1. 1#seocamp
Réconcilions les frères ennemis !
Et la priorité
au gratuit ?!
Où t’as vu ça,
le pingre !?

2. 2#seocamp
Florian MARLIN
• Responsable E-commerce,
• Auteur sur le blog florianmarlin.com dédié au Webmarketing,
• Auteur du Guide des Liens Sponsorisés,
paru aux éditions Eyrolles.
@florianmarlin

3. 3#seocamp
SEA VS SEO

4. 4#seocamp

5. 5#seocamp
Investir sur AdWords
améliore mon positionnement
en référencement naturel
Combattre les idées reçues

6. 6#seocamp
Les SEO ne sont que des
techos et des geeks
Combattre les idées reçues

7. 7#seocamp
Le SEA, c’est sans intérêt,
il suffit d’avoir du budget !
Combattre les idées reçues

8. 8#seocamp
Le SEO est MORT !
Combattre les idées reçues

9. 9#seocamp
▪ Payant
▪ Chronophage
▪ Résultats rapides
▪ Moins de passion
Des différences structurantes
▪ Gratuit
▪ Chronophage
▪ Patience requise
▪ Métier de passionnés
SEO SEA

10. 10#seocamp
Des différences peu perçues par les internautes
▪ 50% des personnes ne font pas la différence entre liens
naturels et liens sponsorisés.
Etude Ofcom Avril 2016 - www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0026/80828/2016-adults-media-use-and-attitudes.pdf

11. 11#seocamp
▪ Le SEA pour démarrer au début d'un site ou d'une
prestation SEO, ok ! Mais après ?
▪ Le SEO permet-il d'économiser sur les frais de SEA ?
▪ Le SEA apporte-t-il des conversions incrémentales par
rapport à une bonne position en SEO ?
▪ Le SEA ne fait-il que de payer du trafic préalablement
« gratuit » en SEO ?
SEA + SEO : Incrémental ou Cannibalisation ?
SEO
SEA

12. 12#seocamp
Le SEA à la rescousse du SEO

13. 13#seocamp
▪ Utilisez-vous correctement le Rapport des
Requêtes de Recherche AdWords pour votre SEO ?
▪ Utile pour détecter des nouveaux mots clés :
▪ Longue traine,
▪ Peu concurrentiels,
▪ Pas forcément bien positionnés en SEO.
1. Trouver des idées de Mots Clés

14. 14#seocamp
▪ Identifier des thématiques qui fonctionnent en SEA pour être développées
en SEO.
▪ Identifier les mots clés AdWords qui convertissent le plus (en ciblage exact).
▪ D’autres outils SEA : L’outil de planification des mots clés AdWords, Bing Ads
Intelligence, SEMRush… (mots clés achetés par vos concurrents).
▪ AdWords = source idéale de mots clés pour un Cocon Sémantique ;-)
1. Trouver des idées de Mots Clés

15. 15#seocamp
▪ Accessible via l’onglet Variables, mais plus complet via les onglets
Campagnes, Adgroups et Mots clés.
1. Choisir la période (Pas de stats sur la journée de la veille et du jour)
2. Choisir le niveau de structure souhaité dans l’onglet associé (Toutes les
campagnes, une campagne, un adgroup) et se rendre dans l’onglet Mots
clés.
1. Trouver des idées de Mots Clés
▪ Pour afficher l’ensemble des
requêtes des mots clés affichés,
cliquer sur le sous-menu
« Termes de recherche ».

16. 16#seocamp
1. Trouver des idées de Mots Clés

17. 17#seocamp
▪ Pour les fans de la nouvelle interface (qu’ils se dénoncent !)
1. Trouver des idées de Mots Clés

18. 18#seocamp
Bonnes pratiques :
1. Choisir une période importante.
2. Vérifier que toutes les colonnes importantes sont affichées. Ajouter la colonne
Caractéristiques > Mot clé pour savoir quel mot clé acheté a déclenché l’affichage
de l’annonce.
3. Télécharger le rapport sur Excel et appliquer un filtre sur l’en-tête.
4. Tri décroissant par Conversions pour afficher les requêtes les plus efficace, verifier
leur ranking SEO et les booster.
5. Tri décroissant par Coût + Conversions = 0 pour afficher les requêtes ayant généré
les plus grandes dépenses sans convertir, et les retirer de la liste des priorités
SEO.
6. Impressions > X et Tri décroissant par CTR pour afficher les mots qu’il peut être
intéressant d’améliorer le ranking (recherches importantes et annonce attractive).
18
1. Trouver des idées de Mots Clés

19. 19#seocamp
▪ Pour détecter les mots clés à fort potentiel en SEO, les conversions sont
importantes… mais pas seulement !
1. Trouver des idées de Mots Clés
▪ Un doute sur le potentiel d’un mot clé en SEO ? Achetez-le en AdWords et
vérifiez vos performances avant d’investir temps et énergie en SEO.

20. 20#seocamp
▪ Utilisez Google Analytics pour trouver tous les mots clés (et/ou requêtes de recherche)
attachés à une même page de destination sur AdWords, et comparez les indicateurs clés.
1. Trouver des idées de Mots Clés
1
2
3

21. 21#seocamp
Utilisez AdWords pour :
▪ Tester la performance des Meta Title via les
annonces
▪ Tester l’attractivité des Meta Descriptions
via les annonces
▪ Tester des URL de destination via des A/B
Tests
2. Et si le SEA était un Labo SEO ?
SEA+SEO

22. 22#seocamp
Pas besoin d’un outil d’A/B Test, AdWords suffit :
1. Prenez pour le test des mots clés à fort volume, tous ceux d’un même
adgroup (et redirigeant vers la même page),
2. Supprimez l’URL au niveau des mots clés,
3. Ne conservez qu’une annonce (la plus performante) et dupliquez là au
sein de l’adgroup.
4. Ajoutez une URL finale à tester différente par annonce,
5. Dans les paramètres de votre campagne, optez pour le mode de rotation
des annonces « Alterner indéfiniment » (ancienne interface) ou « Ne pas
optimiser » (nouvelle interface).
2. Test A/B des pages de destination

23. 23#seocamp
2. Test A/B des pages de destination

24. 24#seocamp
2. Test A/B des pages de destination

25. 25#seocamp
2. Test A/B des pages de destination

26. 26#seocamp
2. Test A/B des pages de destination

27. 27#seocamp
Lancez le test et comparez :
• Les performances des conversions sur chaque
annonce,
• Les indicateurs de taux de rebond, durée de visite,
etc… sur Analytics (Acquisition > AdWords > URL
finales > Segment sur le groupe d’annonces)
2. Test A/B des pages de destination

28. 28#seocamp
2. Test A/B des pages de destination

29. 29#seocamp
Utilisez AdWords pour savoir combien de fois a été recherchée votre Marque.
Plus précis que Google Trends et la Search Console !
1. Achat du mot clé principal caractérisant votre marque en ciblage Exact dans un adgroup
dédié.
2. Paramètres de la campagne : Mode de diffusion accéléré des annonces.
3. Aucune limitation de Zone géographique (sauf France), Enchères à 100% pour le Mobile, pas
de calendrier de diffusion des annonces.
4. Large capping budgétaire pour ne jamais être à court de budget.
5. Vérifiez que votre Taux d’impressions > 98%.
6. Suivez le nombre d’impressions de ce mot clé.
3. Le SEA mesure précisément la notoriété

30. 30#seocamp
(Moins pertinent pour les marques composées de mots génériques uniquement)
3. Le SEA mesure précisément la notoriété

31. 31#seocamp
Le SEO tire le SEA vers le haut

32. 32#seocamp
A son tour, s’il est assez développé, le SEO peut-
être une excellente source de nouveaux mots clés
à développer sur AdWords :
▪ Pour développer le double affichage SEO + SEA.
▪ Pour booster des mots clés mal positionnés en
SEO.
1. Trouver des idées de Mots Clés

33. 33#seocamp
▪ Le Rapport Trafic de la Google Search Console peut vous aider à trouver
des mots clés à développer en SEA
1. Trouver des idées de Mots Clés

34. 34#seocamp
▪ Pour les fans de la nouvelle interface (qu’ils se dénoncent !)
1. Trouver des idées de Mots Clés

35. 35#seocamp
▪ Vous êtes bien positionnés en SEO et estimez ne pas être
gagnants avec un double affichage en AdWords ?
1. Listez les mots clés avec de bons rankings sur Google et
testez des baisses de CPC sur ces mots clés AdWords.
2. Contrôlez l’évolution du trafic et des conversions sur
AdWords et sur Analytics via l’analyse de l’URL de
destination.
2. Adaptez les investissements SEA

36. 36#seocamp
Améliorations SEO (techniques et contenu)
= impacts indirects positifs sur le Quality Score AdWords
= baisse CPC & hausse positions.
• L’enrichissement du contenu des pages de destination
• L’amélioration de la vitesse de chargement des pages de
destination
Amélioration de l’indicateur de pertinence du Quality Score.
3. L’optimisation SEO aide le Quality Score AdWords

37. 37#seocamp
▪ Les campagnes DSA (Dynamic Search Ads) sont des campagnes « full automatic »
sur AdWords (en FR : Annonces dynamiques du Réseau de recherche).
▪ Elles vont crawler le site pour éditer à la volée des mots clés et des annonces
pertinentes, sur des requêtes non achetées dans vos campagnes classiques.
▪ Ces campagnes DSA s’appuient sur un bon crawl du site, et donc un excellent
maillage interne fait pour le SEO sera très utile. D’autant plus avec l’utilisation de
termes clés diversifiés (ancres différentes).
▪ Une campagne DSA est utile principalement quand vos campagnes AdWords sont
bien développées, pour aller chercher un incrémental.
4. Le SEO au chevet des campagnes DSA AdWords

38. 38#seocamp
SEO SEA

39. 39#seocamp
Avantages d’un double affichage SEO + SEA sur une page de
résultats (hors marque) :
▪ Dupliquer la présence, plus de visibilité = plus de clics.
▪ Rassurance de l’internaute, amélioration de la Marque.
▪ Bénéficiez des Extensions d’annonces AdWords.
▪ Comparez les performances SEO vs SEA et utilisez le lien
AdWords comme véritable laboratoire pour améliorer
votre ranking SEO.
1. Le Double Affichage SEO + SEA
SEO
SEA

40. 40#seocamp
Les inconvénients de ce double affichage :
▪ Le coût « supplémentaire » du lien AdWords alors que le trafic aurait
(peut-être) pu être gratuit.
▪ Si vous en voyez d’autres…
1. Le Double Affichage SEO + SEA

41. 41#seocamp
SEO
SEA

42. 42#seocamp
SEO
SEA

43. 43#seocamp
Si vous êtes très bien positionnés sur un mot clé précis en SEO,
cela vaut-il le coup d’acheter le même mot clé sur AdWords ?
• Tester rester la solution pour vérifier sur le double affichage apporte de
l’incrémental ou de la cannibalisation.
• La mesure via Google Analytics ne fonctionne plus depuis le Not Provided.
• Mais Le Rapport Paid & Organic d’AdWords est désormais là, pour
comparer les performances SEO et SEA d’une même requête.
1. Le Double Affichage SEO + SEA

44. 44#seocamp
Pour accéder au Rapport Paid & Organic :
1. Choix de la campagne ou groupe d’annonces à analyser.
2. Onglet Variables
3. Affichage : Liens commerciaux et résultats naturels
2. Comparer SEO & SEA grâce au Rapport Paid & Organic

45. 45#seocamp
Décrypter le rapport Paid & Organic :
2. Comparer SEO & SEA grâce au Rapport Paid & Organic
Impact du SEO sur les annonces SEA
Impact du SEA sur les liens SEO
Complémentarité ou Cannibalisation entre leviers

46. 46#seocamp
L’optimisation d’une page de destination est primordiale :
• Premier aperçu d’un site web pour un internaute, d’où qu’il vienne.
• Son avis s’établit pendant les premières secondes. Il ne doit pas être déçu,
et doit y trouver ce qu’il est venu chercher.
• Sans une bonne page de destination, pas de conversion !
• D’où l’intérêt d’un bon référencement, tant gratuit (positionnement des
pages pertinentes) que payant (choix des bonnes URL de destination).
Ca tombe bien : la plupart des critères d’optimisation SEO et SEA d’une
landing page sont communs !
3. Optimisation de critères positifs communs

47. 47#seocamp
En travaillant en commun, SEO et SEA peuvent agir sur des critères positifs
pour les deux canaux :
3. Optimisation de critères positifs communs
Critères
Point
positif
SEO
Point
positif
SEA
Travailler le contenu
Mettre en avant un call to action
Travailler les Title et balises Meta
Informations importantes au dessus de la ligne de flottaison
Améliorer l’expérience utilisateur
Améliorer le temps de chargement des pages

48. 48#seocamp
• Regroupez les mots clés (SEA ou SEO) en champs thématiques et comparez
les résultats SEO et SEA pour piloter et orienter efficacement vos actions.
• Utilisez l’analyse par page de destination (souvent thématisées) pour
simplifier l’analyse.
4. Pilotez les résultats communs en silos thématiques
Thématique produit Chiffre d’affaires ROI SEA ROI SEO Positions SEO Actions
Lave vaisselle + + + + + + + Tout roule !
Four + + - - + + + + Baisser investissements SEA
Réfrigérateur + + + - - - - + + + Pas d’efforts
Imprimante - - - + + + Pas d’efforts
Ordinateur + + - - - - - - Augmenter efforts SEO

49. 49#seocamp
0.24 €
0.50 € 0.49 €
0.36 €
0.47 €
0.00 €
0.10 €
0.20 €
0.30 €
0.40 €
0.50 €
0.60 €0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Lave vaisselle Four Réfrigérateur Imprimante Ordinateur
Pos. Moy. SEO CPC Moy. SEA
Autre option de
visualisation : mettre en
rapport la position SEO
moyenne et le CPC
moyen de chaque
thématique.
4. Pilotez les résultats communs en silos thématiques

50. 50#seocamp
• Site jeune, sans rankings SEO : SEA pour booster le trafic dès le lancement
(investissements à réduire après les résultats SEO).
• En fonction de la problématique de votre site, adaptez votre mix SEO/SEA pour
atteindre vos objectifs :
5. Combinez SEA & SEO intelligemment
Le SEO vise les mots clés génériques importants
via la creation de contenu et le netlinking.
Le SEA vise les mots clés de la longue traine
pour des résultats rapides sur des mots clés peu chers.
Exemple 1 : Site web
avec peu de contenu
diversifié

51. 51#seocamp
• En fonction de la problématique de votre site, adaptez votre mix SEO/SEA pour
atteindre vos objectifs :
5. Combinez SEA & SEO intelligemment
Le SEA vise les mots clés génériques importants
que le SEO aurait du mal à atteindre à cause d’une forte concurrence.
Le SEO vise les mots clés de la longue traine
grâce au contenu généré par les utilisateurs.
Exemple 2 : Site web
avec beaucoup de
contenu créé par les
utilisateurs

52. 52#seocamp
Sujets Connexes SEO / SEA

53. 53#seocamp
Le « contre » :
• Coût inutile car marque positionnée en 1ère place des résultats naturels.
Les « pour » :
• Plus de visibilité via le Double affichage.
• Réduction la visibilité d'éventuels liens indésirables (avis négatifs en SEO ou concurrents en SEA).
• Modification du message marketing flexible.
• Enrichir les résultats avec les Extensions d'annonces.
• Rassurer les internautes avec les remontées d'avis clients.
• Amélioration (relative) du Quality Score.
• Vérifier l'évolution de votre notoriété (vu précédemment).
• Coût très faible.
1. Pourquoi acheter sa marque sur AdWords ?

54. 54#seocamp
1. Pourquoi acheter sa marque sur AdWords ?
Annonce

55. 55#seocamp
Un responsable SEO et un responsable SEA ont des profils bien différents :
2. Bien gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise
Technique
(SEO)
Marketing
(SEA)

56. 56#seocamp
Un responsable SEO et un responsable SEA ont des profils bien différents :
• Des spectres d’actions proches, aux contours parfois flous, et des impacts
les uns sur les autres.
• Une émulation bénéfique entre les personnes, mais une compétition qui,
mal gérée, peut s’avérer source de frustration.
• Le risque : Générer des conflits internes et de la rétention d’informations
contre-productifs.
Au sein d’une entreprise ou d’une organisation, comment les faire collaborer ?
2. Bien gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise

57. 57#seocamp
Les règles à respecter :
• Instaurer des KPI communs et compréhensible par tous.
• Eviter les objectifs de « part de trafic » si ces canaux sont
gérés en interne pour éviter les conflits. Tout le monde doit
pouvoir sortir gagnant.
• Fixer des objectifs/incentives individuels mais également
communs pour faciliter les échanges d’informations.
2. Bien gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise

58. 58#seocamp
Exemple :
• Objectif du SEO : Faire progresser le Chiffre d’Affaires des visites
« naturelles hors marque » de +20% sur un an.
• Objectif du SEA : Générer un Chiffre d’Affaires « hors marque »
en hausse de 20% sur un an.
• Objectif commun : Faire progresser le trafic du site de 20% et
le Chiffre d’Affaires de 20% sur un an.
2. Bien gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise

59. 59#seocamp
On Récapitule !

60. 60#seocamp
• Le SEO et le SEA sont des leviers bien différents mais qui peuvent être
coordonnés pour être plus efficaces ensembles que l’un contre l’autre.
• Le SEO et le SEA partagent de nombreux critères communs.
• Le SEA est génial pour aider le SEO dans la recherche de mots clés, et le
test de balises title/description attractives, ou de landing pages efficaces.
• L’optimisation du SEO est favorable au Quality Score et à un certain type
de campagnes AdWords.
• On peut désormais facilement vérifier l’impact d’un double affichage SEO
+ SEA.
On récapitule !

61. 61#seocamp
Qu’est-ce que vous attendez ?

62. 62#seocamp
Question Mug
Dans le rapport des termes
de recherche suivant, quel
mot clé est-il prioritaire de
développer en SEO ?

63. 63#seocamp
Question Mug
A
B
C
D
E
A = Bon taux de conversion, 6 x plus de
recherches (impressions) que D.

64. 64#seocamp
MERCI AUX SPONSORS