Мастер-класс проекта "СКАН-Интерфакс", тема "Продвижение и анализ репутации бренда в СМИ и соцсетях"

1. НОВОСТИ:
не всегда в плюсе
Негатив, репутация,
информационные войны

2. Мониторинг СМИ.
Зачем он нужен
Позволяет получить полное медийное отображение
деятельности компании/персоны/объекта
Оперативно получать новости об интересующих вас
объектах
Оценивать собственные и конкурентные объекты:
репутацию, связи, положение на рынке
Оценивать информационные угрозы и
эффективность работы PR

3. Правила работы со СМИ
Умейте создавать новости
Умейте правильно писать новости
Умейте взаимодействовать с журналистами
Понимайте свою аудиторию
Оценивайте результаты своей работы

4. Оцениваем работу со СМИ
Анализ
цитируемости
Анализ
текстов
Анализ
источников
Анализ
тональности
Анализ
контекста
Успехи
и неудачи

5. Как анализировать новость
• Любая новость состоит из объектов. Наша задача –
выделить объекты
• Любая новость имеет одну или несколько ключевых
тем. Наша задача – определить тему публикации
• Для анализа новости нужно рассматривать ее в разных
тематических срезах
• Новость не бывает вне времени, она всегда в динамике.
Надо следить за динамикой

6. Объектный поиск:
плюсы семантики
Объектный поиск позволяет быстро находить
компанию, персону или бренд, получая о ней
комплексную информацию

7. Что стоит за объектом
За объектом стоит семантическое ядро:
всевозможные упоминания организации, включая
полное, краткие, на иностранном языке, с ошибками.
Объект легко и просто анализировать в разных
срезах: главная роль в публикации, негатив, позитив,
намерения, поиск по руководителю компании, темам
в публикациях

8. Что мы можем узнать
1. Полную информацию о том, как компания или
персона представлена в СМИ
2. Отследить в динамике нейтральные, негативные и
позитивные публикации
3. Проанализировать сюжеты и темы, в рамках
которых упоминается наш объект
4. Быстро составить общее представление о контексте
вашей компании/персоны/бренда

9. Если все плохо
Два базовых варианта
1. О вас плохо пишут по неким причинам – негатив
направлен непосредственно на
персону/бренд/компанию
2. О вас плохо пишут, потому что все плохо – негатив
носит общий фоновый характер
Нападать на журналиста или издание в любом случае
бессмысленно. Важно понять причины и контекст

11. Гидрогейт 2009
• Компания "Русгидро" высылает корреспондента "Интерфакса" с
территории Саяно-Шушенской ГЭС. Поводом послужили
несвоевременно скорректированные на лентах оговорки
руководителей компании и упорное нежелание согласовывать тексты
с пресс-службой.
• Пресс-секретарь "Русгидро" Елена Вишнякова предупреждаетнас, что
блогосфера возмущена деятельностью нашего корреспондента: "У нас
здесь есть независимые блогеры, и они будут выражать свою
позицию".
• Блогер drugoi начинает работу: «Информация "Интерфакса", которую
сегодня цитировали многие, мягко говоря, не точна. Корреспондент
"Интерфакса", который задавал вопросы Кяри, просто совсем не в
теме и не разобрался о чем идет речь»

12. Show must go on

13. Негатив в СМИ и соцсетях
• Разные каналы распространения
• Разное воздействие на аудиторию и разное
понимание аудитории
• Разные методики оценки и мониторинга
• Принципиально разные инструменты
реагирования

14. Как мы понимаем негатив
Плохая новость – это простое понятие. Для более
глубокого анализа существуют тональности.
При обработке публикации «СКАН» по заведенным
правилам находит предложения, в которых
присутствуют те или иные факты - негативные,
позитивные или нейтральные

15. Оттенки тональностей
• Правила извлечения фактов "СКАНа" - они же темы
публикаций (банкротства, суды, криминал)
• В каждом правиле прописывается признак факта -
негативный, позитивный, нейтральный
• В публикациях система находит участников
(персоны, бренда, компании), присваивая ей
тональность самого факта
• Существуют правила-исключения тональностей.
Например, частица "не". "Не обанкротилась" не
дает публикации негативной тональности

16. Негативная тональность
• Тональность не линейна. Это не знак плюс или
минус. Это поле для деятельность
• Тональность требует анализа публикаций по темам
и представленным объектам
• В результате анализа можно составить полное
представление о том, как компания/бренд/персона
проявляют себя в СМИ

17. Например
Негатив по отрасли

18. Хроники «дизельгейта»

19. Во всех СМИ

20. Итоги 2015

21. СМИ и персона
механизм оценки
Анализ намерений
Анализ публикаций по тональности
Анализ пикового интереса
Анализ публикаций в динамике
Анализ тем публикаций
Анализ базовых сюжетов по персоне

22. Полная картина

23. Подробно

24. Что мы находим

25. И вот первоисточник

26. Почему важен реалтайм
(a little bit paranoid)
• Каждая новость о компании/персоне/бренде, как и
о ее партнере/конкуренте может быть сигналом
развития нового сценария
• Динамические оповещения позволяют постоянно
следить за новостным потоком, выделяя
негативные и позитивные тренды, симптомы и
болезни
• Мониторинги можно настроить по темам,
тональности, источникам
• Оповещения можно настроить по любому объекту
и получать их в той форме, в которой вам удобно

27. Новость как симптом

28. Кейс СУ-155

29. Счет идет на минуты

30. Спустя 6 месяцев

31. Как реагировать
И не терять лица
здраво реагировать
оценивать ситуацию с публикацией
искать первоисточники
анализировать контекст

32. Или еще проще
Get people to know about the change
Become awesome [or just good]
Fix the problem

33. Спасибо!
www.scan-interfax.ru
www.facebook.com/ScanInterfax