Mary Hoogerbrugge: De visie van SWOCC op Organization Branding

1,889 views

Published on

19 mei 2014 - Tijdens de Organization Branding Day presenteert Mary Hoogerbrugge, bestuurslid bij de stichting, de visie van SWOCC op organization branding.

Published in: Marketing
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,889
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
833
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mary Hoogerbrugge: De visie van SWOCC op Organization Branding

  1. 1. Organization Branding: het merk als verbinder Mary Hoogerbrugge
  2. 2. Aandacht voor organization branding Giep Franzen  Literatuurstudie: een naslagwerk SWOCC  Missie: kennisontwikkeling en uitwisseling tussen W&P  Managers moeten over deze kennis kunnen beschikken Actualiteit en realiteit  Een van de belangrijkste thema’s van vandaag  Maar, hoe krijgen we het ‘de wereld’ in?
  3. 3. Inhoud en doel van deze presentatie Plaatsbepaling en structuur  Literatuurstudie als basis Aandachtspunten:  Relevantie van organization branding  Definitie van organization branding  Hoe bouw je aan een organization brand? Branding the organization: 1. Identity, culture & image 2. Brand Equity & Brand Reputation 3. Brand Foundation & Brand Strategy 4. Brand Organization and Brand Management 5. Brand Manuals & Brand Style guides
  4. 4. De relevantie van organization branding  Veel van de sterkste merken zijn organisatiemerken  Merkgeoriënteerde organisaties doen het financieel beter  Met de huidige merkkennis en theorieën, veelal gebaseerd op consumentenmerken/fmcg, kunnen we niet uit de voeten
  5. 5. Plaatsbepaling: twee separate scholen Visual identity Logo’s, design Corporate identity Duurzame en onderscheidende kenmerken organisatie Corporate identification Internalisatie van corporate values door medewerkers Imago Extern merkbeeld Marketing & advertising Internal focus Medewerkers Reputatie Identiteit External focus Consumenten/klanten Brand Equity
  6. 6. De literatuurstudie brengt de scholen samen Imago Extern merkbeeld Marketing & advertising Internal focus Medewerkers Reputatie Identiteit External focus Consumenten/klanten Brand Equity Visual identity Logo’s, design Corporate identity Duurzame en onderscheidende kenmerken organisatie Corporate identification Internalisatie van corporate values door medewerkers organization branding
  7. 7. Definitie van organization branding Organization branding in twee betekenissen: 1. De organisatie als merk: De organisatie vormt het fundament, niet een product ‘Organisatie’ omvat bedrijven, overheid, non-profits 2. Branding: Managen van organisatiemerken; het proces Het bouwen van een organisatiemerk = internaliseren van de identiteit & managen van het imago Gericht op het verbinden van de twee systemen (alignment)
  8. 8. Hoe bouw je aan een organisatiemerk? 1. Identificatie van de ‘interne’ organisatiekenmerken 2. Visie op de context van de organisatie 3. Verbinden van binnen (organisatie) en buiten (de maatschappij/de markt)  Brandmanagement 4. Vastleggen van de elementen  Merkplatform & brand manuals 5. Monitoring en evaluatie
  9. 9. The Ashridge Mission Model internPURPOSE Bestaansrecht STRATEGY Concurrentiepositie & Onderscheidende competenties (COMPANY) VALUES Waar de organisatie in gelooft STANDARDS AND BEHAVIORS Ondersteunende afspraken en gedrag EMPLOYEE VALUES Persoonlijke waarden van de medewerkers 1. Identificatie van de organisatiekenmerken
  10. 10. externBELOFTE CONCURRENTIEVELD MARKET NEEDS MAATSCHAPPELIJKE CONTEXT 2. Visie op de context van de organisatie
  11. 11. PURPOSE STRATEGY VALUES CONCURRENTIEVELD NEEDS MAATSCH. CONTEXT Intern ExternBRANDING 3. Verbinden van intern en extern (= branding)
  12. 12. Brand management  Waar staat organisatie voor? Verhouding tussen de strategie en het merk  Welke structuur sluit hierop aan? Portfoliobeleid  Hoe presenteert het merk zich?
  13. 13. De verhouding tussen strategie en merk Wat komt eerst, strategie of merk? Nauwe samenhang tussen beide Twee mogelijkheden: Merk als ‘concept that drives the business’ Merk maakt de business strategie communiceerbaar
  14. 14. “Holland House” (endorsement) Branded house (monolitisch) House of brands (branded) samenhang vrijheid Welke structuur sluit hierop aan?
  15. 15. Hoe presenteert het merk zich? Visuele identiteit: logo, huisstijlelementen, images Verhalen en boodschappen Ervaringen, op welke plekken, met wie, .. Hoe gaat het merk relaties aan Geïntegreerde communicatie: Belang van consistentie en samenhang
  16. 16. 4. Het vastleggen van de merkuitgangspunten  Intern:  Purpose: visie, missie, essence  Strategy: merkbelofte, differentiators, competenties, benefits  Values: historie, cultuur, waarden, persoonlijkheid  Extern:  Consumer insights, core needs  Concurrentieveld: rol in de markt (leader, challenger), archetypen  Maatschappelijke ontwikkelingen en trends PURPOSE STRATEGY VALUES CONCURRENTIEVELD NEEDS MAATSCH. CONTEXT Intern ExternBRANDING
  17. 17. Het brandplatform en de brand manual  10 componenten van het platform:  History  Core purpose  Essence  Vision  Positioning  Promise  Mission  Personality  Core values  Culture
  18. 18. 5. Monitoring en evaluatie Monitoring op drie niveaus  Intern alignment onderzoek: aansluiting van de organisatie met het merk  Extern merkonderzoek: ontwikkeling van het merkbeeld (brand equity, tracking) Interbrand, Millward Brown, GFK, Y&R en NPS  Extern reputatieonderzoek: drijvers van reputatie onder de stakeholders Reptrak
  19. 19. Tot slot  Het merk als sturingsinstrument (vanuit merkoriëntatie)  Maar vooral: het merk als verbinder: Intern: alignment van strategie, cultuur, identiteit Tussen extern en intern Van reputatie (corporate communicatie) en imago (marketingcommunicatie) Orkestreren van marketing- & communicatie– activiteiten: geïntegreerde communicatie

×