37.5%  del  total  que  fueron  8  menciones.  En  segundo  lugar  están  “terror”  y “atención”   con 25% cada uno. 11.11% 11.11% 22.22% 11.11% 33.33% 11.11% Sensaciones de 1HM Tensión Ansiedad Acelera el corazón 37.50% 25.00% 25.00% 12.50% Sensaciones de 2HA Miedo Terror Atención Estrés
  60. 60. 60 Gráfico No. 4.1.20 El tercer anuncio tuvo únicamente 3 menciones en cuanto a sensaciones, a diferencia de atributos que registró un total de 6. Los participantes expresaron el término “confusión”  el  66.66%  del  total.  La  sensación  de  “tensión”  se  vio  pronunciada  solamente   en una ocasión. A partir de los resultados obtenidos en la tercera sesión grupal, se obtiene la siguiente relación entre los atributos y sensaciones registrados como principales en cada uno de los estímulos presentados. Tabla No.4.1.6 Anuncio Atributo principal Sensación principal 1HM Agradable Atención 2HA Intimidante/Elegante Miedo 3HL Tecnológico Confuso 66.66% 33.33% Sensaciones de 3HL Confusión Tensión
  61. 61. 61 4.2 Investigación experimental La  segunda  fase  de  la  investigación,  denominada  como  “experimental”,  consistió  en  el   estudio de 3 casos utilizando la técnica Biofeedback, en la que se midieron las variables ondas cerebrales, tensión muscular y pulso cardiaco. En los tres casos, los participantes se vieron expuestos a los 3 estímulos audiovisuales que habían sido probados en las sesiones grupales de la primera etapa. Al final de cada caso se les aplicó un cuestionario de evaluación (ver Anexo No.7). Los anuncios expuestos fueron: 1. 2JB - Derivado de la Sesión Grupal No. 1 2. 3MC - Derivado de la Sesión Grupal No. 2 3. 1HM- Derivado de la Sesión Grupal No. 3 4.2.1 Caso No. 1 El participante fue una Mujer de 45 años, profesionista con un nivel socioeconómico (NSE) de C. Los resultados fueron los siguientes: Tabla No. 4.2.1 Minuto THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG 1 32.58 9.23 9.35 10.98 2 33.94 10.16 9.38 11.51 3 30.27 9.38 9.68 11.35 4 24.38 7.66 9.44 11.89 5 9.71 6.87 9.43 12.64 6 10.59 6.05 8.36 10.37 7 10.95 6.32 9.03 9.95 8 11.61 7.76 7.8 7.61 9 9.98 6.68 7.06 7.05 10 8.29 5.81 6.13 6.28 11 27.34 6.24 6.97 6.36 12 23.32 5.96 6.72 5.74 ONDAS CEREBRALES

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