Responsequoten, durchschnittliche Auftragswerte und Zahlerquoten sollen von Direktwerbeaktion zu Direktwerbeaktion gesteigert werden. Keine einfache Aufgabe. Hier ein Erfolgsrezept: die gezielte Profilierung spezifischer Adressen aus Fremdlisten nach soziodemografischen Kriterien.
Das neue Konsumentenverhalten von Dr. Robert Kecskes auf dem Deutschen Handel...Vorname Nachname
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Erfolgreicher Kunden gewinnen mit Listprofiling
1. Erfolgreicher Kunden gewinnen
– mit Listprofiling
LISTPROFILING Responsequoten, durchschnittliche Auftragswerte und Zahlerquoten sollen von Direktwerbeaktion zu Direktwerbeaktion gesteigert werden. Keine einfache Aufgabe. Hier ein Erfolgsrezept:
die gezielte Profilierung spezifischer Adressen aus Fremdlisten nach soziodemografischen Kriterien.
VON ROGER DOBLER*
Zur Segmentierung von
Kunden haben sich Techniken
und Methoden aus dem Data
Mining bewährt. Die benötigten
Informationen stammen von den
Kunden selbst, aus deren Rekrutierungsprozess sowie aus ihren
bisherigen Transaktionen. Häufig
werden zusätzlich soziodemografische Daten herbeigezogen,
damit die Intensität der Kundenbeziehung noch exakter modelliert werden kann.
Response nach Altersklassen
n Kunden
65+ Jahre
n Neukunden
Index 100*
55 - 64 Jahre
‹55 Jahre
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
*Index Response (Durchschnitt Anzahl Reagierer aller Klassen: 100)
Hohe Affinität
Für die gezielte Neukundengewinnung werden oft PersonenAdressen als sogenannte Fremdlisten für eine einmalige Verwendung angemietet. Diese Adressen
weisen erfahrungsgemäss eine
hohe Affinität zu den eigenen
Kunden auf. Eine Weinkäufer-Liste eignet sich beispielsweise zur
Neukundengewinnung für eine
Wein- oder Gourmet-Zeitschrift.
Die Fremdadressen können mit
der entsprechenden Erlaubnis
(Permission) für adressierte Werbung, «kalte» Telefonanrufe oder
E-Mail-Kampagnen eingesetzt
werden. Meist lassen sich die
Adressen bei der Selektion jedoch
nur nach den Kriterien Geschlecht
und Sprache eingrenzen.
Eliminationsstrategie
Beim Anmieten von Fremdadressen werden normalerweise folgende Schritte ausgeführt:
A) Qualitätskontrolle bei der
Adressformatierung
– Elimination oder Korrektur
fehlerhafter Adressen
– Elimination oder Korrektur
unvollständiger Adressen
B) Dubletten-Abgleich mit
– bisherigen Kunden und
– internen Sperrlisten
– Negativlisten (z.B. Robinson-
liste, «schlechte Zahler» etc.)
C) Aufbereitung der Netto-Adressen
Das Listprofiling
Zur gezielten Profilierung von angemieteten Adressen bietet sich
Marketing & Kommunikation 8/07
ein Erfolg versprechendes Rezept
an: das Listprofiling. Allgemein
versteht man unter Listprofiling
die Segmentierung von Fremdlisten anhand zusätzlicher Merkmale
aus einer marktabdeckenden Referenzkartei. Listprofiling erlaubt eine genauere und somit effizientere
Segmentierung der Personen mit
dem Ziel, den Erfolg bei der Neu
kundengewinnung zu steigern.
D
ies bedeutet höhere Reaktionsquoten, steigende Umsätze je Kontakt oder gesteigerte Zahlerquoten.
Der Fremdlisten-Eigentümer
möchte aus ökonomischer Sicht,
dass möglichst viele seiner Adressen eingesetzt werden. Der Adressmieter möchte hingegen möglichst
nur Adressen mit hoher Reak
tionswahrscheinlichkeit einsetzen. Mit einer Eliminationsstrategie, bei der mutmasslich unterdurchschnittliche Reagierergruppen ausgeschlossen werden, können langfristig die Interessen beider Seiten befriedigt werden.
Vorteile dank Referenzkartei
Beim Listprofiling werden die
Fremdlisten-Adressen mit einer
marktabdeckenden Referenzkartei verknüpft. Diese Voraussetzung
bringt bereits ökonomische Vorteile für den Adressmieter:
A) Personen, deren Haushalte nicht
in der Referenzkartei gefunden
werden, weisen erfahrungsgemäss
eine postalische Retourenquote
von 25 bis 40% auf. Mit anderen
Worten, ohne Listprofiling verpufft in dieser Gruppe jedes dritte
bis vierte Mailing wirkungslos.
B) Durch die Übernahme der postalisch korrekten Strassen/PLZ/
Ort-Schreibweisen aus der Referenzkartei für die Adressierung
sinkt die Retourenquote erfahrungsgemäss unter 1%.
C) Enthält die Referenzkartei Negativmerkmale wie «schlechter
Zahler», besteht zudem die Möglichkeit, diese auszuschliessen.
Zwei Lösungsansätze
Für das eigentliche Listprofiling
gibt es grundsätzlich zwei Ansätze, wie die zu eliminierenden Personen bestimmt werden können:
A) Die Anwendung von ScoringModellen, wie sie zum Beispiel
auch für die Optimierung von
Kampagnen bei bestehenden
Kunden eingesetzt werden, und
B) Verwendung einzelner Merkmale für den Ausschluss von
Adressen mit tiefer Reaktionswahrscheinlichkeit. In der Praxis
werden hier vorwiegend die Kriterien Alter, verfügbares Einkommen
oder Kaufkraft, Haushaltsgrösse,
Lebensphase oder Postkaufaffinität erfolgreich eingesetzt.
Scoring-Modelle
Der Einsatz von Scoring-Modellen im Listprofiling setzt voraus, dass bereits Modelle über
das Verhalten von Kunden gebildet worden sind. Aus den dadurch gewonnenen Erkenntnissen direkt eine Eliminationsstrategie für das Listprofiling abzuleiten, kann jedoch gefährlich sein.
So hat beispielsweise das Alter
bei der Neukundengewinnung
häufig einen anderen Einfluss auf
das Verhalten als bei bestehenden
Kunden. Folgendes Praxisbeispiel
belegt dies:
Vergleicht man den Response
nach Altersklassen bei Kunden
aktivitäten mit demjenigen bei der
Neukundengewinnung, wird ersichtlich, dass bestehende Kunden
ab einem Alter von 55 Jahren durchschnittlich oder überdurchschnittlich auf Angebote reagieren. Gegensätzlich verhält es sich jedoch bei
den Neukunden, wo diese Altersgruppe kaum zu einem Wechsel des
Dienstleisters zu bewegen ist.
Testanlagen
Das Beispiel zeigt, dass mit einer Begrenzung des Alters auf 54
Jahre ein Responsezuwachs von
68%, bei einer Begrenzung auf 64
Jahre ein Zuwachs von 31% realisiert werden kann. Das Listprofiling ist somit rentabel.
Falls einzelne Merkmale ohne statistische Grundlagen ausgewählt werden müssen, ist der Einbezug aller bisherigen Erfahrungen
umso wichtiger. Für den kontinuierlichen Erfolg ist zudem wesentlich, dass entsprechende Testanlagen erstellt werden, damit die Einflüsse der verschiedenen Grössen
korrekt nachgewiesen und überwacht werden können.
Vom resultierenden, dank Listprofiling langfristig rentablen Einsatz einer Adressliste profitieren
schlussendlich beide Seiten, der
Adressmieter sowie der Listen-Eigentümer. n
* Roger Dobler, Teamleader
D
ata Mining Geo Marketing,
AZ Direct AG, Rotkreuz/Crissier/
St.Gallen
Dossier