Comportamento do Consumidor e Responsabilidade Social Corporativa: Análises na
Alta e Baixa Renda
Autoria: Ronan Torres Qu...
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acionistas e não para a sociedade. O trabalho filantrópico deve apenas ser realizado por
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pela empresa resultará em maior benefício percebido (H10a), valor percebido (H11a) e
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Tabela 3: Resultado da avaliação das escalas
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Tabela 5: teste das hipótesesH40, H50, H6...
Com esses resultados surgiu um questionamento: considerando o experimento
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Método de Pesquisa
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Análise dos Resultados
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resultado reflete um dos achad...
Referências Bibliográficas
ASHLEY, P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. 2ª. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
AUGE...
CREYER, Elisabeth H.; ROSS, William T. (1997) The Influence of Firm Behavior on
Purchase Intention: Do Consumer Really Car...
NAN, X. e HEO, K. Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Iniatives.
The Journal of Advertising, v. 36...
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2012 mkt2622 comportamento do consumidor e responsabilidade social corporativa análises na

  1. 1. Comportamento do Consumidor e Responsabilidade Social Corporativa: Análises na Alta e Baixa Renda Autoria: Ronan Torres Quintão, Giuliana Isabella RESUMO Este artigo tem como objetivo identificar a influência da RSC no comportamento de compra da alta e baixa renda em relação à percepção de benefício, valor, intenção de compra e atitude do cliente, considerando um contexto onde a empresa socialmente responsável pratica um preço maior do que a concorrência. Foram realizados dois experimentos para testar 16 hipóteses. Como resultado percebeu-se que os consumidores de baixa renda avaliam melhor os produtos das empresas que adotam práticas de RSC, quando o preço está de acordo com o seu nível de renda e gasto. INTRODUÇÃO Apesar do conceito de responsabilidade social no ambiente de negócios ter sido abordado inicialmente em 1953 por Bowen, só a partir da década de 90 que o assunto começou a ser estudado em conjunto com o comportamento do consumidor (CARROL, 1990). No fim da década de 90, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) emergiu como um importante construto acadêmico e prática de mercado (HARRISON;FREEMAN, 1999; SEM;BHATTACHARYA, 2001) As empresas perceberam que a adoção do comportamento socialmente responsável era necessário não apenas para responder às obrigações externas (leis e demandas dos stakeholders, por exemplo), mas também para aumentar a competitividade e melhorar o desempenho (DRUMWRIGHT, 1994). Segundo Mattar (2003), o consumo está cada vez mais sendo exercido por identidade entre o consumidor e a empresa, e a responsabilidade social é um forte atributo para a construção desta identidade organizacional, aumentando a preferência do consumidor. Na perspectiva do marketing, os benefícios da adoção de práticas de RSC estão relacionados com a avaliação positiva do consumidor em relação ao produto e a marca, escolha e recomendação da marca (BROWN;DACIN, 1997; DRUMWRIGHT, 1994; SEN;BHATTACHARYA, 2001). Em sua pesquisa Klein, Jill e NirajDawar (2004) demonstram que a RSC tem um importante papel no comportamento do consumidor. Para os profissionais de marketing é importante entender como a informação do consumidor associada à empresa afeta suas respostas em relação aos produtos e serviços oferecidos pela organização (BROWN;DACIN, 1997). Muitas pesquisas demonstram como a informação sobre RSC afeta o consumidor, influenciando suas crenças e atitudes em relação aos produtos (BROWN; DACIN, 1997), marcas (KLEIN;DAWAR, 2004) e lojas varejistas (LICHTENSTEIN; DRUMWRIGHT; BRAIG, 2004). A literatura demonstra que, atualmente, as crenças e atitudes dos consumidores em relação às práticas de RSC têm afetado o seu padrão atual de compra no mercado (LICHTENSTEIN; DRUMWRIGHT; BRAIG, 2004). A percepção da responsabilidade social influencia a imagem da marca e da empresa, a propensão do consumidor para comprar o produto e escolher o varejo, e o desempenho financeiro da empresa (LUO; BHATTACHARYA, 2006). Diversas pesquisas sobre RSC indicam que o consumidor percebe um benefício adicional na compra de produtos de empresas que adotam esta prática (BRON; DACIN, 1997;BARONE;MIYAZAKI; TAYLOR, 2000;MOHR;WEBB, 2005, NAN; HEO, 2007; Instituto Ethos, 2010), influenciando o seu comportamento de compra. Entretanto, na literatura pesquisada, apenas o trabalho do Instituto Akatu e Instituto Ethos (2010) realiza uma análise que relaciona a RSC com o comportamento do consumidor e sua renda. De acordo com a pesquisa realizada em 2010 pelo Instituto Akatu e Instituto Ethos (2010), 1
  2. 2. envolvendo 800 mulheres e homens com mais de 15 anos de idade de todas as classes sociais e regiões do Brasil, foram encontradas diferenças significativas em termos de classe social em relação ao comportamento do consumidor. Segundo a pesquisa, as classes C e D adotam um comportamento menos consciente em relação à responsabilidade social do que as classes A e B. Surge a necessidade de se inserir a variável renda nos estudos sobre RSC, pois ela é uma das variáveis demográficas de maior importância para estudos sobre comportamento do consumidor (VAN KENHOVE, P.;DE WULF, K., 2000). A renda é uma das mais relevantes variáveis explanatórias, ao lado do nível de educação, para segmentação de consumidores e em estudos sobre produtos de consumo (EDMONSON, 1995, NACHUM, 1994). A variável renda pode afetar o comportamento de compra dos consumidores, e desta maneira, ser uma importante variável moderadora na percepção de práticas de RSC, influenciando a percepção de valor e preço. Essa pesquisa busca agregar novos achados, considerando o contexto do consumidor brasileiro, ao conhecimento que já vem sendo construído pelos diversos estudos já realizados. O trabalho realizado por Serpa (2006) examinou a influência da RSC na decisão de compra dos consumidores brasileiros, por meio de experimento. Os resultados indicaram que os consumidores perceberam maior benefício e valor e se mostraram dispostos a pagar mais pelo produto da empresa que utiliza práticas de RSC. Dentre as sugestões de pesquisas futuras, a autora indica a realização do mesmo experimento utilizando variáveis, dentre elas a renda, que possam exercer influência no impacto da RSC sobre a disposição do consumidor em pagar mais pelo produto de uma empresa socialmente responsável para melhor compreender o perfil do consumidor. Sendo assim, o objetivo geral deste estudo é identificar a influência da renda do cliente (baixa e alta) na percepção de benefício, valor, intenção de compra e atitude diante da adoção de práticas de RSC. Tendo em vista as características que diferenciam o comportamento de compra entre pessoas de alta e baixa renda, espera-se que a adoção da prática de RSC influencie de forma distinta os diferentes públicos. Por isso, a replicação da pesquisa realizada por Serpa (2006), acrescentando a variável renda à análise, apresenta uma grande oportunidade para se verificar a diferença de comportamento do consumidor da baixa renda em relação à alta renda, considerando a adoção de práticas de RSC pela empresa. Para Leone e Schultz (1980) assim como para Hubbard e Lindsay (2002) a replicação é a chave para a generalização do conhecimento, pois sem ela, no sentido mais amplo, não temos confirmação dos resultados da pesquisa. Quando apenas é realizada uma pesquisa, sem replicação, a área de marketing tem um estudo que representa fatos naquele período e contexto apenas. Estendendo as descoberta para outro conjunto de dados percebemos as generalizações das relações entre as variáveis. A teoria de marketing fornece os meios para um melhor entendimento sobre os fenômenos do comportamento do consumidor, assim o conhecimento gerado pelas respostas a perguntas de como as variáveis de marketing se relacionam, logicamente, levam a novas questões. REFERENCIAL TEÓRICO A adoção da RSC pelas empresas é uma prática antiga, desde o mercantilismo. Segundo Carroll (1977), o primeiro livro publicado sobre o tema foi de Bowen (1953): Social Responsibilities of the Businessman. Nessa época o conceito mais trabalhado era o de filantropia, que consistia na doação do patrimônio particular do dono da empresa e não do patrimônio da própria empresa. Ideias semelhantes foram defendidas por Friedman e Friedman (1962), que ainda hoje exercem forte influencia no pensamento capitalista, referente à relação da empresa com a sociedade. Para eles, as empresas, ao pagarem seus impostos, nada mais devem à sociedade, pois o objetivo empresarial é maximizar o retorno dos seus 2
  3. 3. acionistas e não para a sociedade. O trabalho filantrópico deve apenas ser realizado por pessoas, e não pelas empresas. Na década de 1960, McGuire (1963) insere as empresas nessa discussão e argumenta que estas devem ter responsabilidades sociais além daquelas descritas na lei. Para Brown, Tom J. e Peter A. Dacin (1997) a RSC corresponde à situação atual da organização em relação às suas obrigações sociais. Segundo Price e Ferrel (2006), a RSC pode ser definida como a obrigação da empresa em exercer um impacto positivo na sociedade e ao mesmo tempo minimizar o seu impacto negativo Wood (1991) relata que a orientação estratégica da empresa deve considerar a responsabilidade social em resposta às demandas da sociedade. Em clássico artigo, Porter e Kramer (2002) defendem ideias semelhantes, ao ressaltar que apenas quando os esforços e gastos com RSC produzirem tanto ganhos sociais, como benefícios econômicos é que se obtém um alinhamento e uma confluência entre os interesses dos acionistas e a filantropia corporativa. Nesse estágio é que as práticas da RSC assumem um papel estratégico, pois conseguem de forma mais plena influenciar a vantagem competitiva da empresa (PORTER; KRAMER, 2002). Donaldson e Preston (1995, apud MELÉ, 2008) sugerem que a empresa deve encontrar uma situação ótima em que todos os atores envolvidos sejam beneficiados. Segundo Ashley (2005) as práticas de RSC buscam valorizar os funcionários e os direitos dos acionistas, mantendo uma boa relação com o meio ambiente, fornecedores, sociedade e clientes. Nan e Heo (2007) descrevem a possibilidade estratégica promocional das práticas de RSC como ações filantrópicas em busca de uma boa reputação corporativa. Bhattacharya et al (2008) chama a atenção para os relacionamentos entre a sociedade e organizações. Cruz (2009) defende o atendimento aos stackeholders da empresa e amplia a visão da RSC, não a limitando apenas às ações filantrópicas. Craneet al (2008) organiza e descreve as principais correntes teóricas sobre RSC discutidas até então:1) desempenho social corporativo: as ações socialmente responsáveis das empresas são construídas considerando-se as políticas, programas e resultados tangíveis na relação com a sociedade, 2) teoria dos acionistas: foco em aumentar a lucratividade dos acionistas por meio de ações socialmente corretas, 3) teoria dos stakeholders: o sucesso da empresa dependerá de como o gerenciamento dos interesses das pessoas envolvidas com a organização será conduzido e como isto a afetará, 4) cidadania corporativa: entende a empresa como uma parte da sociedade, devendo estar envolvida em atividades sociais, como a filantropia. PRIMEIRO ESTUDO Valor, Benefícios Percebidos e Intenção de Compra De acordo com Schiffman e Kanuk (2000 apud FORMENTINI; OLIVEIRA, 2002), grande parte das empresas pesquisadas admite que as práticas de RSC estão relacionadas com o valor percebido e a intenção de compra dos consumidores. O valor percebido pelo consumidor diante de uma oferta é o resultado da comparação dos benefícios que ele ganha na troca realizada com a empresa e os sacrifícios (financeiros ou não) que percebe como sendo necessários (ZEITHAML, 1988). Várias pesquisas constataram que a RSC influencia positivamente a percepção do consumidor (BRON; DACIN, 1997, BARONE; MIYAZAKI; TAYLOR, 2000, MOHR; WEBB, 2005, Instituto Akatu e Instituto Ethos, 2010). A prática de RSC possibilita a obtenção de vantagem competitiva. A forma como as empresas lidam com essa questão é determinante para a criação de valor e aumento da intenção de compra dos consumidores. As primeiras hipóteses desse estudo adotam a direção da relação encontrada na maioria das pesquisas anteriores. Ao serem testadas permitirão também comparar os 3
  4. 4. resultados com os obtidos por Serpa (2006). Creyer e Ross (1997) e Serpa (2006) tiveram como resultado de suas pesquisas que os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas que possuem práticas de RSC. Hipóteses: A prática de maior nível de atividade de Responsabilidade Social pela empresa resultará em maior benefício percebido (H1a), valor percebido (H2a ), intenção de compra (H3a) pelo cliente. Consumidor e renda Variáveis geográficas, demográficas e socioeconômicas são chamadas variáveis determinantes do comportamento do consumidor, pois os caracterizam como indivíduos e exercem grande influência em suas necessidades e em seu comportamento de compra (PARENTE; BARKI; KATO, 2005). Estas variáveis são as mais comumente utilizadas para efeito de segmentação de mercado, tendo em vista sua facilidade de acesso e coleta. Dentre as variáveis socioeconômicas, a renda continua a ser uma das mais utilizadas e eficientes variáveis de segmentação para diferentes categorias de produtos e serviços (VAN KENHOVE; DE WULF, 2000), sendo que para produtos de consumo, a renda, ao lado do nível de educação, é uma das variáveis explanatórias mais importantes (NACHUM, 1994). Apesar do aumento do número de pesquisas sobre o tema, não há consenso sobre a definição de baixa renda (PRADO, 2008). Segundo Pires (2011), que realizou uma extensa pesquisa bibliográfica para caracterizar a baixa renda, não há um consenso sobre a classificação do consumidor de baixa renda. O ponto de maior convergência encontrado foi a definição da baixa renda como sendo as classes C, D e E. Esta pesquisa utilizou como referência para classificação da alta renda o estudo coordenado por Marcelo Neri (FGV, 2010) que considera como sendo alta renda, a renda domiciliar, considerando todas as fontes, maior ou igual a R$ 6.329. Para classificar a baixa renda foram levados em consideração os estudos de Prado (2008), além de Pires (2011), que fez um levantamento de vários outros autores que consideram a renda familiar mensal como sendo de até 5 salários mínimos. A maioria dos estudos identifica uma influência positiva da RSC nas atitudes dos consumidores. Entretanto, outras pesquisas realizadas no Brasil encontraram resultados divergentes, indicando que a adoção de práticas de RSC não influenciam o comportamento de compra do consumidor (URDAN; ZUNIGA, 2001; CARRIGAN; ATTALLA, 2001; OLIVEIRA; GOUVÊA; GUAGLIARDI, 2004). Nesse sentido, alguns estudos têm procurado identificar como diferentes segmentos respondem às praticas de RSC das empresas. Descobriu-se que há consumidores que podem ser considerados mais socialmente responsáveis do que outros (MOHR; WEBB, 2005, BHATTACHARYA; SEM 2004), e que as classes C e D adotam um comportamento menos consciente em relação à responsabilidade social (Instituto Akatu e Instituto Ethos, 2010). Para testar a variável renda, foram elaboradas as seguintes hipóteses: a prática de maior nível de atividade de Responsabilidade Social pela empresa NÃO resultará em maior benefício percebido (H40), valor percebido (H50), intenção de compra (H60) pelo cliente de BAIXA renda. Para se comparar o comportamento do consumidor entre as diferentes classes sociais (alta versus baixa), foram elaboradas as hipóteses descritas a seguir tendo como referência a alta renda: a prática de maior nível de atividade de Responsabilidade Social pela empresa resultará em maior benefício percebido (H7a), valor percebido (H8a) e intenção de compra (H9a) pelo cliente de ALTA renda. Outras 3 hipóteses foram elaboradas para se comparar a diferença entre a percepção do consumidor de alta e baixa renda em relação à empresa que adota práticas de Responsabilidade Social: a prática de maior nível de atividade de Responsabilidade Social 4
  5. 5. pela empresa resultará em maior benefício percebido (H10a), valor percebido (H11a) e intenção de compra (H12a) pelo cliente de ALTA renda em relação ao de BAIXA renda. Método de Pesquisa Com o objetivo de investigar como essas relações ocorrem, foi realizado um experimento instrucional manipulando as variáveis independentes (presença e ausência de práticas de RSC; e separando os participantes nas condições de renda) em relação às variáveis dependentes: benefício percebido, valor percebido e intenção de compra, e isolando as variáveis estranhas que influenciam as respostas dos indivíduos participantes da pesquisa (unidade de teste). O design do experimento foi 2 (renda: alta e baixa) x2 (práticas de RSC: presença e ausência), between subject. Sendo assim, os participantes foram distribuídos em quatro grupos diferentes. A quadro 1 relaciona os grupos, os cenários expostos, os tipos de consumidores pesquisados e as hipóteses testadas. Com o objetivo de se estudar as rendas, uma pergunta sobre a renda familiar foi inserida no questionário do experimento para as pessoas serem separadas por classe social. Assim, nas análises foram consideradas apenas as extremidades das classes sociais: classes C e D (baixa renda: renda abaixo de R$2.991) e classe A (alta renda: renda acima de R$ 4.854). A intenção foi contrastar o máximo possível o comportamento do consumidor de baixa com o de alta renda para melhor identificar o papel da renda como discriminador de possíveis diferenças de respostas. Quadro 1: grupos, cenários, consumidores e hipóteses e resultados esperados Cenário Renda do Hipóteses Grupo Exposto consumidor testadas Sem RSC A Sem diferenciação H1a, H2a, H3a Com RSC B Sem RSC A Baixa H40, H50, H60 Com RSC B Baixa Sem RSC A Alta H7a, H8a, H9a Com RSC B Alta Com RSC B Alta versus Baixa H10a, H11a, H12a Por meio de um questionário impresso, os participantes foram expostos a um dos dois cenários (com RSC ou sem RSC) de uma situação de compra de 1 calça jeans. No cenário sem prática de RSC, a calça jeans custava R$ 100 e no cenário com prática de RSC, R$ 110. Foram utilizados os mesmos valores e a mesma diferença entre os preços (R$ 10, ou 10%) da pesquisa realizada pela Serpa (2006). Segundo Homburg et al (2005 apud SERPA, 2006 , pág 46.), dez por cento é o “patamar sugerido pela literatura como razoável para que o consumidor perceba os preços como diferentes”. Os participantes responderam um questionário auto administrado com questões sobre as variáveis dependentes: benefício percebido, valor percebido e intenção de compra.A fim de medir as duas últimas variáveis latentes, foram utilizadas escalas adaptadas por Serpa (2006) de estudos anteriores seguindo orientações de Netemeyer et al (2003). Já a escala para medir o benefício percebido foi desenvolvida e validada pelo estudo realizado por Serpa (2006), que segundo a mesma, “embora muitos autores tenham argumentado que o consumidor percebe um benefício adicional na compra de empresas que investem em RSC, a medição deste benefício nunca foi realizada empiricamente”. Para a medição das variáveis foi utilizada escala Likert de 7 pontos, sendo apresentados os extremos (1: discordo fortemente e 7: concordo fortemente) e o ponto médio (4: não concordo, nem discordo). Ao todo foram apresentadas 10 afirmações referentes às variáveis dependentes. As escalas das variáveis dependentes, adaptadas por Serpa (2006), são descritas a seguir: 5
  6. 6. Benefício percebido: se eu comprar a calça jeans da marca X vou me sentir bem comigo mesmo; comprar a calça jeans da marca X me faria sentir que estou fazendo a coisa certa; se eu comprar a calça jeans da marca X estarei me beneficiando; comprar a calça jeans da marca X me proporcionaria uma satisfação pessoal. Valor percebido: se eu comprar a calça jeans da marca X, estarei recebendo o que meu dinheiro vale; se eu comprar a calça jeans da marca X eu acho que estarei recebendo um bom valor pelo dinheiro gasto; a calça jeans da marca X é uma compra que vale à pena, pois acho que seu preço é razoável. Intenção de compra: eu estou disposto a comprar a calça jeans da marca X; a probabilidade de eu compara a calça jeans da marca X é alta.; eu provavelmente vou compara a calça jeans da marca X. Análise de Resultado A pesquisa foi realizada com uma amostra não-probabilística de 123 participantes, constituída por 55% de alunos do curso de administração (44 alunos de instituição privada e 24 de instituição pública), 27% de alunos do curso de extensão de gestão de obras, 6% de funcionários de instituição de ensino, 6% de funcionários de empresa varejista e 4% de empregadas domésticas e 1 % de professor de administração. A amostra possui 62,3% de participantes com até 25 anos de idade, 16,4% de 26 a 35 anos, e 21,3% com mais de 36 anos. A tabela 1 indica o número de questionários obtidos em cada célula do experimento. A amostra obtida seguiu a sugestão de Hair et al (1998) de se obter não menos do que 30 sujeitos para cada celular de pesquisa do experimento. Tabela 1: Amostra da pesquisa Com RSC Sem RSC 30 30 32 30 Consumidor de Alta Renda Consumidor de Baixa Renda Com relação à escolaridade da amostra (tabela 2), 55% possuem curso superior incompleto, sendo que destes, 61 foram classificados como consumidores de alta renda e 7 de baixa renda. Vinte e três por cento da amostra possui o ensino médio completo e foram classificados como baixa renda. Todos os participantes da pesquisa classificados como alta renda são alunos de graduação ou pós-graduado. Tabela 2: Escolaridade da amostra Com RSC Sem RSC Escolaridade Alta Baixa Alta Baixa Total Renda Renda Renda Renda Até 8ª Série Médio completo/2º Grau Superior incompleto + completo + Pós Graduação Total 7 15 13 13 20 28 30 8 32 3 69 30 30 32 29 122 Alguns testes foram realizados para validar as escalas utilizadas na pesquisa. De acordo com Netmeyeret al (2003) e Hairet al (1998), para validar uma escala devem ser utilizados os seguintes testes: 1) dimensionalidade: análise fatorial utilizando componentes principais, índice KMO e teste de esfericidade de Bartlett, 2) confiabilidade: alfa de Cronbach, e 3) convergência: coeficientes de Spearman. A tabela 3 apresenta os resultados destes testes. 6
  7. 7. Tabela 3: Resultado da avaliação das escalas Benefício Valor percebido percebido Testes Intenção de compra Componentes principais Único autovalor (3,196) Único autovalor (2,414) Único autovalor (2,621) Índice KMO 0,839 0,716 0,732 Teste de esfericidade de Bartlett 2 = 327,607 p =0,00 2 = 191,114 p=0,00 2 = 303,719 p=0,00 Alfa de Cronbach α=0.916 4 itens (n=117) α=0.879 3 itens (n=118) α=0.927 3 itens (n=119) Coeficiente de Spearman As correlações entre as escalas das variáveis latentes obtidas foram todas positivas e significativas A unidimensionalidade da escala foi assegurada, pois todas apresentaram um único autovalor, seguindo o critério conservador de se considerar apenas os fatores com autovalores acima de 1,0 (a rotação dos fatores não foi realizada devido as escalas serem unidimensionais), tiveram o índice de KMO entre 0,50 e 0,90, e nos testes de esfericidade de Bartlett as escalas rejeitaram a hipótese nula indicando que há correlação entre os itens, considerando p≤0,05. A confiabilidade da escala também foi garantida, uma vez que os valores dos alfas de Cronbach foram maiores que 0,60. A escala também se mostrou convergente havendo correlação entre os seus itens. A definição dos parâmetros para a avaliação das escalas seguiram a orientação de Hairet al (1998). Para se testar as hipóteses H1a, H2a e H3a foram comparadas as médias das respostas da amostra dos consumidores sem distinção de classe social do cenário com RSC com o cenário sem RSC, utilizando-se o teste ANOVA, considerando um intervalo de confiança de 95%. A tabela 4 apresenta os resultados. Para se realizar a ANOVA foram realizados os testes de Levene (homogeneidade das variâncias). Variável Dependente Benefício Percebido Valor Percebido Intenção de Compra Sem Tabela 4: teste das hipóteses H1a, H2a e H3a DesvioTeste N Média padrão 60 4,70 1,66 F(121,1)=4,96 p=0,02 62 3,97 1,92 Com 60 4,56 1,66 Sem 62 3,79 1,75 Com 60 4,78 1,82 Sem 62 3,76 1,93 RSC Com Teste H1a: aceita F(121,1)=6,07 p=0,01 H2a: aceita F(121,1)=8,92 p=0,00 H3a: aceita Verifica-se que os consumidores participantes da amostra, independentemente de sua classe social, percebem maior benefício (p≤0,05), valor (p≤0,05) e maior intenção de compra (p≤0,05) em relação ao produto pesquisado (calça jeans) quando a empresa adota práticas de RSC. Este resultado confirma as três primeiras hipóteses do estudo. Para testar as hipóteses H40, H50 e H60 foram comparadas as médias das respostas da mostra dos consumidores de baixa renda do cenário com RSC versus o cenário sem RSC, utilizando-se novamente o teste ANOVA e considerando um intervalo de confiança de 95%. A tabela 5 apresenta os resultados. 7
  8. 8. Variável Dependente Benefício Percebido Valor Percebido Intenção de Compra Sem Tabela 5: teste das hipótesesH40, H50, H60 DesvioTeste N Média padrão 30 4,86 1,76 F (58,1)=1,39 p=0,24 29 4,26 2,13 Com 30 4,60 2,02 Sem 29 3,75 2,09 Com 30 4,68 1,98 Sem 29 3,66 2,16 RSC Com Hipótese H40: aceita F (58,1)=2,54 p=0,11 H50: aceita F (58,1)=3,56 p=0,06 H60: aceita Assim, segundo essa análise, para os consumidores de baixa renda da amostra o fato da empresa adotar práticas de RSC não aumenta o benefício e o valor percebido do produto oferecido por ela e nem a intenção de compra dos respondentes, pois não há diferença entre as médias do grupo sem RSC e com RSC em relação a essas variáveis dependentes (p>0,05), confirmando as hipóteses H40, H50 e H60. Esses resultados mostram que os participantes da baixa renda não são influenciados pela RSC. Para se testar as hipóteses H7a, H8a e H9a foram comparadas as médias das respostas da amostra dos consumidores de alta renda do cenário com RSC versus sem RSC, utilizandose o teste ANOVA, considerando um intervalo de confiança de 95%. A tabela 6 apresenta os resultados. Variável Dependente BenefícioPercebido ValorPercebido Intenção de Compra Tabela 6: Teste das hipótesesH7a, H8a, H9a. DesvioRSC N Média Teste padrão Com 30 4,54 1,57 F (62,1)=3.86 p=0,05 Sem 33 3,72 1,72 Com 30 4,52 1,25 Sem 33 3,83 1,44 Com 30 4,88 1,67 Sem 33 3,85 1,74 Hipótese H7a: aceita F (62,1)=3,99 p=0,05 H8a: aceita F (62,1)=5,68 p=0,02 H9a: aceita Quando a empresa adota práticas de RSC, os participantes da amostra percebem maior benefício e valor (p≤0,05) e demonstram maior intenção de compra (p≤0,05) em relação ao produto pesquisado (calça jeans), confirmando as hipóteses H7a, H8a, H9a. Esses resultados mostram que pode existir uma diferença entre as rendas, mas quando foi realizada uma comparação entre as rendas, considerando apenas o cenário com RSC, essa diferença não foi encontrada. O teste ANOVA, para Benefício Percebido, teve como resultado F(58,1)=0,557 p=0,453; para Valor Percebido, F(58,1)=0,032; p=0,858, e intenção de compra, F(58,1)=0,199, p=0,652. Como os valores de p foram maiores que 0,05, as hipóteses H10a H11a, H12a, foram rejeitadas, revelando que não há diferenças entre as médias das respostas da alta e baixa renda da amostra em relação ao benefício e valor percebido e intenção de compra da calça jeans da empresa que adota práticas de RSC. Também foi realizado o teste ANOVA no cenário sem RSC para verificar se o mesmo resultado seria encontrado. Comparando as rendas na situação sem responsabilidade social tem-se que para o Benefício Percebido F(60,1)=1,234; p=0,271, para o Valor Percebido F(60,1)=0,041; p=0,840 e Intenção de Compra F(60,1)=0,159; p=0,692. Esses resultados também indicam que não há diferença entre as médias das dos respondentes em relação às variáveis dependentes analisadas. 8
  9. 9. Com esses resultados surgiu um questionamento: considerando o experimento realizado, por que não há diferença entre as médias das respostas em relação ao valor e benefício percebido e intenção de compra em relação à adoção ou não da RSC quando se compara as rendas (alta versus baixa), mas há diferença na baixa renda quando se compara a adoção de RSC ou não? Uma possível explicação pode ser o valor de R$ 100 da calça jeans utilizado no experimento. Talvez, esse preço pode ser alto para baixa renda, considerando o seu nível mensal de gasto com vestuário, e baixo para alta renda. Com esses resultados, buscou-se realizar um segundo estudo para verificar se o preço da calça jeans influencia a percepção do consumidor em relação à adoção de práticas de RSC. SEGUNDO ESTUDO Preço e Atitude de Compra Uma das questões de pesquisa do trabalho de Mohr e Webb (2005) é se os consumidores continuam comprando de empresas socialmente responsáveis que cobram mais caro pelos seus produtos. O artigo buscou estabelecer uma relação entre o preço e o nível de Responsabilidade Social praticado pela empresa. Os resultados indicaram que os consumidores americanos valorizam a RSC e podem utilizá-la como critério para a decisão de compra, influenciando a sua atitude de compra, mesmo quando não há paridade de preço entre os produtos analisados no momento da compra. Crawford e Mathews (2001) verificaram que os consumidores se preocupam mais em pagar por preços honestos e justos do que apenas conseguir o preço mais baixo. Segundo Auger et al. (2003), os consumidores possuem desejo de pagar mais pelos produtos fabricados eticamente. Para Bhattacharya e Sem (2003), os consumidores são mais susceptíveis de se identificarem com a empresa que possui uma identidade social positiva. Em relação ao preço pago pela alta e baixa renda, a pesquisa da LatinPanel (2004) identificou a diferença de valor gasto com diversos tipos de produtos pela população brasileira. Segundo a LatinPanel (2004), o gasto com vestuário é de 4,7 % do valor da renda mensal domiciliar tanto para alta quanto para baixa renda. Esse valor nos informa a diferença em reais do valor gasto com roupa e outros produtos de vestuário. O valor da alta renda seria de R$ 297 por mês, ou mais, considerando o valor mínimo de referência (R$ 6.329) utilizado por Neri (FGV, 2010) para identificar essa classe social. O da baixa renda seria de até R$ 146 por mês, considerando o valor máximo de referência, cinco salários mínimos (em 2011, R$ 622,00) como indicado nos estudos de Silva e Parente (2007), e por Pires (2011), para identificar essa classe social. Outra importante informação da pesquisa é a diferença do preço pago entre a alta e baixa renda considerando as mesmas categorias de produto. A baixa renda paga 41% a menos pelos produtos da categoria de creme e loção, 47% pela de cereal tradicional, 47% pela de chá líquido para beber, 58% pela de detergente líquido para roupa em relação à alta renda. Surge a necessidade de se verificar o comportamento do consumidor de baixa renda em relação à adoção de práticas de RSC, analisando também a sua atitude de compra (variável dependente) e considerando preço mais adequado ao seu nível de renda e gasto com a categoria de produto escolhida para a pesquisa (vestuário: calça jeans), pois o valor utilizado no primeiro experimento estava mais adequado à alta renda do que à baixa renda. Nesse sentido, foram elaboradas as seguintes hipóteses: a prática de maior nível de atividade de Responsabilidade Social pela empresa resultará em maior benefício percebido (H130), valor percebido (H140), intenção (H150) e atitude de compra (H160) pelo cliente de BAIXA renda quando o preço do produto estiver adequado ao seu nível de renda e gasto mensal, em relação à categoria de produto. 9
  10. 10. Método de Pesquisa O segundo estudo buscou verificar os resultados obtidos no primeiro estudo. O instrumento de coleta de dados utilizado foi semelhante ao do primeiro estudo, mas com algumas diferenças que tiveram como base o pré-teste com 23 participantes realizado em uma instituição de ensino de língua estrangeira para adultos situada em um bairro de baixa renda. O texto da manipulação foi alterado, com o objetivo de deixá-lo mais claro para os respondentes de baixa renda, que apresentaram mais dificuldade em entendê-lo no primeiro estudo do que a alta renda, mas os elementos da RSC apresentados no primeiro estudo foram mantidos. As perguntas sobre valor percebido, benefício percebido, e intenção de compra, foram adaptadas devido à dificuldade apresentada pelos participantes em responder algumas questões da escala adaptada por Serpa (2006). Assim, embora a escala utilizada ter sido a mesma, algumas palavras foram adaptadas para facilitar o entendimento. Ainda em relação à escala, foi incluída a categoria Atitude da escala de Avaliação de Produtos de Berens et al (2005) como variável dependente. Outra diferença em relação ao primeiro estudo se deu em relação ao preço dos produtos oferecidos aos participantes. No primeiro estudo o valor monetário da calça jeans foi de R$100, mas um dos possíveis motivos da aceitação das hipóteses 4,5 e 6 pode ter sido o fato desse valor ser alto para a baixa renda. Sendo assim, no segundo estudo, foi realizado outro pré-teste com 96 alunos de alta e baixa renda da mesma instituição de ensino onde o segundo estudo foi realizado, com o objetivo de se verificar o preço médio pago pelos estudantes de baixa e alta por uma calça jeans. A baixa renda revelou pagar, em média, R$ 59 por uma calça jeans, enquanto que a alta renda, R$ 102. Esse resultado está alinhado com a pesquisa da LatinPanel (2004), pois o valor pago por uma calça jeans pelos respondentes da baixa renda da amostra é, em média, 33% menor do que a alta renda, e demonstra também que o valor de R$ 100 utilizado no primeiro experimento está mais relacionado com a realidade da alta renda do que da baixa. Por isso, o segundo estudo trabalhou com preços distintos para a calça jeans: baixa renda, R$ 60 sem RSC, e R$ 66, com RSC (10% de aumento no valor), e alta renda, R$ 100 com RSC e R$ 110 sem RSC. Os valores foram arredondados para facilitar o entendimento. Na coleta de dados, para reduzir a heterogeneidade da amostra em relação à formação, profissão, moradia, entre outros, e garantir a aleatoriedade dos respondentes com o intuito de minimizar a influência das variáveis estranhas no experimento, a coleta do segundo estudo foi realizada com alunos formados no segundo grau que estão cursando o técnico no período noturno (baixa renda) e com alunos do curso de graduação (alta renda) da mesma instituição de ensino situada em Belo Horizonte/MG. Para os participantes da baixa renda (técnico), foram entregues questionários instrucionais impressos. A entrega dos questionários aos participantes foi feita de forma aleatória, dentro de salas de aula definidas por conveniência. Os questionários foram aleatorizados tanto em suas condições quanto na ordem das perguntas dependentes, com o objetivo de minimizar possíveis relações entre as questões. No caso da alta renda o processo de coleta ocorreu em laboratórios. Os participantes acessaram o link na internet, onde a pesquisa estava disponível. O programa utilizado para a coleta de dados foi o Qualtrics (software que aleatoriza as condições e a ordem das respostas dependentes). Assim como na coleta da baixa renda, a definição das salas de aula foi definida por conveniência, solicitando aos professores que permitissem a aplicação dos questionários durante as suas aulas. Embora a coleta de dados tenha sido distinta entre os grupos, todas as perguntas e instruções, seguiram as mesmas regras e textos. Ou seja, os alunos da alta renda também participaram das escalas adaptadas para a baixa renda. Com a baixa renda, a pesquisa não foi realizada no computador, pois, visto que de acordo com os próprios professores alguns alunos teriam dificuldade em utilizar a internet e se sentiriam intimidados. 10
  11. 11. Análise dos Resultados Duzentas e quinze pessoas participaram do segundo estudo, sendo que 211 responderam a pergunta sobre renda social. Com relação à alta renda, 93% dos participantes são solteiros, 85% moram em casa própria ou com os pais, 74 possuem ensino médio completo ou superior incompleto e há uma concentração dos participantes entre 17 e 23 anos. Já na baixa renda, 90% dos participantes são solteiros, 82% moram em casa própria ou com os pais e 80% possuem ensino médio completo ou superior incompleto e a maioria dos participantes também possui de 17 a 23 anos. Esses dados mostram a similaridade dos grupos em relação às idades e moradia. A diferença encontrada é basicamente de escolaridade e renda. A tabela 8 mostra a distribuição de renda desses grupos. Observa-se que em geral os participantes do curso técnico possuem uma renda menor do que os participantes de graduação, a ANOVA confirma essa diferença de renda entre os participantes de cada local (F(1,211)=14,238; p_valor=0,01). Mesmo sabendo que o poder aquisitivo dos grupos é diferente, buscou-se trabalhar com as extremidades das rendas, embora os resultados da análise tenham sido semelhante, sendo desconsiderados 55 participantes da pesquisa, que possuem renda de R$ 2.991 a R$ 4.854. Tabela 8 – Faixa de Renda Familiar dos Participantes versus Grupos de Estudo Instituição de Ensino Abaixo deR$ 2.990 De R$ 2.991 aR$ R$ 4.854 Acima deR$ 4854 Total Graduação 42 (32%) 37 53 (40%) 132 Técnico 45 (57%) 18 16 (20%) 79 87 55 69 211 Total As análises de Alpha de Cronbach mostram que a adaptação da escala não interferiu na definição das categorias:Valor Percebido (α = 0,644, n=210, 3 itens), Benefício Percebido (α = 0,787, n=211, 4 itens) e Intenção de Compra (α = 0,898, n=210, 3 itens)de Serpa (2006) e Atitude (α = 0,618, n=211, 3 itens) da escala de Berens et al (2005). A confiabilidade da escala foi garantida, uma vez que os valores dos alfas de Cronbach foram maiores que 0,60, seguindo a orientação de Hairet al (1998). Foram considerados nas análises apenas aqueles participantes que responderam de forma adequada o manipulation check. Essa checagem foi realizada por meio de duas pergunta inseridas no final do questionário: qual o produto foi solicitado que o respondente se imaginasse comprando e qual era o preço da calça jeans. Para as análises das hipóteses foram realizadas ANOVAs. Testes de Levene também foram feitos para verificar a homogeneidade das variâncias das amostras. Em todos os casos, esse pressuposto foi confirmado com p_valor > 0,05. Análise da Baixa Renda versus Responsabilidade Social Dos 45 participantes obtidos na amostra da baixa renda, 24 responderam a condição com RSC e 21 sem RSC. Como resultado, verificou-se que em situações onde o preço do produto vendido está adaptado ao público, no caso calça jeans a R$60, há uma preferência pelos produtos com RSC. A Tabela 8 apresenta as médias, os desvios e os resultados da ANOVA. Devido ao tamanho da amostra, optou-se por realizar testes robustos de Welch como resultado obteve-se Atitude (FWelch =2,707; p=0,107), Intenção de Compra (FWelch =8,060; p=0,007), Benefício Percebido (FWelch =10,486; p=0,002) e Valor Percebido (FWelch =6,458; p≤0,015). Essas análises mostram que em situações de preços ajustados de acordo com a renda do respondente, a baixa renda também prefere produtos de empresas que adotam práticas de RSC. As análises suportam as hipóteses que a prática de maior nível de atividade 11
  12. 12. de RSC pela empresa resulta em maior benefício percebido (H13a), valor percebido (H14a) e intenção de compra (H15a) pelo cliente de baixa renda quando o preço do produto está adequado ao seu nível de renda e gasto com a categoria de produto. A única hipótese que não é suportada é a H16a. A atitude de compra para os respondentes da baixa renda não parece ser diferente em situações de produtos onde a empresa adota ou não práticas de RSC. Variável Dependente Benefício Percebido RSC Com Sem Tabela 8: teste das hipótesesH13a, H14a, H15a, H16a DesvioTeste N Média padrão 24 4,00 1,35 F (44,1)=10,686 p=0,01 21 2,59 1,54 Com 24 3,90 1,31 Sem 21 3,79 1,57 Intenção de Compra Com 24 3,85 2,00 Sem 21 2,51 2,05 Atitude de Compra Com 24 3,75 1,59 Sem 21 2,96 1,59 Valor Percebido Hipótese H13a: aceita F (44,1)=6,616 p=0,01 H14a: aceita F (44,1)=5,142 p=0,01 H15a: aceita F (44,1)=2,708 p=0,10 H16a: rejeitada Análise da Alta Renda versus Responsabilidade Social Na alta renda participaram 53 pessoas, divididas de forma aleatória (com e sem adoção da RSC). Desses, 6 participantes foram desconsiderados, por não responderem o manipulation check adequadamente. Dos 47 participantes da alta renda 18 responderam a manipulação com responsabilidade social e 29 responderam a manipulação sem responsabilidade social. Analisando os dados, na condição de venda de uma calça jeans,verificou-se que o produto que adota práticas de RSC foi melhor avaliado em relação ao produto que não adota práticas considerandoValor Percebido (μCRS1= 3,8148 vs. μSRS1= 3,1264), Atitude (μCRS1= 3,944 vs. μSRS1= 3,057), Intenção de Compra (μCRS1= 4,167 vs. μSRS1= 2,827) e Benefício Percebido (μCRS1= 4,611 vs. μSRS1= 2,595). Os resultados da ANOVA confirmam essa preferência para produtos com responsabilidade social, versos sem responsabilidade social, nas categorias: Atitude (F(1,46)=4,883; p_valor=0,032), Intenção de Compra (F(1,46)=6,967; p_valor=0,004) e Benefício Percebido (F(1,46)=23,463; p_valor<0,010). Apenas o valor percebido não apresenta diferença segundo a ANOVA, com (F(1,46)=3,233; p_valor= 0,079). Mas, torna-se estatisticamente significativo no teste robusto. Assim com na baixa renda, devido ao tamanho da amostra, decidiu-se realizar testes robustos de Welch como resultado obteve-se Atitude (FWelch=4,878; p=0,031), Intenção de Compra (FWelch=9,136; p=0,012), Benefício Percebido (FWelch=26,703; p≤0,001) e Valor Percebido (FWelch=3,786; p=0,050). Da mesma forma que o estudo 1, os resultados do estudo 2 confirmam as hipóteses H7a, H8a, H9a, pois quando a empresa adota práticas de RSC, os participantes da amostra percebem maior benefício e valor e demonstram maior intenção de comprado produto analisado. Considerações Finais Os resultados da pesquisa revelam, na análise do primeiro conjunto de hipóteses (H1a, H2a e H3a), que a adoção de práticas de RSC aumenta a percepção de benefício e de valor dos consumidores em relação ao produto, assim como também a intenção de compra, em relação ao cenário sem RSC, confirmando o resultado também obtido por Serpa (2006). Com a intenção de se agregar novos achados ao conhecimento construído até então, foi verificado se haveria percepções diferentes entre os consumidores de baixa e alta renda em relação à adoção de práticas de RSC. Considerando o valor de R$ 100 para a calça jeans utilizada no experimento, os respondentes da baixa renda não perceberam maior benefício e 12
  13. 13. valor, ou tiveram maior intenção de compra para o produto que adotava práticas de RSC. Esse resultado reflete um dos achados da pesquisa realizada pelo Instituto Akatu e Instituto Ethos (2010), que revela a adoção de um comportamento menos consciente das classes C e D em relação à responsabilidade social do que as classes A e B. Mas, trabalhando o mesmo experimento, em um segundo estudo, considerando um preço mais adequado para a calça jeans (R$ 60) de acordo com o nível de renda e gasto mensal do respondente da baixa renda, seguindo os resultados da pesquisa realizada pela LatinPanel (2004), verificou-se que a baixa renda percebe maior valor e benefício e possui maior intenção de compra de produtos que adotam práticas de RSC. Esse resultado revela a possível influencia do preço no valor e benefício percebido pelo consumidor, assim como também na intenção de compra. É possível que essa influencia ocorra não apenas na baixa renda, mas talvez também, na alta renda, sendo necessário estudos futuros que manipulem a variável preço para se verificar o efeito dessas variáveis. Ajustando os preços de R$ 100 para R$ 60, especialmente para consumidores de baixa renda, houve também uma alteração na percepção do consumidor em relação à adoção de práticas de RSC. Desta forma, fica a impressão da existência de um limite de preço a ser pago pela prática de RSC das empresas, que, se identificado, seria de grande relevância para a academia e para as empresas. No segundo estudo, foi incluída a variável dependente atitude. Interessante notar que os participantes da alta renda possuem atitudes mais positivas de compra de produtos em empresas que adota práticas de RSC comparadas às empresas que não adotam. Entretanto, o mesmo não ocorreu para os participantes de baixa renda, que mesmo com preços ajustados, e possuindo intenção de compra, valor percebido e benefícios mais favoráveis a empresas com RSC, não demonstraram ter uma atitude mais positiva de compra nessas situações, comparadas às empresas sem RSC. Esse resultado possibilita a retomada da discussão sobre o comportamento menos consciente das classes C e D em relação às classes A e B (Instituto Akatu e Instituto Ethos, 2010), sendo necessários estudos futuros, inserindo novas variáveis para melhor se entender o fenômeno. Ressalta-se que a RSC influenciou positivamente o valor e benefício percebido e intenção de compra dos consumidores de alta renda, revelando que esses consumidores estão dispostos a sacrificar um valor a mais por acharem válida a iniciativa da empresa. Para os consumidores de alta renda da amostra, a RSC parece ser uma importante prática de agregação de valor e de diferenciação da empresa. O estudo contribui para o campo teórico ajudando a comprovar e melhor entender a influência do impacto da adoção da RSC nos consumidores, acrescentando-se a variável renda, que possibilita uma ampliação dos resultados das pesquisas realizadas sobre este tema. Além disso, este estudo abre novas possibilidades de pesquisas para se diferenciar o consumidor de baixa e de alta renda. No campo empírico, o estudo ajuda a reforçara importância da adoção de práticas de RSC e ao mesmo tempo revela a necessidade de melhor se conhecer o perfil dos clientes atendidos e suas necessidades (alta e baixa renda). A principal limitação da pesquisa é o fato de ser um experimento baseado em cenários, onde os respondentes precisam imaginar se em uma situação de compra hipotética. Outra limitação é a amostra não probabilística e de conveniência que é composta em sua maior parte por estudantes de graduação, curso técnico e alunos de curso de extensão, não podendo ser o resultado generalizado para outros contextos. 13
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