1. claves para mejorar
la venta directa
online en hoteles
genís roca
@genisroca
victor oliver
@victoliver
Madrid, 30 de enero de 2013

2. sobre el contexto

3. Propios Comprados Ganados

4. Propios Ganados
Comprados

5. Propios Comprados Ganados

6. Propios Comprados Ganados

7. - 1995 Internet
Internet http laboratorio
de los ingenieros
de los ingenieros
1995 - 2005 Internet
Internet e-commerce presencia
de las empresas
de las empresas
2005 - 2015 Internet
Internet web 2.0 participación
de las personas
de las personas
2015 - Internet
Internet smart negocio
de los servicios
de los servicios

10. sobre los tópicos

11. el tamaño importa

12. la participación

13. los content user generated

14. la red crea opinión

15. la desintermediación

16. sobre la intermediación

17. Buscador
generalista
Buscador
especializado
Opiniones
Transaccional

18. Buscador
SEO / SEM
generalista
Buscador
especializado Marca
Opiniones Att. cliente
Transaccional Negociación

19. sobre los datos

31. The Data Layer – Visualizing the Big Players in the Internet Economy

33. www
www
LP1
LP1
www
www
www
www
LP2
LP2
www
www
LP3
LP3
bbdd
bbdd
www
www
LP4
LP4

34. www
www
LP1
LP1
www
www
www
www
LP2
LP2
www
www
LP3
LP3
bbdd
bbdd
www
www
LP4
LP4

35. Landing
Landing Landing
Landing
Landing
Landing Landing
Landing
Landing
Landing
Landing
Landing
web
web Landing
Landing
bbdd
bbdd
Landing
Landing
Landing
Landing
Landing
Landing Landing
Landing Landing
Landing

36. contexto
tópicos
intermediación
datos

37. la propuesta

38. DE:
primero vender
y luego capturar el dato
A:
primero capturar el dato
y luego vender

39. Gestión de
Gestión de
AUDIENCIA
AUDIENCIA
1º
Conversión a
Conversión a
VENTAS
VENTAS
2º

40. Gestión de
Gestión de Gestión de
Gestión de
AUDIENCIA
AUDIENCIA
1º AUDIENCIA
AUDIENCIA
Conversión a
Conversión a Captura de
Captura de
VENTAS
VENTAS
2º DATOS
DATOS
Conversión a
Conversión a
3º VENTAS
VENTAS

41. Gestión de
Gestión de
1º AUDIENCIA
AUDIENCIA

42. Gestión de
Gestión de
1º AUDIENCIA
AUDIENCIA
1 – Identificar públicos y momentos

43. Gestión de
Gestión de
1º AUDIENCIA
AUDIENCIA
2 – Identificar espacios ajenos

44. Grupos segmentados
Propios Pre-existentes
Desarrollar marca
Desarrollar relacional
Capturar datos
Campañas y promociones
Largo plazo Corto plazo

48. Gestión de
Gestión de
1º AUDIENCIA
AUDIENCIA
3 – Desarrollar espacios propios

51. ACCIONES DE CAPTACIÓN
Brand day
Ofertas exclusivas
• Liquidación
• Ofertas recurrentes
Descuento directo
Sorteo +50.000 fans
Social ad en Facebook
Flowtown
Alimentación contenidos
• Relaciones públicas
• Servicio al cliente +10.000 followers
• Carácter comercial
en Twitter
Haz Brand
• Fotos
• Gincana preguntas
• Lifestyle
Challenge fans
Subasta holandesa

52. ACCIONES DE CAPTACIÓN : descripción
Brand day Un día al mes se aplica un descuento en las ventas a todos los fans y followers
Ofertas exclusivas Acción recurrente en Twitter y Facebook. Comunicación de ofertas permanentes a
través de SM. Incluye las acciones de “Liquidación de Stocks”.
Descuento directo Los usuarios de Twitter y Facebook obtienen un descuento directo por el hecho de
hacerse fan o follower
Sorteo billetes se sortea un producto entre todos los fans y followers con determinada periodicidad
Social ad Campañas en Facebook Ads destinadas a captar fans. 4 olas de campaña al año
Flowtown Acción puntual para captar fans y followers entre los registros de la BBDD
Alimentación Dotar de contenido el muro de Facebook y el time line de Twitter siguiendo la línea
contenidos editorial de los planes de acción (contenidos de relaciones públicas, de servicio al
cliente y de carácter comercial)
Haz Brand Invitar a participar a los usuarios mediante post de fotografías, gincana de preguntas,
listas de reproducción musical…
Challenge fans Acción puntual en la que se lanza un reto invitando a los usuarios a hacerse
fans/followers para llegar a determinado número de seguidores. Cuando se alcanza el
objetivo, hay un descuento durante un periodo de tiempo
Subasta holandesa Acción puntual en la que se descuenta una cantidad del precio de un producto por
cada nuevo fan. El producto puede ser comprado (por un fan) en cualquier momento al
precio de subasta

53. ACCIONES DE CAPTACIÓN : métrica
Brand day 3.000 fans (600 followers) Acciones multicanal (FB, TW, Web, Mailing…) Mensaje a
120.000 usuarios (5% respuesta positiva). Mensaje doble: Brand day + Sorteo producto
Ofertas exclusivas 6.000 fans (1.200 followers). Acciones multicanal (FB, TW, Web, Mailing…) Mensaje a
120.000 usuarios (5% respuesta positiva)
Descuento directo 6.000 fans (1.200 followers). Acciones multicanal (FB, TW, Web, Mailing…) Mensaje a
120.000 usuarios (5% respuesta positiva)
Sorteo billetes 3.000 fans (600 followers) Acciones multicanal (FB, TW, Web, Mailing…) Mensaje a
120.000 usuarios (5% respuesta positiva). Mensaje doble: Brand day + Sorteo producto
Social ad 10.000 fans. Inversión de 3.000 € en 4 olas. CTR 0,5%
Flowtown 5.000 fans (500 followers). Acción puntual 4 veces al año. BBDD=2.000.000.
Suponemos 50% BBDD con e-mail =1.000.000, de los cuales 40% están en Facebook
(=400.000. Suponemos que son explorables el 25%=100.000 usuarios. Se aplica tasa
retorno e-mailing (5%)=5.000 nuevos fans
Alimentación 6.000 fans (1.200 followers). Fruto de la Alimentación contenidos RRPP, Servicio
contenidos clientes, Comercial; propuesto y escalado en el plan de acción
Haz Brand 6.000 fans (2.300 followers)
Challenge fans 2.000 fans (500 followers). Objetivo incremental de corto plazo que puede repetirse a
lo largo del año
Subasta holandesa 1.000 fans . Objetivo incremental de corto plazo que puede repetirse a lo largo del año

54. Gestión de
Gestión de 4 – Métodos de captación
1º AUDIENCIA
AUDIENCIA Roles y líneas editoriales

55. Managing
Digital Model
Action
Objectives Value
Plans
Proposal Action Plan
Execution
INTERNAL AGENTS
VOICE
SANITARY PERSONNEL
ACTION EDITORIAL
PATIENTS PUBLIC
LINE /
PLANS
KOL CONTENT
MEDIA MEDIA

56. Javier Ballester Pérez de Castro
Administrador del grup
Linkedin (+500 contactes)
http://linkd.in/s2jjFD
Twitter (70 followers, 44 following, 52 tweets)
@BeagleITsvcs

57. Gestión de
Gestión de
1º AUDIENCIA
AUDIENCIA
1 – Identificar públicos y momentos
2 – Identificar espacios ajenos
3 – Desarrollar espacios propios
4 – Métodos de captación
Roles y líneas editoriales

58. Captura de
Captura de
2º DATOS
DATOS

59. Captura de
Captura de
2º DATOS
DATOS
1 – Landings

62. Captura de
Captura de
2º DATOS
DATOS
2 – Webs y formularios adaptados

66. Captura de
Captura de
2º DATOS
DATOS
3 – Datos directos y datos indirectos

68. Captura de
Captura de
2º DATOS
DATOS
4 – Cuadro de mando

69. Tasa de recepción
Tasa de apertura
CTR (Click Through Rate)
Conversión a registro
Calidad de registro

70. Captura de
Captura de
2º DATOS
DATOS
1 – Landings
2 – Webs y formularios adaptados
3 – Datos directos y datos indirectos
4 – Cuadro de mando

71. Conversión a
Conversión a
3º VENTAS
VENTAS

72. Conversión a
Conversión a
3º VENTAS
VENTAS
1 – Comunicación push segmentada

76. Conversión a
Conversión a
3º VENTAS
VENTAS
2 – Oferta personalizada

80. Conversión a
Conversión a
3º VENTAS
VENTAS
3 – Cronograma y plan de acción

81. ACCIONES DE CAPTACIÓN : cronograma
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Brand Day
Oferta exclusiva (liquidación + Oftas recurrentes)
Descuento directo
Sorteo Billetes
Social AD
Flowtown
Alimentación contenidos
Relaciones públicas
Servicio al cliente
Carácter comercial
Haz Brand
Fotos
Gincana preguntas
Lifestyle
Challenge Fans
Subhasta Holandesa
48.000
48.000 7.864
7.864
nuevos fans
nuevos fans
36.000 por ventajas
36.000 por ventajas
12.000 por contenidos
12.000 por contenidos
+ fans
fans
=
+ 50.000
+ 50.000
fans
fans
8.100 nuevos
8.100 nuevos
followers
followers
4.600 por ventajas
4.600 por ventajas
3.500 por contenidos
3.500 por contenidos
+ 4.659
4.659
followers
followers = + 10.000
+ 10.000
followers
followers

82. Conversión a
Conversión a
3º VENTAS
VENTAS
4 – Cuadro de mando

83. MADUREZ
BBDD 400.000
Tasa de apertura 20%
Tasa de conversión 2,0%
Numero Social Salesman 1.600
Número medio de amigos en redes 75
Mercado potencial (SS x amigos)) 120.000
Representa que cada social sales man consigue que el
Tasa de conversión 10%10% de sus amigos (7,5) compren una reserva
Media de reservas compradas / año 4
Cantidad de unidades vendidas en un año 48.000
PUESTA EN MARCHA
Q1 Q2 Q3 Q4
Salesman activos 800 267 267 267
Número de amigos que hacen reservas 6.000 2.000 2.000 2.000
Número de reservas compradas 6.000 8.000 10.000 12.000
TOTAL ACUMULADO DE UNIDADES VENDIDAS 6.000 14.000 24.000 36.000
Hipótesis con horquillas Hipótesis: Se captan el 50%
PUESTA MARCHA 1º año MADUREZ durante el 1º trimestre i el resto
- Hacemos dos hipótesis de tasa de conversión se reparten entre el resto de
1,50% 27.000 36.000 trimestres
2,00% 36.000 48.000 Se contabiliza que cada trimestre
se compra 1 producto por "amigo"

84. MADUREZ
Fans Facebook 50.000
Click Through 10%
Ratio de compra 2,0%
TOTAL unidades vendidas de oferta a través de FB 4.800
Fans Twitter 10.000
Click Through 15,00%
Ratio de compra 2%
TOTAL unidades vendidas de oferta a través de Twitter 1440
TOTAL ACCION A TRAVES DE SM 6.240
PUESTA EN MARCHA
Q1 Q2 Q3
Fans acumulados 17.450 13.600 11.450
numero unidades nuevos fans de cada trimestre 419 326 275
número de unidades generadas por fans captados en trimestres anteriores 419 745
subtoal acumulado FB 419 1.164 2.184
Followers acumulados 5.895 2.395 1.895
numero unidades nuevos fans de cada trimestre 212 86 68
número de unidades generadas por fans captados en trimestres anteriores 212 298
subtoal acumulado Twitter 212 511 877
TOTAL ACUMULADO DE VENTA 631 1.675 3.061
Hipótesis con horquillas Hipótesis: Se usa como base el número de
PUESTA MARCHA 1º fans acumulados por trimestre gracias a las
año MADUREZ acciones de captación
- Hacemos dos hipótesis de ratio de compra Cada trimestre se contabiliza como si todos los
1,00% 2.533 3.120 fans de ese trimestre estuvieran dados de alta
2,00% 5.067 6.240 a principio del trimestre

85. Conversión a
Conversión a
3º VENTAS
VENTAS
1 – Comunicación push segmentada
2 – Oferta personalizada
3 – Cronograma y plan de acción
4 – Cuadro de mando

86. 1 – Identificar públicos y momentos
1 – Identificar públicos y momentos
Gestión de
Gestión de 2 – Identificar espacios ajenos
2 – Identificar espacios ajenos
1º AUDIENCIA
AUDIENCIA 3 – Desarrollar espacios propios
3 – Desarrollar espacios propios
4 – Métodos de captación. Roles y líneas editoriales
4 – Métodos de captación. Roles y líneas editoriales
1 – Landings
1 – Landings
Captura de
Captura de 2 – Webs y formularios adaptados
2 – Webs y formularios adaptados
2º DATOS
DATOS 3 – Datos directos y datos indirectos
3 – Datos directos y datos indirectos
4 – Cuadro de mando
4 – Cuadro de mando
1 – Comunicación push segmentada
1 – Comunicación push segmentada
Conversión a
Conversión a 2 – Oferta personalizada
2 – Oferta personalizada
3º VENTAS
VENTAS 3 – Cronograma y plan de acción
3 – Cronograma y plan de acción
4 – Cuadro de mando
4 – Cuadro de mando

87. 1º LOCALIZAR AUDIENCIAS
LOCALIZAR AUDIENCIAS
2º CONSEGUIR DATOS
CONSEGUIR DATOS
3º PUSH EN CANALES PROPIOS
PUSH EN CANALES PROPIOS

88. grcs !
genís roca
@genisroca
victor oliver
@victoliver
Barcelona - Madrid
www.RocaSalvatella.com