Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

SEO & SEA : Réconcilions les frères ennemis !

3,695 views

Published on

Slides de la conférence de Florian Marlin lors du Seo Camp'us 2018

Published in: Internet
  • Hey guys! Who wants to chat with me? More photos with me here 👉 http://www.bit.ly/katekoxx
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

SEO & SEA : Réconcilions les frères ennemis !

  1. 1. 1#seocamp Réconcilions les frères ennemis ! Et la priorité au gratuit ?! Où t’as vu ça, le pingre !?
  2. 2. 2#seocamp Florian MARLIN • Responsable E-commerce, • Auteur sur le blog florianmarlin.com dédié au Webmarketing, • Auteur du Guide des Liens Sponsorisés, paru aux éditions Eyrolles. @florianmarlin
  3. 3. 3#seocamp SEA VS SEO
  4. 4. 4#seocamp
  5. 5. 5#seocamp Investir sur AdWords améliore mon positionnement en référencement naturel Combattre les idées reçues
  6. 6. 6#seocamp Les SEO ne sont que des techos et des geeks Combattre les idées reçues
  7. 7. 7#seocamp Le SEA, c’est sans intérêt, il suffit d’avoir du budget ! Combattre les idées reçues
  8. 8. 8#seocamp Le SEO est MORT ! Combattre les idées reçues
  9. 9. 9#seocamp ▪ Payant ▪ Chronophage ▪ Résultats rapides ▪ Moins de passion Des différences structurantes ▪ Gratuit ▪ Chronophage ▪ Patience requise ▪ Métier de passionnés SEO SEA
  10. 10. 10#seocamp Des différences peu perçues par les internautes ▪ 50% des personnes ne font pas la différence entre liens naturels et liens sponsorisés. Etude Ofcom Avril 2016 - www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0026/80828/2016-adults-media-use-and-attitudes.pdf
  11. 11. 11#seocamp ▪ Le SEA pour démarrer au début d'un site ou d'une prestation SEO, ok ! Mais après ? ▪ Le SEO permet-il d'économiser sur les frais de SEA ? ▪ Le SEA apporte-t-il des conversions incrémentales par rapport à une bonne position en SEO ? ▪ Le SEA ne fait-il que de payer du trafic préalablement « gratuit » en SEO ? SEA + SEO : Incrémental ou Cannibalisation ? SEO SEA
  12. 12. 12#seocamp Le SEA à la rescousse du SEO
  13. 13. 13#seocamp ▪ Utilisez-vous correctement le Rapport des Requêtes de Recherche AdWords pour votre SEO ? ▪ Utile pour détecter des nouveaux mots clés : ▪ Longue traine, ▪ Peu concurrentiels, ▪ Pas forcément bien positionnés en SEO. 1. Trouver des idées de Mots Clés
  14. 14. 14#seocamp ▪ Identifier des thématiques qui fonctionnent en SEA pour être développées en SEO. ▪ Identifier les mots clés AdWords qui convertissent le plus (en ciblage exact). ▪ D’autres outils SEA : L’outil de planification des mots clés AdWords, Bing Ads Intelligence, SEMRush… (mots clés achetés par vos concurrents). ▪ AdWords = source idéale de mots clés pour un Cocon Sémantique ;-) 1. Trouver des idées de Mots Clés
  15. 15. 15#seocamp ▪ Accessible via l’onglet Variables, mais plus complet via les onglets Campagnes, Adgroups et Mots clés. 1. Choisir la période (Pas de stats sur la journée de la veille et du jour) 2. Choisir le niveau de structure souhaité dans l’onglet associé (Toutes les campagnes, une campagne, un adgroup) et se rendre dans l’onglet Mots clés. 1. Trouver des idées de Mots Clés ▪ Pour afficher l’ensemble des requêtes des mots clés affichés, cliquer sur le sous-menu « Termes de recherche ».
  16. 16. 16#seocamp 1. Trouver des idées de Mots Clés
  17. 17. 17#seocamp ▪ Pour les fans de la nouvelle interface (qu’ils se dénoncent !) 1. Trouver des idées de Mots Clés
  18. 18. 18#seocamp Bonnes pratiques : 1. Choisir une période importante. 2. Vérifier que toutes les colonnes importantes sont affichées. Ajouter la colonne Caractéristiques > Mot clé pour savoir quel mot clé acheté a déclenché l’affichage de l’annonce. 3. Télécharger le rapport sur Excel et appliquer un filtre sur l’en-tête. 4. Tri décroissant par Conversions pour afficher les requêtes les plus efficace, verifier leur ranking SEO et les booster. 5. Tri décroissant par Coût + Conversions = 0 pour afficher les requêtes ayant généré les plus grandes dépenses sans convertir, et les retirer de la liste des priorités SEO. 6. Impressions > X et Tri décroissant par CTR pour afficher les mots qu’il peut être intéressant d’améliorer le ranking (recherches importantes et annonce attractive). 18 1. Trouver des idées de Mots Clés
  19. 19. 19#seocamp ▪ Pour détecter les mots clés à fort potentiel en SEO, les conversions sont importantes… mais pas seulement ! 1. Trouver des idées de Mots Clés ▪ Un doute sur le potentiel d’un mot clé en SEO ? Achetez-le en AdWords et vérifiez vos performances avant d’investir temps et énergie en SEO.
  20. 20. 20#seocamp ▪ Utilisez Google Analytics pour trouver tous les mots clés (et/ou requêtes de recherche) attachés à une même page de destination sur AdWords, et comparez les indicateurs clés. 1. Trouver des idées de Mots Clés 1 2 3
  21. 21. 21#seocamp Utilisez AdWords pour : ▪ Tester la performance des Meta Title via les annonces ▪ Tester l’attractivité des Meta Descriptions via les annonces ▪ Tester des URL de destination via des A/B Tests 2. Et si le SEA était un Labo SEO ? SEA+SEO
  22. 22. 22#seocamp Pas besoin d’un outil d’A/B Test, AdWords suffit : 1. Prenez pour le test des mots clés à fort volume, tous ceux d’un même adgroup (et redirigeant vers la même page), 2. Supprimez l’URL au niveau des mots clés, 3. Ne conservez qu’une annonce (la plus performante) et dupliquez là au sein de l’adgroup. 4. Ajoutez une URL finale à tester différente par annonce, 5. Dans les paramètres de votre campagne, optez pour le mode de rotation des annonces « Alterner indéfiniment » (ancienne interface) ou « Ne pas optimiser » (nouvelle interface). 2. Test A/B des pages de destination
  23. 23. 23#seocamp 2. Test A/B des pages de destination
  24. 24. 24#seocamp 2. Test A/B des pages de destination
  25. 25. 25#seocamp 2. Test A/B des pages de destination
  26. 26. 26#seocamp 2. Test A/B des pages de destination
  27. 27. 27#seocamp Lancez le test et comparez : • Les performances des conversions sur chaque annonce, • Les indicateurs de taux de rebond, durée de visite, etc… sur Analytics (Acquisition > AdWords > URL finales > Segment sur le groupe d’annonces) 2. Test A/B des pages de destination
  28. 28. 28#seocamp 2. Test A/B des pages de destination
  29. 29. 29#seocamp Utilisez AdWords pour savoir combien de fois a été recherchée votre Marque. Plus précis que Google Trends et la Search Console ! 1. Achat du mot clé principal caractérisant votre marque en ciblage Exact dans un adgroup dédié. 2. Paramètres de la campagne : Mode de diffusion accéléré des annonces. 3. Aucune limitation de Zone géographique (sauf France), Enchères à 100% pour le Mobile, pas de calendrier de diffusion des annonces. 4. Large capping budgétaire pour ne jamais être à court de budget. 5. Vérifiez que votre Taux d’impressions > 98%. 6. Suivez le nombre d’impressions de ce mot clé. 3. Le SEA mesure précisément la notoriété
  30. 30. 30#seocamp (Moins pertinent pour les marques composées de mots génériques uniquement) 3. Le SEA mesure précisément la notoriété
  31. 31. 31#seocamp Le SEO tire le SEA vers le haut
  32. 32. 32#seocamp A son tour, s’il est assez développé, le SEO peut- être une excellente source de nouveaux mots clés à développer sur AdWords : ▪ Pour développer le double affichage SEO + SEA. ▪ Pour booster des mots clés mal positionnés en SEO. 1. Trouver des idées de Mots Clés
  33. 33. 33#seocamp ▪ Le Rapport Trafic de la Google Search Console peut vous aider à trouver des mots clés à développer en SEA 1. Trouver des idées de Mots Clés
  34. 34. 34#seocamp ▪ Pour les fans de la nouvelle interface (qu’ils se dénoncent !) 1. Trouver des idées de Mots Clés
  35. 35. 35#seocamp ▪ Vous êtes bien positionnés en SEO et estimez ne pas être gagnants avec un double affichage en AdWords ? 1. Listez les mots clés avec de bons rankings sur Google et testez des baisses de CPC sur ces mots clés AdWords. 2. Contrôlez l’évolution du trafic et des conversions sur AdWords et sur Analytics via l’analyse de l’URL de destination. 2. Adaptez les investissements SEA
  36. 36. 36#seocamp Améliorations SEO (techniques et contenu) = impacts indirects positifs sur le Quality Score AdWords = baisse CPC & hausse positions. • L’enrichissement du contenu des pages de destination • L’amélioration de la vitesse de chargement des pages de destination Amélioration de l’indicateur de pertinence du Quality Score. 3. L’optimisation SEO aide le Quality Score AdWords
  37. 37. 37#seocamp ▪ Les campagnes DSA (Dynamic Search Ads) sont des campagnes « full automatic » sur AdWords (en FR : Annonces dynamiques du Réseau de recherche). ▪ Elles vont crawler le site pour éditer à la volée des mots clés et des annonces pertinentes, sur des requêtes non achetées dans vos campagnes classiques. ▪ Ces campagnes DSA s’appuient sur un bon crawl du site, et donc un excellent maillage interne fait pour le SEO sera très utile. D’autant plus avec l’utilisation de termes clés diversifiés (ancres différentes). ▪ Une campagne DSA est utile principalement quand vos campagnes AdWords sont bien développées, pour aller chercher un incrémental. 4. Le SEO au chevet des campagnes DSA AdWords
  38. 38. 38#seocamp SEO SEA
  39. 39. 39#seocamp Avantages d’un double affichage SEO + SEA sur une page de résultats (hors marque) : ▪ Dupliquer la présence, plus de visibilité = plus de clics. ▪ Rassurance de l’internaute, amélioration de la Marque. ▪ Bénéficiez des Extensions d’annonces AdWords. ▪ Comparez les performances SEO vs SEA et utilisez le lien AdWords comme véritable laboratoire pour améliorer votre ranking SEO. 1. Le Double Affichage SEO + SEA SEO SEA
  40. 40. 40#seocamp Les inconvénients de ce double affichage : ▪ Le coût « supplémentaire » du lien AdWords alors que le trafic aurait (peut-être) pu être gratuit. ▪ Si vous en voyez d’autres… 1. Le Double Affichage SEO + SEA
  41. 41. 41#seocamp SEO SEA
  42. 42. 42#seocamp SEO SEA
  43. 43. 43#seocamp Si vous êtes très bien positionnés sur un mot clé précis en SEO, cela vaut-il le coup d’acheter le même mot clé sur AdWords ? • Tester rester la solution pour vérifier sur le double affichage apporte de l’incrémental ou de la cannibalisation. • La mesure via Google Analytics ne fonctionne plus depuis le Not Provided. • Mais Le Rapport Paid & Organic d’AdWords est désormais là, pour comparer les performances SEO et SEA d’une même requête. 1. Le Double Affichage SEO + SEA
  44. 44. 44#seocamp Pour accéder au Rapport Paid & Organic : 1. Choix de la campagne ou groupe d’annonces à analyser. 2. Onglet Variables 3. Affichage : Liens commerciaux et résultats naturels 2. Comparer SEO & SEA grâce au Rapport Paid & Organic
  45. 45. 45#seocamp Décrypter le rapport Paid & Organic : 2. Comparer SEO & SEA grâce au Rapport Paid & Organic Impact du SEO sur les annonces SEA Impact du SEA sur les liens SEO Complémentarité ou Cannibalisation entre leviers
  46. 46. 46#seocamp L’optimisation d’une page de destination est primordiale : • Premier aperçu d’un site web pour un internaute, d’où qu’il vienne. • Son avis s’établit pendant les premières secondes. Il ne doit pas être déçu, et doit y trouver ce qu’il est venu chercher. • Sans une bonne page de destination, pas de conversion ! • D’où l’intérêt d’un bon référencement, tant gratuit (positionnement des pages pertinentes) que payant (choix des bonnes URL de destination). Ca tombe bien : la plupart des critères d’optimisation SEO et SEA d’une landing page sont communs ! 3. Optimisation de critères positifs communs
  47. 47. 47#seocamp En travaillant en commun, SEO et SEA peuvent agir sur des critères positifs pour les deux canaux : 3. Optimisation de critères positifs communs Critères Point positif SEO Point positif SEA Travailler le contenu Mettre en avant un call to action Travailler les Title et balises Meta Informations importantes au dessus de la ligne de flottaison Améliorer l’expérience utilisateur Améliorer le temps de chargement des pages
  48. 48. 48#seocamp • Regroupez les mots clés (SEA ou SEO) en champs thématiques et comparez les résultats SEO et SEA pour piloter et orienter efficacement vos actions. • Utilisez l’analyse par page de destination (souvent thématisées) pour simplifier l’analyse. 4. Pilotez les résultats communs en silos thématiques Thématique produit Chiffre d’affaires ROI SEA ROI SEO Positions SEO Actions Lave vaisselle + + + + + + + Tout roule ! Four + + - - + + + + Baisser investissements SEA Réfrigérateur + + + - - - - + + + Pas d’efforts Imprimante - - - + + + Pas d’efforts Ordinateur + + - - - - - - Augmenter efforts SEO
  49. 49. 49#seocamp 0.24 € 0.50 € 0.49 € 0.36 € 0.47 € 0.00 € 0.10 € 0.20 € 0.30 € 0.40 € 0.50 € 0.60 €0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Lave vaisselle Four Réfrigérateur Imprimante Ordinateur Pos. Moy. SEO CPC Moy. SEA Autre option de visualisation : mettre en rapport la position SEO moyenne et le CPC moyen de chaque thématique. 4. Pilotez les résultats communs en silos thématiques
  50. 50. 50#seocamp • Site jeune, sans rankings SEO : SEA pour booster le trafic dès le lancement (investissements à réduire après les résultats SEO). • En fonction de la problématique de votre site, adaptez votre mix SEO/SEA pour atteindre vos objectifs : 5. Combinez SEA & SEO intelligemment Le SEO vise les mots clés génériques importants via la creation de contenu et le netlinking. Le SEA vise les mots clés de la longue traine pour des résultats rapides sur des mots clés peu chers. Exemple 1 : Site web avec peu de contenu diversifié
  51. 51. 51#seocamp • En fonction de la problématique de votre site, adaptez votre mix SEO/SEA pour atteindre vos objectifs : 5. Combinez SEA & SEO intelligemment Le SEA vise les mots clés génériques importants que le SEO aurait du mal à atteindre à cause d’une forte concurrence. Le SEO vise les mots clés de la longue traine grâce au contenu généré par les utilisateurs. Exemple 2 : Site web avec beaucoup de contenu créé par les utilisateurs
  52. 52. 52#seocamp Sujets Connexes SEO / SEA
  53. 53. 53#seocamp Le « contre » : • Coût inutile car marque positionnée en 1ère place des résultats naturels. Les « pour » : • Plus de visibilité via le Double affichage. • Réduction la visibilité d'éventuels liens indésirables (avis négatifs en SEO ou concurrents en SEA). • Modification du message marketing flexible. • Enrichir les résultats avec les Extensions d'annonces. • Rassurer les internautes avec les remontées d'avis clients. • Amélioration (relative) du Quality Score. • Vérifier l'évolution de votre notoriété (vu précédemment). • Coût très faible. 1. Pourquoi acheter sa marque sur AdWords ?
  54. 54. 54#seocamp 1. Pourquoi acheter sa marque sur AdWords ? Annonce
  55. 55. 55#seocamp Un responsable SEO et un responsable SEA ont des profils bien différents : 2. Bien gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise Technique (SEO) Marketing (SEA)
  56. 56. 56#seocamp Un responsable SEO et un responsable SEA ont des profils bien différents : • Des spectres d’actions proches, aux contours parfois flous, et des impacts les uns sur les autres. • Une émulation bénéfique entre les personnes, mais une compétition qui, mal gérée, peut s’avérer source de frustration. • Le risque : Générer des conflits internes et de la rétention d’informations contre-productifs. Au sein d’une entreprise ou d’une organisation, comment les faire collaborer ? 2. Bien gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise
  57. 57. 57#seocamp Les règles à respecter : • Instaurer des KPI communs et compréhensible par tous. • Eviter les objectifs de « part de trafic » si ces canaux sont gérés en interne pour éviter les conflits. Tout le monde doit pouvoir sortir gagnant. • Fixer des objectifs/incentives individuels mais également communs pour faciliter les échanges d’informations. 2. Bien gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise
  58. 58. 58#seocamp Exemple : • Objectif du SEO : Faire progresser le Chiffre d’Affaires des visites « naturelles hors marque » de +20% sur un an. • Objectif du SEA : Générer un Chiffre d’Affaires « hors marque » en hausse de 20% sur un an. • Objectif commun : Faire progresser le trafic du site de 20% et le Chiffre d’Affaires de 20% sur un an. 2. Bien gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise
  59. 59. 59#seocamp On Récapitule !
  60. 60. 60#seocamp • Le SEO et le SEA sont des leviers bien différents mais qui peuvent être coordonnés pour être plus efficaces ensembles que l’un contre l’autre. • Le SEO et le SEA partagent de nombreux critères communs. • Le SEA est génial pour aider le SEO dans la recherche de mots clés, et le test de balises title/description attractives, ou de landing pages efficaces. • L’optimisation du SEO est favorable au Quality Score et à un certain type de campagnes AdWords. • On peut désormais facilement vérifier l’impact d’un double affichage SEO + SEA. On récapitule !
  61. 61. 61#seocamp Qu’est-ce que vous attendez ?
  62. 62. 62#seocamp Question Mug Dans le rapport des termes de recherche suivant, quel mot clé est-il prioritaire de développer en SEO ?
  63. 63. 63#seocamp Question Mug A B C D E A = Bon taux de conversion, 6 x plus de recherches (impressions) que D.
  64. 64. 64#seocamp MERCI AUX SPONSORS

×