Mas apbc semana 4 the breif vers 2 2013

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Mas apbc semana 4 the breif vers 2 2013

  1. 1. AP- Boot CampSemana 4“The Creative Brief & Briefing”
  2. 2. • el negocio del cliente, construcción de marcas• ideas que cambien el comportamiento
  3. 3. Ideas y Contenido¡Todos necesiten un brief!¡Todos necesiten un brief!
  4. 4. El PrincipioTemas PrincipalesTemas PrincipalesMarca > ProductoSegmentación delmercado/consumidorAnálisis competitivoPosicionamiento de marcaPersonalidad de marcaRol de la PublicidadBrief Creativo– ¿Racional?– ¿Emocional?Medición de resultadosStephen King1972
  5. 5. Planning - Proceso Básico > El brief creativoInformaciónInterpretaciónInsightsInspiraciónMachote Tradicional (1970) Objetivos del negocio Problema para resolver Rol de la publicidad -Objetivos de la comunicación Grupo objetivo Insight - relación con la marca Idea/Proposición/Mensaje Respuesta deseada
  6. 6. Segmentación y comportamientoTendencias SocialesEl Brief Creativo - ¡Antes de empezar!Los componentes básicosPosicionamientoInsight Clave
  7. 7. Four Branding ModelsDouglas B. Holt(AP Boot Camp 2013)CulturalBrandingMind-ShareBrandingEmotionalBrandingViralBranding - WOMKey Words Cultural icons,Iconic brandsDNA, brand essence,genetic code, USP,benefits, values,onion modelBrand personality,experiential branding,brand religion,experience economyStealth marketing. Cool-hunting, meme, grassroots, infections, seeding,contagion, buzzBrandDefinitionPerformer of, andcontainer for, anidentity mythA set of abstractassociationsA relationship partner A communication unitBrandingDefinitionPerforming myths OwningassociationsInteracting with andbuilding relationshipswith customersSpreading viruses vialead customers andinfluencersRequired for aSuccessfulBrandPerforming a myththat addressesan acutecontradiction insocietyConsistentexpression ofassociationsDeep interpersonalconnectionBroad circulation of thevirusMost AppropriateApplications(Categories)IdentityCategories•FunctionalCategories•Low InvolvementCategories•ComplicatedproductsServices, retailers,specialty goodsNew fashion,new technology? ?? ?
  8. 8. Arquitectura de la marcaModelo “Mindshare”LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:LA PERSONALIDAD Y CARACTERDE LA MARCA:ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DELA MARCA:LA ESENCIAEL ESPIRITU YALMA DE LA MARCA(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)
  9. 9. Target – Segmentación del Consumidor
  10. 10. (11)SegmentaciónDemográfico - Valores y ActitudesSOCIALINDIVIDUALPASIVIDADPROACTIVIDADCOMPROMETIDO - 18%HyM-25-45, NSE: C típicocon hijos 7-12 añosINDIVIDUALISTA - 9%H-24-40,NSE: Alto y Mediocon hijos grandes56% 44%SEGUIDOR - 18%H-41-50, NSE: Bajocon hijos grandesTRADICIONAL - 11%HyM-51-60, NSE: Mediocon hijos grandesASPIRACIONAL BASICO -27%HyM-25-34, NSE: Mediocon hijos pequeñosEMPRENDEDOR 1O%M-31-40, NSE: Bajocon hijos pequeños EMPRENDEDOR - 7%HyM 24-40, NSE: Altocon hijos adolescentesOOneneBBrandrandOOneneBBrandrand
  11. 11. What’s the commondenominator across the 50brands showing the fastestgrowth both in depth ofcustomer relationships andfinancial value between2000 and 2010?All of them, regardless ofsize or category, have beenbuilt on an ideal ofimproving lives in someway.
  12. 12. Transformación - Comunicación Mensajes repetitivos Monologo comercial Modelo anticuado Conocimiento (sin compromiso)¿Balas?¿Velcro? Relevancia y autenticidad Dialogo - experiencia de marca Participación y recomendación Relación marca-consumidorOOneneBBrandrandOOneneBBrandrand
  13. 13. Brief guide to Briefs
  14. 14. Algunas ReglasSpeak like and for a consumer, not a marketing gibbonCreatives write from a brief, not to oneBriefs are organic and collaborativeIt’s not just a brief it’s a briefingDon’t believe the hype
  15. 15. ¿Como a hacer un Brief. . . chingón?There are no boring boxes (and make sure you fill in the right one)Let your personality, or the personality of the consumer shine throughUse evocative, unexpected languageEvery word is sacred. Don’t waste or misuse a single one.Have a consistent theme to the entire briefDon’t mess with the template to squeeze more stuff in
  16. 16. Tarea de Semana 4 – El brief creativo.Marcas– Café Blasón– Jumex Chispazo– Shampoo Testo1.1.¿Qué modelo de marca? (1-4) ¿Porqué?¿Qué modelo de marca? (1-4) ¿Porqué?2.2.¿Formato del brief? ¿Porqué?¿Formato del brief? ¿Porqué?3.3.¿Estilo de briefing? ¿Porqué?¿Estilo de briefing? ¿Porqué?4.4.El Brief final.El Brief final.¡NO ACEPTABLE!
  17. 17. Four Branding ModelsDouglas B. Holt(AP Boot Camp 2012)CulturalBrandingMind-ShareBrandingEmotionalBrandingViralBranding - WOMKey Words Cultural icons,Iconic brandsDNA, brand essence,genetic code, USP,benefits, values,onion modelBrand personality,experiential branding,brand religion,experience economyStealth marketing. Cool-hunting, meme, grassroots, infections, seeding,contagion, buzzBrandDefinitionPerformer of, andcontainer for, anidentity mythA set of abstractassociationsA relationship partner A communication unitBrandingDefinitionPerforming myths OwningassociationsInteracting with andbuilding relationshipswith customersSpreading viruses vialead customers andinfluencersRequired for aSuccessfulBrandPerforming a myththat addressesan acutecontradiction insocietyConsistentexpression ofassociationsDeep interpersonalconnectionBroad circulation of thevirusMost AppropriateApplications(Categories)IdentityCategories•FunctionalCategories•Low InvolvementCategories•ComplicatedproductsServices, retailers,specialty goodsNew fashion,new technology

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