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INTRODUZIONELa scelta dell’argomento per questo elaborato finale ha una duplicemotivazione. In primo luogo, la possibilità...
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Le esigenze degli utenti, dunque, hanno plasmato Internet giorno dopogiorno; un Internet che oggi si presenta ai suoi frui...
gratuitamente il software del world wide web; tale scelta si riveladeterminante per consentire la nascita dei primi siti w...
Se ci si pone in una prospettiva più ampia che prenda in considerazione nonsolo Internet come entità autonoma ed astratta,...
di famiglie che dispongono di una connessione veloce per accedere aInternet da casa è passata dal 14,4 per cento al 45,8; ...
L’abbassamento radicale della barriera di accesso alla rete, sia in termini didistribuzione geografica sia per la mobilità...
stanno trasformando in prosumer, allo stesso tempo produttori e fruitori diinformazioni di varia natura (producer e consum...
Essi hanno inoltre diffuso l’uso di tecnologie, quali i feed RSS3, chesarebbero poi stati utilizzate in molti altri serviz...
chiunque voglia esprimersi e mettere se stesso in relazione con altrepersone.Le motivazioni per le quali si decide di apri...
L’insieme dei contenuti del wiki è il risultato di un processo collaborativodi produzione della conoscenza, percepito dai ...
Esistono diverse piattaforme di social network, ognuna con le propriespecificità operative e finalità.Il funzionamento di ...
I forum, i newsgroup o i siti di Q&A sono spazi completamente adibiti a piùconversazioni contemporaneamente, ognuna su det...
Estremamente interessante è la varietà dei contributi presenti su Youtube: visi trovano, infatti, da buffi video realizzat...
questionari, somministrati sempre attraverso il web ma ad un campione ilpiù possibile rappresentativo, estratto da un baci...
anche importanti considerazioni relative al processo stesso di formazionedelle idee espresse.Gruppi di discussione che si ...
Il web garantisce l’anonimato, cosa che allarga il campo di           azione del ricercatore: nel caso di un’indagine circ...
Nel caso in cui si vogliano invece creare appositamente comunità on lineper una ricerca si dovrà aprire un gruppo tematico...
Come si è visto, ogni giorno all’interno dei social media una grandequantità di persone intrattiene conversazioni, lascia ...
critiche sia i riscontri positivi che confermeranno la bontà di certe           scelte;           Valutare la percezione r...
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termini gergali. In questi casi, il significato espresso non sarà univocamenteinterpretabile e dipenderà dall’impostazione...
E’ indubbia infatti l’utilità di questo tipo di metodologia per valutare lapercezione dei consumatori/utenti riguardo ad u...
All’interno di un quadro di ricerca più ampio, l’esame dei contenuti del webha avuto lo scopo di integrare, individuando e...
-   Stefano Boeri;       -   Pippo Civati;       -   Roberto Formigoni;       -   Matteo Salvini;       -   Maurizio Lupi;...
Fin da subito, nella pagina iniziale, si ha un importante quadro di datiquantitativi: il numero delle citazioni totali nel...
Blogmeter consente inoltre di visualizzare i post raccolti secondo il tipo difonte in cui essi sono stati generati, sia ne...
Dal comando “Leggi” è poi possibile accedere all’insieme delleconversazioni, ordinate per data o per rilevanza (fonti più ...
A questo punto del lavoro è stata realizzata la complessa attività di codificamanuale del sentiment. Per ogni post, si è p...
Quella dell’analisi del sentiment è stata la fase che ha richiesto il maggiordispendio di tempo ed energie, a causa delle ...
Infine, la piattaforma consente di esportare i dati sotto forma di foglio dilavoro Excel; qui vengono riportati sia le var...
indicazioni concrete sui “luoghi” più attivi dal punto di vista argomentativo,da osservare autonomamente per un periodo di...
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La seconda parte della ricerca è consistita nell’analisi del sentiment deicommenti; per ognuno dei tre mesi ho innanzitutt...
Sono partita proprio da quelle date per la codifica del sentiment, cercando dicomprendere quale fosse stato l’evento scate...
Ecopass/Area C, inerente la decisione di istituire una zona, l’Area C, in cui la circolazione è limitata ai soli paganti u...
I temi di cui si è parlato prevalentemente in modo negativo sono iprovvedimenti riguardanti “extracomunitari/rom” e la sfe...
Grazie al servizio fornito dal sito Internet www.wordle.net, ho infineelaborato le cosiddette “nuvole di parole”, per forn...
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5. CONCLUSIONIL’esperienza di Web Listening applicato alla ricerca sociale eseguita pressoIpsos, tra i primi esempi in Ita...
Attraverso l’ascolto del web, per ciò che concerne la politica, emerge unsenso generale di insoddisfazione: i cittadini la...
considerare il Social Media Listening come punto di partenza saràfondamentale: le opinioni dirette degli utenti del web pe...
BIBLIOGRAFIA.    Bennato Davide, Sociologia dei media digitali, Editori Laterza, Bari,    2011.    Di Fraia Guido (a cura ...
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Web Listening: monitoraggio e interpretazione delle conversazioni in rete.

  1. 1. IL WEB LISTENING: MONITORAGGIO EINTERPRETAZIONE DELLE CONVERSAZIONI IN RETE. INTRODUZIONE …………………………………………… pag. 2 IL WEB 2.0 E I SOCIAL MEDIA …………………………… pag. 3 LE COMUNITA’ DEL WEB PARTECIPATIVO PER LA RICERCA SOCIALE E DI MERCATO…………………… pag. 16 IL WEB LISTENING……………………………………….. pag. 20 ESPERIENZA PRATICA DI WEB LISTENING: PROGETTO IPSOS “IL POSIZIONAMENTO DEL PD LOMBARDO”… pag. 25 CONCLUSIONI ……………………………………………... pag. 43 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA………………………… pag. 46 1
  2. 2. INTRODUZIONELa scelta dell’argomento per questo elaborato finale ha una duplicemotivazione. In primo luogo, la possibilità offertami di collaborareattivamente ad una fase di ricerca incentrata sull’attività di Web Listeningpresso il centro Ipsos di Milano, che è stata per me una grande occasione dicrescita professionale, stimolante contatto col mondo della ricerca sociale.Secondariamente, una motivazione più personale: l’interesse, maturatodurante il mio percorso di studi, riguardo al medium Internet, alla suacapacità di divenire, in poco più di un ventennio, non solo un grande“contenitore” di servizi, ma anche e soprattutto il più potente strumento dicomunicazione a livello globale; comunicazione che, intesa nel suosignificato originale, è il “mettere in comune significati, esperienze,concetti, è uno scambio di informazioni intenzionale tra due o più soggetti”(dal verbo latino communicare). Per una studentessa del corso di studi in“Comunicazione e società”, dunque, quale miglior terreno di indagine senon l’ambito in cui oggi si assiste al maggior numero di questi fenomeni diinterazione e di profonda condivisione di significati a tutti i livelli dellasfera sociale?Partendo da un quadro più generale sul web partecipativo e sui suoistrumenti più emblematici, i social media, ho ritenuto interessanteapprofondire quali sono le potenzialità che si aprono oggi a chi si occupa diricerca sociale e di mercato utilizzando la rete, in particolare relativamenteall’indagine qualitativa delle opinioni.Proprio per il fatto che fare ricerca utilizzando Internet non significasoltanto adattare le tecniche tradizionali al nuovo mezzo, ma soprattuttosviluppare nuove metodologie per sfruttarne appieno le caratteristiche epoterlo studiare in modo completo, mi è sembrato doveroso presentare unadelle tecniche di analisi che stanno riscuotendo più successo in questocampo: il Web Listening (o Social Media Listening), ovvero la pratica di 2
  3. 3. monitoraggio e interpretazione delle conversazioni negli spazi interattividella rete.L’analisi viene poi completata con la descrizione di un’esperienza pratica diSocial Media Listening, che, come detto, ho avuto occasione di vivere inprima persona a fianco dei ricercatori di Ipsos. In tale sede abbiamorealizzato un’attività di ascolto del web per comprendere come e quanto gliutenti di Internet utilizzano la rete per esprimere opinioni e reperireinformazioni legate alla vita politica, con particolare attenzione, nel caso dispecie, al Partito Democratico Lombardo; tale esperienza si è costruita suuna prima fase di monitoraggio e acquisizione delle conversazioni neglispazi del web più rilevanti, seguita da una seconda fase di analisi einterpretazione dei dati raccolti. L’indagine è stata infine presentataattraverso una serie di grafici, elaborati per la comprensione dei fenomeniritenuti più interessanti. A titolo esemplificativo, ho proposto il reportdell’analisi eseguita personalmente sul sindaco di Milano Giuliano Pisapia.WEB PARTECIPATIVO E SOCIAL MEDIA1.1 PremessaOgnuno di noi, nella propria quotidianità, entra in contatto con un’enormequantità di oggetti e beni di qualsiasi tipologia; molti di essi sonodecisamente differenti da come lo erano in passato, e questo grazieall’evoluzione tecnologica, che ha portato innumerevoli benefici nellasocietà ma è stata allo stesso modo determinante nel creare una serie dibisogni che trascendono sempre più le fondamentali esigenze disopravvivenza.L’analisi storica mostra in tutta evidenza il ruolo decisivo giocato dallatecnologia nella strutturazione dei nostri stili di vita. Ogni importanteinnovazione scientifica ha infatti la capacità di influenzare fortemente 3
  4. 4. l’epoca che la seguirà, di modificare in modo irreversibile le abitudini dellapopolazione, ma anche di agire sulle nostre stesse forme cognitive.Quest’ultima notazione vale in particolar modo per le tecnologiecomunicative (si pensi all’avvento della stampa, della radio, dellatelevisione), che divengono vere e proprie “tecnologie della mente”: gliindividui si sono abituati a ragionare attraverso le immagini proposte daimedia, sono progressivamente divenuti più consapevoli dello spiritoculturale del loro tempo, dei loro diritti, hanno avuto la possibilità didiffondere opinioni diverse, con la loro intelligenza hanno migliorato queglistessi strumenti e li hanno adattati alle loro esigenze. Tali innovazionihanno plasmato i caratteri della società e il modo in cui le persone vi sirapportano.Il sociologo Manuel Castells, nella celebre opera “La nascita della societàin rete”, ha evidenziato che la caratteristica di ogni rivoluzione tecnologicarisiede nella sua “diffusione pervasiva” , ossia nella “capacità di penetrarein tutti i campi dell’attività umana. La tecnologia accresce la suaimportanza man mano che si espande nella vita degli individui, che i suoifruitori se ne appropriano e provvedono alla sua ridefinizione”.Esempio paradigmatico è quello di Internet, che dagli albori della suanascita, ed ininterrottamente sino ad oggi, si trova in uno stato di continuosviluppo.Per meglio comprendere il ruolo determinante giocato dall’utente in questoprocesso, proviamo per un momento a vedere Internet solo con gli occhi delmercato, come un qualsiasi prodotto di consumo. L’enorme successo diquesto prodotto è certamente legato al grandissimo numero di persone chene hanno usufruito. Correlativamente, questo prodotto ha posto le basi dellapropria crescita adattandosi ai bisogni del consumatore, che mai come inquesto caso assume un ruolo attivo nella definizione delle caratteristiche delbene considerato. 4
  5. 5. Le esigenze degli utenti, dunque, hanno plasmato Internet giorno dopogiorno; un Internet che oggi si presenta ai suoi fruitori come unapiattaforma virtuale basata principalmente sul coinvolgimento esull’interattività.Fin dai primi anni della sua nascita, tuttavia, e per un periodo relativamentelungo, Internet era molto diverso da come ci appare oggi.1.2 L’Internet delle origini e l’utente passivoIl primo progetto di Rete di comunicazione tra dispositivi, ARPANET,viene sviluppato negli anni Sessanta per esigenze militari, presso i centri diricerca del Dipartimento della Difesa Usa: è un sistema basato sulcollegamento tra quattro nodi e deve garantire la possibilità di scambiodelle informazioni anche in caso di attacco ad uno dei nodi. Negli anniseguenti, la rete ARPANET viene ampliata e inizia ad essere utilizzataanche per comunicazioni di tipo non strettamente strategico, seppur ancoralontana dall’utilizzo profano e globale. Con la scrittura di un protocollo, ilTCP/IP , si arriva a definire gli standard per la comunicazione tra retidiverse.Nei primi anni Novanta si realizza il grande salto tecnologico chepermetterà la diffusione di Internet tra la massa della società; il merito va adun gruppo di scienziati del CERN di Ginevra, i quali realizzano laprogettazione di una nuovo servizio: il world wide web; si tratta di un’enorme organizzazione dei contenuti ipertestuali, che fornisce agli utenti unutile sistema per reperire le informazioni desiderate .Quasi contestualmente vengono inoltre creati: l’HTML (HyperTextMarkup Language), che consiste in un linguaggio di formattazione per idocumenti ipertestuali; l’HTTP (HyperText Transfer Protocol), ossia unprotocollo di trasferimento per gli stessi ipertesti; e infine l’URL (UniformResource Locator), un formato standard finalizzato ad identificarenominativamente qualsiasi sito web. Fattore che dà impulso decisivoall’espansione di Internet è il fatto che il CERN decide di distribuire 5
  6. 6. gratuitamente il software del world wide web; tale scelta si riveladeterminante per consentire la nascita dei primi siti web, creati daiprincipali centri di ricerca di tutto il mondo. Nel corso degli anni Novantatutte le maggiori aziende, organizzazioni e istituzioni possiedono un lorosito web, che gli utenti consultano per reperire dati utili.L’Internet delle origini, tuttavia, è ancora caratterizzato da una certapassività del fruitore, il quale se ne avvale principalmente per ottenere unaserie di informazioni: a tale riguardo si parla infatti, opportunamente, di“utente visitatore”. Egli è un “lettore” delle pagine web, così come lo puòessere di un quotidiano o di un libro; non ha ruolo attivo nel modificare leinformazioni che non reputa esaurienti. Internet viene considerato unostrumento semplicemente informativo, con limiti ancora ben evidenti(scarsa velocità della connessione, costi di fruizione).1.3 Il Web 2.0Lo sviluppo del web è, come visto, molto repentino.La continuità indissolubile dello sviluppo di Internet dalla sua nascita adoggi rende quanto mai arduo stabilirne con precisione i singoli momentievolutivi; ancora più difficile sembra il tentativo di sancire una netta cesuratra due modelli fondamentali di Internet, che si vorrebbero identificare nelWeb 1.0 e 2.0.Il termine Web 2.0 ha una vita molto breve, essendo stato coniato solo nel2004. Non vi sono definizioni univoche e precise per chiarirne il significato,lo dimostra il fatto che il dibattito in rete è sempre aperto. Molti addiritturaarrivano a negarne l’esistenza, etichettando questa nuova visione del webcome una semplice “invenzione” di marketing che vorrebbe mostrare comeinnovative tecnologie già da tempo consolidate. Se da un lato sonocomprensibili le critiche di chi afferma che non esistono “due Internet”, masolo un Internet in continua evoluzione, dall’altro non si può negare il fattoche molti cambiamenti vi siano stati. 6
  7. 7. Se ci si pone in una prospettiva più ampia che prenda in considerazione nonsolo Internet come entità autonoma ed astratta, ma anche il background disoggetti che ne fruiscono, ed in particolare l’esigenza di questi di avere adisposizione strumenti sempre più efficaci e coinvolgenti, si puòragionevolmente tentare di elaborare una spiegazione soddisfacente delconcetto di Web 2.0.Esso è il prodotto finale di una serie di cambiamenti, realizzatisi dalla metàdegli anni Novanta ad oggi, mutamenti che hanno riguardato: Linguaggi di scrittura e applicazioni: dall’uso esclusivo dell’ipertesto statico in Html nei primi siti web, si passa a sistemi di gestione dei contenuti (CMS) integrati con database, per arrivare a siti dinamici, sempre più simili alle applicazioni di un Pc, che utilizzano Javascript e la tecnologia Ajax, elemento “principe” del nuovo web; Infrastrutture tecniche, per una diffusione sempre maggiore della banda larga e l’affermarsi di forme di accesso in mobilità; Approccio sociologico alla rete: cardine del concetto di web 2.0 è senza dubbio lacquisita centralità dellutente nel processo di partecipazione allo sviluppo del web. Lutente riveste un ruolo da protagonista in quanto insostituibile fonte di informazioni di qualsiasi tipo, siano esse di valore tecnico, commerciale o relazionale.La nuova centralità assunta dall’individuo e dal suo agire in rete ha portatonegli ultimi dieci anni ad una crescita esponenziale delle occasioni diutilizzo e dell’espansione del mezzo.Dati Istat mostrano infatti che nel nostro Paese (pur situato al di sotto dellamedia europea riguardo la diffusione di Internet1), si riscontra una crescitacostante di tutte le situazioni di accesso alla rete: dal 2006 al 2011 la quota1 Nel 2010 la quota di famiglie con almeno un componente tra i 16 e i 74 anni che possiede unaccesso ad Internet da casa mediante la banda larga è pari al 49,0 per cento contro il 61,0 percento della media europea. 7
  8. 8. di famiglie che dispongono di una connessione veloce per accedere aInternet da casa è passata dal 14,4 per cento al 45,8; secondo rilevazioniAudiweb2, inoltre, nell’ultimo anno risultano 35,8 milioni gli Italiani chepossono accedere alla Rete da almeno uno dei luoghi considerati (casa,ufficio, luogo di studio o altri luoghi in generale) attraverso PC o cellulare,il che equivale al 74,5% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con unincremento del 6,9% rispetto al 2010; l’audience online nel giorno medioregistra 12,7 milioni di utenti attivi (+5,5% rispetto a dicembre 2010), chehanno consultato 152 pagine trascorrendo in media 1 ora e 18 minuti algiorno per persona.Gli individui hanno ora dunque un nuovo, forte potere: laddove fino aglianni Novanta erano semplici “visitatori” , ora sono “partecipatori attivi”,gestiscono direttamente i dati , pongono in rete i loro interessi, le loro idee ele loro identità.Se originariamente i siti Internet erano quasi esclusivamente le vetrine digrandi aziende od organizzazioni che si avvalevano di professionistiinformatici per pubblicare i loro contenuti, oggi gli strumenti del web 2.0sono alla portata della massa, offrono a chiunque la possibilità dicomunicare e farsi conoscere. Si tratta di un coinvolgimento più profondonell’utilizzo della rete, attività che non è semplicemente limitata ad unamaggiore dimestichezza grazie a interfacce semplici e accessibili, ma èanche e soprattutto produzione di contenuti distribuibili.Le stesse aziende sono diventate web-oriented: garantiscono ai loroclienti/utenti servizi on line sempre più efficaci, interagiscono con essi perottenere feedback preziosi circa la loro attività. Grazie al contributodell’”intelligenza collettiva”, il web è ora una grande piattaforma di servizisempre nuovi e sempre migliori.2 Audiweb è il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulle audience online.Fornisce informazioni oggettive, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione dei mezzioperanti su internet e sui sistemi online utilizzando adeguati strumenti di rilevazione. 8
  9. 9. L’abbassamento radicale della barriera di accesso alla rete, sia in termini didistribuzione geografica sia per la mobilità e la connessione continua, ne hademocraticizzato l’uso. Ciò che dunque, più di ogni altro aspetto, rendedistinguibile il Web nei suoi due momenti evolutivi è l’essere, nella suaprima fase, una rete di computer a livello di organizzazioni complesse, enella seconda fase una rete di persone. Gli strumenti interattivi che più diogni altro hanno contribuito a tale trasformazione sono i c.d. social media,che stanno modificando le forme della nostra esperienza quotidiana e, inconseguenza di ciò, influenzano sempre di più i modelli culturali.1.4 I social mediaI social media sono le applicazioni del web 2.0 che divengono strumenti dicomunicazione e creano spazi di interazione sociale. Nella piena logica delweb 2.0 partecipativo, si basano quindi sul fatto che a produrre econdividere contenuti possa essere chiunque desideri farlo.Il termine social media in realtà potrebbe sembrare inappropriato, poichétutti i media sono sociali, ma esso esprime al meglio la centralità delprocesso di produzione del messaggio, piuttosto che di coloro a cui esso èrivolto (la massa) .I tradizionali mezzi di comunicazione di massa sono strutturati su unmodello di comunicazione broadcast, “uno a molti”: ciò significa che unnumero ristretto di attori con interessi specifici detiene il controllo deicanali di comunicazione, decidendo quali informazioni produrre e,successivamente, diffondere ad un pubblico pressoché indistinto e passivo;secondo tali scelte si determinano le modalità mediante cui la realtà èrappresentata e diviene “senso comune”.Grazie ai social media si viene invece a creare un sistema di costruzione edisseminazione di contenuti ad opera di quella stessa massa di individui inprecedenza esclusa dai mezzi di produzione e diffusione globale deisignificati; individui che nel mondo delle comunicazioni di massa erano iltarget indefinito di consumatori da raggiungere, e che ora i social media 9
  10. 10. stanno trasformando in prosumer, allo stesso tempo produttori e fruitori diinformazioni di varia natura (producer e consumer). La forma comunicativaprevalente è ora quella multicast (“molti a molti”), dialogica,conversazionale.I due concetti alla base di questa nuova visione del web sono lacondivisione (di informazioni, e quindi di conoscenza, memoria,competenza, sensibilità) e la partecipazione (al miglioramento degli stessiapplicativi man mano che aumenti il numero dei loro utenti).Mai come prima d’ora, vengono a crearsi comunità di persone checondividono gli interessi più vari e che forse senza tali strumenti non sisarebbero mai potute incontrare. Fattore decisivo è la totale libertà d’azione:l’individuo non solo può scegliere come e quanto mostrarsi, ma anchestabilire il grado di coinvolgimento che intende mantenere e ha pienapossibilità di “abbandonare” un gruppo o una conversazione senza timore diessere duramente giudicato e isolato dalla collettività.La semplicità e la facilità di utilizzo degli strumenti social media ne hannofacilitato la moltiplicazione; attualmente i principali social media sono: iblog, gli ambienti wiki, i forum, i siti di content-sharing, i siti socialnetwork, siti di product-reviews e altri ancora.Blog, Wiki, Forum e Social Network e piattaforme di condivisione filequali Youtube sono senza dubbio le applicazioni più diffuse del webpartecipativo, sia perché soddisfano esigenze di comunicazione on line didiverse tipologie, sia perché sono ormai conosciute e utilizzate dallamaggioranza degli internauti.1.4.1 I blogFra tutti i social media i blog sono senza dubbio quelli che per primi hannoaperto la strada agli applicativi del web pensati per il coinvolgimento direttodel pubblico. Il loro nome deriva dall’unione, in forma contratta, delleparole web e log (in inglese, log identifica il “diario di bordo” di una nave). 10
  11. 11. Essi hanno inoltre diffuso l’uso di tecnologie, quali i feed RSS3, chesarebbero poi stati utilizzate in molti altri servizi web.I blog sono siti Internet il cui contenuto è organizzato cronologicamente inpost, con la possibilità per il lettore di inserire dei commenti, che spessoinnescano vere e proprie discussioni su un determinato argomento. I postsono testi, più o meno approfonditi, talvolta correlati con immagini o video.L’articolo più recente sarà il primo ad essere visualizzato. Interessante, neiblog, è l’uso dei tag, le “etichette” che raggruppano i post inerenti perargomento, e dei link, collegamenti ad altri siti, blog o post precedenti, utiliper l’approfondimento.Vi potranno essere blog personali, tematici, di informazione eapprofondimento generale,di condivisione di video o fotografie e così via.Due comunque sono le macrocategorie: i diari on line e i blog informativi. Irappresentano la rilettura in forma web del diario personale, i secondi sonosimili a siti di giornalismo e talvolta contribuiscono in modo decisivo allacircolazione di notizie trascurate dalla stampa ufficiale.Sono strumenti che hanno lo scopo di permettere la pubblicazione dicontenuti da parte del più vasto pubblico di utenti Internet,indipendentemente dalla modalità con cui ci si collega alla rete, dal sistemaoperativo utilizzato o dalle competenze informatiche. Peculiarità dei blogrispetto ai siti web personali sta nel promuovere l’interazione tra colui chescrive (il blogger) e colui che legge. La maggior parte dei redattori di blogusa questi strumenti con la speranza di ricevere riscontri, poter instauraredialoghi e dibattiti sulle tematiche trattate.Nei blog, dunque, la diffusione delle informazioni e delle notizie non è piùunicamente appannaggio delle grandi testate giornalistiche o diorganizzazioni in grado di poter retribuire la gestione di un sito web, ma,attraverso interfacce semplici e accessibili, tale possibilità viene data a3 I feed RSS sono file strutturati, individuabili attraverso una serie di icone, che consentono diricevere il contenuto di siti internet senza necessità di digitarne l’indirizzo, ma ricevendo gliaggiornamenti in un software specifico per la loro lettura. In tal modo diversi siti vengono quindiaggregati per argomento ed è possibile visualizzarne i contenuti in un’unica “finestra”. 11
  12. 12. chiunque voglia esprimersi e mettere se stesso in relazione con altrepersone.Le motivazioni per le quali si decide di aprire un blog sono svariate: si vadalla semplice ragione narcisistica di voler mostrare al mondo parti dellapropria vita, come in un vero e proprio diario pubblico, per arrivare amotivazioni più professionali, quando questo social medium diviene unostrumento per segnalare la propria competenza in determinati ambiti e, segradito da molti utenti, ben gestito e aggiornato, potrà determinare ritornianche dal punto di vista economico: come ogni sito web che conti milioni diaccessi giornalieri, infatti, anche un blog può divenire una vetrina moltoattraente per un’azienda o un’ente che desideri farsi pubblicitàraggiungendo moltissime persone interessate ad uno specifico tema.1.4.2 Gli ambienti wikiI wiki sono gli strumenti che meglio esprimono lo spirito collaborativocaratteristico del web 2.0.Il wiki più celebre è sicuramente Wikipedia, che in poco tempo è diventatoil sito enciclopedico più consultato della rete, ma sono oggi conosciutidiversi altri ambienti appartenenti alla famiglia wiki: Wikileaks eWikiquote ne sono esempi.Il termine wiki (dalla lingua hawaiana, wiki significa “veloce”) indica unaparticolare classe di siti in cui chiunque, attraverso l’utilizzo di una sintassispecifica, può contribuire alla produzione di un contenuto informativo,solitamente di tipo testuale.Nei wiki si vengono a creare vere e proprie comunità di utenti che hannol’opportunità di creare e modificare, secondo linee guida stringenti, icontenuti via via definiti, nell’intento generale di migliorare sempre di piùla qualità e la ricchezza delle voci. Tali gruppi condividono una serie diregole d’uso, negoziando la loro stessa attività all’interno del sito. 12
  13. 13. L’insieme dei contenuti del wiki è il risultato di un processo collaborativodi produzione della conoscenza, percepito dai suoi utenti come un’attivitàad alto valore sociale. Per questo motivo, il numero delle voci catalogateall’interno di questi siti e la qualità dei contributi stessi sono in continuoaumento. Basti pensare al fatto che molte voci di Wikipedia sono riprese dagiornalisti o da autori di manuali, o ancora che in essa è presente, grazie allavoro svolto dalla sua comunità, una serie di correzioni di errori contenutinella celebre Enciclopedia Britannica.1.4.3 I siti di social networkI social network (letteralmente, dalla lingua inglese, “reti sociali”) sono laconcretizzazione, all’interno degli spazi del web, di processi comunicativitra esseri umani che si incontrano e si scambiano esperienze, idee, emozionima anche e soprattutto frammenti di identità.I social network sono tra i social media più conosciuti e visitati, e quelli sucui si focalizza, in particolare negli ultimi anni, la maggior attenzione daparte dei ricercatori sociali e dei pubblicitari. Sono infatti luoghi in cui sipossono sviluppare meccanismi di partecipazione sociale e politica e in cuigli utenti vengono sempre più spesso raggiunti per scopi pubblicitari.Secondo dati estratti dalla Piattaforma Advertising di Facebook, il socialnetwork più conosciuto e diffuso nel mondo, in Italia gli iscritti a Facebooknel Gennaio 2008 erano circa 210mila , oggi, nel dato relativo a Gennaio2012, sono 21milioni e 297mila. E’ evidente la correlazione con la crescitagenerale degli utenti di Internet negli stessi anni: nell’anno 2008 gli utentiitaliani che dichiarano di accedere alla rete da un qualsiasi luogo e con unqualsiasi mezzo (pc, cellulare) sono 28,524 milioni (il 59,7% dellapopolazione tra gli 11 e i 74 anni); a fine 2011 sono 35,8 milioni, il 74,5%4 . Se molte persone che già utilizzavano la rete si sono iscritte a Facebookin questi anni, è abbastanza verosimile ritenere che gran parte dei “nuovi”utenti siano stati attirati proprio dal fenomeno del social network.4 Fonte: Audiweb. 13
  14. 14. Esistono diverse piattaforme di social network, ognuna con le propriespecificità operative e finalità.Il funzionamento di questi ambienti è piuttosto semplice: vi si accedeattraverso la compilazione di un modulo, nel quale sono richiesteinformazioni sul soggetto, che vanno a definire un profilo personalegeneralmente disponibile al pubblico di iscritti; il profilo è a sua voltacompletato, nel tempo, dal gradimento espresso per pagine pubbliche(attraverso i “tasti” mi piace/non mi piace), attività o iscrizione a gruppitematici. I membri possono legarsi tra loro realizzando una sorta di catenatra parenti, amici, colleghi di lavoro ma anche sconosciuti che hannotrovato interessante il profilo di un utente; ad ogni frase scritta su un profiloo ad ogni elemento possono essere abbinati dei commenti lasciati daivisitatori.Essere parte di un social network significa principalmente condividere partidi sé o “risorse” che si possiedono (immagini e video, ad esempio). Lagestione del profilo personale sui social network è pertanto un’attivitàcomplessa, che pone una serie di riflessioni riguardo le modalità attraversole quali presentare il proprio sé ad altri coi quali si è in relazione, in unacostante ambivalenza tra il desiderio di condividere aspetti personali e lanecessità di tutelare la propria privacy.Chi entra a far parte di un rete sociale virtuale lo fa, più o menoconsapevolmente, per soddisfare il bisogno di relazionalità con i suoi simili:che si stringa un rapporto on line con amici, parenti o con persone ancorasconosciute, sarà sempre fondamentale essere padroni della propria identitàvirtuale e mantenere una buona reputazione.La vita reale si riflette nel social network: chiunque riporta una lamentela oesprime un apprezzamento, condivide il trailer di un film o una fotografiariporta momenti della propria esistenza che considera più o menoimportanti, ma che in ogni caso vuole mettere in comune con gli altri.1.4.4 Forum, newsgroup e siti di Question&Answer 14
  15. 15. I forum, i newsgroup o i siti di Q&A sono spazi completamente adibiti a piùconversazioni contemporaneamente, ognuna su determinati temi; ilmoderatore, cioè colui che gestisce il sito, o un altro utente possono porreuna domanda o una questione richiedendo poi l’intervento degli altri iscritti,invitati a esprimere la loro opinione o a dare consigli.E’ un modello di discussione simile ad una chat asincrona (non in temporeale), un discorso estremamente informale e spontaneo: sono infattifrequentemente utilizzate espressioni gergali o emoticons e molto spesso visi trovano errori grammaticali o di punteggiatura.1.4.5 Piattaforme di file-sharing: YoutubeYoutube è un altro strumento estremamente emblematico del webpartecipativo, grazie alla sua semplicità d’uso e all’enfasi sulla centralitàdell’utente nel processo di sviluppo del mezzo stesso. E’ una piattaforma dicondivisione di file video utilizzata oggi sia da amatori che daprofessionisti, capostipite del genere (esistono servizi simili per lacondivisione di video ma anche di fotografie) .Nasce nel 2005, con l’intento di consentire la pubblicazione sul web dibrevi clip video, cosa che fino a quel momento richiedeva competenzetecniche non banali. Negli anni il servizio è stato incrementato con lapossibilità di inserire commenti ed espressioni di gradimento (mi piace/nonmi piace), oltre che appositi “tasti” per condividere direttamente su altri siti(quali i social network) il video che si sta guardando. Gli utenti su Youtubepossono iscriversi ad un canale, nel quale vengono visualizzati i video diuno stesso autore, e questo crea delle comunità di “affezionati” che rendonotale servizio per molti versi simile ad un social network. La reputazionedegli utenti è strettamente connessa al numero di volte in cui i loro videovengono visti o al numero di persone iscritte ai loro canali. Degni di notasono i commenti che vengono lasciati in seguito alla visualizzazioni di unvideo: essi offrono recensioni utili, spunti per l’approfondimento e talvoltarisultano più interessanti del video stesso. 15
  16. 16. Estremamente interessante è la varietà dei contributi presenti su Youtube: visi trovano, infatti, da buffi video realizzati in ambito domestico a veri epropri “video blog”, canali personali di condivisione di emozioni, idee,consigli in formato video, per arrivare a canali che riportano direttamentespezzoni televisivi o video musicali, o ancora a video di carattere“istituzionale”.LE COMUNITA’ DEL WEB PARTECIPATIVO PER LA RICERCASOCIALE E DI MERCATO2.1 PremessaLo spazio di interazione sociale offerto dal web partecipativo consente,come si è visto, la costituzione di gruppi più o meno strutturati di individuiche condividono interessi, esperienze, opinioni, sentimenti riguardo undeterminato argomento.Tali collettività, che si formano spontaneamente all’interno della rete e nellequali gli utenti si confrontano tra loro, costituiscono preziose risorse perquanti operano nel campo delle ricerche sociali e di mercato. Attraversol’analisi di discussioni nei forum, commenti ai blog o giudizi su dei post inun social network, possono infatti emergere interessanti opinioni riguardo,ad esempio, un tema di interesse sociale o un’azienda e i suoi prodotti.2.2 Ricerche quantitative e ricerche qualitativeDal punto di vista di una ricerca quantitativa, finalizzata a produrre stimeattendibili del comportamento della collettività sulla base di un campioneprobabilistico, i gruppi di tali ambienti non possono costituire fonti dirilevazione esauriente, a causa della loro scarsa rappresentatività dell’interapopolazione. Difficilmente, infatti, essi rispetteranno criteri diproporzionalità, riferiti alla totalità dei cittadini, relativamente a sesso, età,istruzione, posizione geografica, reddito e così via.Se si vogliono ottenere risposte generalizzabili è quindi preferibileprocedere con le tradizionali tecniche di ricerca, quali le interviste o i 16
  17. 17. questionari, somministrati sempre attraverso il web ma ad un campione ilpiù possibile rappresentativo, estratto da un bacino numeroso di individuiche hanno accettato di collaborare all’indagine e di cui si conoscono lecaratteristiche socio-demografiche, gli stili di vita e l’ubicazione geografica.Tale gruppo di utenti da cui prelevare il campione prende il nome di panel.Il reperimento dei partecipanti al panel on line, ovvero la raccolta della loroadesione, previo incentivo, a fornire i propri dati personali ed esserecontattati periodicamente via mail per rispondere ad un questionario, puòavvenire attraverso un annuncio su un sito Internet o su un quotidianooppure tramite contatto telefonico.Se invece l’obiettivo della ricerca è di tipo qualitativo, cioè focalizzato sullanatura stessa nella risposta e sui processi che ne determinano la formazione,gli spazi di confronto dei social media sono indubbiamente in grado dioffrire al ricercatore un quadro di opinioni molto spesso più ricco evariegato di una tecnica similare di ricerca off line.In particolare, gli spazi di confronto propri dei social media sono per moltiversi assimilabili alle dinamiche relazionali che emergono dall’analisi deifocus groups.2.3 Focus groups e comunità on lineI focus groups sono gruppi di persone, in genere circa una decina, chediscutono un determinato tema alla presenza del ricercatore che guida ildibattito. Tale dibattito è approssimativamente quello che potrebbeverificarsi in una situazione di vita reale, non precostituita “artificialmente”.Presupposto della tecnica dei focus groups è la convinzione chel’interazione tra i partecipanti stimoli il confronto, la creatività, la messa indiscussione di posizioni precedentemente assunte; tutti questi elementisarebbero difficilmente ottenibili in una ricerca di tipo quantitativo, qualeun questionario o un’intervista strutturata su domande rigide. Inun’indagine svolta con la tecnica del focus group, dal dibattito tra i membriil ricercatore desume, oltre che opinioni significative riguardo i temi trattati, 17
  18. 18. anche importanti considerazioni relative al processo stesso di formazionedelle idee espresse.Gruppi di discussione che si sviluppano nel web, allo stesso modo,consentono di ottenere spunti estremamente interessanti, emersi dalconfronto collettivo; inoltre, vi sono ulteriori potenzialità connesseall’utilizzo, per la ricerca qualitativa, delle comunità on line : La rete consente il distacco da vincoli spazio temporali: ciascun membro può decidere di partecipare alla discussione nel momento in cui si sente più predisposto ad esprimere la propria opinione e il ricercatore stesso avrà la possibilità di tornare alla lettura delle discussioni a distanza di tempo; Il ricercatore non è presente in modo palese nell’interazione del gruppo: gli individui non si sentono sotto osservazione, e si esprimono in modo assolutamente libero; È vero che la rete, nella modalità di comunicazione mediata dal computer (CMC) , esclude i codici espressivi non verbali, che talvolta contribuiscono in modo decisivo nelle dinamiche di relazione tra le persone; essa, però, sviluppa una serie di codici ugualmente molto significativi che, seppur con grado di intenzionalità maggiore da parte dell’utente, forniscono una buona descrizione del suo stato d’animo nel momento in cui scrive: si pensi all’uso delle emoticons per simulare espressioni facciali, del grassetto per indicare un concetto particolarmente importante, dello stampatello per alzare il tono della discussione quasi ad “urlare” e così via; Il numero dei partecipanti è certamente superiore, e questo tende a stimolare positivamente il dibattito, per la pluralità di opinioni sulle quali ci si confronta. E’ molto raro il caso in cui il numero di persone coinvolte divenga eccessivo per poter gestire il flusso dei commenti espressi; 18
  19. 19. Il web garantisce l’anonimato, cosa che allarga il campo di azione del ricercatore: nel caso di un’indagine circa tematiche particolarmente delicate o sulle quali gli individui che si stanno confrontando sono estremamente sensibili, la possibilità di non svelare il proprio volto e la propria identità fa si che essi non abbiano il timore di essere giudicati e stigmatizzati, e ciò consente un’espressione più realistica e più spontanea. Infine, la forma scritta, in caso di trattazione di argomenti particolarmente imbarazzanti, consente una maggiore articolazione e ponderazione delle risposte. Come per le altre tecniche di ricerca che si servono del web, anche in questo caso Internet consente una serie di vantaggi di ordine pratico: per esempio, si riducono i costi per il reclutamento e la retribuzione dei partecipanti al gruppo di discussione, non vi sono disagi per lo spostamento di coloro che devono incontrasi, viene meno la necessità di predisporre spazi accoglienti per la durata del confronto, non serve tradurre in forma scritta l’intera discussione, attraverso la rete possono essere raggiunti gruppi altrimenti molto difficili da incontrare, come persone malate, individui in carcere, ...Nello specifico dell’attività di ricerca, si possono svolgere analisi in gruppispontaneamente sorti nei social media o gruppi creati appositamente dacolui che intende svolgere l’indagine.Nel primo caso sarà necessario scegliere tra i vari ambienti di discussione(forum, blog, newsgroup) quelli in cui gli individui stanno discutendo temiinerenti l’oggetto di ricerca; il ricercatore, come un qualsiasi altro utente,potrà poi intervenirvi fornendo spunti che guidino il confronto e i commentisuccessivi nella direzione che a lui interessa. Se gli individui si stanno giàconfrontando e non sanno di essere “studiati”, come si è detto, saranno piùspontanei e liberi nelle loro espressioni. 19
  20. 20. Nel caso in cui si vogliano invece creare appositamente comunità on lineper una ricerca si dovrà aprire un gruppo tematico all’interno di un forum eincoraggiare gli utenti a parteciparvi portando le loro opinioni circa queldeterminato argomento.In Italia gli studi relativi all’impiego degli ambienti del web come efficaciterritori di ricerca sociale sono ancora scarsamente sviluppati. I casi piùinteressanti si hanno prevalentemente in ambito sanitario e socio-assistenziale. Si è visto, infatti, come i luoghi virtuali nei quali siriuniscono soggetti che condividono un problema o una malattia, possanoessere mezzi estremamente utili per raccogliere opinioni e disagi di personeche tendono all’isolamento, perciò difficilmente rintracciabili in contesti“reali”.Diverso è il campo delle ricerche di mercato. Sono numerosi gli esempi diosservazione delle comunità on line nate per condividere esperienze,passioni e opinioni riguardo a certe marche o certi prodotti. Vi fanno parteindividui talvolta provenienti da ogni parte del mondo, i quali, senza la rete,probabilmente non avrebbero mai avuto l’opportunità di confrontarsi. Leaziende che sfruttano tali gruppi possono ottenere numerosi benefici daicontributi degli utenti: capire quali attributi di un prodotto o della lorostessa immagine sono considerati positivi e quali generano giudizi negativi,trarre preziosi spunti dalla percezione diretta dei consumatori, improntarestrategie di marketing alternative e così via.Tra le metodologie sviluppate negli ultimi anni nell’ambito della ricercasociale e di mercato per studiare le opinioni espresse negli ambientiinterattivi caratteristici dei social media, occupa un posto di rilievo, per lesue innumerevoli potenzialità, l’attività di Web Listening.IL WEB LISTENING3.1 Premessa 20
  21. 21. Come si è visto, ogni giorno all’interno dei social media una grandequantità di persone intrattiene conversazioni, lascia commenti, esprimegiudizi; tutte queste relazioni comunicative sono ovviamente pubbliche, elasciano delle tracce visibili nel tempo. Basterebbe, infatti, utilizzare unqualsiasi motore di ricerca per ottenere una serie di risultati checomprendano, oltre a siti dedicati, un ingente numero di collegamenti aconversazioni inerenti un determinato tema avvenute su social network,blog o forum.L’attività di Web Listening (o Social Media Listening) corrisponde allaraccolta e all’analisi delle conversazioni che avvengono negli spazi del web2.0. Dal passaparola degli internauti, si può infatti arrivare a capire come,dove e quanto si discute, sul web, di un azienda, una marca, un prodotto, unservizio, ma anche un personaggio pubblico o un tema di interesse sociale.Proprio questi sono tutti possibili oggetti dell’attività di ascolto della rete.3.2 Perché ascoltare la reteGli obiettivi di una ricerca di Web Listening sono molteplici, e legatistrettamente all’oggetto dell’indagine stessa. Ciascun impresa o ente chevoglia pianificare un’attività di dimensionamento della rete dovrà avere benchiare le finalità di questo progetto, per poi valutare la strategia daintraprendere. Generalmente le principali sono: Identificare e gestire la reputazione: è evidente che un’azienda o un personaggio presenti sul web saranno interessati a dare una buona immagine di sé; attraverso l’interpretazione delle conversazioni si potrà arrivare a comprendere qual è la percezione dei consumatori/utenti rispetto ad essa e prevenire azioni che la possano compromettere; Capire in quali direzioni muovere la propria azione futura: le opinioni provenienti dalla voce diretta degli individui sono spunti preziosi per orientare le strategie comunicative e le politiche di promozione, sui social media e non solo; saranno utili sia le 21
  22. 22. critiche sia i riscontri positivi che confermeranno la bontà di certe scelte; Valutare la percezione rispetto ai concorrenti; Definire lo scenario del mercato e le possibilità in esso.3.3. Il processo di ascoltoSpesso negli studi teorici relativi a questa nuova pratica si tende a parlare diWeb Listening e Web Monitoring in modo intercambiabile, tuttavia risultanecessaria una precisazione: come si può desumere dalla traduzioneitaliana, le parole “ascolto” e “monitoraggio” sono concetti per molti versiassimilabili, ma non identificano lo stesso tipo di attività. Allo stesso modo,quando ci si riferisce alla pratica di “Monitoring” si intende la raccoltadell’insieme delle conversazioni e una loro prima classificazione per tema,mentre quando si esegue un “Listening” si sta compiendo un’analisisemantico-tematica più approfondita, nella quale l’intervento diretto delricercatore è essenziale. Il monitoraggio si configura così come la primafase del processo di ascolto, che dovrà poi essere seguita da quella diinterpretazione.Per effettuare un “Monitoring” delle conversazioni ci si avvale di strumentispecifici (detti tools), applicazioni che, durante il periodo di tempo stabilito,vanno a scandagliare la rete, nello specifico il suo buzz (il brusio, l’insiemedei discorsi), per estrarvi le discussioni interessanti ai fini dello studio.Esistono tools gratuiti e tools a pagamento, questi ultimi indubbiamente piùefficienti a fini professionali.Fondamentale è la scelta delle fonti in cui si intende indirizzare l’ascolto:voler esplorare tutte le tipologie di siti web spesso è controproducente inquanto i dati utili per l’indagine possono facilmente essere “nascosti” da un’enorme e ingestibile quantità di conversazioni non inerenti. Lacombinazione di fonti ideale su cui effettuare l’analisi dovrà essere stabilitain relazione a criteri di rilevanza (social media più frequentati), di coerenzatematica (fonti che trattano argomenti specifici legati al settore considerato) 22
  23. 23. e linguistico/territoriali (per circoscrivere lo studio ad un ambitolocale,nazionale o estenderlo a determinati Paesi).La fase centrale del processo di monitoraggio del web è quella dellaclassificazione dei dati: è necessario, infatti, che l’insieme disordinato delleconversazioni sia inserito in una suddivisione ordinata, per poi effettuareanalisi successive. Il tool che si sta utilizzando, configurato secondo leesigenze della ricerca, riconosce attraverso algoritmi che si basanosull’analisi semantica i documenti che contengono determinate stringhe ditesto, li acquisisce e li classifica in macro-aree definite (temi, prodotti,brand, persone). Il problema più frequente in questa fase operativa èrappresentato da ambiguità linguistiche, quali casi di omonimie opolisemie: si potranno trovare conversazioni che il sistema ha rilevato inquanto contenenti un determinato nome, ma che non sono inerenti per laricerca; questo ostacolo è tuttavia parzialmente aggirabile nel momento incui interverrà il ricercatore a leggere il documento e, nel caso in cuiquest’ultimo sia del tutto fuori tema, ne provvederà all’eliminazione dall’elenco.L’attività di Web Listening procede poi con un’analisi semantico-tematicamanuale: qui sta la peculiarità rispetto ad una semplice azione diMonitoring, che potrebbe concludersi riportando una valutazione in terminidi share of voice (ovvero la “quota di voce”, quanto si è parlato dell’oggettodella ricerca e in quali ambienti del web) relativa al periodo studiato.In questo caso, invece, è necessario leggere tutte le conversazioni rilevatecirca un determinato concetto, o almeno una parte considerevole di esse, eclassificarle sia in base al giudizio che contengono (se positivo,negativooppure privo di polarità e quindi neutro) sia all’aspetto dell’oggettod’indagine relativamente a cui tale giudizio è stato espresso. La maggiorecriticità della codifica manuale delle conversazioni sta nel notevoledispendio di tempo ed energie che essa richiede all’operatore; inoltre, nonsempre da una conversazione si riesce a desumere il punto di vistadell’autore: si pensi a certi commenti ironici o che utilizzano ambigui 23
  24. 24. termini gergali. In questi casi, il significato espresso non sarà univocamenteinterpretabile e dipenderà dall’impostazione personale dell’operatore.Le informazioni opportunamente classificate sono infine rappresentategraficamente per fornire un quadro di riferimento chiaro ed esaustivo, chesia in grado di definire: Quanto, chi e dove ha parlato maggiormente sul web del tema di interesse; Quali sono gli argomenti maggiormente trattati riguardo al tema stesso, i concetti più dibattuti; Qual è il sentiment, la polarizzazione dei commenti prevalente, come si parla; Qual è il l’engagement, il grado di partecipazione e coinvolgimento relativamente all’oggetto di analisi.Ciò che più è interessante notare è che un’esperienza di monitoraggio eascolto del web permette di raccogliere opinioni del tutto spontanee, il cuinumero peraltro è potenzialmente infinito, così come illimitate possonoessere le conversazioni in cui esse sono generate. Gli utenti che decidono dicommentare una notizia o porre una questione di dibattito lo fannoliberamente, non sono consapevoli di essere “osservati”, e per questo ciòche scrivono generalmente corrisponde ad un’opinione veritiera. Inun’intervista o un sondaggio, invece, gli individui interpellati potrebberonon fornire sempre la risposta che rispecchia il loro pensiero, poichècondizionati da fattori “esterni” (presenza dell’intervistatore, conoscenzadelle risposte della maggioranza, idee “socialmente più desiderabili”…) chevanno a falsare la loro opinione.Gli studi teorici sul Social Media Listening si ritrovano ad oggiprevalentemente nell’ambito delle ricerche di mercato ma, come si vedrà, lapianificazione di questo tipo di analisi si presta ad essere egregiamenteapplicata anche nel campo della ricerca sociale. 24
  25. 25. E’ indubbia infatti l’utilità di questo tipo di metodologia per valutare lapercezione dei consumatori/utenti riguardo ad un prodotto o ad una marca,capire come essi si confrontano riguardo le sue caratteristiche, leggerespunti provenienti direttamente dalla loro voce attraverso i quali soddisfarlial meglio.E’ tuttavia altrettanto lampante la validità del supporto che un’indaginesulle opinioni e i codici comunicativi della rete può fornire ad un’ ente, unpersonaggio o un gruppo politico che si rivolgono ai cittadini: da ciò chequesti ultimi scrivono si potrà capire come si è posizionati nell’opinionepubblica sempre più riflessa, come visto, all’interno degli ambienti deisocial media.ESPERIENZA PRATICA DI WEB LISTENING: PROGETTO IPSOS “ILPOSIZIONAMENTO DEL PD LOMBARDO”4.1 PremessaUn’originale ed estremamente interessante applicazione all’ambito politico-sociale dell’attività di Web Listening è stata sperimentata presso il centro diricerca Ipsos di Milano, in una fase del più ampio progetto dal titolo “Il PdLombardo: posizionamento e prospettive”.L’indagine qualitativa, finalizzata ad analizzare la percezione del popolodel web riguardo al Partito Democratico Lombardo, ad alcuni suoiesponenti e temi di interesse collettivo, ha coperto un periodo trimestrale,dal Novembre 2011 al Gennaio 2012.Attraverso Blogmeter, una piattaforma per il monitoraggio del web, iricercatori di Ipsos hanno potuto analizzare le conversazioni e interveniredirettamente nella classificazione manuale dei sentiment (giudizi positivi,negativi) e dei temi maggiormente trattati, per fornire, al termine delperiodo di ricerca, un quadro esaustivo al committente che lo supportassenell’improntare la strategia comunicativa più efficace per raggiungere, inparticolare, gli spazi interattivi della rete. 25
  26. 26. All’interno di un quadro di ricerca più ampio, l’esame dei contenuti del webha avuto lo scopo di integrare, individuando e interpretando i codici dicomunicazione utilizzati dagli internauti, analisi svolte attraverso sondaggisul Partito Democratico. Gli obiettivi che hanno guidato l’indagine sonostati: Definire qual è il posizionamento, comunicato e percepito, del Pd Lombardo, del sindaco Giuliano Pisapia e altri esponenti della scena politica regionale; Il tono prevalentemente utilizzato (ragionato, interlocutorio, provocatorio, arrabbiato ecc.); I contenuti sia argomentativi (temi trattati) che valutativi (giudizi positivi, negativi, neutri);La scelta della combinazione di fonti su cui effettuare le rilevazioni è statacompiuta nel tentativo di avere a disposizione gli strumenti più significativi(dal punto di vista delle opinioni ivi espresse) del web partecipativo. Sonostati quindi considerati, per la ricerca: Blog e Commenti nei Blog; Social Networks e Commenti nei S.N.; Forum e Newsgroup; Siti di News e sezioni di Commento alle News; Siti di Question&Answers; Piattaforme di File-sharing.Si è deciso di configurare i parametri di ricerca al fine di rilevare leconversazioni in rete riguardanti: Partito Democratico Nazionale e Partito Democratico Lombardo; Undici personalità, tra cui alcuni esponenti di spicco del PD e della scena politico/sociale Lombarda: - Pier Luigi Bersani; - Giuliano Pisapia; - Filippo Penati; 26
  27. 27. - Stefano Boeri; - Pippo Civati; - Roberto Formigoni; - Matteo Salvini; - Maurizio Lupi; - Bruno Tabacci; - Angelo Scola; - Diana Bracco. Cinque temi di forte interesse politico/sociale soprattutto per la regione della Lombardia e per la città di Milano: - Sanità; - Trasporti; - Ecopass e Congestion Charge; - Terzo settore, privato e sociale; - Expo.4.2 Funzionamento della piattaforma BlogmeterBlogmeter è lo strumento professionale di monitoraggio utilizzato per ilWeb Listening. E’ una piattaforma digitale basata su un motore dicrawling, ovvero un sistema che acquisisce e organizza l’insieme delleconversazioni (definiti “post”) all’interno delle fonti selezionate nel periodoconsiderato. Vi si accede attraverso una procedura di autenticazione,mediante l’inserimento di una combinazione nome utente-password validaesclusivamente per la durata dell’indagine. 27
  28. 28. Fin da subito, nella pagina iniziale, si ha un importante quadro di datiquantitativi: il numero delle citazioni totali nell’arco di tempo interessato,relative naturalmente all’insieme delle persone e dei temi scelti, e quellodelle fonti monitorate da cui le notizie sono state estratte; allo stesso modo,accanto al nome del personaggio o del tema sui quali si può impostare laricerca, sulla base dei parametri preconfigurati, può essere visualizzato ilnumero di citazioni per ogni singolo elemento.Dall’insieme delle conversazioni acquisite è possibile estrarre quellerelative al tema o al personaggio desiderato, ponendo i nomi di questi ultimicome “filtri”; allo stesso modo, impostando la selezione di un intervallo ditempo, verranno visualizzati i post del periodo considerato. I filtri possonoessere impostati secondo l’utilizzo di una sintassi: - AND: per cercare i post inerenti tutti i filtri indicati; - OR: per cercare i post contenenti o l’uno o l’altro filtro, ma non entrambi; - NOT: per cercare i post che non contengano alcuno dei filtri selezionati. 28
  29. 29. Blogmeter consente inoltre di visualizzare i post raccolti secondo il tipo difonte in cui essi sono stati generati, sia nella macrocategoria (blog, forum,social network, content sharing) sia nel sito specifico (Facebook, Twitter,Youtube ecc ecc).Una volta applicati gli opportuni parametri di ricerca, su una Dashboard(bacheca) il sistema pone delle rappresentazioni grafiche che permettonouna visualizzazione immediata dell’oggetto di analisi; in particolare èinteressante osservare il numero di conversazioni rilevate in corrispondenzadi determinate date: quando sul grafico di creano dei “picchi” significheràche in quei giorni si è verificato un evento di forte interesse riguardante iltema o personaggio oggetto di ricerca, in conseguenza del quale il popolodel web si è animato. 29
  30. 30. Dal comando “Leggi” è poi possibile accedere all’insieme delleconversazioni, ordinate per data o per rilevanza (fonti più frequentate).Selezionando il titolo della conversazione, la piattaforma rimandadirettamente alla pagina stessa del sito web in cui si trova quellanotizia/commento. 30
  31. 31. A questo punto del lavoro è stata realizzata la complessa attività di codificamanuale del sentiment. Per ogni post, si è provveduto a leggere l’interaconversazione e cercare di comprendere la polarità del commento iviespresso: è stato possibile, mediante l’uso di una specifica sintassi, porreuna sorta di “etichetta” digitale, un tag, che identificasse l’opinione inpositiva, negativa o neutra (senza particolare giudizio di valore) . Oltre alsentiment, nella etichetta di codifica del post è stato inserito poil’argomento inerente al quale l’opinione è stata espressa. 31
  32. 32. Quella dell’analisi del sentiment è stata la fase che ha richiesto il maggiordispendio di tempo ed energie, a causa delle grande mole di conversazionida leggere e codificare per alcuni personaggi.Il sistema, automaticamente, provvede ad identificare e classificare, nellasezione “Sentiment”, le occorrenze dei tag forniti ai vari post, funzioneestremamente utile nella fase di presentazione e analisi dei dati.La difficoltà maggiore della codifica manuale delle conversazioni è stata lavalutazione interpretativa di commenti ambigui, nei quali l’intenzionedell’autore non sempre è risultata essere ben chiara.Per la definizione del sentiment si è partiti dalle date in cui è stato maggioreil numero di citazioni relative al nostro “filtro”, al fine di comprenderequale sia stato l’evento in concomitanza di cui gli utenti del web hannodiscusso così tanto. 32
  33. 33. Infine, la piattaforma consente di esportare i dati sotto forma di foglio dilavoro Excel; qui vengono riportati sia le varie tipologie di fonti piùinteressanti, sia i sentiment codificati che i temi relativi ad essi . Una voltaelaborati, tali dati sono stati trasformati in grafici e presentati in un’analisidettagliata.4.3 Web Listening - Il sindaco di Milano Giuliano PisapiaPersonalmente mi sono occupata di svolgere l’analisi incentrata sulla figuradel primo cittadino di Milano, Giuliano Pisapia; l’indagine, come già detto,ha coperto il periodo che va dal Novembre 2011 al Gennaio 2012 ed hapertanto portato alla luce le opinioni dei cittadini circa i primi sei mesi diamministrazione della città di Milano ad opera del nuovo sindaco e dellasua giunta, eletti nel Maggio 2011.In queste mensilità, numerosi sono stati gli eventi che hanno interessato ilsindaco e sui quali si è scatenato un notevole scambio di opinioni nel web:da episodi di cronaca milanese, a provvedimenti inerenti il problema dellosmog e della circolazione a Milano fino alla disputa con l’assessore allacultura Boeri, i cittadini, milanesi e non, si sono sentiti in diritto diesprimere il loro intervento in rete.4.3.1 Svolgimento dell’indagineAl termine del periodo di monitoraggio, dalla voce “Fonti” del menùprincipale di Blogmeter ho trasferito in un documento Excel i dati, per ognimese, relativi ai diversi social media nei quali si è parlato di Pisapia,elaborando un grafico che rappresentasse sia la mole di citazioni rilevata siala suddivisione dei diversi spazi della rete dove essa è stata generata. Sonostate inoltre riportate alcune delle notizie che più hanno dato luogo aconsiderazioni e commenti da parte degli internauti.Mi è sembrato interessante poi indicare quali fossero le prime dieci fontispecifiche per ogni categoria, in modo da poter fornire al Pd Lombardo 33
  34. 34. indicazioni concrete sui “luoghi” più attivi dal punto di vista argomentativo,da osservare autonomamente per un periodo di tempo più lungo. 34
  35. 35. 35
  36. 36. 36
  37. 37. La seconda parte della ricerca è consistita nell’analisi del sentiment deicommenti; per ognuno dei tre mesi ho innanzitutto provveduto avisualizzare sulla Dashboard la rappresentazione grafica del trend dellecitazioni, osservando fin da subito quali sono stati i giorni in cui gliinternauti hanno molto discusso e commentato notizie riguardanti Pisapia. 37
  38. 38. Sono partita proprio da quelle date per la codifica del sentiment, cercando dicomprendere quale fosse stato l’evento scatenante una tale mole diconversazioni e quali i giudizi di chi si era espresso.Per fare un esempio, in un commento in cui era presente un critica a Pisapiaper la decisione di istituire un blocco del traffico nei primi giorni diDicembre, la codifica ha riportato la negatività del giudizio e il tema delblocco del traffico; utilizzando la sintassi specifica il tag è stato il seguente:“pisapia_negative_bloccotraffico”.Per il mese di Novembre le citazioni riguardati il sindaco di Milano sul websono state circa 2950, per quello di Dicembre circa 2020 e per Gennaio piùdi 5200. E’ stata codificata la grande maggioranza di post, certamente ingrado di poter fornire un esauriente quadro complessivo del sentiment e deitemi prevalentemente trattati.Una volta posti i tag semantici alle conversazioni, attraverso l’esportazionedei dati in Excel si sono potuti raggruppare in alcune macrocategorie i temisui quali sono stati espressi i commenti inerenti Pisapia; per ogni categoriasono stati quindi visualizzati il numero di giudizi positivi, di quelli negativie di quelli senza polarità (neutri). Le categorie di argomenti relativi alsindaco di Milano sono le seguenti: Ambiente/ Ordinanze smog, riguardante provvedimenti in merito al problema dello smog e alla tutela dell’ambiente; Amministrazione/ Città di Milano, inerente decisioni del sindaco e della giunta sull’amministrazione della città; Caso Boeri, riguardante la disputa apertasi tra Pisapia e l’assessore Stefano Boeri a causa della gestione dell’Expo; Commemorazioni, inerente eventi commemorativi a cui il sindaco ha partecipato o discorsi di cordoglio; Cronaca, inerente episodi di cronaca; Cultura, riguardante eventi culturali a cui Pisapia ha partecipato; 38
  39. 39. Ecopass/Area C, inerente la decisione di istituire una zona, l’Area C, in cui la circolazione è limitata ai soli paganti un ticket,iniziativa simile all’ Ecopass del precedente sindaco Moratti;Expo, inerente l’organizzazione dell’Expo 2015 a Milano;Extracomunitari/Rom, inerente iniziative e provvedimenti relativiagli stranieri e ai rom;Iniziative, qualsiasi genere di attività che abbia coinvolto Pisapia;Pisapia-quote/ Satira, riguardante commenti satirici o luoghicomuni sulla persona di Giuliano Pisapia;Politica/Privilegi della casta, inerente la vita politica e gliinteressi del ceto alto;Settore sociale, riguardo a provvedimenti relativi il settoresociale;Sindaco, riguardo il ruolo di Pisapia;Trasporti/Mobilità, inerente il settore dei trasporti e la mobilitàdella città. 39
  40. 40. I temi di cui si è parlato prevalentemente in modo negativo sono iprovvedimenti riguardanti “extracomunitari/rom” e la sfera“politica/privilegi della casta” ; riguardo i fatti di “cronaca” invece si puònotare come non vi sia forte preponderanza di commenti negativi suipositivi riguardo all’azione del sindaco.Come si può facilmente dedurre dai report grafici, la maggior parte dei postè stata codificata come un giudizio neutro: si è in particolare notato che nelcaso delle numerose conversazioni riferite a siti di news, molto spesso lanotizia è stata riportata senza l’aggiunta di una valutazione critica.Un grafico riassuntivo ha fornito un’immediata visualizzazione dei varitemi, relativamente a due variabili: il “volume del buzz” (quanto si èparlato) e il “sentiment” (come si è parlato, bene o male). 40
  41. 41. Grazie al servizio fornito dal sito Internet www.wordle.net, ho infineelaborato le cosiddette “nuvole di parole”, per fornire un’ idea anche visivadei termini più utilizzati dagli utenti ogni mese per riferirsi a GiulianoPisapia. Si nota ovviamente come le parole più frequenti siano direttamenteriferibili agli argomenti maggiormente discussi. 41
  42. 42. 42
  43. 43. 5. CONCLUSIONIL’esperienza di Web Listening applicato alla ricerca sociale eseguita pressoIpsos, tra i primi esempi in Italia, ha mostrato quanto possa essere proficuaper qualsiasi ricercatore l’”immersione” nei codici comunicativi utilizzatidagli utenti del web, molto spesso persone giovani, dinamiche, partecipi einteressate ai cambiamenti della vita politica e sociale del loro tempo. Poterentrare in contatto con cittadini, attraverso le loro voci dirette, si è infattidimostrata un’opportunità molto utile sia per trarre spunti ai finidell’indagine, sia per conoscere il profilo degli utenti che si sono interessatiautonomamente e hanno iniziato a confrontarsi circa un determinatooggetto.Si è notato come gli individui utilizzino Internet soprattutto come mezzoper esprimere disappunto, delusione, insoddisfazione riguardo ai politiciche li rappresentano; prevalgono per questo i commenti negativi su quellipositivi. Le opinioni più articolate e critiche si ritrovano nei forum o neicommenti all’interno dei blog, poichè quasi sempre questi sono ambientitematici ai quali accedono quanti sono realmente interessati ad approfondiree commentare uno specifico argomento. Di contro, nei siti di news, non siritrovano prese di posizione decise e le idee espresse tendono ad essere perlo più neutrali.Particolarmente interessante risulta il caso dei social network: molto spesso,a partire da una semplice notizia che viene condivisa sul profilo, sisviluppano discussioni dai toni molto accesi, nelle quali si confrontanoduramente persone “amiche”. Questi diverbi sono sì on line, ma hannoimplicazioni importanti anche della vita reale: innanzitutto da certi dibattitipossono emergere idee che non ci si sarebbe mai aspettati da parte diqualcuno; inoltre, lo scontro e l’offesa virtuali sono pubblici: chi si attaccasul web è come se lo facesse davanti a una platea sterminata di persone, e ilrisentimento che ne consegue è maggiore. La diffamazione e la lite su unsocial network possono quindi talvolta portare alla chiusura di rapporti nonsolo in quell’ambiente, ma anche nella realtà quotidiana. 43
  44. 44. Attraverso l’ascolto del web, per ciò che concerne la politica, emerge unsenso generale di insoddisfazione: i cittadini lamentano di sentirsi pocorappresentati da chi è al potere, che pare più propenso a difendere i propriinteressi che non il bene e la giustizia comuni; questa situazione provocauna forte mancanza di fiducia nelle istituzioni. Nello specifico della ricerca,il Partito Democratico viene il più delle volte criticato per la mancanza dicoesione al suo interno e per non essere in grado di presentarsi come validaalternativa di governo.Interessante è osservare la presenza sul web di alcuni esponenti politici: iloro blog e i profili social network sono canali alternativi ai media ufficiali,nei quali essi esprimono direttamente le loro idee e si prestano al contattodiretto con il pubblico; solitamente i social media sono strumenti che siadattano molto bene ad una comunicazione più informale, più rapida, epermettono di raggiungere persone che poco si interessano di politicaattraverso la stampa o i notiziari televisivi. Tali spazi, però, vengono spessoutilizzati in modo inappropriato dagli stessi attori politici e dal loro staff, equesto incide negativamente sull’opinione pubblica: uno degli errori piùclamorosi è la censura di commenti molto critici, atto che in qualche modova a intaccare la stessa natura “sociale” di libera espressione del mezzo. Isocial media, a differenza dei tradizionali mezzi, basano la loro logicacomunicativa sull’interazione, sul dialogo: pretendere di controllare edeventualmente eliminare le risposte degli utenti, anche se negative, è unchiaro tentativo di voler imporre esclusivamente la propria voce e non vieneovviamente giudicato accettabile. Allo stesso modo, sono valutatinegativamente il fatto che il sito Internet di un partito politico non vengaaggiornato costantemente o spot elettorali sui canali di Youtube realizzati inmodo grottesco. Essere presenti nel web, insomma, oggi non basta: bisognaperseguire l’obiettivo della comunicazione sui social media con serietà eprofessionalità per non ottenere risultati controproducenti.In futuro sarà quindi sempre più importante condurre campagne politichenei luoghi della rete per raggiungere la prossima generazione di elettori, e 44
  45. 45. considerare il Social Media Listening come punto di partenza saràfondamentale: le opinioni dirette degli utenti del web permetteranno infattidi capire quali aspetti le persone apprezzano e cosa percepiscono in modonegativo, quali i temi che le coinvolgono maggiormente, qual’ è il profilodel cittadino medio, come raggiungerlo e comunicare con lui. 45
  46. 46. BIBLIOGRAFIA. Bennato Davide, Sociologia dei media digitali, Editori Laterza, Bari, 2011. Di Fraia Guido (a cura di) , E-research: Internet per la ricerca sociale e di mercato, Editori Laterza, Bari, 2004. Di Fraia Guido (a cura di) , Social Media Marketing, collana Web e Marketing 2.0, Edizioni Hoepli, Milano, 2011. Prati Giuliano, Web 2.0: Internet è cambiato, Edizioni UNI Service, 2007. Castells Manuel, La nascita della società in rete, Editore Università Bocconi Paperback, Milano, 2008.SITOGRAFIA. www.noi-italia.istat.it ; www.audiweb.it ; www.wikipedia.it; www.slideshare.net/TSW_SearchMarketing/cosa-dicono-le-persone- dei-brand-online-quali-sono-le-opportunit-di-un-ascolto-strategico- della-rete; www.slideshare.net/Blogmeter/blogmeter-was-2011 www.etnografiadigitale.it/wp-content/uploads/2011/03/from-geek- to-massive-etnografia.pdf; www.socialmediascape.org; www.blogmeter.it www.punto-informatico.it/2043592/PI/News/wikipedia-corregge- britannica.aspx www.facebook.com/advertising 46

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