Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Nielsen Admosphere: Jak měřit výkon venkovní reklamy transparentním způsobem?

632 views

Published on

Insight seminář SIMAR
Dáváme smysl datům
4. května 2016

Jak správně kombinovat data z lokalizace nosičů s mapou intenzity dopravy a měření mobility, aby nám vznikla dlouho žádaná jednotná měna pro venkovní reklamu?
Hana Frieadlaenderová, Nielsen Admosphere

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Nielsen Admosphere: Jak měřit výkon venkovní reklamy transparentním způsobem?

  1. 1. Insight seminář
  2. 2. Jak dát smysl datům dnešní program 4. května 2016
  3. 3. Jak měřit výkon venkovní reklamy transparentním způsobem? Hana Friedlaenderová Nielsen Admosphere 4. května 2016
  4. 4. Kombinace datových zdrojů Zahraniční zkušenost – Nielsen MEDIA IMPACT Česká zkušenost – Měření výkonu venkovní reklamy 2 příklady projektů, které kombinují datové zdroje Very trendy - but not new!
  5. 5. Jak měřit výkon venkovní reklamy transparentním způsobem? • Na začátku byla poptávka: „Potřebovali bychom změřit výkon venkovní reklamy, chceme stejné ukazatele výkonu jako ostatní mediatypy – GRP, reach, frekvence.“ • Vznik Asociace měření venkovní reklamy • Zkušený výzkumný tým – metodologická komise – výzkumníci + zadavatelé • Projekt Měření venkovní reklamy:
  6. 6. Tři pilíře projektu IMPACT = 3 různé datové zdroje Kde jsme se inspirovali? POSTAR, UK a další zahraniční projekty
  7. 7. • Umístění v mapě, orientace, viditelnost z přilehlých komunikací, výška, šířka, formát, osvětlení, fotodokumentace… • Zdroje: zadavatelé dle metodiky MGE data • Kontroly a upgrade: zadavatelé, vzájemné kontroly Lokalizace nosičů
  8. 8. Mapa intenzity dopravy • Uliční úseky a na nich informace o průměrné denní intenzitě pěší a individuální dopravy • Vytvořena cíleně pro tento projekt z více zdrojů • Metody distribuce dopravních toků a pěších dat s využitím gravitačního modelu • Zdroje: CDV, Městské úřady, doměřování MGE a další veřejně dostupné zdroje
  9. 9. • Jak měřit? • Jak velký vzorek měřit? • Kde měřit? • Jak dlouho měřit? • Jakou populaci měřit? • Lze využít nějaká další data? • Jak vymyslet analytický model tak, aby mediální ukazatele kombinovaly všechny 3 zdroje dat? • V jakém prostředí s daty pracovat? Studie mobility = výzkum mobilního chování české populace. Co se řešilo…
  10. 10. Metoda: • Výběr celkem 21 aglomerací s nejvyšší pokrytím VR v ČR – Praha, Brno, Ostrava + další okresní města a jejich okolí • Měření zařízením Mobitest • 14 denní fáze sběru dat (+ 28 denní) • populace 18 – 64 let • výsledná velikost vzorku: 4493 respondentů V jakém prostředí s daty pracovat? • Velké datové soubory • SPSS data x SQL databáze… téměř 165 proměnných • 13,6 GB Co se nakonec vymyslelo a odsouhlasilo 
  11. 11. • 10 095 nosičů VR v databázi • 4 433 respondentů • 61 333 validních dní měření • 2 353 386 kontaktů s VR Celkový počet km à doba měření: 2 373 084 km Průměrný počet km à den: 40 Průměrný počet kontaktů s VR? • 38 à den (Praha 81 – Přerov 13) • 269 à týden • 1074 à měsíc • 12 893 à rok Co se (z)měřilo?
  12. 12. • VAC = odhad celkového počtu čistých kontaktů s kampaní – mapa intenzity • GRP = celkový zásah kampaně v populaci 18+ v % (VAC v %) • Reach = odhad celkového počtu unikátních čistých kontaktů s kampaní • Frekvence = průměrný počet kontaktů s kampaní pro jednotlivce, kteří měli s kampaní kontakt Mediální ukazatele kombinují všechny 3 zdroje dat VAC Reach * Frekvence GRP Reach % * Frekvence Mapa intenzity dopravy Studie mobility Imprese Reach VAC GRP Frekvence Lokalizace nosičů
  13. 13. Reach, VAC a Frekvence: vysvětlení pojmu zásah Pravděpodobnost všech kontaktů = 1
  14. 14. • pro každého respondenta se počítá pravděpodobnost, že měl s nosičem/kampaní kontakt • násobí se projekční vahou Skutečnost je však komplikovanější… P = 0,5 S kampaní mělo kontakt 5 lidí
  15. 15. Výstupy jsou na světě! Reporty, prostředí IDS + Adwind Kite coming soon Počet VAC v 000 1 218 285 203 Počet VAC v 000 985 262 095 Reach Reach v % 5 183 085 59,6% Kampaň Vyhodnoceno nosičů Počet aglomerací VAC vše GRP vše VAC GRP Reach Reach v % Frekvence Ceníková cena Ceníkové CPT Kampaň 1 192 z 226 15 36 822 093 423,4 34 213 933 393,4 3 565 327 41,0% 9,6 2 991 500 81 Kampaň 2 97 z 104 13 31 711 005 364,6 30 545 680 351,2 3 374 731 38,8% 9,1 6 997 000 221 Kampaň 3 172 z 299 18 42 252 120 485,8 30 513 989 350,9 3 602 896 41,4% 8,5 6 758 000 160 Kampaň 4 52 z 54 11 25 224 629 290,0 24 946 221 286,8 3 229 401 37,1% 7,7 5 134 000 204 Kampaň 5 31 z 31 3 20 246 081 232,8 20 246 081 232,8 2 456 778 28,2% 8,2 3 467 000 171 Kampaň 6 35 z 35 6 16 538 712 190,2 16 538 712 190,2 2 473 183 28,4% 6,7 2 770 000 167 Kampaň 7 75 z 75 1 15 552 648 178,8 15 552 648 178,8 1 942 499 22,3% 8,0 1 059 500 68 Kampaň 8 44 z 44 10 15 519 634 178,4 15 519 634 178,4 2 853 766 32,8% 5,4 3 672 000 237 Kampaň 9 22 z 34 10 10 760 286 123,7 10 201 316 117,3 2 126 573 24,5% 4,8 2 193 500 204 Kampaň 10 62 z 64 10 10 937 595 125,8 10 162 966 116,9 2 354 605 27,1% 4,3 1 593 000 146 Kampaň 11 20 z 22 6 11 209 542 128,9 9 668 149 111,2 2 077 601 23,9% 4,7 1 810 000 161 Kampaň 12 9 z 9 3 7 916 621 91,0 7 916 621 91,0 1 752 017 20,1% 4,5 1 377 500 174 Kampaň 13 27 z 27 7 7 729 904 88,9 7 729 904 88,9 1 905 144 21,9% 4,1 388 500 50 Kampaň 14 27 z 28 3 6 682 833 76,8 6 647 283 76,4 1 535 260 17,7% 4,3 398 500 60 Kampaň 15 20 z 20 1 6 416 494 73,8 6 416 494 73,8 1 461 659 16,8% 4,4 303 500 47 Kampaň 16 20 z 34 9 5 183 878 59,6 3 676 259 42,3 1 211 907 13,9% 3,0 1 528 500 295 Kampaň 17 5 z 5 1 3 153 804 36,3 3 153 804 36,3 1 020 601 11,7% 3,1 854 700 271 Kampaň 18 22 z 29 9 4 184 238 48,1 2 970 978 34,2 1 290 574 14,8% 2,3 453 000 108 Kampaň 19 28 z 53 15 4 438 093 51,0 2 752 256 31,6 1 045 784 12,0% 2,6 664 500 150 Kampaň 20 25 z 25 5 2 722 304 31,3 2 722 304 31,3 1 001 352 11,5% 2,7 323 000 119 Report OOH kampaní Všechny nosiče Měřené nosiče Souhrnné ukazatele OOH za měsíc GRP 3 279 GRP 3 013 Frekvence 50,0 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Reachv% GRP Bodový graf GRP a Reache v % kampaní VAC GRP Reach Reach v % Frekvence Ceníková cena 15 552 648 178,8 1 942 499 22,3% 8,0 1 059 500 Kampaň v Praze – 75 nosičů Zdroj: IMPACT 2016; AMVR, MGEdata, Nielsen Admosphere
  16. 16. Zahraniční zkušenost s kombinací datových zdrojů Nielsen MEDIA IMPACT
  17. 17. • Cloudové řešení • Kombinuje různé datové zdroje • Data z panelového měření společně s census daty K čemu slouží? • Analýza mediálního chování • Plánování multimediálního zásahu a predikce zásahu vybraných CS včetně optimalizace • Analýza efektu přidání online kampaně k existující TV kampani NIELSEN MEDIA IMPACT = multimediální plánovací nástroj, který pracuje s mnoha datovými zdroji…
  18. 18. Co potřebujeme k tomu, abychom mohli úspěšně kombinovat více zdrojů? • Poptávka po takovém řešení • Pozitivní přístup • Součinnost a dobrá komunikace se zadavatelem • Kvalitní analytický tým, který se nebojí inovativních přístupů • Dobré IT zázemí – „velká“ data vyžadují svá řešení • Transparentnost vůči zadavatelům i když to někdy bolí (tedy zadavatele ) • Nebojme se kombinace datových zdrojů!
  19. 19. Velice důležitá je zpětná vazba… Zdeněk Koranda - EuroAWK Josef Soušek - SUPERPOSTER Regina Sehnalová – BigMedia Jak hodnotíte informace (poznatky) které vám přinesl projekt IMPACT? Data z projektu Impact jsou pro nás důležitým potvrzením účinnosti a zásahu venkovní reklamy a přináší nám tvrdá data o kvalitě reklamních ploch ve venkovním prostoru. Do budoucna očekávám rozšíření na další formáty, zařazení venkovní reklamy po bok ostatních měřených medií a v případě imageových kampaní pak nákup na výkon bez ohledu na konkrétní nosiče vybírané pocitově. Považujete výstupy projektu IMPACT, které vycházejí z kombinace datových zdrojů za důvěryhodné a transparentní? Výstupy považuji jednoznačně za důvěryhodné a transparentní a při prezentacích našim klientům nepadla žádná pochybnost ohledně těchto dat. Jak hodnotíte informace (poznatky) které vám přinesl projekt IMPACT? Jaký přínos od těchto dat v budoucnu očekáváte? Pevně věříme, že data o nosičích z projektu Impact se stanou běžnou součástí mediálního plánování na straně zadavatelů (mediálních agentur).Tento projekt je otevřený co do kvantity i kvality a lze ho dále rozvíjet. Martin Hubík – RailReklam Myslíte si, že kombinace dat byla v tomto projektu přínosná pro dosažení stanovených cílů projektu? Určitě ano, celková metodika projektu zahrnující kombinaci dat byla navržena realizátory projektu. Zkušenosti a erudice realizátorů v tomto směru byly neocenitelné. IMPACT je pro nás přelomový projekt – poprvé na českém trhu byl objektivně změřen výkon nosičů venkovní reklamy.
  20. 20. Insight seminář

×