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Le Content Marketing à la rescousse du SEO

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Pour être visible sur les moteurs de recherche à l'ère de l'économie, de l'attention, votre marque doit aussi devenir un producteur de média à part entière.

Le content marketing devient un enjeu central pour votre SEO : un contenu attractif, qui interpelle vos parties prenantes à chaque étape de votre parcours de conversion, vous apporte des positions sur de nouvelles expressions et participe à votre netlinking.

Découvrons ensemble comment mettre au point votre stratégie de content marketing 100% SEO et customer-friendly :
Structurez votre portefeuille de mots-clés en fonction de vos cibles, de votre parcours de conversion et de vos objectifs
Trouvez des idées de contenus et des angles éditoriaux originaux, qui vous distinguent de vos concurrents
Engagez dans une démarche collaborative et intégrez votre content marketing à votre stratégie netlinking.

Published in: Marketing
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Le Content Marketing à la rescousse du SEO

  1. 1. Le Content Marketing à la rescousse du SEO Par Julien Ringard et Benjamin Thiers X
  2. 2. Sommaire 1. Structurer un portefeuille de mots-clés 2. Trouver des idées originales de contenus 3. Encourager une démarche collaborative
  3. 3. Digimood | agence marketing digital 1. Structurer un portefeuille de mots-clés 1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes 1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques 1.3 Se positionner dans le parcours de conversion 1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions
  4. 4. Digimood | agence marketing digital 4 Connaissez-vous vraiment toutes vos parties prenantes ? Vos clients sont-ils les seules cibles auxquelles vous vous adressez ? ● clients et prospects ● actionnaires ● associations et ONG ● journalistes ● franchisés actuels et potentiels ● fournisseurs actuels et potentiels ● ... Commencez par vous demander à qui s'adressent vos contenus. SeFaireAider est confronté à une double problématique : recruter des professionnels et toucher les particuliers qui recherchent des professionnels.
  5. 5. Digimood | agence marketing digital 5 Prenez en considération votre contexte géographique Concentrez vos efforts de visibilité sur vos zones de chalandise : ● expressions géolocalisées sur les villes, départements régions, pays où vous êtes présents ● déclinaison de vos landing pages par zones géographiques ● synergie entre les moteurs Search et Maps (via Google My Business). Google Venice (2012) : les résultats sont géolocalisés si l’internaute a une intention de recherche locale. Par exemple, “femme de ménage”, “plombier”... Les requêtes géolocalisées “camping” intègrent la combinaison “camping+ville” : quand on part en vacances, on ne recherche pas un camping près de chez soi.
  6. 6. Digimood | agence marketing digital 6 Utilisez le vocabulaire de vos cibles Posez-vous les bonnes questions : ● Vos cibles sont-elles déjà vos clients ? ● Connaissent-elles votre jargon technique ? ● Connaissent-elles le nom de vos produits ? Vous travaillez des requêtes “activité + ville” ? Un travail d’analyse doit être réalisé pour chaque activité : Volumes de recherche : ● “Plombier Paris” > “Plomberie Paris” ● “Dépannage plombier paris” < “dépannage plomberie paris” Masseur Paris : 260 recherches / mois Masseuse Paris : 720 recherches / mois Massage Paris : 18 100 recherches / mois
  7. 7. Digimood | agence marketing digital 7 Adaptez aussi vos mots-clés au niveau international. Selon Sébastien Xaé, sommelier et cofondateur de Wine & Bee, les recherches sur le vin aux USA tournent beaucoup plus autour des cépages qu’en France.
  8. 8. Digimood | agence marketing digital 1. Structurer un portefeuille de mots-clés 1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes 1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques 1.3 Se positionner dans le parcours de conversion 1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions
  9. 9. Digimood | agence marketing digital 9 Objectifs stratégiques et tactiques Identifiez vos objectifs principaux, mais aussi vos objectifs secondaires. ● Objectifs principaux : vendre en ligne, obtenir des rendez-vous, capter des leads, générer des inscriptions à un service par abonnement, etc… ● Objectifs secondaires : inscription à une newsletter, notoriété, fidélisation de clients… Chaque expression travaillée spécifiquement en SEO doit s’accorder avec l’un de vos objectifs. Identités Mutuelle se fixe plusieurs objectifs : recrutement de clients, notoriété, service client et fidélisation...
  10. 10. Digimood | agence marketing digital 10 Parfois, une expression peut répondre à deux objectifs complémentaire. Ressortir sur “Plombier Pantin” pour SeFaireAider, c’est à la fois collecter du lead et capter de l’inscription de pro en veille concurrentielle sur sa commune.
  11. 11. Digimood | agence marketing digital 1. Structurer un portefeuille de mots-clés 1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes 1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques 1.3 Se positionner dans le parcours de conversion 1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions
  12. 12. Digimood | agence marketing digital 12 Être présent en amont du parcours d’achat Ne vous focalisez pas seulement sur les mots-clés qui vont entraîner des conversions directement. Positionnez-vous en amont du parcours de conversion, pour être présent sur les requêtes qui montrent une intention d’achat à moyen ou long terme. L’objectif ? Exister le plus tôt possible dans le processus de recherche d’informations. Wiko ressort sur “premier smartphone adolescent” et se positionne ainsi très tôt dans la phase de recherche d’information des internautes.
  13. 13. Digimood | agence marketing digital 13 Vous installez des poêles à bois ? Positionnez-vous aussi sur des expressions relatives au choix d’un mode de chauffage écologique, voire sur les solutions concurrentes : chauffage à gaz, chauffage électrique...
  14. 14. Digimood | agence marketing digital 14 Être présent durant l’acte d’achat Pour être présent durant l’acte d’achat, vous devez vous positionner sur des expressions qui sont ciblées pour convertir. La longue traîne permet d’obtenir d’excellents taux de conversion. Une expression qui comporte plusieurs mots-clés et correspond à une demande bien précise possède généralement un bon taux de conversion. Si vous possédez une solide notoriété de marque, travaillez aussi vos mots-clés de marque : “camping homair la ciotat”, “camping homair corse”... Si vous sortez premier sur “nike air pegasus 83 30” (390 recherches / mois), vous aurez un plus fort taux de conversion qu’une expression générique comme “Nike”
  15. 15. Digimood | agence marketing digital 15 Accompagner le consommateur après l’acte d’achat Accompagnez les consommateurs en aval de l’acte d’achat : renforcez la relation qui vous unit à eux, aidez-les à mieux utiliser produits ou services, apportez- leur des informations qui les intéressent. Sur des marchés de passionnés, le trafic généré par des expressions autour et après l’acte d’achat est considérable. Vous toucherez aussi des consommateurs attachés à d’autres marques, futurs acheteurs potentiels pour vous : en moyenne, un Français change de smartphone tous les 18 mois. Wiko travaille aussi des expressions en aval de l’acte d’achat, comme “améliorer autonomie smartphone”
  16. 16. Digimood | agence marketing digital 16 Speedway, spécialiste des accessoires moto, s’adresse à un public de passionnés. Il était donc logique de lancer un blog, #ontheroadagain, qui s’intéresse aux centres d’intérêts des motards.
  17. 17. Digimood | agence marketing digital 1. Structurer un portefeuille de mots-clés 1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes 1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques 1.3 Se positionner dans le parcours de conversion 1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions
  18. 18. Digimood | agence marketing digital 18 Identifiez vos familles de mots-clés Commencez par identifier le plus large volume d’expressions autour de votre activité : ● via SEMrush (mots-clés des concurrents…) ● via l’outil de planification des mots-clés ● par la connaissance de vos cibles ● par la maîtrise de vos objectifs Rassemblez vos expressions en plusieurs grandes familles de mots-clés : ● familles de produits ● grandes thématiques ● destinations géographiques ● etc...Familles de mots-clés pour le vin : par couleur, par cépage, par appellation, par zone géographique...
  19. 19. Digimood | agence marketing digital 19 Pour un site e-commerce dans la vente de mobilier, les familles de mots-clés reprennent naturellement les catégories de produits : canapés, fauteuils, mobilier de jardin, etc...
  20. 20. Digimood | agence marketing digital 20 Pour PARISCityVISION, les destinations touristiques composent les grandes familles de mots-clés : lieux emblématiques, monuments, régions et/ou sites touristiques....
  21. 21. Digimood | agence marketing digital 21 Trouvez les bonnes typologies d’expression Définissez autant que possible des règles reproductibles pour construire facilement votre effet longue traîne. Déterminez les typologies de vos expressions. Par exemple : ● Plombier + $VILLE ● Débouchage canalisation + $VILLE ● Plombier pas cher + $VILLE ● Urgence plombier + $VILLE ● Sos plombier + $VILLE ● ... Intégrez dans votre contenu tous les mots-clés qui peuvent vous aider à ressortir sur des variantes
  22. 22. Digimood | agence marketing digital 22 Comparez les combinaisons de mots-clés. "canapé + matière + couleur" est plus tapé que "canapé + couleur + matière". “Canapé cuir rouge” = 720 recherches / mois contre “Canapé rouge cuir” = 110 recherches / mois
  23. 23. Digimood | agence marketing digital 2. Trouver des idées originales de contenus 2.1 Des sources d’inspiration diverses 2.2 Architecture en silo : du général au particulier
  24. 24. Digimood | agence marketing digital 24 Les journées mondiales Pour trouver des idées d’articles, intéressez-vous aux journées mondiales. Vous en trouverez sur à peu près tout et parfois n’importe quoi : ● journée mondiale de sensibilisation aux passages à niveau ● journée mondiale de la serviette ● Journée mondiale du Langage Pirate ● Journée mondiale du lavage de mains ● ... Rendez-vous sur http://www.journee-mondiale.com/ Il existe même une “journée mondiale sans pantalon”, le “No Pants Day” : l’occasion de produire un article original et viral pour un site de prêt à porter ?
  25. 25. Digimood | agence marketing digital 25 À l’occasion de la Journée Mondiale de la Plomberie, un article publié sur le blog SeFaireAider a obtenu 6000 vues : Journée mondiale de la plomberie : 5 bonnes raisons d’aimer son plombier - https://goo.gl/qyNwVx
  26. 26. Digimood | agence marketing digital 26 Sur Wiko, les journées mondiales nous aident à trouver de nouvelles applications à mettre en avant : présentation de Duolingo à l’occasion de la “Journée Européenne des langues”
  27. 27. Digimood | agence marketing digital 27 Les marronniers Les marronniers sont les sujets récurrents préférés des journalistes… et des annonceurs ! Vous pouvez vous en inspirer pour compléter votre planning éditorial : ● fêtes populaires (Noël, Pâques…) ● calendrier scolaire (rentrée, vacances…) ● saisons : printemps, été, automne, hiver ● événements sportifs : compétitions, coupes… ● événements politiques : élections… ● événementiel : salon de l’automobile, du livre... ● etc… Sinon, recensez tous les événements récurrents de votre secteur d’activités ! Twitter propose aux annonceurs un calendrier avec les événements incontournables : https://goo.gl/o8TYEX
  28. 28. Digimood | agence marketing digital 28 Vous vendez des cadeaux originaux ou insolites, comme ideecadeau.fr ou super-insolite.com ? Communiquez à l’occasion de la Foire de Paris et du concours Lépine : du 27 avril au 8 mai 2017 !
  29. 29. Digimood | agence marketing digital Les concurrents et les outils en ligne comme SEMrush Vous pouvez aussi trouver des idées de sujets ● en analysant les mots-clés de vos concurrents et le traitement éditorial qu’ils en font ● en utilisant des outils comme SEMrush : cherchez les différentes déclinaisons autour d’un sujet Quand vous trouvez “un filon”, exploitez-le en multipliant les déclinaisons. Par exemple, “canapé cuir” : ● comment nettoyer un canapé en cuir ● canapé cuir 2 places ● canapé cuir veritable ● entretien canapé cuir ● ... 29 Tapez “mon chien” sur SEMrush, identifiez les problématiques des propriétaires de chiens et déclinez- les pour avoir toute une série de fiches pratiques !
  30. 30. Digimood | agence marketing digital 2. Trouver des idées originales de contenus 2.1 Des sources d’inspiration diverses 2.2 Architecture en silo : du général au particulier
  31. 31. Digimood | agence marketing digital 31 Des généralités aux cas particuliers Partez des généralités pour finir sur les cas particuliers. Vous aurez ainsi moins de difficultés à structurer vos catégories : ● Disneyland Paris ○ Attractions Disneyland Paris ■ Space Mountain ■ Big Thunder Mountain ■ ... ○ Venir à Disneyland Paris ■ Disneyland Paris : tarifs ■ Disneyland Paris : horaires ■ Affluence Disneyland Paris ■ ... Evitez les méga-menus et inscrivez-vous dans une logique de silos sémantiques. Vous travaillez “Plages du débarquement” ? Créez un (ou plusieurs) contenu(s) par plage, par musée ou mémorial...
  32. 32. Digimood | agence marketing digital 32 Comment travaille la concurrence ? Analysez les expressions de la concurrence : ● via SEMrush (mots-clés en recherche organique) ● via SEMrush (mots-clés en publicité) ● via le SEO content Template Analysez l’arborescence de vos concurrents : ● en naviguant sur les sites ● en utilisant un crawler (Xenu, Screaming Frog...) Ne recopiez pas bêtement le travail de la concurrence : voyez-y plutôt une source d’inspiration !
  33. 33. Digimood | agence marketing digital 3. Encourager une démarche collaborative 3.1 Recruter une communauté de contributeurs 3.2 S’engager dans une démarche de linkbaiting
  34. 34. Digimood | agence marketing digital 34 Vos clients seront peut-être vos prochains contributeurs Ouvrez vos tribunes à des professionnels : ● vous économiserez sur la rédaction ● vous bénéficierez d’avis d’experts ● vous impliquerez vos parties prenantes ● vous pourrez générer un lien de connivence Profitez d’une visibilité complémentaire ● un contributeur est aussi un ambassadeur ● partages de liens possibles grâce aux contributeurs Maddyness, magazine des start-ups, ouvre ses pages à des contributeurs extérieurs.
  35. 35. Digimood | agence marketing digital 35 Le concours organisé par Etam, le Meilleur Job d’été, est un bel exemple de contenu produit par la communauté : http://www.lemeilleurjobdete.com
  36. 36. Digimood | agence marketing digital 36 Un site comme Marmiton.org a besoin du contenu produit par la communauté pour gagner en visibilité : ce sont les internautes qui proposent de nouvelles recettes de cuisine
  37. 37. Digimood | agence marketing digital 37 Dans la stratégie de référencement de SeFaireAider, le contenu généré par les utilisateurs est stratégique
  38. 38. Digimood | agence marketing digital 3. Encourager une démarche collaborative 3.1 Recruter une communauté de contributeurs 3.2 S’engager dans une démarche de linkbaiting
  39. 39. Digimood | agence marketing digital 39 Linkbaiting : créez des articles au fort potentiel de partage Suscitez la curiosité et l’envie de partager : ● Proposer un test ou une démonstration ● Réaliser un sondage ● Publier des infographies ● Produire un livre blanc ● Publier des articles de fonds ● Publier des listes (top 10) ● Offrir gratuitement un outil ● Susciter une vive émotion ● ... Littéralement, “baiting” signifie “appâtage” en français : appâtez la communauté avec vos contenus !
  40. 40. Digimood | agence marketing digital 40 Citez des influenceurs, des marques, partagez des outils utiles N’ayez pas peur de citer d’autres marques : ● s’ils apportent un plus à vos cibles ● s’ils ne sont pas des concurrents directs Informez-les directement de cette citation : ● ils reprendront l’information sur leurs réseaux sociaux ou sur leur site ● peut-être un premier pas vers un échange de visibilité plus poussé (netlinking) Quand Wiko présente l’application “Liberty Rider” sur son blog, il cite l’éditeur et l’en informe directement.
  41. 41. Digimood | agence marketing digital 41 Smile s’est spécialisé dans la production de livres blancs de haute qualité, qui génèrent des backlinks : http://www.smile.fr/Livres-blancs/Culture-du-web/Guide-de-l-open-source : 49 domaines référents http://www.smile.fr/Livres-blancs/Gestion-de-contenu-et-GED/Les-CMS-open-source : 31 domaines référents http://www.smile.fr/Livres-blancs/Erp-et-decisionnel/Big-data : 23 domaines référents Source : Majestic SEO
  42. 42. Merci www.digimood.com @digimood Benjamin Thiers @benjamin_thiers benjaminthiers.net Julien Ringard @jringard julienringard.com

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