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Data + UX = décisions objectives pour optimiser la conversion - Ingrid Thonet - SEOCamp'us Paris 2019

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Quelles sont les données à prendre en compte pour optimiser l’UX et doper la conversion ? Quelles sont les étapes à suivre pour mettre en place une méthodologie de data-driven ? Comment bien définir vos objectifs pour mieux choisir vos outils de mesure ?

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Data + UX = décisions objectives pour optimiser la conversion - Ingrid Thonet - SEOCamp'us Paris 2019

  1. 1. #seocamp 1 DATA + UX = Décisions objectives pour doper la conversion
  2. 2. #seocamp 2 Chez Zooka, nous sommes spécialisés dans le SEO et la data driven UX, pour augmenter la visibilité et optimiser la conversion de nos clients zooka.fr / @zooka_france Ingrid THONET, Consultante UX
  3. 3. #seocamp 3 Qu’est-ce que l’UX ?
  4. 4. #seocamp 4 Terminologie L’UX (User Experience) c’est la perception et le ressenti d’un individu qui utilise un produit ou un service dans un contexte d’interaction (homme/machine ou homme/homme). Cette experience est par nature subjective.
  5. 5. #seocamp 5 Donald Norman “No product is an island. A product is more than the product. It is a cohesive, integrated set of experiences.” (Psychologue cognitiviste, User Experience Architect fondateur de NNgroup) Concept des 90’s
  6. 6. #seocamp 6 Bases de l’UX A la croisée de plusieurs disciplines ▪ ergonomie des IHM ▪ sciences cognitives ▪ design produit ▪ accessibilité ▪ (web)marketing…
  7. 7. #seocamp 7 Temporalité de l’UX sur les sites E-Commerce AVANT L’ACHAT Stratégie d’acquisition Com online offline (emailings, trafic, ads, SMO, etc) PENDANT L’ACHAT Bonne UX sur le site Expérience ressentie en naviguant sur un site LONGTEMPS APRÈS L’ACHAT Stratégie de fidélisation Expérience générale remémorée APRÈS L’ACHAT Stratégie de revisite Expérience ressentie se rappelant d’une visite sur un site
  8. 8. #seocamp 8 UX RESEARCH UX STRATEGY UX DESIGN UX ANALYSIS Audit expert, audit data driven, AB testing, etc Etudes de marché, Interviews, test utilisateurs, focus group, guerilla testing etc Design sprint, Design de service, Innovation, création de niches… Workflow, prototypes dynamiques, wireframes, maquettes, Design system, etc Champs d’actions de l’UX
  9. 9. #seocamp 9 Ce qu’est l’UX Steve Jobs “Design is not just how it looks and feels like. Design is how it works!”
  10. 10. #seocamp 10 Ce que l’UX n’est pas
  11. 11. #seocamp 11 Objectifs de l’UX
  12. 12. #seocamp 12 Avec une vision user centric Solutionner les problèmes d’expérience Observer l’utilisateur dans son vrai contexte Analyser l’utilisateur et son comportement sans penser à sa place Tester et mesurer des solutions pour résoudre les problèmes d’expérience et d’utilisabilité User Goals & Needs Make Validate Research
  13. 13. #seocamp 13 pour réduire l’écart entre ▪ les objectifs business des marques ▪ et les attentes des utilisateurs finaux En tenant compte des besoins business Users needs User needs Business needs Business needs
  14. 14. #seocamp 14 Pré-requis Pour proposer à l’utilisateur une vision qui tienne compte des besoins business l’UX doit : ▪ Avoir accès à la vision stratégique de la marque ▪ Avoir identifié les cibles et connaître leurs attentes. Double objectif final : #CRO et #CXO
  15. 15. #seocamp 15 UX, SEO & #CRO
  16. 16. #seocamp 16 2007 - 2014 2014 - 2020 Croissance des investissements 16 TRAFIC UX et CONTENUS TRAFIC UX et CONTENUS Pour augmenter les ventes en ligne, les entreprises ont commencé par investir dans l’acquisition. Mais les coûts d’acquisition augmentent fortement à cause de la concurrence… Travailler l’expérience de ses utilisateurs en ligne devient très rentable car elle permet de capitaliser sur ses utilisateurs existants et de les fidéliser.
  17. 17. #seocamp 17 Good UX mais Bad SEO ? Bel endroit mais il n’y a personne
  18. 18. #seocamp 18 Good SEO mais Bad UX ? Y a du monde mais pas envie de rester
  19. 19. #seocamp 19 Data Driven UX
  20. 20. #seocamp 20 Pourquoi la data ?
  21. 21. #seocamp 21 #1 Identifier les problèmes d’UX Limite du ‘user centric’ ▪ Représentativité du panel, ▪ Le milieu écologique, ▪ Le nombre d’utilisateurs, ▪ Les biais, ▪ Les parcours sous influences… Comment agissent les gens pour ‘devré’ ? Où et combien ?
  22. 22. #seocamp 22 #2 Prioriser les problèmes d’UX Finie la subjectivité ▪ Réduire les écarts entre jugement et décisions ▪ Mise en lumière des chantiers UX à fort impact €€€ HiPPO: Highest Paid Person’s Opinion Des roadmaps réalistes avec fort potentiel d’amélioration !
  23. 23. #seocamp 23 #3 Mesurer la solution Combien rapporte vraiment cette amélioration ? ▪ En terme de satisfaction client ? ▪ En terme business ? Pousser les solutions les plus performantes !
  24. 24. #seocamp 24 #BONUS : CONVAINCRE & DÉCIDER ▪ Donne un scope plus large à l’UX quali ▪ Permet d’évaluer et donc aide à comparer ▪ Permet de “backer” les hypothèses de solution ▪ De décider plus vite sur une base objective
  25. 25. #seocamp 25 Data + UX = <3
  26. 26. #seocamp 26 Contexte Coûts d’acquisition x40 en 5 ans : UX is the new Gold ▪ Besoin de se différencier de ses concurrents, à l’intérieur de son marché. ▪ Les utilisateurs même les plus retors acquièrent un certain niveau technique.
  27. 27. #seocamp 27 Pourquoi ? Réconcilier la puissance d’analyse de la machine (DATA) avec la compréhension de l’humain (UX). ▪ La data permet de cerner exactement où, quand et combien d’utilisateurs ont adopté tel comportement. ▪ L’UX permet de comprendre et interpréter finement pour solutionner. Alan Turing
  28. 28. #seocamp 28 ANALYTICS UX QU’EST-CE QU’ON MESURE ? Comportement : « quoi ? » Intentions : « pourquoi ? » MÉTHODES Quanti Quali OBJECTIFS Organisation User POPULATION Segments Personae Complémentarité : Quanti + quali
  29. 29. #seocamp 29 Des forces à combiner Un cercle vertueux à alimenter et surtout : Tester en permanence pour des améliorations durables.
  30. 30. #seocamp 30 & … pour doper la stratégie #CRO et #CXO
  31. 31. #seocamp 31 Mixer data & UX
  32. 32. #seocamp 32 Attention : Ne pas crouler sous la data
  33. 33. #seocamp 33
  34. 34. #seocamp 34 A quoi sert l’analyse ? Il faut donner une base à l’analyse : Où et que va-t-on regarder ? Définir un objectif PRÉPARER UNE REFONTE DE SITE OU D’APP ? INVESTIGUER SUR UN PROBLÈME DE CONVERSION ? METTRE EN PLACE UNE ROADMAP D’OPTIMISATION ? MESURER OU TESTER AVANT / APRÈS
  35. 35. #seocamp 35 Avec la conversion en ligne de mire, on observe rapidement comment se conduisent les utilisateurs grâce aux cartes de chaleur. Après avoir identifié les pain points on teste auprès de vrais utilisateurs. Facile à mettre en place, peu chronophage, straight to the point. ex: GA + HotJar + User Testing Pour observer au regard des KPIs business des comportements en ligne painful et passer à l’action avec un AB Test. High level : niveau d’investissement quotidien élevé, clients grands comptes, analyses profondes. ex: GA + CSq + AB Testing Choisir le bon outil Avant tout des outils complémentaires avec des patterns de datas comparables. ANALYSE + PASSAGE A L’ACTION (Max 2 à 3 outils)
  36. 36. #seocamp 36 “5 minute rule” ▪ Analyser « juste assez » et chercher le 80/20 ▪ Vérifier que vous êtes en mesure de réagir ▪ Visualiser correctement les learnings Ne pas se perdre…
  37. 37. #seocamp 37 #JFDI : ce qui est évident doit être traité Impact User (en terme d’Xp) Complexité technique (IT) de mise en place Très important + facile à mettre en place Peu important + facile à mettre en place Très important + complexe à mettre en place Peu important + complexe à mettre en place #FBI
  38. 38. #seocamp 38 Objectifs Macro Tous les clients veulent augmenter leur taux de conversion et leur revenu, mais est-ce que ça ne passe que par un simple ajout au panier ? Définir des objectifs Macro et Micro
  39. 39. #seocamp 39 Définir des objectifs Macro et Micro Landing Macro = trend à suivre Prioriser les optimisations entre les micro-conversions Panier Micro Checkout MicroMicro Micro Engagement
  40. 40. #seocamp 40 Éviter les chausse trappes Créez des segments pertinents ! ▪ Contenu digéré : temps passé sur une seule page ▪ Objectif atteint sur une seule page ▪ Campagnes marketing, ▪ Segment non-bouncers pour réduire le bruit dans les analyses…
  41. 41. #seocamp 41 Définir des segments Pour s’assurer qu’on vise les bons utilisateurs Analyser finement les comportements de certains groupes d’utilisateurs et apporter des solutions ciblées à leurs problématiques de parcours.
  42. 42. #seocamp 42 Définir un champ d’analyse simple UX DATA DRIVEN UX CHAMP D’OBSERVATIONS PERSONAE Behaviours i.e. clusters de session qui réalisent des comportements. buyers/ not buyers, new/ returning, loggued/ not loggued COMPORTEMENTS Evénements de navigations Clic, hover, reach PRODUIT/SERVICE Interface List Page, Product Page, Checkout, Cart Page CONTEXTE Source d’acquisition, device, moment de la journée etc… SEO/ Direct/ SEA, Mobile / Desktop, Android/ iOs
  43. 43. #seocamp 43 Le Top 6 des Kpis à suivre #1 TAUX DE REBOND Le KPI par excellence ! #2 MICRO CONVERSIONS Taux de succès de la tâche #3 NOMBRE DE PAGES PAR VISITE Engagement #4 TEMPS DE PARCOURS Engagement, lisibilité #5 UTILISATION DE LA SEARCHBAR Efficacité de la navigation #6 YOYO PAGE Déceler les pbs de mémoire…
  44. 44. #seocamp 44 Conclusion
  45. 45. #seocamp 45 Keep it simple! Ne vous perdez pas dans les méandres de la data. Mais prenez le réflexe : d’aller contrôler très régulièrement ce qui se passe sur votre site d’améliorer votre site de manière régulière en priorisant les chantiers à plus fort potentiel de #CRO et #CXO de tester et mesurer la performance des solutions que vous poussez en ligne
  46. 46. #seocamp 46 Garder l’objectif en vue : Business is business. Si mes utilisateurs se sentent bien sur mon site alors ils vont acheter plus facilement. La vision user centric aide à fidéliser l’audience. Don’t forget the user
  47. 47. #seocamp 47 Quanti + quali : un mariage d’amour DATA UX BUSINESS & USER SATISFACTION DATA DRIVEN UX
  48. 48. #seocamp 48 SEO + DATA DRIVEN UX : un mariage d’amour SEO DATA DRIVEN UX BUSINESS, USER & SEARCH ENGINES SATISFACTION Acquérir de nouveau clients Fidéliser les nouveaux clients
  49. 49. #seocamp 49 Livres de chevet
  50. 50. #seocamp 50 Merci
  51. 51. #seocamp 51 Question Mug Alors vous vous rappelez le début de la présentation ?
  52. 52. #seocamp 52 Question Mug Juicy Salif de Starck
  53. 53. #seocamp 53 MERCI AUX SPONSORS

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