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Branding and Corporate Communication 2015

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Branding and Corporate Communication 2015

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Branding and Corporate Communication 2015

  1. 1. Stratégie de branding et de communication corporate Roger Jean Claessens, Prof.UBI R.J.Claessens & Partners Sàrl
  2. 2. L’importance de la Communication (rappel de la session branding) 2
  3. 3. UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE “ Toutes les grandes histoires commencent avec une page blanche” 3 (Source: pub. AUDI)
  4. 4. Qu’est-ce qu’une bonne histoire? 4 UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE
  5. 5. Qu’est-ce qu’une bonne histoire? “Une bonne histoire peut se raconter pendant des décennies” • Une fin imprévue • Structure • Elle reflète de l’espoir • Elle a un sens • Elle donne certaines réponses • Elle encourage la participation • Elle connecte ceux qui l’écoutent • Empathie • Elle peut être racontée mille et une fois 5 Steve Jobs
  6. 6. Les étapes classiques du BRANDING 1. Entamer une conversation avec tous les parties prenantes 2. Regarder autour de soi (rechercher, conceptualiser, créer des émotions, rationaliser) 3. Définir la direction à suivre 4. Déterminer le message 5. Choisir les media 6. Faire le suivi avec tous les parties prenantes et ajuster le message si nécessaire 6
  7. 7. Twitter Website Facebook LinkedIn Blog
  8. 8. L’aire de l’image
  9. 9. Fragmentation
  10. 10. L’importance de la communication
  11. 11. 1 = 1,000
  12. 12. Professionnalisme dans la 14 Communication
  13. 13. 15 « La communication est une partie essentielle de ce que nous avons à offrir aux parties prenantes» (Michael Dell)
  14. 14. L’importance et la définition de la communication
  15. 15. « La communication d’entreprise est une fonction de gestion qui offre un cadre pour la coordination effective de toute communication interne et externe, avec l’objectif de forger une réputation favorable auprès de toutes les parties prenantes de cette entreprise.» 17 (J. Cornelissen)
  16. 16. La communication requiert: • L’accent sur le dialogue et l’interactivité • L’accent sur les besoins des parties prenantes • L’implication de toutes les fonctions et de tous les membres de l’organisation • L’analyse du contexte • La volonté de faire avancer les choses • L’image de marque comme objectif principal 18
  17. 17. L’objectif de la communication: • est d’encourager toutes les parties prenantes à coopérer en vue de la mise en place d’une bonne réputation, contribuant ainsi au succès de l’organisation! 19
  18. 18. Quelles sont les compétences requises d’un professionnel de la communication?
  19. 19. Communication verbale 21 Intégrité Influence, persuasion et diplomatie L’art d’écrire et le savoir faire en édition Sens critique Enthousiasme, motivation et curiosité Assertivité
  20. 20. Intégration des expériences antérieures Intuition, perception et créativité Résolutions de problèmes Organisation, planning et concentration Compréhension de la stratégie Savoir-faire en présentation Utilisation de la technologie 22 Gestion de budgets
  21. 21. • Les promesses naissent de la communication verbale et écrite •C’est une question de gagner une place dans l’esprit de tous ceux qui sont intéressés 23
  22. 22. Les parties prenantes de la 24 Communication
  23. 23. investisseurs organisation 25 partis politiques clients administrés communautés employés gouvernements fournisseurs associations Source: Corporate communication, J. Cornelissen
  24. 24. Trois concepts déterminent la base de la communication d’entreprise (corporate): 1. Toutes les parties prenantes sont concernées 2. L’identité de l’entreprise (les attributs 26 distinctifs) 3. La réputation (la perception)
  25. 25. Les parties prenantes • Une partie prenante est un groupe ou un individu qui est affecté par les objectifs, les actions ou réalisations d’une organisation. • L’intérêt peut être d’ordre économique ou 27 moral. • La communication et les moyens diffèrent par groupe!
  26. 26. La responsabilité sociale de la 29 Communication
  27. 27. Empathie = la capacité de ressentir la personne à laquelle on s’adresse • Apprenez à lire les expressions du visage • Faites en sorte que l’autre personne se sente mieux • Créez un climat de confiance • Créez une athmospère de bien-venue. 30
  28. 28. Pardonnez Soyez indulgent Gagnez Soyez honnête Soyez heureux Faites du bien Construisez 31
  29. 29. 32
  30. 30. Aligner la Communication à l’image 33 de marque
  31. 31. Quelle est mon i-mage?
  32. 32. DG HR.B.3 - Learning and Development 35 Marque = communication Image = communication Réputation = communication
  33. 33. Qui se préoccupe de mon message? Est-il important? Est-il clair? Est-il complet? Est-il concis? Est-il correct? Est-il en ligne ave mon image? 36
  34. 34. Aligner la Communication à la stratégie de développement 38
  35. 35. Une stratégie de communication comprend une formulation d’un positionnement d’une organisation, qui traduit comment celle-ci tient à être perçue par les différentes parties prenantes. Une stratégie de communication devrait être basée sur une analyse du GAP (la différence) entre la perception actuelle de l’organisation et celle qu’elle aimerait avoir. 39
  36. 36. Formulation du contenu d’une stratégie de communication vision réputation stratégie définition de l’ audience thèmes messages style messages médias 40 Source: Corporate communication, J. Cornelissen
  37. 37. • La manière de transmettre le message est primordiale • Le ton et la manière de communiquer doivent correspondre aux parties prenantes • Continuité, permanence • Attachez un soin particulier aux: 41 – nom – logo – couleurs – message
  38. 38. 42 Le défi consiste à s’investir à fond pour créer une image de marque en contrôlant et en alignant toutes les campagnes d’information et points de contact avec les parties prenantes
  39. 39. La communication requiert une interface entre différente cultures, un alignement entre ce qui se dit et ce qui se fait: • L’organisation pratique-t-elle ce qu’elle proclame? • La vision de l’organisation inspire-t-elle? • L’organisation se distingue-t-elle parmi ses semblables? 43
  40. 40. Rappelez vous de la structure de base d’un message 44 SITUATION PROBLEME INFOR-MATION CONCLUSION IMPLICITE EXPLICITE
  41. 41. Comment vendre à deux membres du personnel le fait que vous avez choisi une personne plutôt que l’autre pour une promotion?
  42. 42. Communication & changement 47
  43. 43. • Qui s’occupe du site, à quelle fréquence? • Qui filtre? • Qui met à jour? • Est-ce que nous savons ce que nos clients/fans veulent lire?
  44. 44. The WHY WHAT HOW The Change Levers of Change Management 50
  45. 45. Communication et gestion de crise 51
  46. 46. C’est le spectre d’une réputation endommagée qui détermine l’urgence et la nécessité de bien faire les choses et d’envoyer les messages qui y contribuent!
  47. 47. DG HR.B.3 - Learning and Development Comprendre la situation…et voilà que surgit un cygne noir! 53
  48. 48. Le cygne noir de Toyota Workshop Comment auriez-vous traité la situation de la pédale d’accélération à la place de M.Toyoda? 54
  49. 49. • Les éléments essentiels de la communication, relative à la gestion de crise, comprennent l’analyse des points clefs, la réponse afin de minimiser les effets négatifs sur l’image de marque dans l’esprit de toutes les parties prenantes. • Des évènements et des crises sont étroitement liés car un événement peut devenir une crise bien plus rapidement que prévu. 55
  50. 50. Les relations publiques et la presse 56
  51. 51. Écrire pour le public = Information directe sans intermédiaire Cela requiert: ° un mélange de rationnel, d’émotionnel et d’empathie ° de tenir compte d’un maximum d’informations quant à la cible visée
  52. 52. Écrire pour le grand public c’est: • Utiliser le vocabulaire du segment • Réduire la longueur et complexité • Structurer l’information • Réduire la densité du texte • Impliquer
  53. 53. Les caractéristiques des messages-clefs ?
  54. 54. • Les qualités d’un message clair: – Intéressant par le contenu ou l’émotionnel – Impliquant – Simple, explicite – Crédible – Engageant – Usant des termes concrets – Soulignant les bénéfices
  55. 55. Que veut dire: écrire comme un journaliste?
  56. 56. • Écrire comme un journaliste: – Accrocher le lecteur – Adopter la compréhension du point de vue du lecteur – Utiliser un titre évocateur et incitatif – Appliquez à tous les niveaux le principe de la pyramide inversée.
  57. 57. • Écrire comme un journaliste: – Faire apparaître visuellement la structure du texte en utilisant les niveaux de lecture (titres, sous-titres…) – Bien choisir les mots – Les mêmes mots pour les mêmes actions – Éviter les termes qui peuvent être interprétés – Construire les phrases – Phrases affirmatives plutôt que négatives
  58. 58. Le principe de la pyramide inversée en communication • Les concepts, idées importantes au début du texte. • L’information doit être sélectionnée, hiérarchisée et structurée. • Respectez le mécanisme naturel de lecture
  59. 59. Recours à l’expert • L’information objective est presqu’une fiction • On aborde l’information sous un angle défini • Un point de vue traduit la réalité de « qui parle à qui » • Peut légitimer un message
  60. 60. Écrire pour le WEB Gerry McGovern
  61. 61. “The web runs on content, it is its hidden asset, its gold” • Mots qui accrochent • Mots qui filtrent • C’est le contenu qui détermine les ventes • C’est ce que les gens retiennent au premier regard • Quelle est la valeur ajoutée de votre site?
  62. 62. “The web works best as a no-frills, functional place. A great website gets to the point. It is useful” .
  63. 63. 69 Conclusions
  64. 64. Que retenir de cette journée?
  65. 65. comportement image communication réputation symbolisme 71 Source: Corporate communication, J. Cornelissen
  66. 66. Un illusion est de croire que l’on puisse communiquer avec tout le monde via le WEB
  67. 67. contact@rogerclaessens.be 73
  68. 68. « Corporate reputations, branding and HR », G.Martin & S.Hetrick, BH,2006 « Corporate communication »,J.Cornelissen, Sage, 2008 « Growing brand loyalty », R. Evans, Lafferty, 1997 « eBrands », Phil Carpenter, Harvard School Press, 2001 « Organisational culture and leadership », Edgar H, Schein, Jossey-Bass, 2010 « Killer Web Content », Gerry McGovern, A&C Black, 2010 « Content Rules », Ann Handley & C.C. Chapman, John Wiley & Sons, 2012 74

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