Konsten att använda rätt ord och begrepp                      Det nya miljöarbetet     Miljöaktuellt, 30 september 2010, P...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                                  SIDA 2             V...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                  SIDA 3                       Vem övervakar användningen             ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                         SIDA 4                                     Marknadsdomstolen ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06              SIDA 5                       Varför                       så noga?
© Yttra ⎪ 2010-10-06                             SIDA 6               Marknadsföringslagen (2008:486)
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                SIDA 7              Inledande bestämmelse             ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                       SIDA 8              God marknadsföringssed                     ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                                              SIDA 9  ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                            SIDA 10              Jämförande reklam                    ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                       SIDA 11            ”Belöningar och utmärkelser”
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                             SIDA 12              ”Egna miljömärken eller             ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06   SIDA 13
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                    SIDA 14                       Om möjligt, märk gärna din          ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06   SIDA 15
© Yttra ⎪ 2010-10-06                            SIDA 16                       Miljömärkning är inte                       ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                  SIDA 17                       Miljöuttalanden är ett av             ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                 SIDA 18              Praxis i sammanf...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                    SIDA 19              Praxis i samm...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                               SIDA 20              Praxis i sammanfat...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                  SIDA 21                       Miljövänlig.
© Yttra ⎪ 2010-10-06   SIDA 22
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                        SIDA 23              Näringsli...
© Yttra ⎪ 2010-10-06   SIDA 24
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                    SIDA 25               Internationell standard:               - Egn...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                           SIDA 26           ICC:s "Regler för miljöre...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                          SIDA 27              ISO 14021              ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                          SIDA 28                       Miljöledningssystem.
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                      SIDA 29              ISO 14021  ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                            SIDA 30                       Bilder på naturföremål                      ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                   SIDA 31              ISO 14021     ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                SIDA 32                       Tydlighet.
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                          SIDA 33              ISO 140...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                  SIDA 34                       Jämförelser.
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                SIDA 35              ISO 14021        ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                         SIDA 36              ISO 14021               ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                 SIDA 37              ISO 14021       ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                   SIDA 38                       Klimatlöften.
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                     SIDA 39              ISO 14021 ny...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                    SIDA 40              ISO 14021 nyh...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                 SIDA 41              Hur trovärdiga är              företagens              miljöutta...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                                                SIDA 42            Hur stor vikt lägge...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                            SIDA 43                   1. Komposterbar (62%)           ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                    SIDA 44                   9.    Naturligt (22%)                   ...
© Yttra ⎪ 2010-10-06       SIDA 45         www.bokus.se         419 :-         (inkl. moms 6%)
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                              SIDA 46              Läs mer…                       Guid...
© Yttra ⎪ 2010-10-06                                            SIDA 47                                 hing              ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Konsten att använda rätt ord och begrepp

346 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
346
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Konsten att använda rätt ord och begrepp

  1. 1. Konsten att använda rätt ord och begrepp Det nya miljöarbetet Miljöaktuellt, 30 september 2010, Porslinsfabriken, Stockholm Lars Jonsson
  2. 2. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 2 Vem är Lars Jonsson? Ansvarat för – utförandet av flera regeringsuppdrag, Diverseakademiker… – Pedagogik – koordinerat genomförande av – Naturgeografi attitydundersökningar och – Miljövård forskningsinsatser, – Atmosfärskemi – lett flera expertgrupper internationellt, (ISO, CEN, EU, 1991-1999 Avdelningsdirektör Nordiska Ministerrådet) och Konsumentverket – Konsument & Miljö nationellt 1999-2001 Chef Mat & Miljö, Sveriges Idag: Rådgivare i hållbarhets- Konsumentråd kommunikation, utredare, projektledare, utbildare 2001-2009 SIS, Swedish Standards Institute – Internationella förhandlingar Uppdragsgivare: tillsammans med representanter från Företag, branschorganisationer, det svenska näringslivet, myndigheter, intresseorganisationer myndigheter och organisationer Startade Yttra 2003 – Deltid i egen verksamhet – Heltid sedan 2009 www.yttra.se
  3. 3. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 3 Vem övervakar användningen av miljöuttalanden i reklam?
  4. 4. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 4 Marknadsdomstolen Konsumentverket Konsumentombudsmannen Stockholms Tingsrätt Reklam- ombudsmannen
  5. 5. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 5 Varför så noga?
  6. 6. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 6 Marknadsföringslagen (2008:486)
  7. 7. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 7 Inledande bestämmelse 1§ Marknadsföringslagen har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare.
  8. 8. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 8 God marknadsföringssed 5§ Marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed.
  9. 9. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 9 Förbud mot vilseledande marknadsföring 10 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande... …gäller särskilt framställningar som rör - produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö, - belöningar och utmärkelser som har tilldelats näringsidkaren, - näringsidkarens åtagande att följa uppförandekoder En näringsidkare får inte heller utelämna väsentlig information.
  10. 10. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 10 Jämförande reklam 18 § Jämförande reklam får inte vara misskrediterande eller nedsättande mot konkurrenter.
  11. 11. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 11 ”Belöningar och utmärkelser”
  12. 12. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 12 ”Egna miljömärken eller liknande bör undvikas, då dessa kan leda till förvirring hos konsumenten”. Nordiska Konsumentombudsmännens vägledning för miljöreklam (2001)
  13. 13. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 13
  14. 14. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 14 Om möjligt, märk gärna din produkt inom ramen för något av de tredjepartskontrollerade märkningssystem som finns på marknaden!
  15. 15. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 15
  16. 16. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 16 Miljömärkning är inte alltid ett alternativ.
  17. 17. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 17 Miljöuttalanden är ett av flera olika sätt att vägleda kunden till mer ”hållbara” varor och tjänster.
  18. 18. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 18 Praxis i sammanfattning 1(3) Använd inte ordet ”miljö” kopplat till en produkt eller ett produktnamn (till exempel ”miljöfärg”) Ordet ”miljövänlig” i strikt mening kan endast betyda något som förbättrar eller åtminstone inte skadar miljön.
  19. 19. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 19 Praxis i sammanfattning 2(3) Det är uppenbart vilseledande att använda ordet ”miljövänlig” (i betydelsen att produkten förbättrar eller inte skadar miljön) i marknadsföring för produkter som typiskt sett medför en skada/belastning för miljön. Används uttrycket ”miljövänlig” relativt, ”miljövänligare”, är det nödvändigt att precisera vilka miljöeffekter som åsyftas. Jämförelsen måste också ge en rättvisande totalbild.
  20. 20. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 20 Praxis i sammanfattning 3(3) Uttrycket ”biologiskt nedbrytbart” får bara användas om alla beståndsdelar i produkten är biologiskt nedbrytbara. Svepande uttalanden som ”miljövänlig”, ”naturvänlig”, ”miljösäker”, ”grönare”, ”skonsam mot miljön”, ska undvikas.
  21. 21. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 21 Miljövänlig.
  22. 22. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 22
  23. 23. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 23 Näringslivets egna initiativ ICC:s regler för miljöreklam www.iccwbo.org Reklamombudsmannen (f.d. Marknadsetiska rådet, MER) www.reklamombudsmannen.org SS-EN ISO 14021 Miljömärkning och miljödeklarationer – Egna miljöuttalanden
  24. 24. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 24
  25. 25. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 25 Internationell standard: - Egna miljöuttalanden (SS-EN ISO 14021:1999) Egna miljöuttalanden? Miljöargument i marknadsföring ”Miljöreklam”
  26. 26. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 26 ICC:s "Regler för miljöreklam" (1991) Revidering av ICC:s "Regler för miljöreklam" (2001) Konsumentombudsmännen i Norden "Miljöargument i marknadsföring" (1994) EU-kommissionens inofficiella riktlinjer Konsumentverket/KO:s vägledning (67/94/22/1/00281) "Miljöargument i reklamen" (1995) Revidering av Nordisk vägledning och ISO 14021 "Environmental labels and declarations - Self declared Konsumentverket/KO:s environmental claims” (1999) riktlinjer (2001) Används som bedömningsunderlag vid rättslig prövning
  27. 27. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 27 ISO 14021 Exempel på några huvudprinciper 1(6) – Miljöargument skall vara konkreta, – relevanta för den produkt som marknadsförs, – möjliga att kontrollera genom tillgänglig dokumentation.
  28. 28. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 28 Miljöledningssystem.
  29. 29. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 29 ISO 14021 Exempel på några huvudprinciper 2(6) – Gör inga hänvisningar till miljöledningssystem i marknadsföringen med påståenden eller symboler på ett sådant sätt att det kan ge intryck av att själva produkten därmed skulle vara miljöanpassad.
  30. 30. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 30 Bilder på naturföremål eller naturmiljöer.
  31. 31. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 31 ISO 14021 Exempel på några huvudprinciper 3(6) – Bilder på naturföremål eller naturmiljöer ska bara användas i marknadsföringen om det finns en tydlig koppling mellan bilden och produkten.
  32. 32. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 32 Tydlighet.
  33. 33. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 33 ISO 14021 Exempel på några huvudprinciper 4(6) – Det ska klart framgå huruvida argumentet avser produkten som helhet, en del av produkten eller endast förpackningen. – Det ska tydligt framgå vilken miljöaspekt som åberopas och vilken miljöförbättring som gjorts. – Miljöargumenten ska bara relatera till miljöaspekter som verkligen berör den aktuella produkten. – Ett miljöargument ska följas av en förklaring som förtydligar påståendet.
  34. 34. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 34 Jämförelser.
  35. 35. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 35 ISO 14021 Exempel på några huvudprinciper 5(6) – När en jämförande bedömning görs i marknadsföringen gentemot andra konkurrerande produkter eller egna äldre produkter ska grunderna för jämförelsen tydligt framgå (vedertagen standard eller provningsmetod som använts). – Jämförelser ska bara göras mellan produkter som tjänar samma syfte.
  36. 36. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 36 ISO 14021 Exempel på några huvudprinciper 6(6) – Använd inte miljöargument för att betona att ett visst ämne inte ingår i produkten, om detta ämne är förbjudet att använda i produkten eller över huvud taget aldrig har ingått i produkten ifråga.
  37. 37. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 37 ISO 14021 Vägledning kring ett antal specifika miljöuttalanden – Komposterbar – Lägre energiförbrukning – Nedbrytbar – Minskad resursåtgång – Lägre vattenförbrukning – Förberedd for isärtagning – Återanvändbar – Utökad produktlivslängd ochåterfyllningsbar – Återvunnen energi – Reducerad avfallsmangd – Återvinningsbar – Hållbar utveckling – Innehåll av återvunnet material
  38. 38. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 38 Klimatlöften.
  39. 39. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 39 ISO 14021 nyheter fr.o.m. 2011 Klimatdeklaration (klimatavtryck): En metod att tillhandahålla information om utsläpp av växthusgaser från processer och produkter. En klimatdeklaration beskriver, i koldioxidekvivalenter, nettoutsläppet av växthusgaser under hela livscykeln och inkluderar eventuella reduktioner av klimatgaser. Bedömningen av en produkts klimatpåverkan ska baseras på tillämpningen av internationella standarder för livscykelanalys (ISO 14040-familjen) och för mätning av växthusgaser (ISO 14064).
  40. 40. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 40 ISO 14021 nyheter fr.o.m. 2011 Klimatneutral anger att det för en produkt finns en klimatdeklaration som påvisar nettoutsläppsresultat noll. Påståendet klimatneutral får endast användas om alla utsläpp av växthusgaser från alla led av produktens eller produktsystemets livscykel har reducerats till noll genom utsläppsminskningar eller genom klimatkompensation. Tydligt förklara vilka delar i produktlivscykeln som har klimatkompenserats Fullständiga uppgifter om vilka program för klimatkompensa- tion som använts, med hänvisningar till källor för ytterligare information om programmens uppbyggnad och kontroll. Det ska tydligt framgå huruvida påståenden avser produkten eller förpackningen.
  41. 41. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 41 Hur trovärdiga är företagens miljöuttalanden? Resultat från en undersökning i Sverige, maj 2010 Yttra rapport 2010:1
  42. 42. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 42 Hur stor vikt lägger du vid företagens egna miljöuttalanden när du väljer vara eller tjänst? 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Mycket stor Ganska stor Varken Ganska Ingen vikt vikt vikt eller liten vikt alls
  43. 43. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 43 1. Komposterbar (62%) 2. Tillverkad av återvunnet material (58%) 3. Återvinningsbar (57%) 4. Ekologiskt producerad (46%) 5. Nedbrytbar (43%) 6. Energisnål (38%) 7. Förnybar energi (28%) 8. Miljövänlig (27%)
  44. 44. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 44 9. Naturligt (22%) 10. Miljöskonsam (18%) 11. Miljöanpassad (18%) 12. Grön (14%) 13. Klimatsmart (14%) 14. I samklang med naturen (12%) 15. Klimatkompenserad (11%) 16. Klimatneutral (9%)
  45. 45. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 45 www.bokus.se 419 :- (inkl. moms 6%)
  46. 46. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 46 Läs mer… Guide till hur du undviker greenwash: www.greenwash.se Mer om Lars Jonsson och möjligheter till samarbete: www.yttra.se
  47. 47. © Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 47 hing a s e nw Gre e nm G re utin g Törs jag kommunicera?

×