Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Introducción al lanzamiento de productos

6,549 views

Published on

Criterios para la construcción y desarrollo de la comunicación estratégica en proyectos de diseño / Análisis de antecedentes para la definición del modelo de negocio en el que estará sustentado el producto y/o servicio diseñado

Published in: Design
  • Be the first to comment

Introducción al lanzamiento de productos

  1. 1. INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL MERCADO SDa SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADO RODRIGO MOREN UNIDADES DE COMPETENCIA DETECTA A TRAVÉS DE ESTUDIOS DE CASOS LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LA EMPRESA PARA PENETRAR EL MERCADO INTEGRA TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO, APUNTANDO A LA COMERCIALIZACIÓN DE UN PRODUCTO EN UN SEGMENTO OBJETIVO DESARROLLA UN PLAN DE NEGOCIOS CONSIDERANDO LAS VARIABLES COMERCIALES EXISTENTES
  2. 2. INDICE I EL ANALISIS DEL NEGOCIO SDa ESTRUCTURA DEL PROYECTO DE DISEÑO 4 CONSIDERACIONES INICIALES 5 ESTUDIO DEL MERCADO 6 FACTIBILIDAD TECNICA 7 RENTABILIDAD DEL PROYECTO 8 EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR TIPO DE COMPRADORES 10 MICROSEGMENTACION 11 TABLA DE MICROSEGMENTACION 12 ADOPCION DE INNOVACIONES PROCESO DE ADOPCION DE PRODUCTOS 14 ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO TACTICAS DE LANZAMIENTO 17 EL PRECIO DEL NUEVO PRODUCTO 19 LA COMUNICACION DEL PRODUCTO 20 ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO PLAN DE COMERCIALIZACION 22
  3. 3. EL ANALISIS DEL NEGOCIO INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADO RODRIGO MOREN SESION 12 I APRENDIZAJE DE ESTA SESION SDa DETECTA A TRAVÉS DE ESTUDIOS DE CASOS LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LA EMPRESA PARA PENETRAR EL MERCADO
  4. 4. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION DE PRODUCTOS EN EL MERCADO I El Análisis del negocio SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 4 Estructura del Proyecto de Diseño Hitos relevantes Propuesta de Concepto Generación de Conceptos Selección y Prueba del Concepto Análisis del Negocio Evaluación de Mercado Estudio de Factibilidad Cálculo de Rentabilidad Desarrollo del Producto Prueba del Producto Estrategia de Mercado Planes y Programas Mercado de Prueba Lanzamiento del Producto
  5. 5. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION DE PRODUCTOS EN EL MERCADO I El Análisis del negocio SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 5 El Análisis del Negocio Consideraciones iniciales Una vez que se ha seleccionado un concepto del producto es necesario realizar un análisis de atractividad comercial del mismo, para ello se deben estudiar tres aspectos relevantes; El mercado (a fin de tener claridad acerca de las posibles ventas que tendrá en el futuro), la factibilidad técnica y si es posible, a que costo se producirá y cual será la rentabilidad del negocio. PREGUNTAS BASICAS QUE DEBE INCLUIR UNA PRUEBA DE CONCEPTO Estas preguntas han sido formuladas para el posible consumidor del producto (concepto) desarrollado. Usted debe seleccionar aquellas que le parezcan pertinenetes para la gestión del análisis del negocio de acuerdo a su producto. Además se pueden establecer otras preguntas claves que le ayudarán a configurar en términos generales el futuro plan de negocios requerido. 1. ¿Es el concepto claro y fácil de entender? 2. ¿Ve usted algunos beneficios distintos en este producto sobre la oferta de la competencia? 3. ¿Encuentra usted que son creíbles el concepto y sus demandas? 4. ¿Prefiere este producto sobre los competidores principales? 5. ¿Compraría usted este producto? 6. ¿Reemplazaría usted el producto actual por este nuevo? 7. ¿Resolvería este producto una verdadera necesidad que usted tiene? 8. ¿Qué atributos sugiere usted para la mejora de este producto? 9. ¿Con que frecuencia adquiriría este producto? 10. ¿usaría usted este producto, porqué? 11. ¿Según usted, cual debiese ser el precio de este producto?
  6. 6. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION DE PRODUCTOS EN EL MERCADO I El Análisis del negocio SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 6 El Análisis del Negocio Consideraciones iniciales ESTUDIO DEL MERCADO Los estudios de mercado están orientados a determinar un posible escenario comercial (ventas), que enfrentará el producto en el futuro, llamado mercado portencial. Dichos estudios habitualmente son desarrollados por empresas externas (expertas en definiciones estadísticas al respecto), lo que lo hace extremadamente costoso y complejo. Sin embargo existen una serie de métodos para determinar la demanda potencial de una manera cualitativa (EJ: Método de la relación en cadena - proporción en cadena*) En la medida que el producto posee referentes directos bastante definidos, es posible extrapolar dichos estudios para determinar la magnitud de la demanda, sin embargo cuando el producto es nuevo, estos tienden a poseer grandes grados de subjetividad e imprecisión 1. Analogía historica: Buscar experiencias de ventas de un producto anterior o similar, suponiendo el entorno económico. Se requiere hacer ajustes necesarios para la interpretación de datos. 2. Método sustitutivo:Existencia de pocos productos similares, sin embargo es posible establecer el límite superior de ventas a partir de la observación de estos pocos casos (estimación pertinente) 3. Análisis de la necesidad: Determinar quienes se podrían interesar en el producto y luego calcular estimativamente los mercados potenciales para cada uno de los segmentos posibles (relación de cadena) 4. Métodos subjetivos: Se requiere la experiencia de base de una empresa existente, muchas veces contando con datos informales para estos efectos. También se pueden realizar encustas de opinión a expertos y ejecutivos, que ayuden a definir algún pronóstico claro. 5. Técnicas experimentales: Éstas sólo pueden ser aplicadas después del desarrollo del producto, ya que implican experimentos de campo (como test de mercado), para observar directamente el comportamiento de compra, bajo condiciones reales y competitivas. * Philip Kotler. Mercadeo de servicios profesionales. Ed. Legis. 1988.
  7. 7. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION DE PRODUCTOS EN EL MERCADO I El Análisis del negocio SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 7 El Análisis del Negocio Consideraciones iniciales FACTIBILIDAD TECNICA Consiste en determinar las especificaciones técnicas necesarias para diseñar, producir e implementar un concepto de producto. Esto es, consideraciones Tecnológicas, de tiempo y costos requeridos para transformar las ideas en productos reales. Muchas veces esta tarea la realizan los departamentos de desarrollo, producción, ingeniería, investigación y desarrollo de una empresa que cuentan con los conocimientos de profesionales expertos en esta área, situación que por lo que podemos deducir la envergadura de esta actividad. El problema es complejo, ya que a veces un mismo producto, puede ser obtenido utilizando más de algún proceso productivo y "La Alternativa Tecnológica" que se seleccione afectará directamente la rentabilidad de proyecto. Reflexión acerca del tema: Elabore una serie de preguntas que le permitan establecer una estrategia que le ayude a resolver la factibilidad técnica. Por ejemplo: ¿Cual o cuales serán los procesos productivos asociados a la manufactura del producto, existen algunas alternativas que contribuyan a fabricarlo de manera más viable, sustentable o económica?, ¿Conozco algún experto en el área descrita que me ayude a establecer de manera más precisa la factibilidad técnica del producto? 1. ... 2. ... 3. ... 4. ...
  8. 8. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION DE PRODUCTOS EN EL MERCADO I El Análisis del negocio SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 8 El Análisis del Negocio Consideraciones iniciales ANALISIS DE LA RENTABILIDAD DEL PROYECTO En el desarrollo de nuevos productos, el cálculo de la rentabilidad se puede tornar más complejo que, por ejemplo en los productos de plataforma, debido principalmente a tres razones. 1. Los pronósticos de venta de estos productos son inciertos y los métodos subjetivos. 2. Las ventas y los costos varian con el tiempo, además los costos de marketing iniciales son mayores. 3. Los productos nuevos requieren una inversión adicional en instalaciones y equipos, factores que no debiesen traducirse al consumidor final. Sin embargo los métodos para evaluar la rentabilidad del proyecto, son los mismos que se ocupan habitualmente, es decir el valor presente neto, la tasa interna de retorno y el análisis de equilibrio entre otros. Kotler presenta un esquema para calcular la rentabilidad, para ello se requiere desarrollar la siguiente información: A. Ingresos por ventas proyectadas en un período de ventas determinado. B. Costo de los productos a vender, de acuerdo a estimaciones de materia prima, mano de obra, etc. C. Margen bruto, o sea la diferencia entre los ingresos y el costo de los productos. D. Costos de diseño, que incluye el anteproyecto, el proyecto y los costos de implementación. Reflexión acerca del tema: Al enfrentar esta serie de interrogantes asociadas a su proyecto, ¿cómo espera resolverlas?, ¿de qué manera pretende obtener la información necesaria, para hacerse cargo de estos conceptos planteados?, observe el siguiente esquema, los conceptos aquí expresados le parecen conocidos. ¿Existen métodos cualitativos para determinar la rentabilidad de un proyecto de diseño, considerando la subjetividad de esta información en el desarrollo de productos nuevos?: Cantidades Derivación / Años 1 2 3 4 5 Ventas de la empresa Costos de fabricación Gastos de desarrollo Gastos de operación Gastos de capital
  9. 9. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADO RODRIGO MOREN SESION 13 I APRENDIZAJE DE ESTA SESION SDa DETECTA A TRAVÉS DE ESTUDIOS DE CASOS LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LA EMPRESA PARA PENETRAR EL MERCADO
  10. 10. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial HABITOS DE COMPRA QUIEN Identificación del comprador o usuario y el rol de quienes participan en el proceso de compra QUE Conjunto descrito de productos y marcas adquiridas e identificación de posibles productos sustitutos COMO Modalidades y comportamientos generales de compra CUANTO Volumen de compras o consumo y hábitos de almacenamiento y stock DONDE Determinación de los canales de distribución, lugares de consumo y sitio en el cual se toma la decisión CUANDO Ocasiones de consumo o uso, tasas de compra, etc. INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I El Comportamiento del Comprador SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 10 El Comportamiento del Comprador Primera parte TIPOS DE COMPRADORES Un comprador es alguien que está potencialmente "deseoso y capacitado para adquirir un producto". De acuerdo a los motivos de los compradores y de acuerdo a las caracteísticas de los productos que adquieren, es posible establecer tres tipos de clientes: Consumidores directos: individuos y/o grupos que adquieren bienes para su uso personal. Productores: constituidos por personas o entidades que adquieren bienes para la producción Intermediarios: Individuos u organizaciones que adquieren bienes para comercializarlos Cualquiera sea el tipo de cliente potencial, interesa conocer; Quién está en el mercado, Qué decisiones toma, Quién participa en el proceso de compra, Cuales con sus principales influencias y finalmente Cómo toman las decisiones. El tener respuesta a estas interrogantes, facilita la planificación del producto y su inserción en el mercado. Reflexión acerca del tema: Detecte el tipo de comprador y determine los hábitos generales de compra del mismo
  11. 11. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I El Comportamiento del Comprador SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 11 El Comportamiento del Comprador Segunda parte MICROSEGMENTACION Los mercados de consumo se ven habitualmente influidos en su toma de decisiones, por una serie de características relativas a los consumidores, las cuales son en su mayoría incontrolables. Estímulos y respuestas de los compradores, las cuales pueden definirse como: Cognoscitivas: Conocimientos y recuerdos Afectivas: Actitudes, preferencias e intenciones De Comportamiento puro: Tipos de adquisiciones, fidelidad, etc. * Defina los tipos de respuestas posibles que los consumidores pudiesen esgrimir a partir de la percepción del concepto de producto desarrollado por usted. En cuanto al Proceso de Compra, existen una serie de modelos, sin embargo la mayoría apunta a los criterios que hemos visto en el proceso de definición de mercado: Tabla de microsegmentación, sin embargo si su cliente es una organización (productor o intermediario) los criterios varian: CLIENTE CONSUMIDOR CLIENTE ORGANIZACIONAL CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICAS AMBIENTALES ORGANIZACIONALES INTERPERSONALES INDIVIDUALES Cultura I Subcultura I Clase social Grupos de referencia I Familia I Roles y estatus Edad I Ocupación I Situación I Estilo de vida I Personalidad Motivación I Percepción I Aprendizaje I Creencias y actitudes Demanda primaria I Perspectivas I Costos I Suministros I Tecnología Objetivos I Políticas I Procedimientos I Estructura I Sistemas Autoridad I Estatus I Empatía I Convicción Ingresos I Escolaridad I Cargo I Actitud ante el riesgo I Personalidad
  12. 12. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial O INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I El Comportamiento del Comprador SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 12 El Comportamiento del Comprador Tabla de Microsegmentación ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES DATOS DEMOGRAFICOS TRABAJO FAMILIA OPINIONES PROPIAS EDAD HOBBIES HOGAR CUESTIONES SOCIALES INSTRUCCION EVENTOS SOCIALES EMPLEO POLITICA INGRESO FERIAS COMUNIDAD NEGOCIOS OCUPACION DIVERSION RECREACION ECONOMIA TAMAÑO FAMILIA CLUBES MODA EDUCACION VIVIENDA COMUNIDADES ALIMENTACION PRODUCTOS GEOGRAFIA COMPRAS MEDIOS DE COMUNICACI N FUTURO TAMAÑO CIUDAD DEPORTES REALIZACION PERSONAL CULTURA ESTADO CIVIL / CICLO DE
  13. 13. ADOPCION DE INNOVACIONES INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADO RODRIGO MOREN SESION 14 I APRENDIZAJE DE ESTA SESION SDa INTEGRA TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO, APUNTANDO A LA COMERCIALIZACIÓN DE UN PRODUCTO EN UN SEGMENTO OBJETIVO
  14. 14. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I Adopción de Innovaciones SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 14 Difusión y Adopción de Innovaciones Estrategias de marketing PROCESO DE ADOPCION DE PRODUCTOS NUEVOS Si bien en el proceso anterior se han aplicado una serie de instrumentos para determinar de manera más detallada al consumidor de referencia, debemos considerra que esta información seguirá siendo insuficiente cuando se trata de nuevos productos. El proceso de adopción comienza cuando la empresa lanza el producto al mercado, el cliente potencial lo conoce, prueba y luego acepta o rechaza. La difusión de la innovación es el proceso por el cual este se comunica dentro de un sistema social en el tiempo. La generación de este proceso suele considerar cinco etapas para la adopción del nuevo producto: 1. Conocimiento: El cliente se entera de la innovación con información básica insuficiente 2. Interés: El cliente comienza búsqueda de información detallada acerca de la innovación 3. Evaluación: El cliente reflexiona sobre las ventajas de la innovación y la pondera 4. Prueba: El cliente potencial experimenta con un una parte de esa innovación y estima su valor 5. Adaptación: El cliente decide utilizar en forma regular y completa la innovación presentada Por otra parte las personas evidencian una serie de diferencias respecto del deseo de experimentar con productos novedosos, es por ello que frente a este hecho es posible detectar ciertos grupos (núcleos de individuos) capaces de comportarse de una manera especial frente a las innovaciones: Innovadores: Se caracterizan una fuerte orientación al riesgo, muchas veces tienden a ser los primeros en adoptar todo tipo de innovaciones tecnológicas, además poseen una situación económica y social que les permite hacerlo Primeros adoptadores: Fundamentalmente este segmento está constituido por los llamados Líderes de Opinión, capaces de influir positiva o negativamente en grupos de menor confianza Mayoría temprana: Este grupo es altamente deliberador y habitualmente require de información de base (publicidad, contactos, líderes de opinión, etc.) que les ayude a tomar sus decisiones. Mayoría tardía: Algo más escepticos que el grupo anterior, sólo aceptan nuevos productos en respuesta a necesidades específicas, por lo que la publicidad y otros tipos de medios no influyen diectamente en él. Rezagados: Tradicionalistas, en general suelen ser los últimos en adoptar la innovación. Son altamente desconfiados y habitualmente se relacionan con grupos etarios mayores. * ¿Con la información recabada hasta el momento, es posible determinar a que segmento de compra pertenece el comprador de su producto y determinar una estrategia específica para este?
  15. 15. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I Adopción de Innovaciones SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 15 Aspectos a considerar antes del lanzamiento del producto Estrategias de marketing PAUTA DE COTEJO Antes de abordar las estrategias de lanzamiento, es necesario cotejar la información desarrollada. Es importante considerar que los puntos de dicha pauta pueden variar de acuerdo al enfoque definido por el proyecto de diseño abordado: Estudios Básicos Previos (Pertinencia) Análisis del Mercado y del Consumidor de Referencia Estudios de la Competencia Directa e Indirecta Analisis del negocio I Rentabilidad I Factibilidad Determinación del Comportamiento del Comprador Sí No Suministros, Stock y Sistema de Distribución (Plaza)
  16. 16. ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADO RODRIGO MOREN SESION 15 I APRENDIZAJE DE ESTA SESION SDa DESARROLLA UN PLAN DE NEGOCIOS CONSIDERANDO LAS VARIABLES COMERCIALES EXISTENTES
  17. 17. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I Estrategias de lanzamiento SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 17 Estrategias de lanzamiento de productos al mercado Estrategias de marketing TACTICAS DE LANZAMIENTO La planificación del lanzamiento es la esencia de la elaboración del plan de negocios, para ello es necesario conocer ciertos conceptos y métodos para abordar esta etapa del desarrollo del producto: A. Zonas de Ensayo Selección del lugar o plaza específica en donde comenzará y se llevará a cabo el lanzamiento del producto, lugar en donde estará ubicado él o los princiales puntos de distribución. Este método es fundamentamente utilizado para aquellos productos de carácter específico, que dependen principalmente de la compatibilidad cultural del consumidor. B. Método Global Consiste en realizar una introducción rápida y organizada del producto nuevo en el mercado total. Este sistema se utiliza para aquellos productos que no alteran las costumbres locales, para ellos será necesario hacer principal énfasis en los mecanismos de prueba del producto (ensayos, demostraciones, etc.) C. Puntos Pilotos de Venta Consiste en un término intermedio entre los dos conceptos expresados anteriormente, el lanzamiento se realiza a través de puntos de venta previamente selecionados (distribuidores establecidos) Esta técnica es útil para aquellos productos cuyo principal atributo consiste en la calidad respecto de productos sustitutos. D. Método Educativo Se utiliza para aquellos productos de alta complejidad, la que puede estar determinada por la tecnología que posee y las diferencias notables en sus modalidades de uso respecto de la competencia. Necesariamente se require previo al lanzamiento; preparar medios de información adecuados, capacitación de los individuos que realizarán la venta, búsqueda de clientes muy específicos, etc. E. Método Competitivo Es una de las estrategias más arriesgadas y peligrosas, pero en muchos casos necesaria. Esto ocurre cuando el producto es muy sensible a la competencia directa, por lo tanto se opta por ir a competir de manera sutil o energética a la misma plaza en donde se comercializa la competencia F. Sensibilización Rápida por Choque Se utiliza principalmente para aquellos productos de carácter industrial o de una compeljidad técnica evidente. Consiste basicamente en informar al mercado acerca de las ventajas del producto. Habitualmente los consumidores configuran un grupo pequeño y conocido, y se les menciona el hecho de que el producto ha sido diseñado principalmete pensando en ellos.
  18. 18. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial RESUMEN DE LOS METODOS DE LANZAMIENTO METODO I APLICACIONES PRINCIPALES Zonas de Ensayo Método Global Puntos Pilotos de Venta Método Educativo Método Competitivo Sensibilización Rápida Difusión Visual Nuevos productos que alteran los hábitos del consumidor Nuevos productos que no alteran las costumbres del consumidor Nuevos productos de carácter intermedio (alteración parcial) Productos complejos desde su modalidad de uso Productos de competencia intensiva (gran cantidad de sustitutos) Productos industriales de alta complejidad técnológica Productos que requieren la aprobación del consumidor (líderes de opinión) Productos de acción selectiva INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I Estrategias de lanzamiento SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 18 G. Difusión Se concentra fundamentalmente en grupos de influencia (líderes de opinión) los cuales "difunden" la innovación al resto del mercado, quienes por diversos motivos (moda, emulación, etc.) lo aceptan. Esta técnica puede utilizarse tanto en individuos como en empresas (consideradas líderes en el mercado). Es posible combinar este método con de sensibilización rápida y el método educativo. Es un proceso que requiere de tiempo para su gestión y maduración. H. Visual o Demostrativo Principalmente para aquellos productos que son factibles de ser mostardos, para ellos se utiliza como método de lanzamiento su muestra en exposiciones y ferias específicas. * Seleccione el tipo de método de lanzamiento adecuado para su producto diseñado.
  19. 19. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I Estrategias de lanzamiento SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 19 EL PRECIO DEL NUEVO PRODUCTO El precio del nuevo producto constituye una de las variables más relevantes dentro del contexto del lanzamiento, es por ello que no se puede definir el precio de un producto a partir sólo de las variables inferidas desde su costo de fabricación, ya que influye directamente sobre el nivel de demanda programado, el posicionamiento deseado, el estatus, etc. "El precio de un producto siempre constituye una decisión clave, siendo de mayor relevancia cuando hablamos de un producto nuevo" La elección del precio es sin duda un problema delicado, ya que condiciona el éxito comercial y financiero del producto. Generalmente al tomar esta decisión uno se enfrenta a dos alternativas básicas; A. Precio inicial elevado ó B. Precio débil, que permita una introducción rápida del producto en el mercado. A. Precio inicial elevado Practicamente limita el producto a un consumo extremadamente específico y muy segmentado; Clientes que puedan pagar dicho precio. La principal ventaja consiste en el aspecto financiero y comercial, en el futuro será más fácil bajar un precio que aumentarlo. La condiciones de utilización de este tipo de precios, están sujetos a productos de ciclos de vida cortos, de fácil imitación, de demandas poco elásticas, de segmentos de mercado muy especificos. B. Precio inicial débil El proponer un precio bajo para penetrar el mercado, supone un sistema de desarrollo que por lo general es muy intensivo. Requiere de una inversión inicial elevada, tanto desde el punto de vista de la producción, como de sus canales de venta (distribución y promoción del producto) Las condiciones de utilización están sujetas a demandas muy elásticas (o cambiantes), costos de producción bajos, un fuerte desarrollo de la competencia y un mercado poco saturado. Una estrategia de precio débil (de penetración del mercado) siempre será más compleja y arriesgada, ya que los períodos de recuperación de la inversión son lentos y la competencia fuerte. Sin embargo siempre es posible adoptar una posición intermedia.
  20. 20. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I Estrategias de lanzamiento SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 20 LA COMUNICACION DEL NUEVO PRODUCTO Este es sin duda uno de los aspectos más relevantes del desarrollo del producto, ya que el diseño comunicacional determinará en gran medida la aceptación o el rechazo del producto. Para introducir un producto en el mercado no basta con ofrecer un precio atractivo, también es importante dar a conocer los atributos del producto y sus beneficios para los clientes potenciales, estimulando la demanda del mismo. La comunicación en terminos generales, consiste en un proceso en el cual intervienen; un Emisor (quién envía el mensaje), un Código (codificación - proceso de expresión), un Mensaje (símbolos transmitidos), un Medio (canales utilizados), Decodificación (interpretación del consumidor), un Receptor (consumidor de destino), una Respuesta (reacciones) y un Feedback (retroalimentación por medio de una respuesta recibida), graficamente podría evidenciarse de la siguiente manera: Emisor Codificación Mensaje Decodificación Medio Receptor Feedback Respuesta Para una comunicación efectiva hay que comenzar con una clara definición de Quienes son los Receptores (clientes potenciales, distribuidores, influyentes, etc.), para determinar Qué decir, Cómo decirlo, Dónde y Quién lo dice. También es de interés el tipo de respuesta deseada. Habiendo desarrollado lo anterior es factible desarrollar el Mensaje, en términos del contenido, estructura y formato, para ello es decisiva la argumentación para el nuevo producto, es decir los beneficios esperados, motivaciones, estímulos racionales y emocionales, etc. Es muy importante para el diseñador no perder la perspectiva de los elementos comunicacionales, los cules se harán patentes en la dimensión del producto, por medio de sus atributos formales y expresivos, así como los aspectos sintácticos del producto, su envase y embalaje: forma, color, textura, uso de la tipografía, y toda la información normativa expresada en él: utilización de iconografía normada para la indicación de cualidades, restricciones, contenido, valor, peso, materiales, certificaciones, manuales de uso, etc.
  21. 21. SESION 16 I APRENDIZAJE DE ESTA SESION SDa ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADO RODRIGO MOREN
  22. 22. DuocUC Escuela de Diseño Diseño Industrial INTRODUCCION Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO I Estrategias de lanzamiento SEMINARIO DE DISEÑO AVANZADOI RODRIGO MOREN SDa 22 Estructura del plan de negocios Comercialización del producto Los contenidos que deben se desarrollados para la construcción del plan de negocios, contemplan los siguientes puntos: Sumario Ejecutivo: Resumen del plan con énfasis principal en la estrategia que se abordará. Presentación del producto: Evidenciando sus atributos tangibles (beneficios directos) e intangibles (comunicacionales) Análisis del mercado objetivo, nicho de mercado y consumidor de referencia: Análisis del negocio (Rentabilidad, factibilidad técnica), Comportamiento del comprador (microsegmentación) Situación del producto y situación competitiva: Análisis de Benchmarking y estudio del contexto de mercado del producto Análisis FODA: Planificación estratégica Objetivos financieros y objetivos de marketig: Esbozo de la estrategía y de las metas que serán alcanzadas Estrategia de marketing: Posicionamiento, ventas, producción (producto, Precio, Plaza y Promoción) Programa de acciones Ejecución y Control Conclusiones

×