Daan Muntinga: Catching COBRAs

1,293 views

Published on

18 april 2013 - Tijdens de SWOCC Social Media Day presenteert Daan Muntinga het vierde SWOCC-proefschrift. Hij presenteert de belangrijkste uitkomsten van vier jaar onderzoek naar COBRAs (Consumers’ Online Brand-Related Activities).

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,293
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
504
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Daan Muntinga: Catching COBRAs

  1. 1. Daan MuntingaSWOCC / UvASocial Media Day, 18 april 2013
  2. 2. NRC, 16 april 2013
  3. 3. • Consumenten zijn altijd één van de‘producenten’ van merken geweest(O’Guinn & Muniz, 2010)• Contole over merken heeft nooit alleen bijmerkeigenaren gelegenProsumptie is niets nieuws
  4. 4. • Door technologie is de invloed vanconsumenten aanzienlijk toegenomen:• “‘Prosumption’ is what defines theimmaterial worlds of Web 2.0” (Ritzer et al., 2012)Wat is dan wèl nieuw?
  5. 5. Gevolg:• ‘Branding 2.0’ is gedecentraliseerd,heterarchisch, onvoorspelbaar, complex,chaotisch en soms anarchistisch(Allen et al., 2008; Fisher & Smith, 2011)• Brand equity wordt steeds meer bepaalddoor activiteiten die buiten de controle vanbedrijven liggen - vooral op sociale media(Asmussen et al., 2013; Merz et al., 2009; Page & Pitt, 2012)
  6. 6. • Uitgaven aan social media marketing stijgen:van 2 miljard in 2011 tot 5 miljard in 2016(VanBoskirk, 2011)• Veel managers zijn dus overtuigd van dewaarde van het engagen van consumenten opsociale media (Forrester Research, 2012; Yan, 2011)• Maar ze weten ook dat door de schaal ensnelheid van sociale media fouten directworden afgestraft (Barwise & Meegan, 2011)Het merk & sociale media
  7. 7. • Uitgaven aan social media marketing stijgen:van 2 miljard in 2011 tot 5 miljard in 2016(VanBoskirk, 2011)• Veel managers zijn dus overtuigd van dewaarde van het engagen van consumenten opsociale media (Forrester Research, 2012; Yan, 2011)• Maar ze weten ook dat door de schaal ensnelheid van sociale media fouten directworden afgestraft (Barwise & Meegan, 2011)• Door verkeerd gebruik van sociale mediakunnen bedrijven bovendien waardevernietigen (Gartner, 2008; MediaBrix, 2012)Het merk & sociale media
  8. 8. ‘Verkeerd gebruik’?• Sociale media vooral gebruikt om tezenden (Lovejoy & Saxton, 2012; Pew Research Center, 2011)• Reclame is het dominante marketingcommunicatie-instrument op sociale media(Owyang, 2012)• Maar ‘push marketing’ staat haaks opdeze door consumenten gecontroleerdeomgeving(Christodoulides, 2009; Fournier & Avery, 2011; Pitt et al.,2011)
  9. 9. Bron: Forrester Research, 2013
  10. 10. Dus:• Participatie met een merk op sociale mediakan brand equity en brand value vergroten(Manchanda et al., 2012)• De grootste uitdaging voor bedrijven die hetpotentieel van sociale media ten volle willenbenutten is het laten meedoen vanconsumenten (Iglesias & Bonet, 2013; Merz et al., 2009;Muniz & Schau, 2011)
  11. 11. Dus:• Participatie met een merk op sociale mediakan brand equity en brand value vergroten(Manchanda et al., 2012)• De grootste uitdaging voor bedrijven die hetpotentieel van sociale media ten volle willenbenutten is het laten meedoen vanconsumenten (Iglesias & Bonet, 2013; Merz et al., 2009;Muniz & Schau, 2011)
  12. 12. Consumers’OnlineBrand-RelatedActivitiesCREËRENCONTRIBUERENCONSUMERENBron: Muntinga, Moorman & Smit, 2011COBRAs
  13. 13. • COBRAs ontstaan organisch Luisteren en monitoren• Actief stimuleren van COBRAsConsument ConsumentRol van brand managerMarketeer
  14. 14. Dit proefschrift• Hoe kunnen COBRAs wordengestimuleerd?• Kennis van de effecten van merkgerela-teerd gebruik van sociale media is ergenoeg,• maar begrip van de determinanten vanCOBRAs ontbreekt• Uitgelicht: motieven en merken
  15. 15. Methode• Combinatie van verschilende onderzoeks-methoden en analysetechnieken, socialemedia platforms engeïnterviewden/respondenten• Kwalitatief: 20 diepte-interviews via instantmessaging (H2)• Kwantitatief: drie surveys onder7.000 respondenten (H3-5)
  16. 16. Motivatie• Intrinsiek:interesse in enbetrokkenheidbij gedrag• Extrinsiek:buiten hetgedrag en hetindividu zelf
  17. 17. Resultaten (motivatie)
  18. 18. • Intrinsieke motivatie is de belangrijkste voorspellervan COBRAs• COBRAs zijn niet fundamenteel anders intrinsiekgemotiveerd dan activiteiten rond andere content• Belangrijke motivationele overeenkomsten tussenCOBRAs: Informatie Entertainment Sociale integratie en -interactie Persoonlijke identiteit EmpowermentIntrinsieke motivatie (1/3)
  19. 19. Resultaten (motivatie)
  20. 20. • Het belang van intrinsieke motivatie isafhankelijk van de ‘actiefheid’ van deCOBRA R2 =.28 (consumeren), .46 (contribueren) en .53(creëren)Intrinsieke motivatie (2/3)
  21. 21. Actiefheid van COBRAsRol van intrinsiekemotivatieIntrinsieke motivatie (3/3)
  22. 22. • Motivatie komt van buiten het gedrag enhet individu zelf:• Geld, prijzen en andere beloningen• Tijdsdruk• Beschikbaarheid• Competitie• MerkenExtrinsieke motivatie
  23. 23. Resultaten (merk)
  24. 24. Resultaten (merk)
  25. 25. • Merken zijn slechte voorspellers vanCOBRAs (R2 tussen .16 en .07)• Relatieve belang van het merk neemt afnaarmate COBRA actiever wordt:Het merk als motivator (1/2)
  26. 26. Actiefheid van COBRAsRol van merkHet merk als motivator (2/2)
  27. 27. Actiefheid van COBRAsMerkIntrinsieke motivatieVerklaardevariantie (R2)Intrinsiek versus merk
  28. 28. Verschillen tussen merken?• Sommige merken lijken meer in staatCOBRAs op te wekken dan anderemerken• Deze merken zijn meer ‘social mediable’:• Merkpersoonlijkheid gepercipieerd als:sentimenteel, romantisch, actief,dynamisch en innovatief• Consument-merkrelatie gekenmerkt door:passie en zelfgelijkenis
  29. 29. Samengevat• COBRAs hebben een groot marketing-potentieel• Om dit te benutten moeten marketeersconsumenten stimuleren om ‘mee te doen’• Kennis van vooral de intrinsieke motivatorenachter COBRAs kan hierbij helpen• Het merk is slechts een platform: Elk merkkan succesvol zijn op sociale media
  30. 30. Implicaties (1/3)• Identificeer de behoeften van consumenten omactief te zijn met je merk• Faciliteer vervolgens de bevrediging van dezebehoeften• Actief gedrag is goed te stimuleren door intrinsiekemotivaties te faciliteren; passief gedrag kan betermet extrinsieke motivaties worden gestimuleerd• Pas met name bij actief gedrag op met incentives:als extrinsieke motivatie stijgt kan intrinsiekemotivatie dalen (overjustification)• Elk merk is potentieel in staat COBRAs op tewekken, maar:• Onderzoek: is je merk social mediable?
  31. 31. Implicaties (2/3)• Identificeer de behoeften van consumenten omactief te zijn met je merk• Faciliteer vervolgens de bevrediging van dezebehoeften• Actief gedrag is goed te stimuleren door intrinsiekemotivaties te faciliteren; passief gedrag kan betermet extrinsieke motivaties worden gestimuleerd• Pas met name bij actief gedrag op met incentives:als extrinsieke motivatie stijgt kan intrinsiekemotivatie dalen (overjustification)• Elk merk is potentieel in staat COBRAs op tewekken, maar:• Onderzoek: is je merk social mediable?
  32. 32. Implicaties (3/3)• Identificeer de behoeften van consumenten omactief te zijn met je merk• Faciliteer vervolgens de bevrediging van dezebehoeften• Actief gedrag is goed te stimuleren door intrinsiekemotivaties te faciliteren; passief gedrag kan betermet extrinsieke motivaties worden gestimuleerd• Pas met name bij actief gedrag op met beloning: alsextrinsieke motivatie stijgt kan intrinsieke motivatiedalen (overjustification)• In theorie is elk merk in staat COBRAs op te wekken• Maar: onderzoek of je merk social mediable is…
  33. 33. Social mediable-zijweggetje• Literatuur suggereert dat ‘meerstemmige’merken aanzetten tot participatie (Court et al.,1997; Deighton, 2002)• Het omarmen van zulke complexiteit staathaaks op heersend branding paradigmadat een consistente, eenduidigemerkpropositie de sleutel is tot succes (e.g.,Aaker, 1991; 1995; Keller et al., 2002; Ries & Trout, 2001; Malär et al.,2012)
  34. 34. Dus…hoe nu verder?• Rol van complexiteit, paradox enmultivocaliteit: menselijke merken(Fournier et al., 2009; Holt & Cameron, 2010; Reavey et al., 2012)• Wat betekent ‘persuasief’ anno 2013?• Rol brand manager - “Van manager naardirigent-componist (coordineer, creër enfaciliteer)?• ‘Open source’ merken (wat is een merkNIET?)
  35. 35. Bedankt voor je aandacht!daan@swocc.nl

×