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Política de comunicación

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Detalle de la política de comunicación y lo que se debe tener en cuenta

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Política de comunicación

  1. 1. Evolución de los objetivos de la comunicación. Antes: • Vender productos • Hacer clientes (markerting relacional) Hoy: • Compartir experiencias… de valor. • Que el consumidor pase de un estado cognoscitivo a uno afectivo • Crear imagen de marca
  2. 2. Imagen vs Identidad Identidad de marca: conjunto de manifestaciones que el consumidor puede percibir de una determinada marca (logotipo, sede, estructuras física, web, claim, etc.) Imagen de marca: conjunto de asociaciones mentales generadas a partir de esas manifestaciones. Comunicación: forma de conducir esas manifestaciones hacia el público objetivo. IDENTIDAD + COMUNICACIÓN = IMAGEN
  3. 3. Comunicación real o emocional Razón: argumento o demostración que se aduce en apoyo de algo. Emoción: alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa que va acompañada de cierta conmoción. Persuadir: introducir, obligar a alguien con razones a hacer algo, generar curiosidad. Seducir: embargar o cautivar el ánimo. La razón lleva a comprender. La emoción lleva a actuar.
  4. 4. Algunas consideraciones: • Las emociones negativas no generan un elevado recuerdo y evitan la persuasión. • La curiosidad y el interés son claves para convencer a la audiencia. • Las emociones deben estar conectadas con los valores y motivaciones de la audiencia. • Las marcas exitosas transmiten valores (aunque sean aspiracionales) con los que se reconoce el usuario. • Para persuadir se debe conectar con los deseos del target. Cualquier acción de comunicación funcionará mejor si transmite beneficios racionales y emocionales alineados con la marca y reconocidos por el público objetivo.
  5. 5. “Los productos se fabrican en las industrias, las marcas se crean en la mente” “Si la marca consigue crear un vínculo emocional entre ella y el cliente conseguirá una relación duradera y conseguir fidelizar al cliente”
  6. 6. ¿Qué comunico? Atributos básicos: Lo que ya dicen otros Atributos valorados: Lo que no se ha dicho, pero pueden decir otros. Atributos diferenciadores: Lo que no se ha dicho y sólo podemos decir nosotros. A nivel racional: para qué sirve, qué hace, usos, etc. Atributos A nivel emocional: sentimientos que evoca. Valor añadido A nivel sensorial: los efectos que provoca en los sentidos. Beneficios + Racional + Emocional
  7. 7. Gestión de la política de comunicación
  8. 8. Análisis de situación
  9. 9. Estrategia
  10. 10. Ejemplo de objetivos específicos de comunicación • Dar a conocer el producto remarcando la fiabilidad del mismo como ventaja competitiva. • Que los consumidores asocien a ….. como empresa puntera a nivel tecnológico. • Comunicar …. como la mejor opción confianza-rapidez de respuesta respecto a otros productos/servicios que ofrezca la competencia. • Comunicar la marca…. como la mejor solución efectiva contra el insomnio, que induce el sueño de forma segura y garantiza un buen día. • Posicionarnos como la nueva alternativa para solucionar el dolor de espalda articular utilizando ingredientes naturales, saludables y de fácil digerir. • Lograr un conocimiento de marca de un 70% del público objetivo. • Generar un 5% de prueba o test de producto dentro del punto de venta. • Generar asociaciones positivas en relación a los pilares de la marca: energía y fogosidad. • Dar a conocer el producto ….. y motivar compra en el segmento XXXX de potenciales consumidores. • Provocar la comunicación boca-oreja en … establecimientos. • Informar y convencer al “prescriptor” para que recomiende positivamente la marca.
  11. 11. Más objetivos específicos de comunicación • A largo plazo, posicionar …… como la tecnología más efectiva actualmente el mercado para las personas con problemas alérgicos. • Dar soporte a la red de ventas concretamente en el canal ….. • Consolidar la imagen de ….. Como marca icónica, que brinda una experiencia de consumo única gracias a su vaso especial y a su nueva app interactiva. • Transmitir sensación de novedad y de producto cool • Potenciar la fidelización de los clientes vips transmitiendo un mensaje de pertinencia al club ….. • Difundir …… como marca que entrega cualquier componente de bicicleta en 24h.
  12. 12. Ejemplo 1 de eje de comunicación
  13. 13. Ejemplo 2 de eje de comunicación
  14. 14. Ejemplo 3 de eje de comunicación
  15. 15. Público objetivo
  16. 16. Según Público objetivo si se trabaja con distribuidor Canal, representante o distribuidor Estrategia push Cliente final, consumidor final o unidades finales de consumo Estrategia pull
  17. 17. Público objetivo: Mapa de roles
  18. 18. Público objetivo: Mapa de roles
  19. 19. Posicionamiento
  20. 20. Acciones del plan de marketing
  21. 21. Mix de comunicación
  22. 22. Briefing de un plan de comunicación
  23. 23. Breve resumen de las partes del plan de comunicación Briefing Análisis previo Estrategia Objetivos Público Objetivo Eje de comunicación (valores, beneficios, racional, emocional, mensaje) Personalidad / Tono Acciones Objetivo concreto de cada una Si aplica: mensaje, tono, personalidad Responsable Timing Partida presupostaria Revisión constante y auditoría de los impactos
  24. 24. Principales objetivos • Comunicar el uso • Comunicar atributos • Crear vínculos con la marca • Mejorar percepciones • Reforzar imagen e identidad Principales Tipos Medios offline Audiovisuales- TV y cine Auditivos- Radio Texto - Prensa escrita Exteriores- carteles, vallas, etc Medios online Internet Móvil / Tableta Control / auditoría / revisión • EGM (estudio general de medios) • Nielsen / Net Ratings • TNS- Sofres • OJD
  25. 25. Definición: • Acción para intensificar la demanda en un periodo de tiempo determinado. Ejemplos de acciones push: • Test del producto • Descuentos especiales • Expositores Ejemplos de acciones pull: • Muestra gratuita • Descuentos • Cupones • Bonificaciones • Fidelización (el club del…)

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