O documento discute o conceito de Storytelling e sua aplicação no marketing e publicidade. Em três frases: 1) Storytelling envolve contar histórias para prender a atenção do consumidor e associar valores a uma marca. 2) As empresas precisam desenvolver comunicação para diferentes plataformas dado que os consumidores usam várias mídias simultaneamente. 3) Um exemplo bem-sucedido de Storytelling foi a campanha "Os Últimos Desejos da Kombi" da Volkswagen que humanizou o veículo em fim de produção.

1. UMA BOA HISTÓRIA
QUANDO SE SABE CONTAR, O CONTO SE TRANSFORMA
EM UM CASE DE SUCESSO...
Q
uem é que não para pra escutar um conto bem
contado? Real ou “de pescador”, não importa. O
que é fato é que tem algo de muito bom nas boas
histórias, que faz com que todo mundo se renda. Mais do
que “o que” se conta, é a maneira de contar. Sabendo disso,
os profissionais de marketing e publicidade estão cada vez
mais se utilizando do conceito de Storytelling para fortale-
cer o elo entre empresas e clientes. E têm agradado.
O Administrador, mestre e doutorando em Marketing
Ricardo Vernieri de Alencar explica que o grau de impor-
tância que as empresas dão à publicidade varia conforme
o contexto de mercado em que a organização se insere.
“Em segmentos mais competitivos a ‘lei da sobrevivência’
organizacional força os gestores a colocarem em primeira
ordem o planejamento estratégico; neste cenário, o inves-
timento em marketing ganha relevância por conta da ne-
cessidade constante das empresas em manter ou aumen-
tar a participação de mercado”, afirma.
Nesse sentido, segundo ele, a ótica passa a ser a conquista
de um “espaço” relevante para a marca na mente do con-
sumidor: ele precisa lembrar-se da marca no momento em
que surgir um desejo de consumo ou receber um estímulo
comunicacional e a isto relacionar os valores aos quais a
marca está associada. “Assim sendo, as organizações de-
vem procurar desenvolver um contínuo esforço de marke-
ting para construir imagens sólidas junto ao seu público-alvo
e isso passa necessariamente por um planejamento de
marketing”, completa o especialista.
Complementando as estratégias de marketing, as estra-
tégias de comunicação também são fundamentais para
construir esse elo. O tipo de estratégia ou ação de comu-
nicação de marca de uma empresa dependerá, como ex-
plica Alencar, da análise de variáveis de mercado, como,
por exemplo, o perfil do público-alvo; o posicionamento de
imagem dos concorrentes; as estratégias de comunicação
desenvolvidas pela concorrência; entre outros.
Como ainda lembra o professor, há algum tempo, o tipo
de estratégia bem-sucedida normalmente correspondia
à tecnologia midiática da época. Assim foi com os co-
merciais do rádio, depois da televisão, onde inicialmente
os anúncios eram feitos ao vivo, chegando ao seu ápice a
partir de meados dos anos 1980, época em que começou o
boom da publicidade brasileira e sua valorização.
MAIO/JUNHO – 2014 | Nº 100 21
STORYTELLING
POR_NÁJIA FURLAN

2. Storytelling
“Na época, a comunicação era para um
público-alvo que exercia o papel de re-
ceptor passivo. A partir da virada do sé-
culo21,comoaumentodousodainter-
netcomomeiodecomunicaçãoecomo
aparecimento da internet 2.0 e das re-
des digitais (blogs, Facebook, Youtube,
Twitter etc.), o consumidor passou a
dividir o seu tempo, antes dedicado ao
consumo diário de televisão, com essas
outras fontes de informação e entrete-
nimento”, conta o Administrador.
Essenovocenário,segundoAlencar,de-
safia a empresa a desenvolver um tipo
de comunicação voltada a essa nova
realidade. “Já não é tão fácil chamar a
atenção do consumidor; novas mídias
e formatos de interação começam a fa-
zer parte do composto de comunicação
organizacional. Atualmente, quando se
planeja uma ação de marketing e co-
municação, faz-se pensando em uma
amplitude maior de formatos e mídias,
porque o consumidor está presente, si-
multaneamente,emváriasplataformas
midiáticas”, afirma.
CONCEITO
Como explica o pesquisador, o
Storytelling é um conceito antigo adap-
tado a essa realidade, pois trabalha, em
síntese, na criação de uma narrativa,
uma história contada, como forma de
prender a atenção do espectador, esteja
ele na frente de uma televisão, compu-
tador, tablet ou smartphone.
“A intenção é envolver o consumidor
na trama e associá-la a uma marca
específica, aumentando as possibili-
dades de fixação de marca na mente
do consumidor justamente pela ca-
racterística envolvente da história”,
esclarece Alencar. Mas essa inserção,
contudo, segundo o professor, tem que
se dar de forma sutil e conectada com
o contexto da história contada.
HISTÓRIA
O conceito é antigo, como lembra
Ricardo, os ancestrais já o utilizavam
para perpetuar seus feitos, valores,
tradições: faziam isso por meio das
histórias contadas em torno das fo-
gueiras nas cavernas e aldeias. Da his-
tória oral, o storytelling passou para os
formatos da escrita e, por fim, para o
audiovisual. “Sua aplicação no campo
da comunicação publicitária consiste
na arte e técnica de contar histórias
por meio de uma narrativa que inclua
a história da empresa, marca ou até
mesmoumacategoriadeprodutos.Por
exemplo: o consumo de vodca aumen-
tou consideravelmente nos Estados
Unidos após a inserção de cenas com
o consumo da bebida nos filmes do
‘Agente 007 – James Bond’”, afirma o
pesquisador da área de marketing.
Com ainda explica Alencar, não existe
uma realidade específica para aplicar
o conceito. Como toda e qualquer es-
tratégia de comunicação, a aplicação
do Storytelling deve vir acompanha-
da por uma boa análise do ambiente
de marketing, incluindo o perfil do
público-alvo da marca. Ou seja, toda
empresa, produto ou serviço pode ge-
rar uma boa história.
Imagens:Reprodução
CASE
Outro exemplo que a agência tem
de aplicação do conceito, como
destaca ainda Pignatari, é o do Visa
Platinum para tratar dos benefícios
de aproveitar 100%, ou seja, tudo o
que o cartão oferece.
“A equipe conta a história de um
homem que passou a usar 100% do
cérebro. Desenvolveu-se tanto que
passou a compreender a linguagem
e tornou-se amigo de um golfinho.
Conversando com o animal, ele des-
cobre que o golfinho tem um sonho:
visitar o Caribe. O homem, então,
utiliza o seu cartão Visa Platinum para
realizar esse sonho do golfinho e ain-
da muito mais”, conta o redator.
Essa campanha também está disponível
no Youtube, mas, como a da Kombi,
está construída em diversas plataformas
(mídias) que se completam e fecham a
história que se quer contar.
RBA | REVISTA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO22

3. Imagens:Reprodução
A DESPEDIDA DA KOMBI
Quem é que não viu e se emocionou com “Os Últimos Desejos da Kombi”, que
marca a última edição do veículo da Volkswagen? Este é um belo exemplo de
storytelling. Como concorda o especialista, a narrativa dá vida a um produto
(Kombi), transformando-o em um personagem humano que conta sua história
de vida, pontuando as várias relações pessoais (clientes) que teve, ou seja, uma
narrativa perfeita com início, meio e fim acoplada a um contexto mercadológico
que é o fim de sua produção. Por isso, a RBA foi conversar um pouco com quem
ajudou a desenvolver a campanha.
Conversamos com Marcelo Pignatari, redator e um dos criativos da campanha,
pela agência AlmapBBDO, de São Paulo. Ele conta que a primeira peça foi um
anúncio, que comunicava que a Kombi estava se despedindo (a última Kombi
do mundo seria fabricada em dezembro de 2013). Na foto, uma Kombi branca
partia. Abaixo da imagem, as frases “Vai aí a Kombi. Em breve, em nenhuma
concessionária perto de você” e, embaixo delas, um texto convidava as pessoas a
compartilharem as histórias que tinham com o veículo em 56 anos de existência.
“Aí, criamos um hotsite para as pessoas contarem essas lembranças. Foram mi-
lhares de histórias. Selecionamos as mais interessantes, que nos possibilitassem
recontar a história dos 56 anos da Kombi, por meio de histórias reais de várias
pessoas”, conta Pignatari. Desse material, a equipe da AlmapBBDO chegou à
terceira e mais emocionante peça da campanha – o vídeo-testamento (este,
disponível no Youtube).
E às histórias selecionadas pela equipe para “o testamento”, milhares de ou-
tras histórias, de pessoas que não foram citadas na campanha, se conectam.
“Todo mundo, direta ou indiretamente, tem uma história com uma Kombi”,
comenta o publicitário.
Segundo o profissional, todo produto (serviço ou empresa) pode se encaixar no
conceito do Storytelling. “Mas é preciso avaliar o que se pode tirar para poder
contar uma história de maneira diferente e criativa: esse é o segredo”, afirma.
Assim sendo, as
organizações devem
procurar desenvolver
um contínuo esforço
de marketing para
construir imagens
sólidas junto ao seu
público-alvo e isso
passa necessariamente
por um planejamento de
marketing”
RICARDO VERNIERI
DE ALENCAR
as pessoas a
existência.
Foram mi-
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O chegou à
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e conectam.
ma Kombi”,
ncaixar no
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DE ALENCAR
Foto:Divulgação
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