Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
marketing w praktuce

WiEDZA ~ ENERGIA DZIAŁANIA wwwimarkulinqorqpl
i

NARZEDZIA CASE SIUDY l TRENDY _ _

Aplikacje mobiln...
Jak pokazano ñgę
dyktatorskiej marce

tekst:  Roman Szymczak

Opisuję ten przypadek ku rozwadze producentow.  Nie jest on ...
“i” nam sieć handlowa ›kli-pów
spożywczych o formacie supet

„assn marketów stanęlo pned nlc lada
wyzwaniem.  Podczas coro...
uc;  POŚLIJJLI nmgąrvn centralny.  Logi'
muuu' nic bylu lu wiçc śk‹mplikuu. lnc›
Duż('. Il1IL`l3Z. § kwesti. ; byl mcrchai...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Marketing w praktyce - Jak pokazano figę dyktatorskiej marce? Roman Szymczak

705 views

Published on

Artykuł w miesięczniku "Marketing w Praktyce" - Jak pokazano figę dyktatorskiej marce? Przykład zarządzania kategorią w sytuacji kryzysu negocjacyjnego.

Published in: Retail
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Marketing w praktyce - Jak pokazano figę dyktatorskiej marce? Roman Szymczak

  1. 1. marketing w praktuce WiEDZA ~ ENERGIA DZIAŁANIA wwwimarkulinqorqpl i NARZEDZIA CASE SIUDY l TRENDY _ _ Aplikacje mobilne - ryzykowna sprawa Serce i Rozum w chmurze ÄGD Zadba 0 mi"? LWMÄLILĆ- TNFĆEĹu-'lil ĆlPiillE _ _ Nie ma dobrego digital storytellingu bez skrojenia DIgItaIny go pod social media. Właśnie one generują Storytelling buzz zdolny do przekazywania emocji i angażowania odbiorców *lll fiiiililšiiiliñ” Snapchat bez presji Laik-apokalipsa Lindstrom nowy! Na czym polega fenomen Snapchala? Jakiej lekcji wielka iscieczka fanow Wielki Martin Lindstroni w rozmowie Dlaczego miliony ludzi oszalały na punkcie z Facebooka udziela biznesowi, z Julią lzmalkoiruą o suirochinskiei 19l äpilkacu i już co 5. użytkownik social a zwlaszcza branży marketingowvl? i księdze typow ludzkich i czytaniu mediów jest iej zwolennikiem? Czy da się odzyskac uciekinierów? z Marzy zero o. .. neuromarketingu!
  2. 2. Jak pokazano ñgę dyktatorskiej marce tekst: Roman Szymczak Opisuję ten przypadek ku rozwadze producentow. Nie jest on bowiem czymś wyjątkowym, odosobnionym. Warto bacznie zwracać uwagę na zmiany polityki cenowej. Dedykuję ten tekst także osobom zarządzającym sklepami z nadzieją, że dzięki kreatywności i niekonwencjonalnym dzialaniom będą potrañli odkrywac i spelniac kolejne potrzeby konsumenckie, tylko na tym zyskując.
  3. 3. “i” nam sieć handlowa ›kli-pów spożywczych o formacie supet „assn marketów stanęlo pned nlc lada wyzwaniem. Podczas corocznych ne- gociacyi warunków umów handlowych 1. producentami piw jeden z kluczowych wlaścicieli znanych polskich marek n proponowal nowy kontrakt. Propozycja ia mocno odbiegnla od oczekiwań sieci Byla męcz duzo gorsu nii w latach poprzednich. Producent piwa wychodził 1 zalożenia. 'że może. a nawet powimçn_ urcntownić tutaj. ; dzialalnośc w sytuacji_ gdy ma ponad SO-proc, udzial w rynku kategorii. Zalozyl oczywiści: . n- siec pogodzi się I nowymi warunkami. bo nie pozwoli sobie na brak tak znanych marek na pólkach. 7. pozostalymi pm docentami piwa sii-c zawarlo tin umn- ny l tylko ten rimini kontrakt pozostal do wynegocioivanial Siec przyparta do ściany Problemow bylo 1 tytn co niemiara. C0 zrobic. by nie stracic na tej sprzedaży? Cry da siç rozwinać kategorię bez pon» : umienia z «wnagaiacym producentem? W : aki . sposob pron adri: dzialania trade marketingowe w snuacii. gdy budżet zo- stanic znacząco uszczuplony? Co zrobic. gdy brak porozumienia względnie przy- jecie zaproponowanych warunkom' spo- woduje. łc oplaty marketingowe w ka~ tegorii plis' będą niższe niż dotychczas? Możliwe scenariusze Rozważane nastçpuiace scenariusze dzialan. l. Zgodxic sięna zaproponowany' przez producenta kontrakt. W konsekwven» cii: przyięc gorsze niź dotychczas inirunkt. pogodzi: się 1e spadkiem zenimmosci i» kan-gorii. al: : utnynia. : obecność marnego producenta wraz I icgn calym portfolio marek. . Calknwiclr Ireąvgnnhac z ror- n; mrm I tim producentem. probujac ZJ lii Plirltłilmlfn sig' / pir/ mtahTtii w mki sposob. żeby Iccliçirli rmiçi- ŚIyĆ §WOJC lddngdlülłillll( Vv' *IIWII Argument - uilpada icden 1 ivaziiych konkurentow. Glowni: * chodziloycd- nak o to, by mozliivie ; ak naibardziej zniwelować straty w kategorii piw. nieuniknione ze względu na utratę cenionych przez klientów marek. 3. Poszukać nowego roziniązania. które pozwoliloby na tyle zastąpić niechec nr produkty, aby sprzedaż w kategorii zostala utrzymana. Łatwo pnmedzicć. trudniej tego dokonać, Wszyscy u- intercsowant łamali sobie glowy. po- szukując na tn sposobów. Jak przebiegał kontratak Kazdy i wymienionych scenariuszy byl w ialiimś . stopniu ryzykowny i nlc dawal gwarancii ILI to. ze siec osiągnic cele zalożone dla kategorii. A piwa mialy kluczowe znaczenie w udziale sprze daży calej : leci oraz w dużym stopniu pokryu aly wydatki marketingowe calej organizacji. Dlatrgo wybór rozwiazania wcale nie byl larwy i oczywisty'. Po dlugich rozważaniach. goracych dyskusjach lpcrmanentnych wylicze niach strat oraz ltonyici 'wybrano wa~ riant trzeci Zdecydowano siç na defi- nirywvne wycofanie ze sprzeda ży marek znanego producenta. z ktorym nie dalo się porozumiec. W zamian rozpoczęli szybkie rozmowy z kilkoma mniejszymi lokalnymi browarem. hóre już Mocze ; niej chcialy' neysa ze swoimi piwami do sieci. Dodatkowo sswznacznni' mene- dżer mial za zadanie zrobić monitoring rynku piw w Polsce i ? dpfOSIĆ pozostal: . nieznane haemic; w sieciowych skle- pach spccialistyczne browary do mpol» pracy. Musialo to odbyc się w olbrzy- mim tempie W ciagu jednego miesiica' Wtym CIJMĆ producent Iilldl wycofa: ;Jlkoicicie swoie produkty. a siec wy gospodarować mlcjscr na tiowv towar. Scenariusz handlowego sukcesu PYOĹlUl-. l “Ęärowodzono pram: 8l. ) nowych m- dujow piw do halyslkllill sklepow sieci supermarketów. Calkiem nowych i malu zimnych klientom Wyróżniały się sma~ kiem. jakością i często sposobem wypro dukowania Nie kojarzyly się dotychczas z żadną duzą grupą producencką. bo lokalne - zwykle dostępne tylko in bar dzo ograniczonym terenie Sieci zalezalo na rym. by zbudować trend na lokalne piwa. zachęcić klientów. by poznawali inne niż dotychczas smaki Ceny Strategia urządzania cenami byla mska- kująca. gdyź ich pozycjonowanie w tym specjalistycznym asortymencie bylo po- rownywalne z cenami ilonm/ ych graczy Na wiele ruduqöw pih, podkreślanym' ich wydatkowi: svalciry, sits: zaproponowala ceny wyższe nawet o 15-30 proc. Czy to dziwi w swuacii. gdy siec wyróżnila się szerokosci. ; asortymentu ioryginal- nym towarem? Motywami zakupu tego piwa mialy byc pnecic: jakosc. stiuki no- wośc. Nie bylo więc konieczne konkuro- wanie cenami. które moglo doprowadzic do kanibaliucii produków kategorii. .ile chodzilo o pokazanie ciekawego towaru U producentow. ktorzy ni: : mieli yirniçilry na promocje. udalo się wynegocjowac dobre ceny. Dzięki uprowadzeniu swoich produktow do sieci mogli »vejść na nowe rynki sprzt-daży* w formacie ogolnopol- skim Podczas negocjicii godzili się mcc na konkurencyjne. niskie ceny zakupu. w zamian liczyli na wvmsi popularnosci . m nich pii» W knnœhencn doprowadza lo tn do rwiçluitenia sprzeda/ y. . i w dilnei perspektywie rowniez do isriscia dn ku leinych sieci handlowych. Miejsce Sixxiem dptrvbun: li) l hardm yviusty. pds . ~ ll
  4. 4. uc; POŚLIJJLI nmgąrvn centralny. Logi' muuu' nic bylu lu wiçc śk‹mplikuu. lnc› Duż('. Il1IL`l3Z. § kwesti. ; byl mcrchaixdr #ing u sklepu: . . Sluc pnsląnuuwł. : pcnsxmsić na dotąd ni‹ wowe pmdukly i SPLTĹIIHIL' wyrómić Di' w kaicgum piu u ›xvuidi sklepach. IAM-II uipnäicklouzmi' w_'y. ;tk‹›-. vj‹ regal I dodal kn-. swqni ivmçzcniiinn. Lik hy Ludi Hicnl mmm! uwagę m HOW} mummcnl. CALI inlkxrmąci. ; marketingnu-. i . sicçi hih mm widmu/ m I PÓIILV pr/ cdinmląxiu nnwn sci. p()dkI`Ł`Ś1.n(]$? L'_'IrlkçiĄ`h smąku. ma winno n piwhndzcniu. Dh wnxncnicnin obecnosc: w ŃHEPIĆ regą! (cn by! usluwmni' n. : piwnitku . ilcjki 7 PIKNY! , tak. by każdy z. ldzcnlmx Awiwu! na mcgn uwagę. Promocja W strategii promocvmeq mc grano n. : m skźc (cny. .l bardvici nvramniv uwągç na pozostali: .uspckly agaccyñc/ ncgo tohxiru. Zmmly Wlç( ivlvprodukouumc spcqałxic foldery xnformuiącc Hicmóu 0 Likmcx, p(1dhić marzenia. wyyąlka unsun anmku p‹›„~/ L7cg‹`. ~ln_vch ! Ddldlów NpFIIItLIvJJII) ch pm'. Mider)" h: były dir slçpnt' przy . iłcicc z piwami w xklcpic. W gazetkach prumncymych ~10:: pro- mowane nnw. ; ceną byly tylku vyl1r. mc phm, Duży ! ucisk pivlnżuno natomias! na „Ispckt Infonnacyin) 0 inn-Hoch wy- Lglktnvyçh u-. iloraçh kązdej 'z noivych marek nr.11 m in. rc pim tc znalazł) siç w slCrUHvłj niemi: sklcpow. Zupclmv isjgiętkrnvimii . ikqanni byly . .Tdfgl Pm .1" w sklepach ›iui (idy trw. :- ly. w sucńc wcjścioux-j mumina: : byly xpcculnc 'SIOISLJ wybranych hrmvnrnuu dmkun. ilc xviducinc dla Ina/ dugo, km “chud/ il do sklepu. 11m1 Lumpcicmm kumulmngi pm-dxliivinli Anulcia-um. ; mm Lin-muru xpuylikç ! mmru i r. „_. j„ xulu Inldcry Inibrniacyunc- hugi 1,4kg. ; w mh w; hurdmiliuytil Lllllltfrsuu. : nn l: : I u lr ›I th' ; m 1m _„„ . „prkd” [M] pili" gllilllll. ; d xkowanh Piw 7 738k" smi ` był równiez bardl" kąt. „a portalach internetowe! Nou-y ! Nn "dnych bmWJfÓW momo uspicrdny ["7" “ › ngmxçiuhjih I simm: I m działaniami sicc “WPW” dl. : Piwnszv, któr/ Y makui-Mmi P' us/ „ukiivąli spolec? D/ .içki luki mumii. : muw! “kurę zmęczeni it`d"^k““›" s “gimi mnsoxvywni z radoscid P muqth ; Akosdnxsn smaki w Większe przychody i nOwY “Wd Pomimo braku w sprzedaży IOWJFU klu- cznwcgn producenta piwa po roku zuslJI osiągnięty jednocyirrnv)" uvrosl xprzedm ży i kilkunastoprocentowy' WZIOS( mam' w calm katgorii piw. Pierwszym (PICIU menedżerów bylu zasląpicxuc brakuiçcegn ! mmru innym. Nikt Jednak I. Lir/ ądań. ;- cych nie Śpüdüthäl' się tego. 7.0: kategoria mmama: w minnści wprzcduy i ivxclkivścl marży. Klienci docenili nom' asortyment. .i xkmcuna slralcgia i brąk knnkumuxiniu KĆHTHYUgO Sp()h'()d(`IM'.1I)'. zc udala xiç zn TUblĆ dużu wnçcci. ni) ncickux ann. Innym . xspeklcm by! równiez, wiz: : runek ąca. który uma! bardzo mncnu Żbudüwà") ! dko dostawcy' szerokiego . Isorlymcmu Dzięki icmu klienci mu gli PlIHLlL I pomnikow-uc malo znanych "'*'“`Ś“"°1 Pi** 55m ! miala umam jako swznagzuiącn (mady w detalu, K°"~'J". 'm mżnym clcmclłlcn) [wło lbudoisninic dobrych rtuw l „młyn"- Pm_ . ndnuolcni z whsnvçh "WTNM-Hs' sprlcdaży, rc. iliłiih'. iny çh I _ . ikcyi l “`_vPfI)m()'; lIll. l Inw I h ł 'm' “W111i [Mim- rann-yc v* _l „ _ . l fv ) “p u c n" ". “°}~Im poziomic ojJlllilxcl idługolrw m. Wm [mi i ' ` dn '. Osmumn cfg-KICI]] hyh_ , Lnkq I k; ] _ m**RVllvkdcLillc/ HYUIŁ I V Ln- ' t 'ry Il()"{r›nd Edy; knnsumcnci chçinic ; Np ) ä . v ł v ‹ UW. ; g | - pm. : Dnxyg x/ ybku I knlcmc M c. ,_. tmd/ ul) J. ; m, “Nnjq Mc PIIUI. [0 rn/ pulnąw CI Npm "3- lWlçkvI th! " Alum. gpmvnlnm( CUlIĹl/ JL] W. . `l W" '"5"' ! Ii/ nu rynku Hmmm pr} m: vnuhlcm, Ml" 'rudnmi „ w kulcgnych Lunch du/ .c hrmçary_ „h „L-nçupig. w tylk" ditch'. Iaçzçli; ;MPWM m, Swçg. ) portfolia Iucktiärę , rownan. nych brnwarćuy, kturych phm a. ; ! cmz , dl uwiatkniv. ; nfcrtę. Wnioski ku uwadze wszystkich stron Dla sklepów: IHI: boicie šlç kmm „ma i pus/ .ukujcic nmvych rU7M1ę/ d`n_ Z pcwnością nic LJWSZL' efcki bqdl: : mk spektakularny' ; AL lu opisani_ 4:, ivariu prńhmsuić t pusiukhs . hl rzma j_ trendów lobscnvouxi. : ladlhhąimg konsumentów'. Ni: : ulegając d)kui. ,i„„ duzyxłi producentów. mozna mmm_ kategorii: . uxrńvvnu dl. : dnbm xvlasncp bimcsu i ku zadowoleniu kinomani Dla producentów: mx . mucxc I dun/ w mi u mdykmlilych 'In1i. ii1y'p‹»! :1_`xi: v‹ bec sieci dclulnczny<ch uy hum-mch Nawet mając bard/ n wynik. ; piwu . rynkowa). nic jcm-scic umnmhdra Wiclc było już pudubnyçh prrykhdaw Nulc/ „v mmuwać partnerow hdmi; - ')'Cłl i budowa. . dlugotrunlc rulm . J nic lic/ yć tylko n. : krivlkolruuzii' / vw Dla klientów: lu wy dcrydznutu w' imi portfelami co. gilm l u : Ic bçiim cn: kupowac. Z ucdnc) strum' kiniu" uclcatniknxvi rynku Lilu-zy n. : wi? nmniu wisvycłx pun/ cb. I. drum I*** j*** MI JCN/ Cn' WIUIL* mcndkr'I-J'~ lllfpükill. ll'l_ułl l niCU'1]UślHl'17`^~h 11'”. ktu ic: picnxąvy udkmr» *1~“'"^' gvruhigimixl. , rynku Ruman vinni-nk. . . i , mini ”"""| l„`I lmn . nur nimi? ~' nimm „bę” hl p;

×