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Gestion de ventas Sesión 3 y 4

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gestión de ventas y fuerza de ventas

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Gestion de ventas Sesión 3 y 4

  1. 1. Gestión de Ventas
  2. 2. Agenda • Control • Caso • Revisión Teórica
  3. 3. Propósito • ¿ Cómo deberíamos de organizarnos para desarrollar una gestión adecuada de clientes? • ¿ Qué repercusiones nos genera? • ¿ Porqué es conveniente? • ¿ Quién debe ser el responsable de la gestión de cuentas claves? • ¿Cuáles son su principales funciones y responsabilidades? • ¿ Qué habilidades debe de tener un KAM?
  4. 4. Control • ¿ Cual debería ser la decisión por parte de Becton?
  5. 5. Preguntas a discutir • ¿ Es una empresa orientada al cliente o al producto? • ¿ Qué tan buen cliente? • ¿Cómo organizaría la empresa para administrar adecuadamente a la cuenta? • ¿Porqué es conveniente? • ¿ Quién debería de liderar el proyecto-Gestión? • ¿ Cuáles son sus funciones y responsabilidades?
  6. 6. Determinantes Rentabilidad Comercial
  7. 7. Portafolio Productos Portafolio Clientes
  8. 8. Organización de Productos1 Enfoque Portafolio Categoría Línea Marca Producto
  9. 9. • “El futuro de las empresas dependerá de un pequeño número de marcas soportando un amplio espectro de productos”.
  10. 10. Definir Carteras Definir Estrategia de distribución Definir Organización
  11. 11. La Cartera clientes es el eje sobre el cual gira la liquidez de la empresa, es el componente principal del flujo del efectivo Desafíos: • Cubrirla en forma eficiente optimizando el uso de los recursos disponibles • Ser efectivo en la tarea de vender • Cumplir con los volúmenes de negocios pronosticados • Mantener un alto nivel de satisfacción • Construir una organización de ventas con enfoque consultivo.
  12. 12. Enfoque Cartera Concepto CVC Burnett Paretto Organización de Cliente2
  13. 13. Clasificación Cartera 1 Cartera 2 Cartera 3
  14. 14. Importancia Actual Importancia Potencial
  15. 15. Método de Paretto
  16. 16. Ranking de clientes • Cliente 1 170 69 15 • Cliente 2 30 12 3 • Cliente 3 20 8 2.5 • Cliente 4 15 6 2.0 • Cliente 5 10 5 1.5 Venta Actual % Rentabilidad
  17. 17. Método BCG ALTO BAJO ALTO BAJO ESTRELLA CARTERA1 VACA CARTERA 2 ??????? CARTERA3 Perro CARTERA 4
  18. 18. Método Conceptual + BCG Identificar Ventas actuales y al potencial del cliente Alinearse con la estrategia del cliente Invertir en la relación con el cliente Expandir el valor del cliente a largo plazo Alinearse con la Organizació n del cliente Gestionar la mezcla del producto para coincidir con la estrategia del cliente Criterios Secuenciales * Fuente: Adaptado de Velocity , Q2 2003 Descubrir necesidades y procesos •Cartera 1 •Cartera 2 •Cartera 3 •Cartera 4 Clave 1 Estratégico Clave 2 Claves 3 Clave 4=Imagen
  19. 19. Clientes Puntuación 100 50 0 1 2 Clientes Claves-Estratégicos PARETTO 20/80
  20. 20. ESQUEMA: SATISFACCIÓN, SEGMENTACIÓN Y RENTABILIDAD Rendimiento del producto/ servicio Expectativas del cliente Satisfacción del cliente Fidelidad del cliente Rentabilidad de la empresa Rentabilidad Adaptación de Bradley, F (1995) Inversión ¿ Qué Grupo De Clientes? ESTRATEGIA TRANSACCIONAL ESTRATEGIA RELACIONAL
  21. 21. ¿ Cómo podemos lograr una gestión adecuada de Productos y Clientes?
  22. 22. Línea 1 Línea 2 Línea 3 Línea 4 Portafolio Cliente Lineas
  23. 23. Planificación General Ventas Clientes Compras Producción Inversiones Gastos RRHH Presupuesto Resultado Plan de Marketing Productos-Marcas
  24. 24. Línea 1 Línea 2 Línea 3 Línea 4 Portafolio Ejecutivo Política y Estrategia Producto Política y Estrategia Cliente
  25. 25. Tipos de Organización de Ventas
  26. 26. Productos Gerencia de Ventas Línea 1 Territorio 1 Territorio 2 Línea 2 Territorio 1
  27. 27. Mercado & Clientes Gerencia Ventas Consumo Claves Canales Industria Sectores
  28. 28. Estatus vendedor Estatus Abastecedor preferido Estatus Planeando socio Estatus Asesor de confianza Reactivo Táctico Proactivo Estratégico Poco o ningún acceso de nivel ejecutivo, ningún entendimiento de la organización del cliente y estrategia del negocio Algún acceso a nivel gerencial, relación no fuerte y no apalancada por el equipo de cuenta Acceso al cliente nivel ejecutivo , reconocimiento de nuestra posición de valor conjunta Acceso continuo nivel ejecutivo, cliente ejecutivo que comprende y está comprometido con nuestra posición de valor conjunta Niveles de Manejo de Cartera2.1 KAM
  29. 29. Key Account Management (Gestión de Clientes Clave) también conocidos como KAM Un "Key Account Manager" o KAM es la persona de ventas que tiene la responsabilidad de gestionar las cuentas claves de la empresa. Key (K) : Clave o Vital para la empresa. Account (A) : Cuenta o cliente de la empresa. Manager (M): Gerente o ejecutivo de la empresa. El Key Account es la cuenta en si mientras que el KAM es el ejecutivo de ventas.
  30. 30. Dirección Herramientas KAM con habilidades y empowers
  31. 31. Responsabilidades del KAPs • Generar ventas para una cartera de cuentas y alcanzar el objetivo de ventas de la compañía • Identificar nuevas oportunidades de ventas dentro de las cuentas existentes para seguir siendo un cliente de la cuenta de administrador de relaciones de up-selling y cross-selling • Manejar y resolver conflictos con los clientes • Interactuar y coordinar con el equipo de ventas y otros miembros del personal en otros departamentos que trabajan en la misma cuenta • Establecer presupuestos con el cliente y la empresa • Cumplir con los plazos de tiempo para las cuentas
  32. 32. Responsabilidad: Cuenta Clave Empresa “A” CLIENTE Asesor de Confianza 2.2
  33. 33. 2.3 Funciones del Gerente de Cuentas Estratégicas Analizar/entender la cuenta Maximizar la rentabilidad del cliente a largo plazo a través de su satisfacción Mantener el satisfactor adecuado Cubrir las necesidades del mercado Soporte a la fuerza de venta operacional dentro de un contexto de equipo Contacto principal entre la empresa y el cliente Coordinación producción-marketing-ventas Defiende los intereses de la cuenta al nivel de la alta gerencia Planes y Estrategias para Generar valor agregado .
  34. 34. ClienteEmpresa Responsable del contacto… Competencia Competencia Empresa Proveedora Competencia Cliente Maktg. servicios Log. Entradas Opera- ciones Log. Salidas Log. Entradas Opera- ciones Log. Salida Marktg. Ventas Servicio Compras Marktg. Ventas Marktg. Ventas Log. Ent. Oper. Log. Sal. Log. Ent. Oper. Log. Sal.
  35. 35. Coordinador Multidisciplinario Cliente Log. Entradas Opera- ciones Log. Salidas Maktg. servicios Empresa Proveedora Cliente Empresa Marktg. Ventas Servicio Log. Entradas Opera- ciones Log. Salida Departamento de Finanzas Departamento de Finanzas
  36. 36. ¿ Quién debería de manejar la cuenta? ¿ Porqué?
  37. 37. Habilidades buscadas en un KAM • Habilidad de Comunicación • Capacidad de Motivación • Habilidad de ser “coach” • Habilidad de organizar el trabajo Fuente: Harvard Bussines- Marzo 2009
  38. 38. Romper algunos Paradigmas……. Simpático ,“Palabreador”. Persistente. Sólo vendedor. Interactúa Clientes. Compra espacios. Constructor de relaciones. Capacidad de Influencia. Futuro Gerente Ventas. Interactúa con la organización. Desarrolla Categorías.
  39. 39. Competencias Exigidas • Niveles iniciales: 1. Orientación al Cliente. 2. Proactividad. 3. Solución de Problemas 4. Autoconfianza. • Niveles Gerenciales: 1. Liderazgo. 2. Capacidad de Influencia. 3. Desarrollo del Recurso Humano.
  40. 40. CAPACIDADES KAM Formación Estrategia y Técnicas de Ventas Capacidad de Negociación Capacidad de crear Relaciones Etapa Transaccional Etapa Relacional
  41. 41. ¿ Porqué es importante “Seleccionar” a un buen KAM? “ Fuente de Ventaja Competitiva”
  42. 42. Condiciona………decisiones: •Funciones •Responsabilidades •Perfiles-Habilidades Capacitación Sistema Cuotas Remuneración Organización Planes y Estrategias Presupuestos Adm. Tiempos Tipo de Cartera-Cuenta
  43. 43. ¿ Qué permite este esquema?
  44. 44. Crecimiento rentable y sostenido+ =Enfoque Crear valor Enfoque Cartera 20/80 Concepto CVC Burnett Paretto Política Estrategias
  45. 45. Desde el punto ventajoso de los clientes estratégicos de hoy, existe una necesidad de estar mas enfocados en el valor del compromiso del cliente/proveedor que en la simple ejecución de las tácticas de venta Comprometiéndose directamente con proveedores y sus clientes provee una oportunidad para examinar de cerca la relación del cliente / proveedor, y el feedback por parte de ambos lados de la mesa lo cual es fascinante Planificación basado en valor
  46. 46. “Parecería existir una real correlación entre la percepción que tiene el cliente de nuestro valor agregado y nuestra habilidad para jugar a largo plazo. Esto debe ser un indicador clave.” – Mike Cohen, HP
  47. 47. Tipos de Consumidores según Valor percibido: • Importancia de la diferenciación Importanciadelprecio Precio Conveniencia Valor Relación
  48. 48. Enfoque de Valor Beneficios cliente Costo cliente Características. Rendimiento. Confiabilidad. Diseño. etc Asesoría de pre venta. Asesoría de post venta. Mantenimiento, etc. Atención en Ventas. Amabilidad. Experiencia,Distribución,etc Elementos del diseño Elementos de Promoción Precio. Valor de intercambio. Costo de Energía. Costo de Tiempo. Costo Psicológico. VALOR AGREGADO 3
  49. 49. Políticas de precios Características del producto Tareas de comunicación que debe realizar la mezcla de promociones Prácticas para la distribución El mercado objetivo Actividades específicas requeridas para las ventas personales Políticas para la administración de cuentas Hincapié en las ventas personales respecto de otros instrumentos de las promociones Objetivos de marketing, estrategia y recursos de la empresa
  50. 50. Optimización Descubrimiento Despliego Evaluación Modelo de compromiso del cliente Valor cliente
  51. 51. ¿ Cual debería ser la propuesta de Valor en el caso Becton y Vandella?
  52. 52. Propuesta de Valor • Objetivos alcanzar: 1. Consolidar?, 2. Rentabilizar?, 3. Crecer?....... • Ventajas-Características: Política y Estrategia de productos y precios en modalidad de Paquetes de productos con presupuesto en cantidades y gasto total. Opcional: ejecutivo exclusivo para manejar la cuenta. • Beneficios-Diferenciadores-Únicos: Cantidades adecuadas y reducción del gasto total. • Calidad a entregar: Productos adecuados en calidad y cantidad, dentro del presupuesto de gasto solicitado. • Riesgos
  53. 53. Producto vs. Cliente Inicio Foco Herramienta Fin Organización Producto Promocionar Utilidad Volumen Mercado Necesidades Marketing Utilidades por Integrado Satisfacción Venta Marketing Rentabilidad PRODUCTO Rentabilidad CLIENTE
  54. 54. Próxima clase • Mediquip: ¿ Cual debería ser la Estrategia de Valor? ( leer material entregado) • Trabajo práctico: De acuerdo a la sesión 3 y 4.
  55. 55. Nuevos paradigmas de marketing, nuevos conceptos CRM. ESTRATEGIA DE NEGOCIO CONSTRUIDA SOBRE LA TECNOLOGÍA ESTRATEGIA DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE Implica todos los procesos y recursos corporativos A TRAVÉS DE: NECESIDADES DEL CLIENTE CONOCER, COMPRENDER, SATISFACER Trasciende el ámbito tradicional del Marketing Objetivo: RELACIÓN DURADERAY RENTABLE CON EL CLIENTE CRM entendido como proceso: en dos sentidos: – Ciclo de relación con el cliente: proceso cíclico interactivo-iterativo – Orientación al cliente como objetivo ¿nunca totalmente realizado?
  56. 56. EL PROCESO DE RELACIÓN. NEGOCIO Y TECNOLOGÍA Campaign Management Information Collection Customer Interaction Management Campaign Development Content Management Channel Management Rule-driven Triggers Hand-off To Channels Action Selection Customer Interaction Channel Feedback Customer Analysis Value-based Segmentation Simulation and Test Plans Optimization Models CRM Data Mart Data Warehouse Business Rules Fuente: Gartner Group, 1999 Information Collection Customer Value Measurement Campaign Management Customer Interaction Management CRM Analítico CRM Colaborativo Customer Value Measurement Information Collection
  57. 57. Consumo actual Productos, estado, servicios Rentabilidad Margen generado por el cliente Cuota de cliente Parte del consumo en la categoría del cliente que suministra su empresa Lifetime value (LTV) Tiempo que el cliente demandará sus servicios y valor imputable + Indicadores Satisfacción Prescripción Vinculación ... INDICADORES DE VALOR DE CLIENTE Clientes de su entidad INCENTIVAR No clientes potenciales No Clientes de su entidad 20% 80%FIDELIZAR CAPTAR POTENCIAL DE SERVICIOS
  58. 58. Estrategia de clientes basada en el conocimiento RETENCIÓN UPGRADE CROSS- SELLING CAPTACIÓN Conservación de los clientes más rentables Conservación de los clientes con cuota de cliente cercana al 100% Mejora de clientes menos rentables Mejora de los clientes con cuota de cliente lejana al 100% Oferta de productos complementarios a clientes según necesidades Oferta de nuevos productos a clientes más proclives a su contratación Captación cualificada de clientes potenciales: búsqueda de gemelos Relación de ubicación del hogar con red de instalaciones
  59. 59. Modelización de datos al servicio de la estrategia RETENCIÓN Segmentación estratégica y migración entre segmentos CHURN ANALYSIS. Propensión al abandono de un cliente Sendas de abandono. Eventos secuenciales que llevan a la cancelación Alarmas e indicadores de propensión al abandono UPGRADE Análisis de Cuota de Cliente. Negocio máximo y recorrido de cliente Modelo teórico de estadio de vida de cliente y Cuota de Cliente CROSS- SELLING Modelo teórico de estadio de vida de cliente y Cuota de Cliente Modelo de propensión de producto a cliente. Acción comercial en oficina Modelo de propensión de cliente a producto. Marketing Directo Matriz de propensiones cliente-producto CAPTACIÓN Modelización sociodemográfica: búsqueda de gemelos Modelización geo-estadística: hábitat y relación con red de establecimientos
  60. 60. Nuevos paradigmas de marketing, resumiendo…  EL MARKETING DE FIDELIZACIÓN,  Debe incidir en estos aspectos emocionales, de identificación e implicación con la marca  Típicamente, existe un proceso, unos escalones que se deben superar hasta la fidelidad: 1. Satisfacción, es imposible fidelizar a un cliente insatisfecho 2. Retención, mantenimiento en el tiempo de la relación 3. Prescripción, el cliente como comercial, “prueba” máxima de identificación  EL MARKETING RELACIONAL, MARKETING ONE-TO-ONE  Establecer una relación como medio de intercambio de información y conocimiento de cada uno de los clientes  Toma de decisiones en función de este conocimiento, a nivel estratégico y operativo  Adecuación del servicio a los diferentes clientes o tipos de clientes FIDELIZACIÓN, MARKETING RELACIONAL, CRM. EL CLIENTE REY …¿y si el objetivo no fuera fidelizar…?
  61. 61. PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN: PLAN DE PROYECTO DE FIDELIZACIÓN-CRM 1. Estrategia CRM 2. Programa implantación CRM 3. Implantación procesos CRM 4. Implantación tecnología Objetivos por cliente-segmento: ROI Propuesta de valor al cliente Plan de marketing relacional Fases, plazos, hitos Apoyo de dirección Implicación usuarios y externalización Análisis-optimización de procesos Gestión cambio: formación Optimización estructura tecnológica Gestión relación con TI
  62. 62. Conocimiento Cliente Hábitos de consumo Sociodemografía Uso de servicio Estilo Vida Gasto “externo” – Cuota Cliente DW BD Clientes Estrategia de clientes Retención Upgrading Venta Cruzada Captación Objetivo = FIDELIDAD Vinculación emocional Satisfacción Heart-share (cuota emocional) Prescripción Retención – Cuota de Cliente Plan de Marketing Relacional Medio identificación Propuesta de valor Programa de Fidelización Input cliente (Información cliente) Comportamiento de compra – TARJETA Otra Info – CUESTIONARIOS CUALIFICACIÓN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN COMO GENERADOR DE VALOR
  63. 63. Nivel Ingresos Nº de hijos en el hogar Bajo 4 ó más Alto Sin hijos Segmentación y análisis de clientes EL CONCEPTO DE CLIENTE. ¿QUÉ TIPOS DE CLIENTES TENGO?
  64. 64. Gasto medio Frecuencia de compra Bajo Alto Alto Bajo GRAN COMPRA DESPENSA FIELES DE PROXIMIDAD SINGLES DE PASO FAMILIAS PROMOCIONERAS LA COMPRA DIARIA Presencia 15% Gasto Medio mensual 100 € Ticket Medio 33 € Frecuencia Media 3 Regularidad 50% Antigüedad 1,1 % Gasto Perecederos 10% % Gasto Promoción 60% % Gasto Primera Marca 5% % Gasto Primer Precio 50% % Gasto Marca Propia 50% Tamaño hogar 4,2 Segmentación y análisis de clientes EL CONCEPTO DE CLIENTE. ¿QUÉ TIPOS DE CLIENTES TENGO?
  65. 65. centros Históricos Campañas Ventas / accesos Potenciales Competencia CALIDAD relevancia, corrección, consolidación, integridad, legalidad DW corporativo Invest. Mkt. INE Marketing data mart Paquete Info Marketing Reporting Gestión campañas CRM Analítico EL DISEÑO DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES

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