1.
Le Content Marketing
à la rescousse du SEO
Par Julien Ringard et Benjamin Thiers
X

2.
Sommaire
1. Structurer un portefeuille de mots-clés
2. Trouver des idées originales de contenus
3. Encourager une démarche collaborative

3.
Digimood | agence marketing digital
1. Structurer un portefeuille de mots-clés
1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes
1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques
1.3 Se positionner dans le parcours de conversion
1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions

4.
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Connaissez-vous vraiment
toutes vos parties prenantes ?
Vos clients sont-ils les seules cibles auxquelles vous
vous adressez ?
● clients et prospects
● actionnaires
● associations et ONG
● journalistes
● franchisés actuels et potentiels
● fournisseurs actuels et potentiels
● ...
Commencez par vous demander à qui s'adressent vos
contenus.
SeFaireAider est confronté à une double problématique :
recruter des professionnels et toucher les particuliers qui
recherchent des professionnels.

5.
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Prenez en considération
votre contexte géographique
Concentrez vos efforts de visibilité sur vos zones de
chalandise :
● expressions géolocalisées sur les villes,
départements régions, pays où vous êtes
présents
● déclinaison de vos landing pages par zones
géographiques
● synergie entre les moteurs Search et Maps (via
Google My Business).
Google Venice (2012) : les résultats sont géolocalisés si
l’internaute a une intention de recherche locale. Par
exemple, “femme de ménage”, “plombier”...
Les requêtes géolocalisées “camping” intègrent la
combinaison “camping+ville” : quand on part en
vacances, on ne recherche pas un camping près de chez
soi.

6.
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Utilisez le vocabulaire de vos cibles
Posez-vous les bonnes questions :
● Vos cibles sont-elles déjà vos clients ?
● Connaissent-elles votre jargon technique ?
● Connaissent-elles le nom de vos produits ?
Vous travaillez des requêtes “activité + ville” ? Un
travail d’analyse doit être réalisé pour chaque activité :
Volumes de recherche :
● “Plombier Paris” > “Plomberie Paris”
● “Dépannage plombier paris” < “dépannage
plomberie paris”
Masseur Paris : 260 recherches / mois
Masseuse Paris : 720 recherches / mois
Massage Paris : 18 100 recherches / mois

7.
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Adaptez aussi vos mots-clés au niveau international. Selon Sébastien Xaé, sommelier et cofondateur de Wine & Bee, les
recherches sur le vin aux USA tournent beaucoup plus autour des cépages qu’en France.

8.
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1. Structurer un portefeuille de mots-clés
1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes
1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques
1.3 Se positionner dans le parcours de conversion
1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions

9.
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Objectifs stratégiques et tactiques
Identifiez vos objectifs principaux, mais aussi vos
objectifs secondaires.
● Objectifs principaux : vendre en ligne, obtenir
des rendez-vous, capter des leads, générer des
inscriptions à un service par abonnement, etc…
● Objectifs secondaires : inscription à une
newsletter, notoriété, fidélisation de clients…
Chaque expression travaillée spécifiquement en SEO
doit s’accorder avec l’un de vos objectifs.
Identités Mutuelle se fixe plusieurs objectifs :
recrutement de clients, notoriété, service client et
fidélisation...

10.
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Parfois, une expression peut répondre à deux objectifs complémentaire. Ressortir sur “Plombier Pantin” pour
SeFaireAider, c’est à la fois collecter du lead et capter de l’inscription de pro en veille concurrentielle sur sa commune.

11.
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1. Structurer un portefeuille de mots-clés
1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes
1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques
1.3 Se positionner dans le parcours de conversion
1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions

12.
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Être présent en amont
du parcours d’achat
Ne vous focalisez pas seulement sur les mots-clés qui
vont entraîner des conversions directement.
Positionnez-vous en amont du parcours de conversion,
pour être présent sur les requêtes qui montrent une
intention d’achat à moyen ou long terme.
L’objectif ? Exister le plus tôt possible dans le processus
de recherche d’informations.
Wiko ressort sur “premier smartphone adolescent” et se
positionne ainsi très tôt dans la phase de recherche
d’information des internautes.

13.
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Vous installez des poêles à bois ? Positionnez-vous aussi sur des expressions relatives au choix d’un mode de chauffage
écologique, voire sur les solutions concurrentes : chauffage à gaz, chauffage électrique...

14.
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Être présent durant l’acte d’achat
Pour être présent durant l’acte d’achat, vous devez vous
positionner sur des expressions qui sont ciblées pour
convertir.
La longue traîne permet d’obtenir d’excellents taux de
conversion.
Une expression qui comporte plusieurs mots-clés et
correspond à une demande bien précise possède
généralement un bon taux de conversion.
Si vous possédez une solide notoriété de marque,
travaillez aussi vos mots-clés de marque : “camping
homair la ciotat”, “camping homair corse”...
Si vous sortez premier sur “nike air pegasus 83 30” (390
recherches / mois), vous aurez un plus fort taux de
conversion qu’une expression générique comme “Nike”

15.
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Accompagner le consommateur
après l’acte d’achat
Accompagnez les consommateurs en aval de l’acte
d’achat : renforcez la relation qui vous unit à eux,
aidez-les à mieux utiliser produits ou services, apportez-
leur des informations qui les intéressent.
Sur des marchés de passionnés, le trafic généré par des
expressions autour et après l’acte d’achat est
considérable.
Vous toucherez aussi des consommateurs attachés à
d’autres marques, futurs acheteurs potentiels pour
vous : en moyenne, un Français change de smartphone
tous les 18 mois.
Wiko travaille aussi des expressions en aval de l’acte
d’achat, comme “améliorer autonomie smartphone”

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Speedway, spécialiste des accessoires moto, s’adresse à un public de passionnés. Il était donc logique de
lancer un blog, #ontheroadagain, qui s’intéresse aux centres d’intérêts des motards.

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1. Structurer un portefeuille de mots-clés
1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes
1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques
1.3 Se positionner dans le parcours de conversion
1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions

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Identifiez vos familles de mots-clés
Commencez par identifier le plus large volume
d’expressions autour de votre activité :
● via SEMrush (mots-clés des concurrents…)
● via l’outil de planification des mots-clés
● par la connaissance de vos cibles
● par la maîtrise de vos objectifs
Rassemblez vos expressions en plusieurs grandes
familles de mots-clés :
● familles de produits
● grandes thématiques
● destinations géographiques
● etc...Familles de mots-clés pour le vin : par couleur, par
cépage, par appellation, par zone géographique...

19.
Digimood | agence marketing digital 19
Pour un site e-commerce dans la vente de mobilier, les familles de mots-clés reprennent naturellement
les catégories de produits : canapés, fauteuils, mobilier de jardin, etc...

20.
Digimood | agence marketing digital 20
Pour PARISCityVISION, les destinations touristiques composent les grandes familles de mots-clés :
lieux emblématiques, monuments, régions et/ou sites touristiques....

21.
Digimood | agence marketing digital 21
Trouvez les bonnes typologies
d’expression
Définissez autant que possible des règles reproductibles
pour construire facilement votre effet longue traîne.
Déterminez les typologies de vos expressions. Par
exemple :
● Plombier + $VILLE
● Débouchage canalisation + $VILLE
● Plombier pas cher + $VILLE
● Urgence plombier + $VILLE
● Sos plombier + $VILLE
● ...
Intégrez dans votre contenu tous les mots-clés qui
peuvent vous aider à ressortir sur des variantes

22.
Digimood | agence marketing digital 22
Comparez les combinaisons de mots-clés. "canapé + matière + couleur" est plus tapé que "canapé + couleur + matière".
“Canapé cuir rouge” = 720 recherches / mois contre “Canapé rouge cuir” = 110 recherches / mois

23.
Digimood | agence marketing digital
2. Trouver des idées originales de contenus
2.1 Des sources d’inspiration diverses
2.2 Architecture en silo : du général au particulier

24.
Digimood | agence marketing digital 24
Les journées mondiales
Pour trouver des idées d’articles, intéressez-vous aux
journées mondiales.
Vous en trouverez sur à peu près tout et parfois
n’importe quoi :
● journée mondiale de sensibilisation aux passages
à niveau
● journée mondiale de la serviette
● Journée mondiale du Langage Pirate
● Journée mondiale du lavage de mains
● ...
Rendez-vous sur http://www.journee-mondiale.com/
Il existe même une “journée mondiale sans pantalon”, le
“No Pants Day” : l’occasion de produire un article original
et viral pour un site de prêt à porter ?

25.
Digimood | agence marketing digital 25
À l’occasion de la Journée Mondiale de la Plomberie, un article publié sur le blog SeFaireAider a obtenu 6000 vues :
Journée mondiale de la plomberie : 5 bonnes raisons d’aimer son plombier - https://goo.gl/qyNwVx

26.
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Sur Wiko, les journées mondiales nous aident à trouver de nouvelles applications à mettre en avant :
présentation de Duolingo à l’occasion de la “Journée Européenne des langues”

27.
Digimood | agence marketing digital 27
Les marronniers
Les marronniers sont les sujets récurrents préférés des
journalistes… et des annonceurs ! Vous pouvez vous en
inspirer pour compléter votre planning éditorial :
● fêtes populaires (Noël, Pâques…)
● calendrier scolaire (rentrée, vacances…)
● saisons : printemps, été, automne, hiver
● événements sportifs : compétitions, coupes…
● événements politiques : élections…
● événementiel : salon de l’automobile, du livre...
● etc…
Sinon, recensez tous les événements récurrents de
votre secteur d’activités !
Twitter propose aux annonceurs un calendrier avec les
événements incontournables : https://goo.gl/o8TYEX

28.
Digimood | agence marketing digital 28
Vous vendez des cadeaux originaux ou insolites, comme ideecadeau.fr ou super-insolite.com ?
Communiquez à l’occasion de la Foire de Paris et du concours Lépine : du 27 avril au 8 mai 2017 !

29.
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Les concurrents et les outils en ligne
comme SEMrush
Vous pouvez aussi trouver des idées de sujets
● en analysant les mots-clés de vos concurrents et
le traitement éditorial qu’ils en font
● en utilisant des outils comme SEMrush : cherchez
les différentes déclinaisons autour d’un sujet
Quand vous trouvez “un filon”, exploitez-le en
multipliant les déclinaisons. Par exemple, “canapé cuir”
:
● comment nettoyer un canapé en cuir
● canapé cuir 2 places
● canapé cuir veritable
● entretien canapé cuir
● ...
29
Tapez “mon chien” sur SEMrush, identifiez les
problématiques des propriétaires de chiens et déclinez-
les pour avoir toute une série de fiches pratiques !

30.
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2. Trouver des idées originales de contenus
2.1 Des sources d’inspiration diverses
2.2 Architecture en silo : du général au particulier

31.
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Des généralités aux cas particuliers
Partez des généralités pour finir sur les cas particuliers.
Vous aurez ainsi moins de difficultés à structurer vos
catégories :
● Disneyland Paris
○ Attractions Disneyland Paris
■ Space Mountain
■ Big Thunder Mountain
■ ...
○ Venir à Disneyland Paris
■ Disneyland Paris : tarifs
■ Disneyland Paris : horaires
■ Affluence Disneyland Paris
■ ...
Evitez les méga-menus et inscrivez-vous dans une
logique de silos sémantiques.
Vous travaillez “Plages du débarquement” ? Créez un (ou
plusieurs) contenu(s) par plage, par musée ou mémorial...

32.
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Comment travaille la concurrence ?
Analysez les expressions de la concurrence :
● via SEMrush (mots-clés en recherche organique)
● via SEMrush (mots-clés en publicité)
● via le SEO content Template
Analysez l’arborescence de vos concurrents :
● en naviguant sur les sites
● en utilisant un crawler (Xenu, Screaming Frog...)
Ne recopiez pas bêtement le travail de la concurrence :
voyez-y plutôt une source d’inspiration !

33.
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3. Encourager une démarche collaborative
3.1 Recruter une communauté de contributeurs
3.2 S’engager dans une démarche de linkbaiting

34.
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Vos clients seront peut-être vos
prochains contributeurs
Ouvrez vos tribunes à des professionnels :
● vous économiserez sur la rédaction
● vous bénéficierez d’avis d’experts
● vous impliquerez vos parties prenantes
● vous pourrez générer un lien de connivence
Profitez d’une visibilité complémentaire
● un contributeur est aussi un ambassadeur
● partages de liens possibles grâce aux
contributeurs
Maddyness, magazine des start-ups, ouvre ses pages à
des contributeurs extérieurs.

35.
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Le concours organisé par Etam, le Meilleur Job d’été, est un bel exemple
de contenu produit par la communauté : http://www.lemeilleurjobdete.com

36.
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Un site comme Marmiton.org a besoin du contenu produit par la communauté pour gagner en visibilité :
ce sont les internautes qui proposent de nouvelles recettes de cuisine

37.
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Dans la stratégie de référencement de SeFaireAider, le contenu généré par les utilisateurs est stratégique

38.
Digimood | agence marketing digital
3. Encourager une démarche collaborative
3.1 Recruter une communauté de contributeurs
3.2 S’engager dans une démarche de linkbaiting

39.
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Linkbaiting : créez des articles
au fort potentiel de partage
Suscitez la curiosité et l’envie de partager :
● Proposer un test ou une démonstration
● Réaliser un sondage
● Publier des infographies
● Produire un livre blanc
● Publier des articles de fonds
● Publier des listes (top 10)
● Offrir gratuitement un outil
● Susciter une vive émotion
● ...
Littéralement, “baiting” signifie “appâtage” en français :
appâtez la communauté avec vos contenus !

40.
Digimood | agence marketing digital 40
Citez des influenceurs, des marques,
partagez des outils utiles
N’ayez pas peur de citer d’autres marques :
● s’ils apportent un plus à vos cibles
● s’ils ne sont pas des concurrents directs
Informez-les directement de cette citation :
● ils reprendront l’information sur leurs réseaux
sociaux ou sur leur site
● peut-être un premier pas vers un échange de
visibilité plus poussé (netlinking)
Quand Wiko présente l’application “Liberty Rider” sur son
blog, il cite l’éditeur et l’en informe directement.

41.
Digimood | agence marketing digital 41
Smile s’est spécialisé dans la production de livres blancs de haute qualité, qui génèrent des backlinks :
http://www.smile.fr/Livres-blancs/Culture-du-web/Guide-de-l-open-source : 49 domaines référents
http://www.smile.fr/Livres-blancs/Gestion-de-contenu-et-GED/Les-CMS-open-source : 31 domaines référents
http://www.smile.fr/Livres-blancs/Erp-et-decisionnel/Big-data : 23 domaines référents
Source : Majestic SEO

42.
Merci www.digimood.com
@digimood
Benjamin Thiers
@benjamin_thiers
benjaminthiers.net
Julien Ringard
@jringard
julienringard.com