Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

119,677 views

Published on

Nguyễn Ngọc Phan Văn

Published in: Business
  • Login to see the comments

Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

  1. 1. CHCHƯƠƯƠNG 4NG 4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRPHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGƯỜNG,, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊULỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨMVÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
  2. 2. THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường TẠI SAO PHẢI PHÂN ĐOẠN??? KHÔNG PHÂN ĐOẠN ĐƯỢC KHÔNG??? Thị trường Thị trường mục tiêu? I. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
  3. 3. 3 Chúng ta thấy rằng: Cạnh tranh khốc liệt KH đa dạng về đặc tính DN hạn chế nguồn lựcDN hạn chế nguồn lực Phân đoạn thị trường
  4. 4. Không phân đoạn Phân đoạn theo tuổi tácPhân đoạn TT theo giới tính Một số sản phẩm chọn giới tính, độ tuổi để phân đoạn? Một số sản phẩm chọn giới tính, độ tuổi để phân đoạn?
  5. 5. 5 • Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của KH • Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp I.1. Khái niệm về phân đoạn thị trường
  6. 6. 6 I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với hàng tiêu dùng + Địa lý: * Châu lục, quốc gia * Vùng, miền * Thành thị, nông thôn + Dân số - xã hội học: * Tuổi tác * Giới tính * Qui mô gia đình * Tình trạng hôn nhân * Thu nhập, nghề nghiệp * Trình độ học vấn
  7. 7. 7 + Đặc điểm tâm lý: * Cá tính * Thái độ và động cơ mua hàng * Lối sống: truyền thống, tân tiến, * Phong cách I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với hàng tiêu dùng
  8. 8. 8 + Hành vi tiêu dùng: * Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình, quà tặng,… * Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên, đặc biệt * Lợi ích quan tâm: chất lượng, dịch vụ, giá * Mức độ trung thành của KH đối với sản phẩm I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với hàng tiêu dùng
  9. 9. 9 I.3. Phân đoạn thị trường đối với tổ chức  Khu vực địa lý: thị trường nội địa, quốc tế, khu vực,vùng, miền,..  Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mô, đặc điểm hoạt động  Đặc điểm mua hàng của công ty: những chính sách mua hàng, thủ tục mua, quy mô hàng đặt mua, tần suất mua, tiêu chuẩn mua,...  Đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với KH khác: nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song phương, mối quan hệ của DN với công ty mua hàng
  10. 10. 10 I.4. Phương pháp phân đoạn thị trường Phương pháp phân chia: dựa vào 1 tiêu thức trung tâm đã được lựa chọn 1 cách thích hợp để chia thị trường của một loại hàng hóa thành các đoạn thị trường khác biệt nhau, sau đó dựa vào các tiêu thức bổ sung để chia các đoạn thị trường đó thành các đoạn thị trường khác nhỏ hơn
  11. 11. 11 2 Dielac alpha step 1: 0-6 tháng tuổi Dielac alpha step 2: 7-12 tháng tuổi Dielac alpha 123: 1-3 tuổi Dielac alpha 456: 4-6 tuổi
  12. 12. 12 I.4. Phương pháp phân đoạn thị trường Phương pháp tập hợp: dựa vào đặc điểm tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của NTD về một loại hàng hóa để chia thị trường thành các đoạn khác biệt nhau
  13. 13. SỮA BỘT Tăng cân Thông minh Tăng sức đề kháng Hỗ trợ tiêu hóa Đủ lớn hoặc hấp dẫn Có thể tiếp cận được Khả thiĐo lường được Bổ sung canxi Bệnh tim mạch I.5. Yêu cầu phân đoạn thị trường
  14. 14. 14 I.6. Các chiến lược phân đoạn thị trường + Marketing không phân biệt (đại trà) + Marketing phân biệt (đa dạng hóa sản phẩm) + Marketing tập trung
  15. 15. 15 Marketing không phân biệt 1 42 3 Marketing - Mix Thị trường tổng quát Ưu điểm: tiết kiệm chi phí nhờ tăng lợi thế theo qui mô Nhược điểm: + Khó thu hút khách hàng + Cạnh tranh gay gắt ở đoạn thị trường có qui mô lớn + Khó khăn khi môi trường kinh doanh thay đổi
  16. 16. 16 Marketing phân biệt 1 42 3 Marketing – Mix 1 Marketing – Mix 2 Marketing – Mix 3 Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Ưu điểm: đáp ứng tốt nhu cầu KH, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường Nhược điểm: tăng chi phí SX và chi phí lưu thông
  17. 17. 17 Marketing tập trung Marketing – Mix Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 3 Ưu điểm: Tạo vị thế vững mạnh trên 1 đoạn thị trường nhất định; tận dụng lợi thế chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, xúc tiến Hạn chế: nhiều rủi ro khi nhu cầu thay đổi và xuất hiện đối thủ cạnh tranh mạnh
  18. 18. 18 I.7. Căn cứ lựa chọn chiến lược Để lựa chọn chiến lược đáp ứng từng thị trường cụ thể, DN cần phải phân tích các yếu tố chủ yếu sau: 1. Khả năng tài chính của DN 2. Mức độ đồng nhất của sản phẩm 3. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 4. Mức độ đồng nhất của thị trường 5. Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
  19. 19. 19 II. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng KD của DN Bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho DN Thị trường mục tiêu Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm các KH có cùng nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời DN có thể tạo ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định
  20. 20. 20 II.1. Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường: doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân cư,… Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường: Sự gia nhập và rút lui khỏi thị trường Các sản phẩm thay thế Sức mạnh của thị trường Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của DN
  21. 21. 21 II.2. Xác định đoạn thị trường mục tiêu Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
  22. 22. 22 Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường Đoạn thị trường thỏa mãn điều kiện: Phù hợp giữa nhu cầu và sp của DN; Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các ĐTCT bỏ qua; Điểm xuất phát hợp lý tạo cơ sở mở rộng trong tương lai. Ưu điểm: + Chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó; + Có những lợi thế của người tiên phong; + Cung ứng sp ở mức độ khác biệt cần thiết; + Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sx, phân phối, xúc tiến, nghiên cứu thị trường,.. Hạn chế: + Rủi ro khi nhu cầu thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập; + Chỉ khai thác lợi nhuận trên 1 đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở rộng qui mô sx
  23. 23. 23 Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn Phù hợp với DN có ít hoặc không có khả năng kết hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng từng đoạn đều có cơ hội thành công trong kinh doanh Ít rủi ro hơn PA1 Phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau
  24. 24. 24  Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường Ưu điểm: + Tạo dựng uy tín của nhãn hiệu trong một nhóm khách hàng; + Thuận lợi khi phát triển sp mới Hạn chế: Khi sức mua của thị trường có biến động lớn, DN khó chuyển đổi sang thị trường khác  Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm Tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một loại sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro cao khi có những sp mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế. Khó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu KH trên từng đoạn TT cụ thể
  25. 25. 25 III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1. Khái niệm: Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh nghiệp giành được vị thế mong muốn về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng trong thị trường mục tiêu Định vị dựa trên sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh trên cùng một đoạn thị trường
  26. 26. 26 II.2. Các mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường Cạnh tranh đối đầu trực diện Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm
  27. 27. 27 II.3. Nội dung của định vị sản phẩm Bước 1: Phân tích tình hình Phân tích khách hàng: đặc điểm, lợi ích quan tâm, cách thức nhận biết san phẩm,.. Phân tích đối thủ cạnh tranh: chiến lược marketing – mix, chiến lược định vị, điểm mạnh, điểm yếu Phân tích doanh nghiệp: mục tiêu, nguồn lực của DN, điểm mạnh, điểm yếu, vị thế so với đối thủ
  28. 28. X 28 II.3. Nội dung của định vị sản phẩm Bước 2: Lập bản đồ định vị Vẽ biểu đồ định vị >>> xác định vị trí của DN và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm Tính diệt khuẩn Dưỡng da Lifebouy Safeguard Camay Lux DoveCỏ may
  29. 29. II.3. Nội dung của định vị sản phẩm Bước 2: Lập bản đồ định vị Xác định lợi thế cạnh tranh trong định vị:  Khác biệt về sản phẩm: đặc điểm, chất lượng, độ bền, tính dễ sữa chữa, kiểu dáng,..  Khác biệt về dịch vụ: dịch vụ khách hàng (bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng), đặc tính dịch vụ (sự nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác)  Khác biệt về hình ảnh: biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, sự kiện,..
  30. 30. 30 II.3. Nội dung của định vị sản phẩm Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị  Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: những sự khác biệt của sản phẩm  Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem đến cho KH  Định vị dựa vào đối tượng KH  Định vị so sánh  Kết hợp các chiến lược định vị trên
  31. 31. 31 Bước 4: Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị II.3. Nội dung của định vị sản phẩm
  32. 32. * Định vị quá cao hay định vị quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà DN có thể tận dụng * Định vị quá nhiều yếu tố * Định vị không phù hợp * Định vị lẫn lộn gây nhầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác II.3. Nội dung của định vị sản phẩm Bước 5. Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm

×