1.
Les Liens Sponsorisés<br />Choix des mots clés et optimisations des campagnes<br />

2.
Première Partie : A la découverte des mots clés !<br />Quelle stratégie adopter ?<br />Le choix des supports et réseaux<br />Définir la structure de mes campagnes<br />Le choix des mots<br />Combien ça me coûte ?<br />Mes campagnes en ligne<br />

3.
Quelle stratégie adopter ?<br />1 / Déterminer le contexte<br />Lancement de site / nouveau produit ou service …<br />Environnement concurrentiel : faible, aggressif, …<br />2 / Définir les objectifs<br />Notoriété / Branding<br />Ces campagnes ont généralement une diffusion plus générale. Dans une démarche de ce type, on tolérera un taux de clics plus faible. Les annonces sur les sites de contenu seront également adapté à ce type de stratégie. <br />Trafic<br />Ce type de stratégie consiste à amener plus de visiteur sur le site. Le trafic à un moindre coût et le taux de clic pour un trafic qualifié seront prioritaires sur ce type de campagne.<br />ROI<br />Cette stratégie s&apos;appuie fortement sur le Search &quot; pure &quot;, généralement le plus rentable. La réussite de cette stratégie sera évaluée avec précision grâce au tracking et permettra des optimisations très précises grâce aux statistiques de conversions attribuées à chaque mot-clé acheté.<br />&gt;&gt; Votre stratégie doit être en corrélation avec vos autres actions de marketing et de communication &lt;&lt;<br />

4.
Quelle stratégie adopter ?<br />Il faut relayer les campagnes media !<br />La recherche est encore trop souvent la dernière roue du carrosse d’un plan de communication<br />N’importe quelle campagne de communication devrait aujourd’hui être relayée sur les moteurs de recherche<br />Pas de campagne de liens sponsorisés : <br />La recherche d’information n’aboutie pas :<br />Frustration +<br />Potentiel manqué<br />Campagne de liens sponsorisés active : <br />Récompense à la recherche d’information : satisfaction + visites sur le site<br />

5.
Première Partie : A la découverte des mots clés !<br />Quelle stratégie adopter ?<br />Le choix des supports et réseaux<br />Définir la structure de mes campagnes<br />Le choix des mots<br />Combien ça me coûte ?<br />Mes campagnes en ligne<br />

6.
Le choix des supports et réseaux<br /><ul><li> Liens sponsorisés</li></ul>Lien qui apparaît en résultat de recherche après avoir effectué une requête <br />L’internaute exprime un souhait  Les annonces publicitaire correspondent au souhait de l’internaute = Très forte affinité. <br /><ul><li> Liens contextuels</li></ul>Lien texte présenté en cohérence avec le contenu de la page. <br />L’internaute n’est pas demandeur  il subit la publicité = Affinité moindre. <br />

7.
Le choix des supports et réseaux<br />Domination de Google sur les principaux marchés européens<br />Fait partie du réseau de sites partenaires de Google<br />

8.
Le choix des supports et réseaux<br />Les régies gérant l’achat de mots clés <br />Liens <br />Sponsorisés : un ‘petit’<br />marché <br />estimé à<br />800 M€ en 2009 en France<br />L’univers Google<br />La Galaxie Yahoo ! Search Marketing<br />Microsoft Advertising<br />

9.
Le choix des supports et réseaux<br />Formats d&apos;annonces proposés par Google :<br />Textuelles<br />Réseau de contenu :<br />Réseau de recherche Google et sites partenaires :<br />

10.
Le choix des supports et réseaux<br />Formats d&apos;annonces proposés par Google :<br />Illustrées<br />Spécificités Techniques :<br />Bannière : 468x60<br />Carré : 250 x 250<br />Petit Carré : 200 x 200<br />Leaderboard : 728 x 90<br />Rectangle moyen : 300 x 250<br />Grand rectangle : 336 x 280<br />Skyscraper : 120 x 600<br />Skyscraper large : 160 x 600<br />Moins de 50KB chacune<br />Formats : .gif, .jpg, .png, .swf<br />

11.
Le choix des supports et réseaux<br />Formats d&apos;annonces proposés par Google :<br />Vidéos<br />Spécificités Techniques :<br />4 images fixes :<br />• Carré : 250 x 250<br />• Petit carré : 200 x 200<br />• Rectangle moyen : 300 x 250<br />• Grand rectangle : 336 x 280<br />Moins de 50KB chacune<br />+<br />1 vidéo de moins de 2mn<br />de moins de 75Mo<br />Formats : AVI, ASF, Quicktime,<br />Windows Media, MP4 ou MPEG<br />

12.
Le choix des supports et réseaux<br />Formats d&apos;annonces proposés par Google :<br />Locales<br />Spécificités Techniques :<br />Annonce textuelle qui comporte une adresse et un marqueur géographique sous forme d’icône.<br />Fenêtre d&apos;informations qui s‘ouvre quand l‘internaute clique sur l’icône/annonce. Peut contenir un numéro de téléphone et un logo ou une image.<br />

13.
Le choix des supports et réseaux<br />Formats d&apos;annonces proposés par Google :<br />Mobiles<br />Spécificités Techniques :<br /><ul><li> Annonces contextuelles non-intrusives

14.
Texte des annonces plus court

15.
Lien vers un site Mobile pour une meilleure expérience utilisateur

16.
Fonction d’appel pour un contact rapide et direct</li></li></ul><li>Le choix des supports et réseaux<br />

17.
Le choix des supports et réseaux<br />

18.
Première Partie : A la découverte des mots clés !<br />Quelle stratégie adopter ?<br />Le choix des supports et réseaux<br />Définir la structure de mes campagnes<br />Le choix des mots<br />Combien ça me coûte ?<br />Mes campagnes en ligne<br />

19.
Définir la structure de mes campagnes<br />Un compte<br />Campagne<br />Campagne<br />Adgroup<br />Adgroup<br />Adgroup<br />Adgroup<br />Adgroup<br />Adgroup<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />MC<br />

20.
Définir la structure de mes campagnes<br />De la structure de vos campagnes dépendra :<br /> - Votre flexibilité budgétaire<br /> - Le niveau de personnalisation de vos annonces<br /> - La facilité de gérer vos campagnes<br />Des idées à retenir :<br /> - Calquez vous sur l’arborescence du site (pour vos campagnes de « recherche uniquement » si celle-ci est bien construite)<br /> - Campagnes de Recherche et de Contenu séparées<br /> - Utilisation des options de ciblage (geotargeting, horaire, …)<br /> - Adgroups séparés pour les misspelings<br />

21.
Première Partie : A la découverte des mots clés !<br />Quelle stratégie adopter ?<br />Le choix des supports et réseaux<br />Définir la structure de mes campagnes<br />Le choix des mots<br />Combien ça me coûte ?<br />Mes campagnes en ligne<br />

22.
Le choix des mots<br />Les premiers pas pour l’élaboration d’une campagne de recherche<br />Partir de la base =&gt; LE SITE. Partez de la page d’accueil puis descendez dans l’arborescence.<br />Parcourez le site en profondeur et prenez note des mots clés que vous observez dans le contenu et qui sont mis en avant dans le titre des pages et dans les balises métas.<br />

23.
Essayez de déterminer des expressions proches ou synonymes des mots trouvés (utilisation des résultats naturels)<br />Utilisez un outil comme celui de Google pour trouver les expressions connexes : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal/ Utilisation de la suggest box / Mots clés du SEO / Moteur de recherche interne / Les concurrents<br />Déterminer les termes négatifs grâce à l&apos;étape précédante<br />Les expressions connexes permettent de trouver d&apos;autres typologies de mots. Utilisation d&apos;un outil de croisement pour élargir votre base : http://tools.seobook.com/keyword-list/generator.php<br />Décliner l&apos;ensemble de la liste (accents et pluriels) suivant les contraintes des supports<br />Reprendre la liste pour s&apos;assurer que celle-ci est bien adaptée à la problématique et à la cible<br /> Attention : Saisonalité et évenements / Mots à double sens<br />Le choix des mots<br />

24.
Home<br />Page<br />Rubrique<br />Rubrique<br />Page<br />Produit<br />Page<br />Produit<br />Page<br />Produit<br />Le choix des mots<br />Essayez de garder ce schéma à l’esprit !<br />KW <br />SITE<br />Doc Excel <br />EXPRESSIONS GENERIQUES<br />MARQUE<br />MOTS CLES<br />PRODUITS<br />Nombre de MC<br />Volume de Trafic<br />LONGTAIL<br />BaseTriée<br />ExpressionsConnexes<br />BASE FINALE <br />+<br />Déclinaisons<br />

25.
Le choix des mots<br />Les Options de ciblage<br />[Mot clé exact]<br />Il s’agit du ciblage le plus restreint. C’est le respect total de vos mots clés. Vos annonces s’afficheront uniquement lorsque l’expression de recherche de l’internaute contiendra vos mots clés, dans le même ordre et sans aucun autre terme supplémentaire.<br />« Expression exacte » <br />L’option Phrase Match est un bon intermédiaire. Il vous permet avec le même mot clé de faire apparaître vos annonces lorsque l’expression de recherche de l’internaute contient votre combinaison de mots dans le même ordre et sans autres termes entre eux, mais avec des mots tiers supplémentaires. <br />Mot clé en requête large <br />C’est l’option de ciblage la plus large possible. Le Broad Match vous permet de faire afficher vos annonces dès que l’expression de recherche de l’internaute contient vos mots clés descriptifs; et ce, dans n’importe quel ordre. <br />- Mot clé négatif<br />Cette option est impérative en complément de l’option Broad Match ou du Phrase Match. Elle vous permet d’empêcher l’affichage de vos annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre cœur de métier. Vous allez donc pouvoir définir un mot clé générique et en exclure tous les « contre sens » possibles. <br />-[Le ciblage intégré]<br />Il s’agit d’un mix entre l’exact et le mot-clé négatif. L&apos;option de mots clés intégrés est une forme de ciblage évoluée qui permet d&apos;éviter la diffusion de votre annonce en fonction d&apos;une expression exacte ou de mots clés exacts. Cette technique est souvent utilisée lorsqu&apos;un annonceur vend des produits dérivés, mais pas le livre ou le film en question, par exemple.<br />Exemple : Un annonceur vendant des produits dérivés pour le film Astérix peut utiliser des mots clés intégrés afin d&apos;incorporer le mot clé à exclure et le mot clé exact -[Astérix]. Ainsi, les termes de recherche figurines Astérix et produits Astérix déclencheront son annonce, mais pas Astérix.<br />

26.
Les premiers pas pour une campagne sur le réseau de contenu<br />Partir sur 5 à 10 mots par adgroup qui déterminent bien le thème<br /> Par exemple : lecteur mp3, lecteurs mp3, lecteur mp 3, lecteurs mp 3, lecteur mp3 portable, et quelques autres variantes de lecteur mp3 suffisent. Surtout, pas de référence produit, ou de produits autres (clé usb, walkman).<br /> Cela facilitera l’analyse du contenu de l’Adgroup par le robot de Google, et permettra d’établir facilement et rapidement des correspondances avec le contenu de la page Web.<br />Utiliser des negative keywords pour éviter d’apparaitre sur des pages non pertinentes, à faible conversion<br />Ne pas mettre d&apos;Adgroup avec des misspelings<br />Définir un CPC par Adgroup<br />Ne pas utiliser de balise {Keyword} dans les annonces<br />Contrôler la liste des sites en utilisant l&apos;outil d&apos;exclusion de sites<br />Le choix des mots<br />

27.
Première Partie : A la découverte des mots clés !<br />Quelle stratégie adopter ?<br />Le choix des supports et réseaux<br />Définir la structure de mes campagnes<br />Le choix des mots<br />Combien ça me coûte ?<br />Mes campagnes en ligne<br />

28.
Combien ça me coûte ?<br />Estimer le budget<br /> L’outil d’Overture/Yahoo n’étant plus disponible le seul outil gratuit véritablement utile est celui de Google : <br />https://adwords.google.fr/select/TrafficEstimatorSandbox<br />Insérez vos mots clés<br />N’oubliez pas d’affiner le match type pour les différents scénarios budgétaires<br />Définissez votre devise, votre CPC max et votre budget quotidien<br />Sélectionnez le ciblage linguistique et géographique<br />

29.
Combien ça me coûte ?<br />Estimer le budget<br />Affiner le match type. <br />Jouer sur les contraintes de campagnes<br />Observez l’impact sur le positionnement et les dépenses<br />

30.
Première Partie : A la découverte des mots clés !<br />Quelle stratégie adopter ?<br />Le choix des réseaux<br />Définir la structure de mes campagnes<br />Le choix des mots<br />Combien ça me coûte ?<br />Mes campagnes en ligne<br />

31.
Les Liens Sponsorisés<br />

32.
Deuxième Partie : J&apos;optimise mes campagnes !<br />Définir les indicateurs clés<br />C&apos;est quoi le QS ?<br />Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />Mes annonces sont-elles pertinentes ?<br />Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />

33.
Définir les indicateurs clés<br />Un bilan standard pour une campagne se présentera généralement de la manière suivante :<br />

34.
Définir les indicateurs clés<br />Indicateurs clés suivant la stratégie définie en amont :<br />Branding :<br />Impressions<br />Clics<br />Trafic :<br />Clics<br />CTR<br />CPC<br />ROI :<br />Volume de conversions<br />CPA<br />CA<br />Marge<br />ROI<br />

35.
Deuxième Partie : J&apos;optimise mes campagnes !<br />Définir les indicateurs clés<br />C&apos;est quoi le QS ?<br />Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />Mes annonces sont-elles pertinentes ?<br />Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />

36.
C&apos;est quoi le QS ?<br />Mon enchère<br />Critères de qualité<br />VS<br />+<br />Enchères concurrentes<br /><ul><li> L'historique du taux de clics du mot clé, des annonces, et du compte

37.
La pertinence du mot clé par rapport aux annonces

38.
La pertinence des annonces par rapport au site

39.
La qualité de la page de destination</li></ul>=<br />Position de l’annonce<br />1<br />2<br />3<br />4<br />5<br />

40.
Deuxième Partie : J&apos;optimise mes campagnes !<br />Définir les indicateurs clés<br />C&apos;est quoi le QS ?<br />Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />Mes annonces sont-elles pertinentes ?<br />Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />

41.
Faire vivre le listing KW<br />Utilisation des rapports de requètes pour déterminer les nouvelles expressions et les mots négatifs à ajouter.<br />Quelles actions suivant la performance de mes mots ?<br />Pas de conversion<br />Conversion mais non rentable<br />Faible volume<br />Gros volume<br />Conversion et rentable<br />Faible volume<br />Gros volume<br />Idée à retenir :<br />Isoler vos &quot; Best Converters &quot; dans des campagnes séparées si votre budget est restreint ou si vous mettez en place des règles de gestion automatisée<br />Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />

42.
Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />Un outil de Bid Management ? Oui, mais …<br />Fonction principale : C’est un outil qui réalise des arbitrages de position grâce à une gestion des enchères suivant des contraintes prédéfinies (Position, CPC, ROI, …).<br />Evolution : Le fonctionnement des Liens Sponsorisés se complexifiant, ces outils ont intégrés des fonctionnalités de base comme la mise en ligne et le reporting.<br />Avantages<br />- Gestion des enchères automatisée 7j/7j<br />- Mise en ligne et modifications cross-platform<br />- Reporting global<br />Inconvénients<br />- Ne joue que sur un seul critère d’optimisation : le CPC max<br /><ul><li> Réactivité faible (varie selon l’outil) :

43.
Données disponibles à j+1

44.
Gestion des enchères 1 fois par jour

45.
Pas de prise en compte des nouvelles tendances

46.
…</li></ul>- Coût additionnel<br />Conclusion : Un outil de Bid Management va permettre une gestion simplifiée des campagne en automatisant certaines tâches. Au vu du coût additionnel engendré, le gain de performance ne pourra se faire que sur des campagnes ayant un volume de mots important (long tail).<br />

47.
Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />Un outil de Bid Management ? Oui, mais …<br /> Si vous êtes dans un de ces cas de figure, un outil de Bid Management peut-être nécessaire :<br />J’ai une campagne de plus d’une dizaine de milliers de mots et la gestion des enchères est ce qui est le plus chronophage ou à l’inverse, je n’ai pas la possibilité d’y passer suffisamment de temps.<br />Le ratio 80/20 ne s’applique pas à ma campagne et le nombre de mots qui impactent mes performances sont nombreux et variés.<br />Je souhaite avoir un outil qui centralise l’ensemble des informations et qui me permet d’interagir avec les supports d’une même interface.<br />…<br />Facteur Clé de Succès : Tout comme les autres tâches (structuration des campagnes, choix des mots clés et des pages de destination, rédaction des annonces, …) nécessitant l’expertise d’un spécialise des Liens Sponsorisés, la clé de la réussite sera le choix de l’outil adapté ainsi que son paramétrage.<br />

48.
Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />Un outil de Bid Management ? Oui, mais …<br />Il existe 2 types d’outil de Bid Management :<br /> - Gestion par Règles<br />Une contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière individuelle à chaque terme.<br />Exemple : Je souhaite que mes mots-clés de l’AdGroup « Top KW » soient présent dans les 3 premières positions sans dépasser un CPC moyen de 0,80€.<br /> - Gestion par Portfolio<br />Une contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière à ce que ce groupe atteigne cet objectif. L’algorithme de gestion pénalisera volontairement certains termes pour en favoriser d’autres.<br />Exemple : Je souhaite que sur ma campagne « Hotel » mon CPA global soit au maximum de 50€.<br />&gt;&gt; Dans les 2 cas, il faudra définir une stratégie de contraintes à appliquer. Pour les outils fonctionnant par Portfolio, les performances dépendront énormément de la qualité de l’algorithme. Certains outils proposent les deux types de gestion.<br />De nombreux Bid Tools sont à disposition sur le marché. Ils sont soit proposés par des éditeurs (Omniture, Marin Software, Acquisio, Kenshoo, …), soit par des agences spécialisées (outil propriétaire).<br />

49.
Deuxième Partie : J&apos;optimise mes campagnes !<br />Définir les indicateurs clés<br />C&apos;est quoi le QS ?<br />Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />Mes annonces sont-elles pertinentes ?<br />Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />

50.
Faire apparaître le mot dans l’annonce<br />Ecrire simple et clair<br />Mettre en valeur les points forts de votre offre (promotions, remises et offres spéciales)<br />Eviter les superlatifs<br />Etre original, se faire remarquer, faire différent, sortir du lot !<br />Vérifier la concurrence<br />Évitez les expressions invitant l&apos;utilisateur à exécuter une action générique telle que &quot;cliquez ici&quot; <br />Utiliser les majuscules de façon appropriée<br />Les offres relayées doivent être disponibles<br />Utiliser la balise {Keyword} avec intelligence<br />Rapport de perf des annonces (mêmes indicateurs à utiliser que pour les mots clés)<br />Travail de l&apos;url d&apos;affichage<br />Tester plusieurs types de textes et optimiser<br />Mes annonces sont-elles pertinentes ?<br />

51.
Deuxième Partie : J&apos;optimise mes campagnes !<br />Définir les indicateurs clés<br />C&apos;est quoi le QS ?<br />Optimiser mes mots clés et mes enchères<br />Mes annonces sont-elles pertinentes ?<br />Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />

52.
Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />Les fondamentaux du SEO sont à respecter : Accessibilité et Contenu<br />&gt;&gt; Et si mon site est en Flash ou avec beaucoup d&apos;image et peu de contenu ?<br />Mot-clé dans URL<br />Mot-clé mis en lien<br />Mot clé dans titre de paragraphe<br />Mot clé en gras<br />Mot clé travaillé : « Séjour Maroc »<br />

53.
Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />A/B Testing etMultivariableTesting<br /> Page d&apos;origine<br />Combinaison gagnante<br />1/3 des visiteurs<br />14 % achètent<br />Les clients visitent votre site Web.<br /> Combinaison 1 <br />1/3 des visiteurs<br />20 % achètent<br /> Combinaison 2 <br />Les clients effectuent une conversion<br />1/3 des visiteurs<br />2 % achètent<br />Variantes de test d&apos;une même page <br />

54.
Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />A/B Testing : Évaluation d&apos;une page complète<br />

55.
Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons<br />

56.
Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons<br />

57.
Est-ce que mes pages sont performantes ?<br />MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons<br />2 titres différents<br />x 3 images différentes <br />= 6 combinaisons possibles<br />

58.
Merci pour votre attention<br />Des questions ?<br />Benoit Martin<br />Directeur Technique Search Marketing<br />benoit.martin@isobar.net<br />+33 (0)1 41 16 77 21<br />