Construcción de una Marca País por Eric Descombes, presidente de Y&R México

991 views

Published on

La Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico, SME por sus siglas en inglés contó con la participación especial de Eric Descombes, presidente de Y&R México como parte del cierre de la presentación del Estudio Marcas que Marcan 2013, La Marca Enredada y la categoría Marca País. Su tema estuvo enfocado en la consstrucción de una marca país tomando como caso de estudio Marca País México y haciendo unas recomendaciones para el caso de Marca País Puerto Rico.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
991
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
28
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Construcción de una Marca País por Eric Descombes, presidente de Y&R México

  1. 1. Construcción de una marca país Caso México
  2. 2. Construyendo un Marca País Agenda Marca Puerto Rico Breve análisis desde otra perspectiva 1 2
  3. 3. Las marcas país crean el Futuro
  4. 4. La fortaleza de una marca país se debe de medir por varios factores: • Niveles de diferenciación • Niveles de preferencia (relevancia y consideración) • Niveles de recomendación (estima y lealtad) • Niveles de conocimiento Diferenciación Energizada ESTIMA FAMILIARIDAD RELEVANCIA Percentil
  5. 5. Esto determina los niveles de decisiones activas para visitar o interactuar con un determinado país o lugar. Tomando en cuenta los factores determinantes de diferenciación: • Sistema de valores • Calidad de vida • Aptitud para los negocios • Patrimonio y cultura • Turismo
  6. 6. Una marca país debe ser consistente en todos sus puntos de contacto: • Comunicación (publicidad masiva, PR, social media, …) • Embajadores culturales • Turismo (sector y campañas) • Empresas • Productos locales
  7. 7. ANALISIS DE MERCADO Y COMPETENCIA FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES PARA LA MARCA MEXICO CONOCIMIENTO DE LOS PROSPECTOS IDENTIFICANDO UN BRAND COUNTRY IDEA RELEVANTE Y CONSISTENTE CÓMO FORTALECER LA MARCA MEXICO
  8. 8. México: destino práctico por su cercanía y la relación calidad-precio. Pero grandes retos… TURISMO VALOR POR EL DINERO (mano de obra, salarios, costo de vida, compras, turismo) CERCANÍA (geográficamente bien localizado, múltiples tratados de libre comercio, puertos pacifico y atlántico) TRADICIÓN DESCANSO Y RELAJACIÓN PROBLEMAS DE SEGURIDAD (crimen y violencia, mala higiene, corrupción) LO QUE OFRECE NO ES ATRACTIVO (Ya lo han visitado, no hay la infraestructura, prefieren otros destinos) No hay tiempo/No hay dinero FORTALEZAS* BARRERAS** ** Source: Tracking Winter* Source: Menlo Consulting Group Reports
  9. 9. Objetivos  Revertir la imagen de inseguridad  Construir una experiencia de país único  Ser parte de los diez mejores destinos para negocios y turismo  Atraer mayor inversión extranjera  Detener la caída en el tráfico de turistas estadounidenses e Incrementar el ingreso de turistas canadienses
  10. 10. Análisis de mercado, marca y prospectos MARCA PROSPECTO MERCADO Sumario de países competidores Análisis de la marca México + Entendiendo los demográficos y el estilo de vida del consumidor + Investigaciones existentes Investigación On-line + Investigaciones existentes Investigaciones existentes Marca País
  11. 11. BrandAsset® Valuator LA BASE DE DATOS MÁS GRANDE DEL MUNDO SOBRE LAS MARCAS.
  12. 12. DIFERENCIACION ESTIMA FAMILIARIDAD RELEVANCIA Percentil Las marcas se construyen a través de la progresión de 4 variables que definen a una marca FORTALEZA (Potencial futuro de la marca) ESTATURA (Desempeño actual de la marca)
  13. 13. Estas variables dan origen a la Fortaleza y Estatura. Desarrollo futuro y Desempeño actual de las marcas Potencial no explotado o nicho Bajos ingresos / Alto potencial Liderazgo Altos ingresos / Alto potencial Liderazgo desgastado Altos ingresos / Bajo potencial Nueva Desgastada Desposicionada estatura fortaleza De R E F De R E F De R E F De R E F De R E F De R E F
  14. 14. Salud de marca México para visitantes (de negocios y turistas) y no visitantes norteamericanos
  15. 15. Mexico tiene alta diferenciación, sin embargo necesita reforzar la estima. Los no vistantes no lo consideran como un país que cumpla con sus necesidades Base: Visitantes y no visitantes Edad: 35-65, Ingreso: $75,000 o más anual - 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 Estatura Fortaleza Visitantes México con potencial de desarrollo,ú til pero no apreciada No VisitantesMéxi co esta desposicionado , no la consideran para ellos
  16. 16. La marca país, se construye en grandes clusters Base: Visitantes y no visitantes Edad: 35-65, Ingreso: $75,000 o más anual Comparamos el desempeño de México vs. el promedio global para determinar que atributos y que cluster debemos atender con mayor prioridad.
  17. 17. Esto clusters se mapean contra los sectores a promover del país Base: Visitantes y no visitantes Edad: 35-65, Ingreso: $75,000 o más anual Con base en los atributos del BAV y la importancia de cada uno por sector se tiene un peso específico. 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 Negocios Turismo Cultural infraestructura Vivienda Autenticidad Status Exclusivo Extraordinario Descubrimiento Calidez
  18. 18. Para aumentar el prestigio y aprecio a México se debe impulsar el status - 25 50 75 100 Inteligente Segura Confiable Original De prestigio Drivers Diferenciación Drivers Relevancia Drivers Estima 25 50 75 100 Única Con glamour De prestigio Distintiva 25 50 75 100 Amigable Segura Sociable Auténtica Buen valor por su dinero Fascinante
  19. 19. Existe un valor agregado en la autenticidad de México y en lo extraordinario que ofrece el país Drivers Familiaridad Drivers Preferencia - 20 40 60 80 100 Con energía Fascinante Amigable - 20 40 60 80 100 Auténtica Va con los tiempos Fascinante Tradicional Segura
  20. 20. CUIDADO: Efecto patriótico 0 50 100 0 50 100 BRANDSTRENGTH (Differentiation&Relevance) BRAND STATURE (Esteem & Knowledge) HOME COUNTRIES Nationalities rate their own home extremely strongly FOREIGN COUNTRIES Most foreign nationalities rate other countries unbiased.
  21. 21. PERSONALIDAD DE MEXICO ARQUETIPOS
  22. 22. Los Arquetipos son la herramienta para construir la personalidad de las marcas y entender su esencia ¿Qué son los Arquetipos? • Patrones de personalidad establecidos • Universalmente reconocidos • Que generan y se asocian a grandes significados • Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas • Su valor fundamental radica en proveer un lenguaje para describir la esencia de una marca
  23. 23. DESCUBRIENDO LA ESENCIA DE LAS MARCAS LAS CUATRO DIMENSIONES DE LOS ARQUETIPOS Pensamiento Emoción Sustancia Energía Compañero Amistad Mago Transformación Patriarca Autoridad La hechicera Placer Explorador Autodescubrimiento Bufón Creatividad Guerrero Poder El amante Romance Madre Tierra Abundancia Guardián Protección Sabio Sabiduría Doncella Ingenuidad
  24. 24. MagoSabio Guardian Tierra Madre Doncella Compañero Hechicera Bufón Guerrero Patriarca Amante Explorador Pensamiento Sustancia Emoción Energía
  25. 25. Características • Optimista • Ingenua • Servicio incodicional Ella representa la promesa del paraíso. Encuentra el potencial de la belleza sagrada en todas las cosas inspirando a la gente a buscar el lado maravilloso de la vida. Doncella es una combinación de Sustancia y Emoción, es el más femenino de los arquetipos.
  26. 26. Podemos observar por pasos la ruta que el mensaje debe tomar México es fascinante por lo que ofrece, es muy diferente y auténtico “Como México no hay dos”, sin embargo es una marca país que no cuenta con status Visitantes No visitantes Fortalecer Proteger y extender Construcción
  27. 27. En conclusión… • México es una marca altamente diferenciada con la oportunidad de aumentar la autencidad del país para acercarse a las necesidades de los extranjeros. • Para que México sea un país relevante requiere mejorar su status • La Calidez construye los cuatro pilares por lo que debe protegerla y extenderla • La personalidad de marca se debe enfocar en el servicio incondicional y optimismo de la Doncella, pero le debe un nuevo arquetipo de pensamiento MARCA LA MARCA MEXICO ES ALTAMENTE DIFERENCIADA POR SU SERVICIO INCONDICIONAL, SIN EMBARGO NECESITA INYECTAR PRACTICIDAD Y STATUS PARA SER UNA MARCA RELEVANTE Y ESTIMADA D R E F Visitantes No visitantes D R E F
  28. 28. CONOCIMIENTO DEL TARGET PROSPECTO
  29. 29. Auto expresión Control Estatus Descubrimiento Subsistencia Seguridad Escape Reformer Succeeder Explorer Aspirer Mainstreamer Resigned Struggling Las 7 tipologías y sus valores - libertad sin restricciones, tolerancia al caos - aventura, sensaciones, impulsos, experimentación - estabilidad, orden, autoestima, eficacia - atención, admiración, adquisición - aversión al riesgo, pasividad, hogar y familia, homogenización - alienación, carencia de objetivos, de organización y de autoestima - rigidez respecto a la autoridad, marginalidad
  30. 30. 1 de cada 2 norteamericanos en el target son Reformers o Succeeders, orientados a metas y tener crecimiento profesional y personal Mainstreamer 37% Reformer 19% Succeeder 17% Resigned 10% Aspirer 8% Struggling 5% Explorer 4% Mainstreamer 33% Reformer 28% Succeeder 21% Resigned 6% Aspirer 7% Struggling 2% Explorer 3% 4C’s total población US 4C’s del target US
  31. 31. México es un país muy relevante para los Succeeders y Reformer para quienes nos adaptamos a sus necesidades encontrándonos más cercanos Base: Target US Aspirer Explorer Mainstreamers Resigned Struggling Succeeder Reformer 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 Estatura - Fortaleza Al construir la practicidad se potencializarán a los Mainstreamers
  32. 32. DIFERENCIACIÓN CONTRA COMPETENCIA FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DE LA MARCA DRIVERS DEL EXTRANJERO (VIAJERO/INVERSIONISTA) COUNTRY BRAND IDEA LOS PAISES COMO MARCA TIENEN QUE OFRECER ESTÍMULOS FUERTES PARA ATRAER INVERSIONISTAS, EMPRESARIOS Y VIAJEROS 3D Planning LOS POTENCIALES PROSPECTOS DEMANDAN FUERTES MOTIVOS RACIONALES Y EMOCIONALES MARCA MEXICO ES ALTAMENTE DIFERENCIADA POR SU SERVICIO INCONDICIONAL SIN EMBARGO NECESITA INYECTAR PRACTICIDAD Y STATUS PARA SER UNA MARCA RELEVANTE Y ESTIMADA
  33. 33. Marca Puerto Rico
  34. 34. El diagnóstico de Puerto Rico en percepción a total población EE.UU.
  35. 35. La propuesta de valor del destino no se percibe de manera clara Base: Total población Estados Unidos La diferenciación no alcanza los niveles óptimos pero es estable, la relevancia y la estima son algo urgente que atender ya que bloquean la practicidad del destino y la oportunidad de considerarlo . Power Grid
  36. 36. Haciendo un zoom al histórico de pilares Base: Total población Estados Unidos Históricamente para el norteamericano no hay claridad en el potencial del destino, no siente pertenencia con la oferta de Puerto Rico y ese factor ha contribuido al bloqueo del vínculo afectivo.
  37. 37. Es necesario fortalecer y proyectar el potencial que tiene Puerto Rico Base: Total población Estados Unidos La aparente contracción y desposicionamiento se debe a la disminución de la dimensión de la Fortaleza, aunque ha incrementado la dimensión de la estatura.La Fortaleza quiere decir que a lo largo del tiempo los estadounidenses no han percibido un plan que impulse el desempeño y potencial que tiene Puerto Rico.La Estatura, el status y la competencia ha incrementado, los estadounidenses muestran una respuesta positiva en el lado emocional. La estrategia a seguir debe establecer y acotar prioridades por atender: turismo o negocios Fortaleza: Estima + Familiaridad Estatura: Diferenciación + Relevancia
  38. 38. ¿Cómo generar relevancia? LíderConfiableÚtil Mejor en su categoría Relevancia 2010 Relevancia 2012 Vale la pena pagar más por ella ConfiableÚtil Mejor en su categoría Los atributos de la relevancia trabajan en función de considerar al destino práctico, confiable y con la tranquilidad de ser una marca con liderazgo proyectado. En la medición 2012 el liderazgo cambia por percibir una propuesta con valor agregado que me motive a querer visitar el destino, es otra forma de liderazgo actitudinal.
  39. 39. Porcentaje de similitud Puerto Rico Spain (89%) Brazil (88%) Ireland (86%) Costa Rica (85%) Australia (84%) México (74%) Puerto Rico Australia Brazil Costa Rica Ireland Mexico Spain 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 Strength Stature USA
  40. 40. Arquetipos Puerto Rico 2008 United States 2008-2012 Sabio Mago Guerrero Bufón Explorador Amante HechiceraDoncella Compañero Madre Tierra Patriarca Guardián Energía Emoción Pensamiento USA – Evolución 2008-2012 Puerto Rico 2009 Puerto Rico 2010 Puerto Rico 2011 Puerto Rico 2012 Puerto Rico a Puerto Rico Sustancia
  41. 41. La Hechicera – Placer (hermosa, sensual, tentadora) DESEO Venganza o revolución META Destruir lo que no está funcionando para el bien de la sociedad MIEDO Ser impotente, trivializado e inconsistente ESTRATEGIA Interrumpir y destruir causando algún tipo de shock CÓMO AYUDA AL PROSPECTO Romper las reglas
  42. 42. El Mago - Transformación (Conocedor, visionario, innovador y líder carismático) DESEO Conocimiento de las leyes fundamentales y de cómo funciona el mundo META Tiene como meta hacer los sueños realidad MIEDO Tener consecuencias inesperadas negativas ESTRATEGIA Desarrollar una visión y vivir en ella CÓMO AYUDA AL PROSPECTO Hace la transformación
  43. 43. El diagnóstico de Puerto Rico en empresarios y viajeros próximos
  44. 44. El BAV nos permite trabajar con audiencias segmentadas para entender y priorizar la estrategia tomando en cuenta todo lo que rodea la construcción de una marca país Base: Total población Estados Unidos Puerto Rico empresarios Planean viajar a Puerto Rico 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 Strength Stature Empresarios, Puerto Rico es una marca que se encuentra con potencial de desarrollo,. Viajeros frecuentes., La familiaridad y la estima nos llevará a ser un destino muy atractivo. Power Grid
  45. 45. Gracias @ericdescombes eric.descombes@yr.com

×