Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Estrategia de marca

13 views

Published on

Presentación sobre estrategia de marca, buenas prácticas y mala praxis.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Estrategia de marca

  1. 1. Posibles estrategias de marca Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de l empresa. Marcas múltiples, coexistencia: fusión de dos empresas manteniendo el nombre de los productos o de varias marcas dentro de la empresa. Rebranding progresivo transición inmediata. Cobranding: colaboración estratégica basada en el establecimiento de alianzas entre dos o más marcas y representa una acción que permite, en ocasiones, obtener un mejor enfoque y conseguir óptimos resultados de cara a la percepción del consumidor.
  2. 2. Ejemplo de cobranding: para dar origen a una cafetera monodosis al estilo de Nespresso, en el que estas dos marcas que operan en sectores totalmente diferentes unen su saber hacer para crear una propuesta única. Ambas marcas obtienen un refuerzo interesante, a nivel imagen, a nivel experiencia y en su relación con los consumidores
  3. 3. Fusión de Marcas I: Consolidación a través de la transferencia gradual del valor de marca
  4. 4. Fusión de Marcas II: Cambio rápido
  5. 5. Febrero de 2000: de 1600 a 400 marcas (84% de las ventas) Criterios para seleccionar las marcas a extinguir: • Relevancia de los segmentos de mercado • Ventas, tendencia y cuota de mercado de cada marca • Rentabilidad de las marcas y nivel de respuesta al gasto en marketing • Diferenciación de las marcas • Posibilidades de ampliación • En 2001: cierre de 59 plantas, ahorro anual en compras de $1.100 mill., venta de Elizabeth Arden, Bestfoods etc.., fusión (Radion y Surf) o desaparición de otras marcas (Lux Flakes).
  6. 6. • En 2003: incapacidad para alcanzar el objetivo de crecimiento del 5%-6% en las marcas líder • En 2007: “Las ventas subyacentes aumentaron en un 5,5%, el 3er año consecutivo de aceleración del crecimiento de las ventas. También registramos una mejora subyacente del margen operativo, pese al fuerte aumento del coste de las materias primas. Nuestro crecimiento tuvo una base muy amplia, y ha afectado a todas nuestras grandes regiones y categorías.” (Patrick Cescau, CEO, memoria anual de Unilever, 2007)
  7. 7. Las decisiones sobre la cartera de marcas tienen un marcado carácter estratégico, y el propio director ejecutivo debería liderarlas. Implican: • Identificar los recursos a asignar a cada marca. • Identificar la estructura de cartera ideal, gestionar las relaciones entre marcas, eliminar marcas y facilitar la transición de las marcas que entran o salen de la cartera. Herramientas analíticas como la matriz BCG y Mckinsey son un buen punto de partida, pero a menudo tienen limitaciones. Un análisis de la cartera subjetivo y de marcado carácter estratégico, incluyendo una auditoría de marcas, nos proporcionará la información adicional necesaria para diseñar la cartera ideal y llevar a cabo una asignación de recursos definitiva. Ante la duda, apoyar los productos con mayor potencial de liderazgo de cuota de mercado actual y potencial.
  8. 8. Para posicionar una marca: • Definir el mercado objetivo • Determinar los beneficios y atributos a comunicar • Determinar los beneficios y atributos de la competencia • Determinar los objetivos futuros

×