O documento discute a importância da análise dos compradores e do posicionamento competitivo sustentável para definir a vantagem competitiva da empresa. Ele também descreve os estágios de mensuração e previsão da demanda, segmentação do mercado, definição do mercado-alvo e posicionamento de mercado que compõem o processo de orientação estratégica de uma empresa. Além disso, discute os elementos do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) necessários para criar um forte posicionamento no mercado-alvo.

1. Reflexão Estratégica (6)
A Análise dos Compradores é, sem dúvida, o exercício mais relevante para a
definição do posicionamento da empresa. Como veremos, o posicionamento
competitivo sustentável resultará na Vantagem Competitiva da empresa frente
a seus concorrentes.
Em meu texto Reflexão Estratégica (2), enumerei as fontes que contribuem
para a intensidade e para formar as tendências da força competitiva Poder de
Negociação dos Compradores. Agora o enfoque é outro: Devemos analisar
nossos potenciais mercados-alvo e definirmos o conjunto de valores que serão
ofertados. Para essa tarefa, Philip Kotler, em sua obra Princípios de Marketing,
e Michael Porter, em Vantagem Competitiva, oferecem farta referência de
ferramentas e técnicas.
Para terem sucesso no mercado competitivo, as empresas devem concentrarse no cliente, oferecendo mais valor percebido que seus concorrentes e que
possíveis produtos substitutos. A fim de satisfazer os consumidores, a empresa
deve conhecer suas necessidades, desejos e expectativas.
Necessidades, segundo Kotler, são estados de carência, que podem ser
classificados em cinco níveis (para mais informações, consultem a Hierarquia
de Necessidades, de Maslow):
1.
2.
3.
4.
5.
Necessidades fisiológicas (básicas);
Necessidades de segurança;
Necessidades sociais;
Necessidades de estima;
Necessidades de auto-realização.
Desejos, por sua vez, são as necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais e são descritos como objetos que satisfazem
as necessidades. A necessidade fisiológica básica por alimento, por exemplo,
está presente em todas as pessoas, porém os desejos relacionados a esta
necessidade irão manifestar-se de maneiras diferentes para diferentes
indivíduos em diferentes culturas. Assim, a fome em um gaúcho irá despertar
nele o desejo por um belo churrasco enquanto em um belenense seu desejo
será por um delicioso pato no tucupi.

2. As avaliações exercidas pelos consumidores sobre se os valores percebidos
nos produtos irão satisfazer seus desejos e, consequentemente, suas
necessidades subjacentes, apresentam um alto grau de subjetividade, sendo,
por isso, chamado de valor percebido. Já as expectativas referem-se ao
desempenho do produto em uma série de requisitos, quantificando os fatores
que compõem a cesta de valores e possibilitando avaliações mais objetivas e a
confirmação / mensuração da satisfação dos clientes.
Uma vez que a satisfação dos clientes, com lucro para a empresa, é nosso
principal objetivo, podemos perceber que a correta compreensão das
Necessidades e Desejos dos consumidores é essencial para a orientação
estratégica da empresa e que o entendimento das Expectativas e sua tradução
em Requisitos mensuráveis será o guia das decisões gerenciais da
organização. Essa é a razão de ser da Gestão da Qualidade Total, que
abordaremos em outra oportunidade.
Vamos dar mais alguns passos no mundo do Marketing. Kotler é taxativo ao
declarar que as empresas não podem satisfazer a todos os consumidores de
certo mercado e que há muitos tipos diferentes de consumidores, com muitos
tipos diferentes de desejos e algumas empresas estão em melhor posição para
servir certos segmentos de mercado.
Kotler orienta que cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os
melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os
segmentos escolhidos de forma melhor que seus concorrentes. Este processo
envolve quatro estágios:
1. Mensuração e Previsão da Demanda;
Estimar o tamanho do mercado atual e, mais importante, suas
tendências de crescimento. Deve-se, também, analisar os
concorrentes e substitutos que já abastecem este mercado e que,
bem ou mal, satisfazem seus desejos e necessidades.
2. Segmentação do Mercado;
Essa é, a meu ver, a parte mais difícil da orientação estratégica.
Um mercado é formado por muitos tipos de clientes com seus
desejos peculiares e a tarefa do marketing é determinar quais

3. segmentos oferecem as melhores chances para a empresa
alcanças seus objetivos.
A literatura sugere que os clientes devem ser agrupados,
principalmente, de acordo com três fatores:
a) Fatores Geográficos, como países, regiões, cidades etc.;
b) Fatores Demográficos, como gênero, renda, educação etc.;
c) Fatores Psicográficos*, como estilo de vida, personalidade,
valores, crenças, preferências, padrões de comportamento,
atividades, interesses, opiniões, atitudes etc..
* Para mais informações, consultem a tese de mestrado Segmentação Psicográfica de Consumidores
no Brasil, de Bruno Portela de Lima Fernandes, no endereço
www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/bruno_portela_fernandes.pdf
Os fatores psicográficos, pelas dificuldades de captação de dados
e de análise, são em regra negligenciados e, ironicamente,
representam a parcela mais importante de informações para a
segmentação do mercado, haja vista que é justamente nos fatores
psicográficos que encontramos os elementos que irão conduzir os
consumidores à decisão de compra.
Com a segmentação do mercado, objetiva-se a identificação de
um subconjunto de clientes – efetivos ou potenciais – o mais
homogêneo possível, a fim de tronar mais assertiva a orientação
estratégica da empresa. Entendendo que um segmento de
mercado é caracterizado por consumidores que respondem de
maneira semelhante a um dado grupo de estímulos de marketing,
certamente não será suficiente a divisão do mercado em
segmentos que apresentem homogeneidade somente de fatores
como bairro em que residem ou idade para elaborarmos
propostas de valor. Devemos buscar segmentos que sejam mais
homogêneos em termos psicográficos, pois só assim teremos
uma segmentação de mercado realmente útil para a orientação
estratégica.
3. Definição de Mercado-alvo;
Definir um mercado-alvo significa avaliar a atratividade de cada
segmento e selecionar um ou mais segmentos que a empresa irá
atender.

4. 4. Posicionamento de Mercado;
Finalmente, depois que a empresa decide em quais segmentos de
mercado irá atuar, deve decidir que posições deseja ocupar
nesses segmentos.
A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na mente dos
consumidores em relação aos seus concorrentes e substitutos. A
Vantagem Competitiva surge, fundamentalmente, do valor que
uma empresa cria e entrega para os seus compradores, podendo
tomar a forma de preços inferiores aos da concorrência por
benefícios equivalentes ou fornecimento de benefícios únicos que
mais que compensam um preço prêmio. O foco é ser a melhor
opção de compra para os consumidores de seu mercado-alvo.
Grosso modo, Porter indica duas opções viáveis de Estratégias Competitivas
Genéricas: A Liderança em Custos e a Diferenciação.
Esclareço que a linha que defendo é a da Diferenciação, com a ressalva de
que, considerando o conjunto de diferenciais competitivos escolhido pela
empresa, esta deve buscar atingir a Liderança em Custos frente aos
concorrentes que optem por posicionamento idêntico ou mesmo similar, pois,
certamente, os consumidores irão comparar não apenas a cesta de valores
oferecidos, mas também os preços praticados por empresas que ofertam
cestas de valores similares.
A Posição Competitiva deve, sem qualquer dúvida, ser sustentável. Por
sustentável entendem-se as condições para que algo se perpetue no tempo. A
empresa deve respeitar os limites sociais e ambientais da sua atuação,
buscando retorno econômico que remunere os fatores de produção e permita
novos investimentos, para continuar gerando valores a seus compradores e à
sociedade.
Definida a posição competitiva, surgem as condições para que a empresa
planeje seu mix de marketing, ou seja, um conjunto de táticas para criar um
forte posicionamento no mercado-alvo. O mix de marketing é composto por
quatro elementos, ou 4Ps, como Kotler apresenta:
1. Produto;
A orientação estratégica delineada até aqui permite à empresa
configurar o composto de bens e serviços a serem oferecidos ao
mercado-alvo.

5. 2. Preço;
Sempre que o conjunto de valores ofertados significar satisfação às
expectativas, desejos e necessidades dos clientes daqueles
segmentos que, por suas características psicográficas, valorizam tal
composto, será possível praticar preços acima da média do mercado,
elevando consideravelmente o retorno econômico da empresa.
3. Praça;
Uma vez definido o mercado-alvo, saberemos o comportamento de
consumo dos clientes, e, assim, levaremos os produtos da empresa
a serem ofertados por meio dos canais de distribuição que
efetivamente coloquem os produtos como objeto de decisão de
compra.
4. Promoção.
Da mesma forma, o mercado-alvo definido é a melhor fonte de
informação para escolhermos os veículos de comunicação e o
formato da mensagem que levaremos a nossos clientes. Lembrando
que o conteúdo já está, em grande medida, definido: sempre
destaque os valores que sua empresa oferece, pois quando os
valores ofertados encontram os valores demandados, uma longa e
próspera relação comercial se apresenta.
Lembrem-se: por inúmeros motivos um cliente adquire um produto pela
primeira vez; entretanto, somente quando há sintonia entre valores, essa
relação se perpetua. Assim, a melhor medida do sucesso competitivo não é a
simples venda, mas a fidelização.
No próximo texto, faremos um resumo da reflexão estratégica e trataremos de
questões internas às empresas que considero essenciais para a realização da
estratégia idealizada.