Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

A marca Irlanda na crise

169 views

Published on

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

A marca Irlanda na crise

  1. 1. A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO
  2. 2. 2 Índice de contidos OBXECTO DE ESTUDO.....................................................................................4 MARCOTEÓRICO............................................................................................5 O concepto de marca país..........................................................................................5 A marca país Irlanda...................................................................................................6 O despegue de Irlanda (1990-2007)..........................................................................11 Cronoloxía da crise (2008-2013)................................................................................12 INTRODUCIÓN................................................................................................4 OBXECTIVOS..................................................................................................14 HIPÓTESE DE PARTIDA....................................................................................14 METODOLOXÍA..............................................................................................14 ANÁLISE.........................................................................................................15 Evolución nun ranking de marca país de referencia.....................................................15 Datos de investimento estranxeiro en Irlanda...............................................................16 Datos de visitantes á illa............................................................................................17 Conclusión da análise................................................................................................18 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Epílogo......................................................................................................................18 RECURSOS ADICIONAIS UTILIZADOS............................................................23
  3. 3. Á hora de elixir a temática do traba- llo para a materia tiven claro sempre que ía tratar sobre a marca país, por interese persoal. É unha parte do temario na que quería profundar e, dada a limitación tem- poral do cuadrimestre, pareceume unha boa oportunidade para facelo. Pero… sobre que facelo? Porque para que resultase asumible semellaba necesario limitalo xeográfica e cronoloxicamente. En primeiro lugar resultaba intere- sante escoller un feito reseñable, que fixese necesaria unha reacción por parte da estra- texia levada a cabo ata o momento, para observar os cambios producidos na mesma, de cara adaptarse á nova realidade. Co obxectivo de contar con información abun- dante e accesible conviña centrarse nun período próximo no tempo. Por estes dous factores, escoller o actual período de crise nun país directamente afectado por ela se- mellaba bastante adecuado. Por proximidade, parecía lóxico cen- trarse en España. Pero a dimensión do país, a súa diversidade socio-cultural e o seu po- tencial económico e turístico dificulta en ex- ceso unha análise da súa política estratéxica de marca. Doutra banda, os outros países me- diterráneos máis afectados pola crise e de menor dimensión (Portugal e Grecia) non te- ñen un fácil acceso á información sobre as estratexias e accións emprendidas como soe suceder nos países máis ao norte. Así, a opción máis adecuada para afrontar esta pequena aproximación, é ou- tro dos integrantes dos PIIGS (Denominación outorgada no ámbito anglosaxón aos países máis afectados pola crise: Portugal, Italy, Ireland, Greece e Spain): Irlanda. Non é un país do ámbito mediterrá- neo como o resto, e a poboación de toda a illa non chega aos 5 millóns de persoas. Porén, ten en común con España o estoura- mento da burbulla inmobiliaria e financeira como detonante da recesión que as levou ao rescate (total ou parcial, segundo se consi- dere, pero rescate á fin). Outro factor co que conta Irlanda é que foi o primeiro país dos rescatados en rematar o seu plan de reestruturación auspi- ciado pola Troika (xusto no novembro pasa- do). Isto que permite se poidan analizar os efectos dese plan e a superación do mesmo na imaxe do país. 4 Introdución Obxecto de estudo A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Conforme ao exposto no apartado introdutorio, nas seguintes páxinas realiza- rase unha aproximación aos cambios produ- cidos na marca país de Irlanda a raíz da súa caída económica e a súa posterior evolución ata a actualidade. O obxectivo é determinar empirica- mente se influíu a crise na imaxe do país e posteriormente, asumindo a priori que esta relación existirá, observar as decisións toma- das polos organismos con influencia de cara a mellorar os atributos da marca.
  4. 4. O concepto de marca país Todo lugar, partindo desde a súa de- nominación, tivo sempre unha marca. Desde o momento que se lle pon nome a un sitio, este xa se asocia a uns atributos determi- nados, ben polo propio topónimo (“Orti- gueira” ou “Oseira” son bos exemplos no galego, tamén “El Escorial” en castelán) ou pola experiencia vivida ou transmitida polo grupo. Porén, o noso mundo coñecido ata fai ben poucos anos non ía máis alá de 50 ou 100 quilómetros á redonda do noso lugar de nacemento, alí viviríamos a nosa vida en- teira, dende o noso bautismo ata o enterro. Alguén de mundo (mariñeiros, emigrados retornados, etc.) podía vivir as súas expe- riencias e transmitirllas a quen as quixese escoitar. Así, Bos Aires era a terra prometida dalgúns e o pesadelo doutros moitos. Segun- do a quen che tocase escoitar estabas ante o cume da civilización humana ou a perver- sión de tódolos atributos da condición huma- na. Como Simon Anholt1 di “Se non viviches nunha cidade determinada ou tes unha boa razón para saber sobre ela, o máis proba- ble é que o que penses dela sexa en termos de cualidades e atributos potenciados, unha promesa, algún tipo de historia. Esta narra- ción de marca pode outorgar un impacto fundamental na decisión de visitar a cidade, comprar os seus produtos ou servizos, facer negocios alí ou incluso mudarse a vivir alá”. De feito todas as nosas decisións, xa sexan as compras diarias dun produto con denominación de orixe determinada como o traslado dunha grande empresa dependen de motivacións tanto racionais como emocio- nais. Ningunha decisión humana escapa a esa actuación, por moito que nos resulte confuso ás veces. Os atributos que lle ou- torgamos aos “plátanos de Canarias” (coas súas motiñas, que non se nos esquezan), ou ao xamón de Jabugo (municipio de Huelva, aínda que pareza mentira), ou aos auto- móbiles alemáns ou italianos (segundo bus- quemos fiabilidade ou deseño), non están sustentados na maioría das veces por unha conduta racional. Polo contrario, pode ser que atopemos plátanos dunha mellor calida- de en Cabo Verde ou Senegal, que o xamón Torre de Nuñez (galego) se nos adapte me- llor ao noso concepto de serrano de calida- de (calidade-prezo), e que un coche fabri- cado en Corea ou China nos oferte unhas cualidades superiores nun prezo bastante inferior. O selo “made in” é buscado como unha garantía de calidade e duns atributos determinados. Doutra banda, ao igual que o país de orixe inflúe sobre a percepción dunha mar- ca no estranxeiro, os produtos feitos no país contribúen na imaxe do país, na súa mar- ca país. Non cabe dúbida que a fiabilidade dos produtos industriais alemáns reforzan a marca país de Alemaña, ao igual que a orientación tecnolóxica das empresas xapo- nesas posiciona ao país como referente na materia. En esencia, a xestión da marca país, 5 Marco teórico 1. Simon Anholt é un analista británico especialista na análise da marca territorio. É o experto máis afamado nesta materia, proba diso é que coorganiza algúns dos principais rankings sobre a materia: Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, Anholt-GfK Roper City Brands Index e Anholt-GfK Roper State Brands Index. A cita está recuperada de: http://documents.scribd.com.s3.amazonaws.com/docs/4eehv53rb41ky9bz.pdf?t=1336147743 (Recuperado o 02/12/2013) A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO
  5. 5. o chamado Nation Branding, consiste en aplicar as técnicas de mercadotecnia pensa- das para os produtos industriais e artesanais á imaxe dos produtos. Consiste, como xa se dixo con anterioridade, en tratar a ima- xe dun país determinado (no caso que nos ocupa, pero este concepto é aplicable a cal- quera territorio) como unha marca, cos seus atributos, as súas vantaxes competitivas, etc. Na actualidade, nun mundo cada vez máis globalizado, conectado, cada lugar compite co resto para poder facer chegar os seus atributos, aos potenciais “clientes” (xa sexan turistas, xente que se quere establecer alí, ou empresas potencialmente interesadas en investir no seu territorio). Volvendo co que Simon Anholt2 di, “as nacións teñense volto máis conscientes do valor da súa mar- ca como un activo a potenciar. Entender o valor da súa marca axúdaos a entender a necesidade de investimento na mesma”. Polo tanto, a imaxe que teñen os in- dividuos dun grupo sobre un país determi- nado (e, por ende, dos produtos que del proceden) é consecuencia de múltiples per- cepcións e asociacións que teñen como base aspectos cognitivos, afectivos e mesmo nor- mativos. Factores que van dende as crenzas e estereotipos predominantes no grupo á in- formación recibida nos medios ou aos impre- sións intrínsecas do individuo. A multiplicida- de de elementos que inflúen fai do traballo de xestión da marca país unha actividade complexa, na que se debe traballar pen- sando en metas a longo prazo, pero tamén sabendo reaccionar ante as crises puntuais, demostrando ao mesmo punto determina- ción e flexibilidade. A marca país Irlanda Cando un pensa en Irlanda véñenlle á mente varias cousas relacionadas: A cor ver- de, un trevo, un trasno de barba rubia, unha arpa… ou mesmo unha cervexa Guinness, un bo whisky ou un café irlandés.Esta icono- grafía está moi asentada na cultura mundial grazas a algúns factores específicos da illa. Ata fai poucos anos os irlandeses eran un pobo emigrante. Durante séculos a pobreza reinante na illa, xunto coa domina- ción inglesa, provocou a diáspora ao longo do vasto imperio británico en múltiples va- gas (Como veremos, existe algunha outra analoxía co caso galego). Proba disto é a ampla porcentaxe de poboación de orixe ir- landesa en Estados Unidos ou Australia, por exemplo. Isto supón unha vantaxe cualitativa á hora dunha introdución cultural-turístico- comercial. O feito de contar con insiders que coñezan e poidan evanxelizar aos non iniciados pode supoñer un aforro considera- ble nos custos dunha campaña de comunica- ción. Aínda así, resulta evidente que para o impulso, mantemento e consolidación dunha marca dun país é necesaria unha estratexia global e uns organismos que se ocupen da súa xestión e promoción. O goberno irlandés, como calque- ra goberno europeo, conta con numerosas axencias e organismos oficiais máis ou me- nos dependentes que se encargan dos máis diversos sectores do país. Estas entidades 6 2. A cita do autor foi extraída dunha entrevista realizada polo Council on Foreign Relations, dispoñible na páxina web de dita organización, no seguinte endere- zo: http://www.cfr.org/diplomacy-and-statecraft/nation-branding-explained/p14776 (Recuperado o 02/12/2013) A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO
  6. 6. teñen un ámbito de actuación definido, que pode ser local, rexional ou estatal. Segundo o tema do que se trate, coordinaranse para actuar os organismos que teñan algo que aportar. No que afecta á imaxe da marca Ir- landa no mundo, son fundamentalmente ca- tro os organismos responsables: • Culture Ireland (Cultúr Éireann) encár- gase da promoción da cultura e as artes irlandesas • Bord Bia leva a xestión dos estándares de calidade, a promoción e a xestión das canles de exportación da produción ali- mentaria e bebidas de Irlanda (Viría a ser un equivalente á marca Galicia Cali- dade no caso galego). • Tourism Ireland xestiona as estratexias de promoción turística de toda a illa de Irlanda ao redor do mundo. • IDA Ireland é o organismo encargado da promoción do investimento estranxeiro e do asentamento de empresas en Irlanda. Polas características deste traballo, aínda que abordaremos tanxencialmente (de modo introdutorio) as catro axencias, centraremos principalmente nas dúas últi- mas, por canto son máis importantes en ter- mos de retorno para a marca país. 7 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Imaxe1: Principais organismos de influencia na marca Irlanda
  7. 7. Culture Ireland Culture Ireland é unha división do departamento de Artes , Patrimonio e Gael- tach (Poboación falante de gaélico). É res- ponsable da promoción das artes irlandesas por todo o mundo. Adícase a crear e apoiar oportuni- dades para que os artistas e as empresas irlandesas promocionen o seu traballo en festivais e eventos internacionais estratéxi- cos como os festivais de Edimburgo e a Bie- nal de Venecia, así como accións puntuais, como a iniciativa Imagine Ireland nos E.U.A. Nos seus orzamentos podemos obser- var unha determinación clara da promoción da súa cultura como método de difusión que lle permitira exportar activos culturais de cara a superar a época de crise. Obsérvase un incremento constante no período pre-res- cate e unha redución nos últimos tres anos, volvendo ás cifras pre-crise. Bord Bia Este organismo nace no 1994 coa mi- sión de guiar á industria alimentaria irlande- sa na exportación comercial a outros países. O seu papel é actuar como factor de enlace entre os provedores de alimentos, de bebi- das e da horticultura con clientes existentes e potenciais no estranxeiro. Ademais, ten como tarefa establecer os estándares de ca- lidade para que este proceso sexa un éxito. As colaboracións entre as empresas e a axencia articúlase como unha asociación comercial, na que se ofrecen unha serie de servizos ad-hoc para facilitar a presenza nos mercados que lle interese estar presente. O Bord Bia, ten a súa sede central en Dublín, pero conta cunha rede de oficinas no estranxeiro, en Amsterdam, Düsseldorf, Londres, Madrid, Milán, Moscova, Nova York, París, Shanghai e Estocolmo. Tourism Ireland Tourism Ireland creouse no ano 1998 como organismo trans-estatatal para a xes- tión conxunta do turismo dous países que a forman a illa: a República Irlandesa e o Irlanda do Norte (pertencente ao Reino Uni- do).  Funciona como ente coordinador dos organismos autónomos de turismo das dúas partes, o Northern Ireland Tourist Board e o Fáilte Ireland, potenciando os atractivos turísticos da illa. O feito de separación política (tan traumática pola  loita entre o bando protes- tante e o católico) non pode obviar as ca- racterísticas comúns entre as dúas Irlandas. Evidentemente, o conflito latente (xa non ar- mado, trala desaparición oficial do IRA en 8 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Imaxe2: Gasto en promoción da cultura irlandesa
  8. 8. setembro de 2008) e as diferencias políticas e normativas dificultan a imaxe global desa parte da illa. Aínda así (ou precisamente por iso), a potenciación da zona norte é unha constante nas estratexias comunicativas. Debido á proximidade e aos abun- dantes lazos comúns, o principal mercado obxectivo da axencia de Turismo irlandesa (ao igual que sucede practicamente en tó- dolos organismos do país) é o da Gran Bre- taña, que supón máis da metade dos case sete millóns e medio de visitantes que, por exemplo, visitaron a illa no ano 2012 (última cifra dispoñible na súa web). Pódese observar no gráfico que o se- guinte país de procedencia son os E.U.A. Os seus máis de 400.000 visitantes reafirma a importancia do mercado anglosaxón dentro da estratexia turística irlandesa. De feito, é un dos eixos principais de tódalas accións da marca. Aínda que con cifras máis modes- tas, non esquecen a outros países deste ám- bito como Australia, Suráfrica ou Singapur. Outro dos polos de atracción de visi- tantes é a Unión Europea. Están presentes na imaxe Alemaña e Francia (No terceiro e cuarto posto), pero son tamén importan- tes outros como España e Italia ou Polonia, que aportan entorno aos 200,000 visitantes anualmente Estas cifras fan que existan oficinas desta axencia ao longo de todo o mundo anglosaxón e ao ancho da Unión Europea principalmente aínda que, como é lóxico, tamén nos principais mercados emerxentes (en Oriente Medio e China). 9 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO 3. Obtidos do informe do ICEX “Guía de organismos de Apoyo al la inversión: Irlanda” publicado en febreiro de 2013 e disponible na páxina web deste organis- mo en: http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc=4653440 (Recuperado ó 31/10/2013) Imaxe3: Principais países emisores de visitantes a Irlanda
  9. 9. IDA Ireland Irlanda é unha economía relativamen- te pequena con un éxito económico moi no- table nos últimos 25 anos, que lle permitiu posicionarse no segundo lugar en termos de renda per cápita en Europa. A clave do seu éxito radica na es- pecialización en sectores tecnolóxicamente avanzados e de grande valor engadido me- diante unha política moi activa na atracción de investimento internacional a través de baixos impostos (sobre todo o de Socieda- des, único no 12’5%) e a facilidade legal e burocrática para implantar negocios. Se- gundo datos da OCDE3 entre 1993 e 2002, Irlanda conseguiu atraer máis de 70.800 mi- llóns $ de investimento neto, situándose, aín- da hoxe en día, como un dos mellores países para a investir. IDA Ireland é a principal axencia es- tatal para a captación de fondos internacio- nais e o punto de contacto inicial que coor- dina as actividades con outras institucións relacionadas ou de menor rango. Adícase a atraer investimento de alto valor engadido, que requira altos niveis de formación e un entorno de negocios sofisticado. As súas ta- refas consisten en: • Proporcionar información sobre os princi- pais sectores de negocio e localizacións en Irlanda. • Prestar asistencia para o establecemento de negocios en Irlanda. • Introducir a potenciais investidores na in- dustria local, a administración, os prove- dores de servizos e os centros de investi- gación. • Asistencia financeira a investidores. Na actualidade hai máis de 1.000 empresas apoiadas por este organismo des- envolvendo as súas actividades en Irlanda, sobre todo procedentes de Estados Unidos, pero tamén de Alemaña e o Reino Unido. Froito da labor deste organismo e das facilidades outorgadas polo goberno, son empresas de alto valor engadido que ope- ran nos sectores da electrónica, a informáti- ca e as telecomunicacións, servizos financei- ros e os produtos farmacéuticos e sanitarios, conseguindo situar a Irlanda na vangarda da economía global en nichos específicos. 10 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Imaxe4: Algunhas das principais empresas estranxeiras
  10. 10. O despegue de Irlanda (1990-2007) Irlanda foi historicamente un país pobre adicado á agricultura de subsisten- cia, onde a emigración perfilábase como un destino desexable. Por se isto fora pou- co, a illa sufría o problema do terrorismo por séculos de dominación inglesa. Con este panorama, a finais da dé- cada dos oitenta e principios dos noventa do século pasado os sucesivos gobernos afrontan unha serie de reformas estruturais co obxectivo de modernizar a súa econo- mía e atraer capital estranxeiro. Para iso deciden unha notable redución de impostos e un posicionamento favorable aos novos sectores puxantes, como o farmacéutico ou o tecnolóxicos. Desde 1990 ata 2007 prodúcese un despegue sen precedentes no que consegue multiplicar por catro as súas exportacións e o seu P.I.B. e incrementar nun 20% a súa 11 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Imaxe6: Comparativa Irlanda (1990-2007) +10% 0% -2% +2% +4% -4% +6% +8% -6% +8% 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Evolución do PIB 2000-2013 poboación como podemos apreciar nos gráfi- cos. Trátase dun crecemento espectacular, con moi poucos (quizais nestes anos en Singapur e nos emiratos árabes de Oriente Medio) exem- plos equiparables no rango das súas melloras en canto ao nivel de vida e renda. Como se aprecia na Imaxe5, este pe- riodo de bonanza económica parouse subita- mente no ano 2007. Foi arrasada pola crise económica mundial, pola gran exposición do sistema bancario irlandés aos produtos fi- nanceiros de alto risco. Imaxe5: Evolución PIB Irlanda (2000-2013)
  11. 11. Cronoloxía da crise (2008-2013) • 7 de maio Brian Cowen, anterior ministro de Finan- zas, elexido como primero ministro de Irlanda. • 25 de setembro Irlanda convírtese no primero país da zona euro que entra en recesión,  debi- do á explosión da sua burbulla inmobilia- ria. • 30 de setembro Trala creba de Lemahn Brothers, Irlan- da aproba unha garantía de crédito por valor de 400.000 millóns de euros para os bancos irlandeses. Elevada ata os 485.000 millóns de euros para incluír aos bancos extranxeiros que operan na illa. • 21 de decembro Inxección de 5.500 millóns de euros nos seus tres maiores bancos, nacionalizan- do o Anglo Irish Bank. • 8 de abril Revisión de emerxencia dos orzamentos. Redución de 10.600 millóns de euros en gasto público entre 2010 e 2011. Incre- mento de 3.250 millones de euros adicio- nais vía impostos. Rebaixa da nota Fitch “AAA” ata “AA+”. • 9 de decembro O orzamento 2010 axuste de 4.000 mi- llones de euros, con recortes en gasto pú- blico e social. • 19 de xullo A axencia de calificación Moody’s recor- ta a nota crediticia de “Aa1” a “Aa2” e advirte que o país se dirixe cara a rece- sión debido ao rescate do sector banca- rio. • 25 de agosto A axencia de calificación Standard & Poor’s recorta a nota que aplica á débe- da a longo prazo de Irlanda de “AA+” a “AA-” e colócaa en perspectiva negati- va. • 30 de setembro Irlanda anuncia que o custo do rescate do sistema financieiro do país alcanza- rá os 50.000 millóns de euros e advirte que terá que realizar novos axustes. Esta axuda elevará o seu déficit público ata o 32% do PIB. • 6 de outubro A axencia de calificación Fitch rebaixa a nota aplicada á débeda irlandesa desde “AA-” ata “A+” con perspectiva negati- va, debido ao enorme custo do plan de salvamento dos seus bancos. • 3 de novembro O Goberno irlandés recibe presións do seu partido e do Tribunal Supremo para que convoque a finais de novembro unha votación parcial para elegir a los ocu- pantes de varios escaños vacantes • 8 de novembro O comisario de Asuntos Económicos e Monetarios, Olli Rehn, visita Dublín e asegura que non tratou coas autoridades irlandesas a necesidade dun rescate por parte da UE. Segundo el, a confianza dos mercados recuperarase cando Irlan- da publique o seu plan cuatrienal de sa- neamento das contas públicas. • 16 de novembro O Eurogrupo celebra a súa reunión mensual en Bruselas, centrada esta vez en convencer a Irlanda de que pida a axuda do Fondo Europeo de Estabiliza- ción,  creado en xuño dese ano polos Vintesete, dotado con 750.000 millóns de euros, co fin de rescatar aos países con graves problemas orzamentarios. Dublín insiste, por terceira vez en menos 12 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO 2008 2009 2010 2010
  12. 12. de dous días, en que non precisa de axu- da exterior porque ten cubertas as súas necesidades de financiación ata xuño de 2011. Por iso, segundo dí, non necesi- ta acudir aos mercados a por fondos e evitar pagar as elevadas rentabilidades marcados por eses mercados. • 23 de novembro Irlanda recibirá 85.000 millóns de euros para reestructurar a banca e sanear as contas públicas. • 9 de decembro Fitch deixa a débeda irlandesa, en BBB+ ao borde do bono basura. • 15 de decembro Irlanda aproba o plan de rescate da UE e o FMI. • 17 de decembro Moody`s rebaixa cinco escalóns de gol- pe a débeda irlandesa. A calificación pasa de ‘Aa2’ a ‘Baa1’, con perspectiva negativa. • 9 de marzo O conservador Enda Kenny, novo primei- ro ministro de Irlanda. • 31 de marzo Irlanda prantéxase reestruturar toda a súa banca e quedarse só con dous gran- des entidades. • 1 de abril S&P baixa a nota da débeda de Irlanda de ‘BBB’ a ‘BB+’ con perspectiva estable. • 15 de abril Moody’s rebaixa a débeda irlandesa e déixaa ao borde do bono basura, de ‘Baa1’ a ‘Baa3’. • 1 de xullo Irlanda rebaixa o IVE de turismo e ocio do 13,5% ao 9% nalgúns sectores capa- ces de xerar emprego. • 6 de xullo A prima de risco supera os 1.000 puntos básicos. • 12 de xullo Moody’s rebaixa a cualificación da dé- beda de Irlanda,de “Baa3” a “Ba1-”, o que equivale a considerala bono basura. • 15 de xullo A Comisión Europea aproba a inxección de 13.100 millones de euros de cartos públicos na entidade froito da fusión. • 26 de xullo O Goberno irlandés propón aplicar unha tasa fixa de 100 euros anuais por cada casa aos seus propietarios e a instalación de contadores de auga nos fogares. • 9 de setembro A Comisión reafirma que Dublín cumpre co plan de rescate e anuncia que Irlanda regresará ao crecemento nese ano. • 22 de setembro Os bancos irlandeses comezan a perdoar algúns préstamos hipotecarios a cambio da vivenda hipotecada. • 1 de novembro Un ano do rescate. Goberno irlandés confirma un erro contable que reduce a débeda deste país en 3.600 millóns de euros. • 5 de decembro O goberno anuncia un plan de austeri- dade encamiñado a aforrar durante o próximo ano de 1.400 millóns de euros con recortes sociais. O plan prevé elimi- nar ata 23.500 postos de funcionarios nos seguintes catro anos. • 11 de xaneiro Enda Kenny, recalca que o seu país non necesitará un segundo rescate económi- co. • 13 de febreiro O Goberno irlandés presenta un plan para crear máis de 100.000 postos de traballo nos próximos catro años. O plan obriga aos maiores bancos do sistema fi- nanciero irlandés a cumprir cuns obxecti- 13 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO 2010 2011 2011 2012
  13. 13. vos de crédito “con negocios sostibles”. • 22 de febreiro O Goberno irlandés anuncia que porá á venda bens estatais por valor de 3.000 millóns de euros, para cumplir co resca- te. Un tercio utilizarase para revitalizar a economía. • 16 de abril Irlanda rexistra un superávit comercial de 3.000 millóns en febreiro, según da- tos de Eurostat. • 1 de xuño Irlanda ratifica en referendo o acordo de estabilidade orzamentaria da Unión Eu- ropea (UE). • 5 de xullo Irlanda volve a emitir débeda pública no mercado primario por primeira vez des- de o rescate. • 5 de decembro O Goberno irlandés presenta uns orza- mentos para 2013 cun novo recorte de 3.500 millóns de euros. • 25 de febreiro Irlanda rebaixa o soldo aos funcionarios para aforrar 1.000 millóns en tres años. • 12 de abril O Ecofin acorda conceder sete anos máis a Portugal e Irlanda para que reintegren os cartos dos seus respectivos programas de rescate financeiro. • 5 de outubro O electorado irlandés rexeita en referen- do a abolición do Senado cun 51,7%. • 15 de outubro O Gobierno irlandés sube a retención aos depósitos bancarios do 33% ao 41% e mantén o IVE turístico reducido no 9%. • 7 de novembro O ministro de finanzas confirma que Ir- landa superou con éxito o programa de rescate, non necesitando a prórroga de de sete anos ofrecida. Obxectivos Con este estudo preténdese analizar as consecuencias en termos de imaxe que poden provocar nun país a crise económi- ca actual, xunto coas posibles solucións a adoptar polos organismos do goberno en- cargados de xestionar esa imaxe de marca. Hipótese A hipótese de partida que se pran- texa é que “A crise económica afecta á ima- xe da marca país irlandesa polo que se fai necesario tomar medidas para mellorala“. Metodoloxía Aínda que parece claro que a inesta- bilidade económica provocou un deterioro notable na marca país irlandesa, tratarase de confirmalo con datos obxectivos que o demostren. Existen diversos índices que tratan de establecer unha escala a partir de enquisas e análises de expertos da xestión da marca e a reputación (GfK- Anholt Nation Brand Index, FutureBrand Country Brand Index, etc). Aínda que todos tentan de reducir a compoñente subxectiva, esta segue a repre- sentar unha grande porcentaxe dentro do posicionamento final, por moito que cada un aplique a súa propia metodoloxía científica. Se non, non se explica a variabilidade de re- sultados obtidos segundo o ranking no que nos fixemos. Con todo, si resultan útiles para evi- denciar posicionamentos relativos cando existe unha distancia considerable e tenden- cias ascendentes ou descendentes observan- 14 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO 2012 2013
  14. 14. do as evolucións cronolóxicas. Habitualmente, este tipo de índices comercian cos datos obtidos, polo que re- sulta difícil acceder á información. Así, pola súa representatividade e a posibilidade de ter acceso a certa cantidade de datos nos resumos publicitados pola empresa, tomare- mos como base dentro desta análise o ran- king Futurebrand Country Brand Index. Como complemento e elemento de confrontación a estes datos, utilizaranse dous dos poucos datos obxectivos que nos poden suxerir tendencias na consideración da marca no estraxeiro: as cifras de investi- mento exterior en Irlanda e a evolución no número de visitantes estranxeiros. Con estes dous datos, pódese conseguir unha visión rá- pida e orientativa do clima económico para o investimento empresarial e da considera- ción do país como referente turístico ou de visita de negocios. Así, a partir da constatación da ne- cesidade dun cambio (ou non) na comuni- cación de marca esbozaranse as principais liñas estratéxicas establecidas polos entes implicados na xestión da mesma. Como é lóxico, o proceso de creación, implementación e xestión das estratexias está supervisado, feito en colaboración ou mesmo promovido polo(s) goberno(s) e xes- tores políticos, que se obvian neste traballo por existir estas axencias específicas encar- gadas do apartado concreto que nos ocu- pan. Evolución nun ranking de marca país de referencia Como se pode observar nos datos presentes na Imaxe7, Irlanda descendeu 9 postos dentro do ranking anteriormente ci- tado nos últimos 4 anos. En 2009 situábase na posición número 12 dentro do global. Era unha posición moi meritoria para un país de menos de 5 millóns de habitantes As fortalezas do país para alcanzala eran os recursos e a beleza paisaxística natural e o posicionamento proactivo para o inves- 15 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Análise Imaxe7: Evolución posición Irlanda en FBCBI (2009-2012)
  15. 15. timento e o establecemento de negocios. Estas cualidades viñan sendo sinaladas nas anteriores edicións (como se ve na Imaxe8). Tradicionalmente tamén se destacaba a amabilidade das súas xentes como un factor positivo da marca país. Nos anos seguintes apréciase un de- terioro notable desea posición, perdendo 5 postos no ano 2010, 3 máis no seguinte e 1 adicional no 2012 ata o posto 21 que ocupa na actualidade. Centrándose no aspecto económico, (que por lóxica debe ser o máis afectado nun escenario de crise) atopamos algunha resposta do descenso. No apartado GOOD FOR BUSINNESS sitúase no ano 2012 na posición 25, o que xa de por si demostra unha baixada considerable respecto aos ni- veis pre-crise. A maioría dos subapartados relacionados con este ítem xiran en torno a ese posto a nivel global: • ADVANCED TECHNOLOGY 24 • REGULATORY ENVIRONMENT 25 • SKILLED WORKFORCE 21 Porén, no último subapartado deste índice o referido ao INVEST CLIMATE, Irlan- da baixa dun xeito dramático ata a metade do ranking, ocupando un cuestionable posto 55. Con isto, cabe afirmar que a crise inflúe no posicionamento como destino atractivo para os investimentos e, polo tanto, un dos polos principais da súa marca país (tradicio- nalmente unha das súas grandes fortalezas) vése moi afectada. Pódese cuestionar esta relación argu- mentando a “subxectividade” dos métodos anteriormente referida, por iso buscarase refrendar ese dato con outros que indiquen esa tendencia. Datos de investimento estranxeiro en Irlanda Máis alá dos datos dun ou doutro ran- king, existen datos obxectivos nos que con- firmar a hipótese de partida. Un deles é o das cifras totais de investimento estranxeiro na illa. Este índice é consecuencia directa das tarefas asignadas a IDA Ireland, o que facilita tamén observar as estratexias leva- das a cabo para contrarrestar os efectos da crise. Como se pode visualizar na Imaxe9 o investimento extranxeiro en Irlanda ten unha situación de partida (pre-crise) estable, cun equilibrio similar a países máis potentes como o Reino Unido. Noutros países como España ou Portugal obsérvase un continuo descenso da influencia do investimento ex- 16 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Posicións destacadas de Irlanda nos anos previos á crise Natural Beauty 9(2007) 6(2008) Ideal for business 9(2007) 10(2008) Easiest for business in 4(2007) 5(2008) Conferences 10(2007) Extend a business trip 5(2008) Rest & relaxation 10(2008) Most like to live in 8(2008) Families 8(2007) 9(2008) Safety 8(2007) Friendly locals 4(2007) 2(2008) Imaxe8: Posicións destacadas no FBCBI (2007-2008)
  16. 16. tranxeiro respecto ao seu PIB. Desde o ano 2008, cos inicios da cri- se, prodúcese un acusado descenso da con- fianza inversora internacional en Irlanda, ata situarse en niveis equiparables a outros países en crise, como España ou Portugal, tamén pertencentes ao grupo dos PIIGS. Pódese ver que o diferencial respec- toa a países financeiramente máis “sauda- bles“ incrementouse de forma notable. Isto é consecuencia de que, a raíz do afundimento bancario irlandés, os investidores non con- fían no país como destino dos seus capitais. Dese xeito, demóstrase que por causa da crise Irlanda sufriu unha caída da con- fianza cara a súa marca a pesar do seus innegables atractivos fiscais e burocráticos para a implantación na illa. Datos de visitantes á illa Unha vez confirmada a influencia da crise na parte que abrangue a atracción do investimento estranxeiro na illa (IDA IRE- LAND) cabe prantexarse se a crise afectou a outro elemento non relacionado tan di- 17 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Imaxe9: Variación investimento estranxeiro (2004-2012)
  17. 17. rectamente co eido económico: o turismo. A influencia no sector turístico da illa implica- ría a confirmación do perxuízo da imaxe, xa que supón a outra pata principal da marca Irlanda (xestionada por Tourism Ireland). Irlanda non é unha potencia turística mundial (atópase, por exemplo, moi lonxe dos 60 millóns de visitantes anuais de Espa- ña), pero os seus case 7’4 millóns do ano 2012 son unha cifra notable para un peque- no país que non chega aos 5. Sustenta as vi- sitas nunha actividade económica estranxei- ra na illa bastante notable, a súa riqueza natural e paisaxística e a gran colonia de ascendencia irlandesa ao longo do mundo. Como se observa na Imaxe10, o nú- mero de visitantes a Irlanda sufriu un des- censo moi acusado dende o ano 2007 ao 2010. Baixou máis de 2 millóns de visitantes nese período, o cal non se pode imputar na súa totalidade a factores externos á marca Irlanda. É certo que nunha época de crise mundial se produce unha caída nos despla- zamentos turísticos e de negocios. Pero non o é menos que outros países europeos cunha tradición turística e mercados de orixe simi- lares conseguiron aguantar o tipo de mellor xeito. Despois de tocar fondo en 2010, pro- dúcese unha paulatina mellora nos anos se- guintes, pero non se logra alcanzar as cifras pre-crise. Conclusión da análise Semella que estes datos concordan coa tendencia apuntada nos anteriores ele- mentos de análise, polo que se pode dar como CONFIRMADA a hipótese de partida desta pequena investigación, é dicir: “A crise económica afecta á imaxe da mar- ca país irlandesa polo que se fai necesario tomar medidas para mellorala“ Epílogo Unha vez consolidada a afirmación coa que partíamos cabe preguntarse que fixeron as principais axencias implicadas na xestión da marca para tentar reforzala ou, cando menos, minimizala. Como se dixo con anterioridade, centrarémonos nas dúas axencias con máis influencia directa na ima- xe de marca, a que organiza e facilita o in- 18 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Imaxe10: Nª Visitantes á illa 2005-2012
  18. 18. vestimento externo en Irlanda (IDA Ireland) e a encargada da promoción e xestión dos recursos turísticos da illa (Tourism Ireland). IDA Ireland A caída do investimento en Irlanda supuxo un verdadeiro drama económico, xa que, como se citaba noutro apartado ante- rior, o principal factor do seu despegue e sostemento económico era (e segue a ser) a atracción de capital e empresas estranxei- ras cara o seu territorio. Isto apoiabase nun atractivo plan de fiscalidade e facilidades burocráticas que converteu á illa nun dos países en atracción de capital. A inestabilidade financeira e a posi- ble perda de soberanía económica en favor da Troika (UE, FMI...) no caso dun rescate, unida a unha crise global con epicentro nos Estados Unidos (un dos principais orixes do capital investido en Irlanda) supuxo a despa- rición desa situación pre-crise. Aínda así, os organismos irlandeses consideraron que a saída da crise tiña que que vir polo restablecemento da confianza por parte dos investidores pre-crise, antes que por buscar novas estratexias de saída. Co obxectivo de potenciar o seu posi- cionamento como polo de atracción tecnoló- xica, xa en xuño do 2008 o goberno irlandés puxo en marcha a nova Strategy for Scien- ce, Technology and Innovation 2008/2013 que pretendía investir 8200 millóns de euros en actividades de I+D ata o ano 2013. Como complemento disto decretou a exención do pago do imposto de sociedades durante 3 anos das start-ups creadas desde o 2008, sempre e cando non superasen os 40.000€ de beneficio. 19 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Imaxe11: Estratexia de desenvolvemento en Irlanda e eixos de futuro Fonte: “Horizon 2020: IDA Ireland Strategy” IDA Ireland
  19. 19. Cando tivo que negociar as condi- cións do seu rescate (na segunda metade do ano 2010), unha das condicións irrenun- ciables para a aceptación do mesmo foi a autonomía fiscal, para non perxudicar con impostos máis restrictivos o establecemento de novas empresas dispostas a xerar empre- go no país. A orientación das accións de IDA Ireland, en coordinación co continuísmo e potenciación establecidos polo executivo, centrouse (e céntrase) na potenciación dos ámbitos do sector terciario cun maior valor engadido como o tecnolóxico ou a loxística e os transportes, ademais do farmacéutico. Este organismo presenta Irlanda ante os investidores internacionais como o país ideal para que asenten o seu capital e ra- diquen as súas empresas baseándose en 4 eixos principais: • Man de obra cualificada: Pese ao peque- no tamaño do país, conta cunha man de obra moi cualificada debido ás estra- texias levadas a cabo nas últimas déca- das. • Unión Europea e €uro: Irlanda posicióna- se como a porta de entrada á U.E. para as empresas do resto do mundo, princi- palmente das potencias angloparlantes. A pertenza ao €uro outórgalle unha van- taxe diferencial respecto ao Reino Unido para a penetración na Unión. • Orientación tecnolóxica: Nas últimas dé- cadas, asentáronse no país multitude de empresas de orixe tecnolóxica configu- rando ao país como una base deste tipo de negocios. • Baixas barreiras de entrada: A facilidade para a creación e asentamento de em- presas e a baixa fiscalidade (dentro dun entorno que opta polo contrario) confi- gúrao como un bo destino para investir. Tourism Ireland Irlanda, como xa se citaba con an- terioridade, non é unha potencia turística. Cando menos no sentido tradicional turismo de sol e praia masivo. Porén, aínda que as súas cifras non sexan comparables con España, Francia ou Estados Unidos, si conta cunha presencia moi marcada a nivel mundial. A ninguén se lle escapa o forte posicionamento cromático e a potenciación de mutua con certas bebidas como a cervexa e o whisky. É unha potencia en deportes de trascendencia mundial. Por se isto fose pouco, conta cun- ha celebración anual, de repercusión case mundial, que transmite as esencias reforza a marca como non conseguiu ningún outro país, San Patricio. Estes atributos fan da marca Irlanda unha marca moi atractiva e “simpática” para o público xeral. Contando con esta base, a entidade de turismo de Irlanda realiza as súas accións centrando os seus limitados re- cursos en 4 ámbitos xeográficos concretos: • Gran Bretaña: A illa veciña supón máis do 60% das visitas a Irlanda cada ano. A secular relación entre as dúas illas atlán- ticas provoca unha intensa interdepen- dencia (habitualmente máis trascendente para Irlanda). • Estados Unidos e Canadá: A grande colo- nia de descendentes irlandeses en Nor- 20 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO
  20. 20. teamérica fai de E.U.A., o segundo en importancia respecto á procedencia dos visitantes. • Europa Continental: Comandados por Alemaña e Francia, os países europeos supoñen, polo seu nivel adquisitivo e a súa proximidade un conxunto a conside- rar dentro das súas estratexias • Australia e países emerxentes: Neste apartado recóllense por unha parte, a Australia, Sudáfrica e India, antigas co- lonias británicas, e por outra aos países cunhas taxas de crecemento altas, como China ou os emiratos árabes, que poden resultar interesantes para atraer novos turistas. Máis alá de accións e eventos turís- ticos concretos, coas súas especificidades territoriais, Tourism Ireland desenvolve cam- pañas globais, con características comúns que seguen: • Norte Irlandés: Como constante trala fin da loita armada, trátase de potenciar como destino turístico todo o Ulster (Ir- landa do Norte máis os dou condados máis septentrionais da Republica Irlande- sa). • Día de San Patricio: A celebración do día de San Patricio ao longo do mundo, supón unha exhaltación da marca país irlandesas. Por iso trátase de potenciar mediante vistosas accións como o Global Greening (Imaxe12). • Internet: Aposta decidida por internet como soporte comunicativo tanto co vi- sitante final como cos intermediarios e o resto dos stakeholders. • Exaltación da experiencia: Potenciación da riqueza e espectacularidade de es- cenarios naturais e da experiencia ritual asociada á marca Irlanda. • Adecuación ao target: Definición clara da proposta de valor dirixida a cada target, desde o afeccionado golfista ao intrépi- do descubridor de lugares máxicos. 21 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO Imaxe12: Global Greening 2013
  21. 21. • Imaxe 1: Principais organismos de influencia na marca Irlanda Elaboración propia Páx. 7 • Imaxe 2: Gasto en promoción da cultura irlandesa Fonte: Orzamento de Culture Ireland (2005-2013) Cultur Ireland Elaboración propia Páx. 8 • Imaxe 3: Principais países emisores de visitantes a Irlanda Fonte: Tourism Ireland (2013) Tourism Ireland Elaboración propia Páx. 9 • Imaxe 4: Algunhas das principais empresas estanxeiras en Irlanda Fonte: Foreign Investos in Ireland (2013) IDA Ireland Elaboración propia Páx. 10 • Imaxe 5: Evolución PIB Irlanda (2000-2013) Fonte: La marca país estrategias comparadas: Caso Irlanda (2009) ICEX Elaboración propia Páx. 11 • Imaxe 6: Gasto en promoción da cultura irlandesa Fonte: La marca país estrategias comparadas: Caso Irlanda (2009) ICEX Elaboración propia Páx. 11 • Imaxe 7: Evolución posición Irlanda en FBCBI (2009-2012) Fonte: Resumos FutureBrand CBI (2009-2012) FutureBrand Elaboración propia Páx. 15 • Imaxe 8: Posicións destacadas de Irlanda en FBCBI (2007-2008) Fonte: Resumos FutureBrand CBI (2009) FutureBrand Elaboración propia Páx. 16 • Imaxe 9: Gasto en promoción da cultura irlandesa Fonte: Conway, E. (2013) edmundconway.com Elaboración propia Páx. 17 • Imaxe 10: Número de visitantes á illa 2005-2012 Fonte: Visitors facts and figures(2006-2013) Tourism Ireland Elaboración propia Páx. 18 • Imaxe 11: Gasto en promoción da cultura irlandesa Fonte: Horizon 2020: IDA Ireland Strategy (2012) IDA Ireland IDA Ireland Páx. 19 • Imaxe 12: Global Greening 2013 Fonte: Google Images (2013) Google Elaboración propia Páx. 21 22 A marca Irlanda na crise (2007-2013) Índice de imaxes PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO
  22. 22. Artigos • Branding your City. (2006, Marzo). CEOs for Cities. Recuperado a 29 de outubro do 2013 de: http://documents.scribd.com.s3.amazonaws.com/docs/4eehv53rb41ky9bz.pdf?t=1336147743 • Casilda, R., e González, E. (2002). La marca país como ventaja competitiva el valor de la marca España. Información Comercial Española, ICE: Revista de economía, 799, 101-114. Recuperado a 13 de outubro do 2013 de: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=256325 • Conway, E. (2013). Who should be most worried about the Italian election result. EdmundConway.com Recuperado a 15 de outubro do 2013 de: http://www.edmundconway.com/2013/02/26/ • Cronología de la crisis de Irlanda (n.d.) Especiales rtve.es Recuperado a 29 de outubro do 2013 de: http://www.rtve.es/noticias/20131107/cronologia-crisis-irlanda/371718.shtml • Culture Ireland Cultúr Éireann. (n.d.). About Culture Ireland. Recuperado a 26 de novembro do 2013 de: http://www.cultureireland.ie/about • Guía de organismos de Apoyo al la inversión: Irlanda (2013, Febreiro). ICEX Recuperado a 01 de decembro do 2013 de: http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc=4653440 • Hudson Teslik, L.(2007) “Nation Branding Explained” Council On Foreign Relations Recuperado a 22 de outubro do 2013 de: http://www.cfr.org/diplomacy-and-statecraft/nation-branding-explained/p14776 • IDA Anual Report 2012 (2012) IDA Ireland. Recuperado a 29 de novembro do 2013 de: http://www.idaireland.com/news-media/publications/annual-reports/2012/IDA_Annual_Report_2012.pdf • Los símbolos de Irlanda. (n.d.). Irlanda por tu cuenta RSS. Recuperada a 26 de novembro do 2013 de: http://irlandaportucuenta.com/los-simbolos-de-irlanda/ • Meade, R. (2012) Our country’s calling card: Culture as the Brand in Recessionary Ireland. Variant Magazine Recuperado a 20 de novembro do 2013 de: http://www.variant.org.uk/43texts/RosemaryMeade43.html • Keilthy, J. (2012) Defining a post-crisis reputation for brand Ireland. Reuters London 23 A marca Irlanda na crise (2007-2013) Recursosadicionaisutilizados(A.P.A) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO
  23. 23. Recuperado a 13 de novembro do 2013 de: http://blogs.reuters.com/great-debate-uk/2010/12/17/defining-a-post-crisis-reputation-for-brand-ireland/ • ReputationInc (Spring 2013) Ireland. Decision Magazine Recuperado a 06 de novembro do 2013 de: http://www.reputation-inc.com/uploads/Decision-Magazine-Spring-2013.pdf • The Economist (2013) Ireland after the bailout. The Economist Intelligence Unit Recuperado a 06 de novembro do 2013 de: http://www.eiu.com/index.asp?layout=VWcountryVW3&country_id=1380000138 Vídeos • Futurebrand Australia (2008) New Zealand, FutureBrand and the Country Brand Index [Youtube broadcast]. Futurebrand Australia Recuperado a 05 de outubro de 2013 de: http://www.youtube.com/watch?v=EFaHDDMvoT8 • Global Greening 2013 [Youtube broadcast].Tourism Ireland Recuperado a 19 de outubro de 2013 de: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fsSrKSUyiiQ. • Interview with Lorraine Twohill - Brand Ireland Conference [Youtube broadcast] The Marketing Institute Recuperado a 19 de outubro de 2013 de: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fsSrKSUyiiQ. Presentacións e outros recursos • Antoloxía Kevin Lynch: Recuperada a 29 de outubro de 2013 de: http://bit.ly/1bQROu9 • FutureBrand (2007) Presentación Resumo Futurebrand Country Brand Index 2006. Ontit Recuperado a 11 de outubro de 2013 de: http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/files/ONT_2009-06-23_02036.pdf • FutureBrand (2009) Presentación Resumo Futurebrand Country Brand Index 2007. Slideshare Recuperado a 11 de outubro de 2013 de: http://www.slideshare.net/FutureBrand/future-brand-2007-country-brand-index • • FutureBrand (2009) Presentación Resumo Futurebrand Country Brand Index 2008. Slideshare Recuperado a 11 de outubro de 2013 de: http://www.slideshare.net/FutureBrand/future-brand-2008-country-brand-index • FutureBrand (2010) Presentación Resumo Futurebrand Country Brand Index 2009. Slideshare Recuperado a 11 de outubro de 2013 de: 24 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO
  24. 24. http://www.slideshare.net/WeberShandwickAP/futurebrand-country-brand-index-2009-2433464 • FutureBrand (2011) Futurebrand Country Brand Index 2010. FutureBrand Recuperado a 11 de outubro de 2013 de: http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/FutureBrand_2010_CountryBrandIndex.pdf • FutureBrand (2012) Futurebrand Country Brand Index 2011. FutureBrand Recuperado a 11 de outubro de 2013 de: http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/2011-2012_FutureBrand_CBI_ENG.pdf • FutureBrand (2013) Futurebrand Country Brand Index 2012. FutureBrand Recuperado a 11 de outubro de 2013 de: http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf • Guy, P. (n.d.). Ireland: An Analysis of a Destination Brand. Recuperado a 16 de outubro de 2013 de: http://www.slideshare.net/paulieguy/paul-guy-i-analysis-of-a-destination-branding • The World Bank (2014) Ease of Doing Business in Ireland. International Finance Corporation Recuperado a 20 de outubro de 2013 de: http://www.slideshare.net/paulieguy/paul-guy-i-analysis-of-a-destination-branding 25 A marca Irlanda na crise (2007-2013) PUBLICIDADE INTERNACIONAL RICARDO BERMÚDEZ PIÑEIRO

×