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¿Cómo poner en marcha una estrategia multicanal?

Ricard Robledo
Ricard Robledo
Ricard RobledoGlobal Head Healthcare Professionals Connection at Danone Medical. Expert on Digital Acceleration

Metodología para la implementación de una estrategia multicanal en la industria farmacéutica

¿Cómo poner en marcha una estrategia multicanal?

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¿Cómo poner en marcha una estrategia multicanal?
                                                         @icemd
Importancia del análisis de canales                      icemd
                                                         linkd.in/ICEMD
Ricard Robledo                                           CanalICEMD
                          Madrid, 21 de Marzo de 1012.
Profesor                                                 icemd

EMEA e-Pharma lead
Elsevier Health Science
Indice
         2
Objetivos de la sesión                                          3




   ¿Por qué es importante el desarrollo de una estrategia
   multicanal?. Beneficios
   ¿Qué aspectos tenemos que tener en cuenta en la
   implementación de una estrategia multicanal?
   ¿En qué nos puede ayudar el análisis de los canales?
    ¿Cómo integramos los canales en función del ciclo de vida
   de la molécula, objetivos de marketing, y tipo de cliente
   final?
Estrategia multicanal. Introducción (1/4)

      ¿ Múltiples canales = Multicanalidad?
Estrategia multicanal. Introducción (2/4)

  Estrategia Multicanalidad como respuesta a:

      Cambio      • Reducción Blockbusters
      Modelo      • Diferentes Stakeholders (prescriptores, decisores, farmacéuticos y pacientes)
                    con diferentes necesidades/ erosión genéricos/ envejecimiento población.
     Negocio      • Necesidad de un aumento eficacia acciones Marketing (ROI)/promocionales-
                    descenso presupuestos promocionales
     Industria    • Reducción FdV



     Adopción
      hábitos     • Conocimiento clientes:
                  •     ¿Qué?
     digitales    •       ¿Cómo?
   Stakeholders   •       ¿Cuándo?
Estrategia multicanal. Introducción (3/4)

   Estrategia Multicanalidad como cambio cultural:

    Canal FdV
                            Interacción con los diferentes
                           tipos de cliente (Prescriptores,
                               decisores, farmacéuticos,
                              pacientes), a través de una
                             eficiente coordinación de los
                            diferentes canales de los que
                             dispone o puede disponer el
                                       laboratorio
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¿Cómo poner en marcha una estrategia multicanal?

  • 1. 1 ¿Cómo poner en marcha una estrategia multicanal? @icemd Importancia del análisis de canales icemd linkd.in/ICEMD Ricard Robledo CanalICEMD Madrid, 21 de Marzo de 1012. Profesor icemd EMEA e-Pharma lead Elsevier Health Science
  • 2. Indice 2
  • 3. Objetivos de la sesión 3 ¿Por qué es importante el desarrollo de una estrategia multicanal?. Beneficios ¿Qué aspectos tenemos que tener en cuenta en la implementación de una estrategia multicanal? ¿En qué nos puede ayudar el análisis de los canales? ¿Cómo integramos los canales en función del ciclo de vida de la molécula, objetivos de marketing, y tipo de cliente final?
  • 4. Estrategia multicanal. Introducción (1/4) ¿ Múltiples canales = Multicanalidad?
  • 5. Estrategia multicanal. Introducción (2/4) Estrategia Multicanalidad como respuesta a: Cambio • Reducción Blockbusters Modelo • Diferentes Stakeholders (prescriptores, decisores, farmacéuticos y pacientes) con diferentes necesidades/ erosión genéricos/ envejecimiento población. Negocio • Necesidad de un aumento eficacia acciones Marketing (ROI)/promocionales- descenso presupuestos promocionales Industria • Reducción FdV Adopción hábitos • Conocimiento clientes: • ¿Qué? digitales • ¿Cómo? Stakeholders • ¿Cuándo?
  • 6. Estrategia multicanal. Introducción (3/4) Estrategia Multicanalidad como cambio cultural: Canal FdV Interacción con los diferentes tipos de cliente (Prescriptores, decisores, farmacéuticos, pacientes), a través de una eficiente coordinación de los diferentes canales de los que dispone o puede disponer el laboratorio Fuente: Cepton
  • 7. Estrategia multicanal. Introducción (4/4) Potencial Estrategia Multicanalidad Fuente: Cepton
  • 8. Metodología Estrategia multicanal (1/3) ¿Quiénes són los clientes a los que ¿Está nuestro portfolio de canales actuales queremos llegar y fidelizar, y cuál interactuando con nuestros diferentes clientes de forma eficaz y efectiva? es la función que tienen los diferentes canales con cada uno de ellos? ¿Cómo alineamos las necesidades ¿Estamos gestionando de forma eficiente y promocionales de las marcas, en función efectiva la complejidad asociada a un del ciclo de vida de cada molécula, con los portfolio de canales? diferentes segmentos de clientes y canales disponibles? ¿Cómo podemos integrar los canales ¿Qué herramientas son las apropiadas teniendo en cuenta los procesos internos, a para controlar el portfolio actual de mix de la estructura de la organización y la canales? tecnología de la información?
  • 9. Metodología Estrategia multicanal (2/3) El núcleo de una gestión multicanal supone un cambio en la forma de relacionarse con los diferentes tipos de clientes Quién? Stakeholders / Interacción con los clientes Segmentos de clientes claves de los que se conoce ...A través de una las necesidades y los interacción de patrones de canales que da comportamiento Relación Cliente respuesta a este comportamiento y Proposición de valor hábitos de los ...Con los productos y servicios clientes adecuados para cubrir sus necesidades... Cómo? Productos / Ventas Qué? Servicios interacción de canales
  • 10. Metodología Estrategia multicanal (3/3) Una estrategia multicanal implica una constante evaluación de las capacidades internas como forma de identificar las áreas de mejora y los siguientes pasos • Alineamiento • Patrón actual de utilización estratégico del de canales diferenciado portfolio de canales por segmento de clientes y con los objetivos de tipo de productos-ciclo la estrategia multicanal Estrategia Uso actual de los diferentes Multicanal canales Actual efectividad de Capacidades las tecnológicas por tipo de iniciativas de canal MCM • Eficacia y eficiencia • Efectividad de las del portfolio de acciones de MCM en canales, a partir de términos de una gestión una evaluación integrada de las ventas y individualizada por tipo utilización de los canales de canal. Métricas
  • 11. Análisis de canales. Fases (1/7) 1 2 3 Identificación de Canales Caracterización de Canales Elección de Canales ¿Qué canales existen? ¿Una tecnología, por ejemplo la ¿Qué atributos caracterizan un ¿Está orientada mi voz sobre IP, es un canal? canal? segmentación de clientes a una ¿Qué canales se utilizan en la ¿Cuáles son los pros y los estrategia multicanal? industria farmacéutica? contras de un determinado ¿A través de qué canales debo canal? ¿Qué canales de otros sectores llegar a qué tipo de clientes? son aplicables? ¿Qué mix de canales se adecúa ¿El canal seleccionado es el a mi acción comercial, teniendo ¿Qué proveedores ofrecen más idóneo para difundir los en cuenta el ciclo de vida de mi soluciones de multicanalidad? contenidos deseados? molécula?
  • 12. Análisis de canales. Fases (2/7) 1 Identificación de Canales Market Reseach Benchmark otros sectores Clasificación y depuración de canales
  • 13. Análisis de canales. Fases (3/7) 1 2 Identificación de Canales Caracterización de Canales Identificación de atributos Ponderación de atributos
  • 14. Análisis de canales. Fases (4/7) Identificación de atributos Atributo Detalles Compliance Códigos deontológicos externos o internos Know how interno Conocimientos de negocio, técnicos y operativos del canal Capacidad tecnológica Recursos humanos y técnicos para la explotación del canal Madurez Experiencias previas de éxito en otros sectores o dentro del mismo sector por competidores Interactividad Rol del receptor y de recursos multimedia Personalización Capacidad de adaptación del canal para transmitir mensaje Cobertura Capacidad del canal de llegar al público objetivo Escalabilidad Capacidad del canal de adaptarse a un incremento de demanda Usabilidad Facilidad de uso Trazabilidad (Métricas) Capacidad de medir el uso del canal Time to Market Tiempo que será necesario para el diseño, implantación y explotación del canal Coste Coste necesario para el diseño, implantación y explotación del canal
  • 15. Análisis de canales. Fases (5/7) Ponderación de atributos 5: Muy alto 4: Alto Ejemplo de matriz de atributos ponderados 3: Medio 2:Medio-bajo 1: Bajo Madurez Interactividad Personalización Cobertura Escalabilidad Usabilidad Trazabilidad Time-to-Market Coste Congresos/Simposium 5 4 4 2 − − 2 3 2−4 Mailing 5 2 3 3 5 − 1 4 1─3 Notoriedad 5 2 4 3 − − 3 2−3 2−3 Publicidad offline 5 1 3 4 3 − 1 4 1─3 Visita médica 5 5 5 3 4 − 3 5 4−5 Contact Center 5 4 4 5 4 5 5 3 3−4 e-CME 4 3 3 3 5 5 4 2 3−4 e-detailing 3 4 4 3 5 5 5 2 3−4 e-mailing 5 2 5 3 5 5 5 3 2−3 Mobile 4 4 4 4 5 4 4 3 3─4 Mobile FdV 3 4 5 3 4 4 4 4 3−4 Publicidad online 5 2 3 4 5 5 4 2 1−2 SMS 5 2 3 3 5 5 3 3 3 Social Media/Reputación 4 4 4 5 5 4 5 4 3─4 Web 5 4 5 5 5 5 5 2−5 3─5
  • 16. Análisis de canales. Fases (6/7) 1 2 3 Identificación de Canales Caracterización de Canales Elección de Canales Ciclo de vida molécula Valor del ROI de la acción como factor de Segmentación de clientes elección del canal Objetivos de Marketing
  • 17. Análisis de canales. Fases (7/7)
  • 18. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (1/4) Ciclo de vida Objetivos de Interacción de la Marketing de canales molécula
  • 19. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (2/4) Pre Marketing Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive ● ● ● ● ●  Sin producto ni Fuerza de  Poco awareness de marca  Estategia comercial centrada  Entrada de genéricos  Entrada completa genérico Ventas en llegar al máximo número de  No hay FdV Características segmentos de prescriptores  Reducción en FdV e inversión,  Marketing relacionados con  Estrategia comercial y foco en fidelización de  Sin presupuesto o muy KOL y materiales científicos  Aumento de la inversión en centrada en early-adopters producto reducido Fase. ventas y campañas  Negocio centrado en & innovators y rol de los promocionales  Objetivo es reducir el gasto reducir el tiempo de Medical scientific liason…  El objetivo es maximizar el lanzamiento  Objetivo es el aumento de beneficio manteniendo el MS Market share  Concienciar de la  Crear awareness de la marca  Difusión del awareness de  Reforzar ventajas competitivas  Acciones de marketing Objetivos de relevancia clínica del entre los médicos early- una forma masiva del producto ligadas a ROI de forma marketing lanzamiento adopters…  Cambio de hábitos de estricta  Educación progresiva de  Preparar la fase de  Los esfuerzos de marketing potenciales prescriptores prescripción para ganar MS de lanzamiento, mediante el centrados en productos la competencia educativos alineados con los apoyo de KOL con mensajes de marca materiales científicos  e-Meeting: Al no ser  Canales médicos Geek  Campañas de e-mailing  e-Detailing  Reducción coordinada de posible ninguna actividad e-Detailing  Inicio sustitución visitas por  Resource center (pathology los diferentes canales Recomendados de e-detailing, se e-Meeting e-detailing site) recomiendan canales (presentaciones  Complementar e-detailing  e-CME Canales relacionados con e- interactivas)  Mobile con e-congress, videos  e-Mailing meetings que permitan  SMS difundir un nuevo tipo de  App  e-CME mecanismo de acción, • Canal de uso masivo:  Tailored made projects hablar de la importancia del  e-reprints (Bespoke) con KOL diagnóstico diferencial… Reseource center  Social Media (Product Site) 19
  • 20. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (3/4) Fases de relación con el cliente, mediante la interacción de canales Atención Interés Necesidad Acción Fidelización -Medical Liason -Oferta de contenido -Información nuevo -Medir ratios de -Fuerza de Ventas de valor mediante el tratamiento conversión /KPI •Convertir usuario - e-Mailing canal adecuado: - Créditos de FMC -Completar e-Detailing recurrente en - Publicidad •e-CME - Acceso gratuitos -Completar curso • e-Detailing a contenidos - Descarga artículo prescriptor - SEO/SEM •Resource center exclusivos • Valor del ROI Capítulo - Banners •Mobile •Social Media - Visionado de video •Profiling usuario
  • 21. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (4/4) -Learning Managment System -Content Mangment System -E-Mail Marketer -Mobile/App/HTML5 -Libros -Social Layer Contenidos Tecnología -Revistas -Suplementos -Monográficos -Tailored made - BBDD segmentada , legalizada Contenidos y autentificada - Valor del profiling Base de Base de Datos datos
  • 22. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing Best Practices
  • 23. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (1/8) Laboratorio Referencia Ciclo de vida Canales Objetivos Janseen http://multivu.prnew Lanzamiento E-Newsletter Awareness swire.com/mnr/prn (aprobación Web enfermedad e/janssen/52125 indicación) Video (prevalencia, diagnóstico)
  • 24. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (2/8) Laboratorio Referencia Ciclo de vida Canales Objetivos FdV http://www.hematol Crecimiento Web Ofrecer un servicio Celgene ogicresource.com/ E-Newsletter no ligado a mensaje de Marca http://www.pmlive.com/dig ital_intelligence_blog/arch ive/2012/jan_2012/digital_ pharma_resources_stron g_drivers_of_action
  • 25. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (3/8) Laboratorio Referencia Ciclo de vida Canales Objetivos Vifor http://es.fisterrad Crecimiento FdV Ofrecer un servicio olorhta.eptprod.lo Web ligado a la marca stboys.nl/content/ E-Newsletter Fisterra y centro-de-dolor combinado con mensajes de marca del laboratorio
  • 26. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (4/8) Laboratorio Referencia Ciclo de vida Canales Objetivos AstraZeneca http://www.crestort Madurez Ofrecer un servicio ouchpoints.com/sa Resource Center de dispensación de mple ( e-CME, muestras, unido a multimedia, diferentes tipos de journals…) servicio para profesionales y E-samples pacientes Warning Experiencia HCP+Pacientes Pradaxa http://www.inpharm.com/news/17167 1/boehringer-s-pradaxa-website- censured
  • 27. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (5/8) Laboratorio Referencia Ciclo de vida Canales Objetivos Blog: Sanofi http://www.discussdiabetes.co Crecimiento Blog Notoriedad m/ Twitter: @SanofiUS, Twitter @Diabetes_sanofi@GoMeals Web Web http://www.dataigndiabetes.co Facebook m/ Facebook http://www.facebook.com/sanof “Splininternet” iUSDiabetes http://www.forbes.com/20 10/03/29/facebook- iphone-app-google-cmo- network-josh-bernoff.html
  • 28. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (6/8) Laboratorio Referencia Ciclo de vida Canales Objetivos Janssen http://www.inpharm Blog Notoriedad Crecimiento Twitter .com/news/digital- Web pharma-janssen- Facebook unveils-uk-social- Mobile media-plans Youtube “Splininternet” http://www.forbes.co m/2010/03/29/facebo ok-iphone-app- google-cmo-network- josh-bernoff.html
  • 29. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (7/8) Laboratorio Referencia Ciclo de vida Canales Objetivos Almirall http://www.elsevier. Madurez FdV Alargar ciclo de es/sites/default/files USB vida de la /elsevier/aplus/1/2/i Web molécula, mediante ndex.htm E-Newsletter un proyecto continuado ( 3 entregas)
  • 30. Interacción de canales & Ciclo de vida molécula & Objetivos de marketing (8/8) Canal Descripción de la acción Target KPI Timeline -Registro AP -Dato email FdV-Tarjetón Presentación del proyecto-tarjetón Primer ciclo AP Interacción de canales -Activación web Presentación del proyecto-USB desde USB FdV-USB Cardiólogos -Registro Primer ciclo cardiólogos -Dato email - Tiempo de Repositorio de contenidos (e-reprint, permanencia Anual Web AP/Cardiólogos audio-slide, caso clínico, bibliografía y - Usuarios Subida Article+ inicio del cuestionario) de cada actualización recurrentes segundo, tercer ciclo Alerta de cada actualización, siguiente AP/Cardiólogos Tasa de apertura Impactos al inicio del E-Newsletter Article+ CTR segundo y tercer ciclo Predecessors Event Successors
  • 31. Conclusiones  El desarrollo de una estrategia multicanal supone una respuesta al cambio de modelo de negocio en la industria, ante la necesidad de un profundo conocimiento de las necesidades de cada uno de los tipo de cliente (prescriptor, decisor, farmacéutico, paciente) La implementación de una estrategia multicanal puede suponer un aumento en la eficacia de las acciones promocionales.  Para que tenga este efecto, es necesario interpretar la estrategia multicanal como una estrategia global del laboratorio, no sólo de marketing.  El desarrollo de un plan multicanal necesita de un análisis previo de canales, desarrollado en diferentes fases: identificación, caracterización y elección.  La elección final de canales debe responder a las necesidades de marketing y al ciclo de vida de la molécula.  El éxito de la estrategia multicanal guarda una relación directa con el ROI de las acciones y el conocimiento, a nivel de profiling, que se adquiera de los prescriptores, decisores, farmacéuticos o pacientes.
  • 32. Gracias!!! ricardrobledo@gmail.com http://www.linkedin.com/pub/ricard-robledo/5/8a0/82a http://about.me/ricardrobledo https://twitter.com/ricardrobledo