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Forum della Comunicazione Digitale 2011


Andrea Barchiesi
Managing Director Reputation Manager



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 Una nuova dimensione: ogni aspetto del brand ha un valore diverso

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Online Brand Reputation: scenari avanzati di Analisi e Intervento

  1. 1. Forum della Comunicazione Digitale 2011 Andrea Barchiesi Managing Director Reputation Manager www.reputazioneonline.it
  2. 2. Flatland, A Romance of Many Dimensions . Il protagonista è un quadrato che vive in un mondo bidimensionale. La sua realtà è piatta come i suoi paradigmi analitici. Vive la sua vita ritenendo che la realtà sia quella che osserva superficialmente finchè un giorno non incontra nel suo mondo una sfera .... Edwin A. Abbott XIX sec www.reputazioneonline.it
  3. 3. “La struttura sociale è lo specchio di questa perfezione bidimensionale: rigida e ben definita. I borghesi sono Triangoli, i sacerdoti sono Cerchi, gli avvocati sono Quadrati, i più potenti sono Poligoni « … con tutti quei lati!».” www.reputazioneonline.it
  4. 4. In realtà tutti i concetti nuovi trascorrono un periodo a Flatland. La Brand Reputation non fa eccezione: Viene scambiata spesso con la rassegna web o con una raccolta di contenuti, nella migliore delle ipotesi corredati da alcuni indicatori primari. Il cambiamento in atto è forte e porta con se nuovi paradigmi. Prima di comprendere la visione multidimensionale della Brand Reputation è necessario capire come stanno mutando i suoi elementi costituenti. www.reputazioneonline.it
  5. 5. Tutti sappiamo che Internet non è soltanto un avanzamento tecnologico ma una vera e propria rivoluzione culturale e sociale. RIvoluzione e non Evoluzione Evoluzione Quando ci si trova immprovvisamente immersi in un momento di forte rottura è difficile comprendere, se non a posteriori, le opportunità dischiuse dal cambiamento. A differenza delle rivoluzioni del passato questa sta avvenendo con una rapidità senza precedenti. La rivoluzione industriale ha concesso alla società quasi un Secolo di tempo per adeguarsi. Un simile lusso oggi è impensabile: in pochi anni possono capovolgersi le nostre certezze. Daily Revolution www.reputazioneonline.it
  6. 6. Il cool nel 1987 .... E nel 2011 Evoluzione Motorola 8500 iPhone4 iPad C64 www.reputazioneonline.it
  7. 7. Molti concetti primari devono essere rivisti profondamente Il Tempo: la datazione di un contenuto è spesso difficile e l’utente scambia facilmente contenuti vecchi per nuovi La Verità: l’autenticità del contenuto dipende dalla sua riconducibilità a fatti dimostrabili. In ogni caso vero o falso che sia, ha il potere di influenzare l’opinione degli utenti. L’Autorevolezza: il 99% dei contenuti sono anonimi. Quando sono firmati molto spesso il nome non dice nulla al lettore. Un Pluto74 può influenzare le scelte di acquisto ben più di un Amministratore Delegato. L’Istituzionalità: la comunicazione attraverso i canali ufficiali condiziona sempre meno la reputazione di un brand. Conta molto di più la voce del mondo 2.0. L’Audience: la misurazione indiretta dei dati di traffico di un canale web è un’attività complessa. Soprattutto se si parla di traffico di dominio e non di singola pagina www.reputazioneonline.it
  8. 8. I concetti rinascono in una nuova chiave offrendo grandi opportunità e nuovo frontiere di interazione Tempo: : i contenuti si propagano in modo istantaneo e persistono nella Rete per un tempo indefinito. Verità: la rete si comporta come un organismo e genera anticorpi che reagiscono alle intrusioni e alle mistificazioni. Si passa quasi ad un concetto di verità statistica. Autorevolezza: i nuovi opinion leader che sanno imporsi su un canale acquisiscono un potenziale enorme. (si certo anche Pluto74) Istituzionalità: nasce l’opportunità di un dialogo costruttivo e partecipativo Audience: siamo di fronte ad un bacino di utenza always-on enorme ed in grande crescita. I canali stanno convergendo diventando sempre più independenti dall’HW utilizzato. www.reputazioneonline.it
  9. 9. Esattamente come il protagonista di Flatland, che ignorava di essere un cubo nel grande Universo, molti non sanno che la Brand Reputation ha una forma molto diversa da quella bidimensionale. Si parla di ciclo reputazionale, un progetto integrato, complesso e strutturato. Analisi Strategia La componente di analisi, all’interno di questo disegno, assume una luce del tutto diversa: è pensata appositamente per la proposizione strategica e per l’intervento. Non è il fine, ma bensì la base su cui viene Intervento costruito il progetto. www.reputazioneonline.it
  10. 10. Analisi Una nuova dimensione: la peculiarità di canale Ogni canale ha sviluppato (e sta sviluppando) delle caratteristiche diverse (se non uniche) che vanno considerate se non si vuole rimanere bidimensionali. Trattare un social network alla stregua di un forum o di un canale video è un grosso errore analitico che equivale a non registrare correttamente la realtà. E’ una comoda semplificazione. Troppo comoda. “Per ogni problema complesso esiste una soluzione semplice, ed è quella sbagliata” Umberto Eco, Il pendolo di Foucault ..... Banalizzare genera un errore che si propaga in fase di strategia e di intervento vanificando spesso le possibilità di successo. www.reputazioneonline.it
  11. 11. UGC (User generated content) Analisi Blog: post e commenti Gli UGC sono contenuti inediti, caratterizzati da reciproca Forum: conversazioni e sondaggi influenza tra le opinioni, sentiment elevato, alta correlazione delle informazioni Portali di Opinioni e Recensioni ma anche lacune informative E-commerce: aste e annunci Institutional Contenuti stereotipati e seriali, sono Siti news e Testate Giornalistiche caratterizzati dalla reiterazione dei topic e spesso anche del mood tematico. Portali Professionali Portali Tematici www.reputazioneonline.it
  12. 12. Analisi Social Condivisione, Video: visualizzazioni, commenti, viralità Esposizione, Rapidità sono le caratteristiche Facebook: Fan Page, Gruppi, Eventi peculiari dei contenuti social declinate nelle Twetter/Friendfeed & co: instant varie espressioni a messaging seconda dello specifico canale Mobile & File sharing Entertainment e Accumulazione Peer to peer sono i tratti principali di meta-canali che Apps consentono la condivisione materiale di contenuti. www.reputazioneonline.it
  13. 13. Analisi Una nuova dimensione: cosa viene analizzato? Apparentemente una domanda senza senso. Riflettendoci meglio abbiamo a che fare con un oceano di contenuti. Quali acquisire? Come? Hanno tutti lo stesso valore? Reputation Manager ha sviluppato una tecnologia definita “Human Search Simulation” (HSS) che simula il comportamento umano. Il dato quindi viene raccolto senza barriere concettuali in ogni dominio che possa essere rilevante per un dato argomento. HSS coglie un obiettivo importante, frutto di anni di ricerca e sviluppo, che è quello di identificare tra milioni di contenuti quelli che un utente trova con maggiore facilità. www.reputazioneonline.it
  14. 14. Analisi Una nuova dimensione: ogni aspetto del brand ha un valore diverso All’interno di una discussione si toccano molteplici aspetti di un brand, hanno tutti lo stesso valore? Una critica sul package è come una critica sul contenuto? Un esempio di modello cognitivo per un prodotto Bassa importanza Alta importanza Per superare questo problema è stato Design introdotto il Modello Cognitivo, una Brand * tecnologia proprietaria che ha lo scopo di Package Pricing insegnare ad una macchina a pensare e Manuals Assistance discernere come un essere umano sapendo Reliability Software discriminare gli aspetti primari da quelli secondari. Un esempio di modello cognitivo per un servizio Analizzare un prodotto vuol dire comprenderne l’ESSENZA. Il modello di ricerca viene costruito SUL prodotto attraverso un approccio concettuale senza limitazioni Questa innovazione è di assoluto rilievo nel panorama italiano ed europeo. www.reputazioneonline.it
  15. 15. Altre nuove dimensioni: Analisi  Valutazione della pertinenza contestuale  Stabilità del modello di analisi  Sintesi di dati eterogenei CERR®  Valutazione dei domini  Identificazione degli scenari competitivi Tutte queste dimensioni rendono la Brand Reputation una entità estremamente strutturata dotata di molteplici sfaccettature ben lontana dalla percezione bidimensionale. La fase analitica richiede una serie di competenze fortemente specialistiche in tecnologia, comunicazione, marketing il tutto attraverso un’ottica consulenziale. La semplificazione in questo tema spesso risulta essere una semplice banalizzazione www.reputazioneonline.it
  16. 16. L’analisi non è un esercizio estetico ma deve portare ad una chiarezza di Strategia visione ed alla pianificazione di strategie di sviluppo.E’ necessaria dunque una sintesi scientifica che possa portare alla semplicità rigorosa e non alla banalizzazione. Ogni singolo contenuto viene studiato nelle sue molteplici dimensioni e posizionato all’interno di un mediamapping, potente strumento di pianificazione strategica. Attraverso l’approccio analitico è possibile definire un obiettivo misurabile e di conseguenza un ROI delle azioni www.reputazioneonline.it
  17. 17. Attraverso una metodologia rigorosa può essere definita una Strategia Strategia Multicanale che possa portare ad obiettivi definiti. Gli obiettivi stessi sono appartenenti al mondo multidimensionale e possono essere estremamente focalizzati grazie alla precisione del metodo analitico:  contrasto delle lesività presenti in rete  azioni mirate di comunicazione sulle lacune informative rilevate  modifca dell’impatto emotivo  azioni su determinati canali  azioni su determinate community Lacuna informativa www.reputazioneonline.it
  18. 18. Gli interventi definiti nella fase strategica vengono attuati attraverso una Sinergia di strumenti avanzati e di Competenze consulenziali interdisciplinari. Intervenire sulla Brand Reputation nella sua più completa accezione richiede Intervento a seconda delle problematiche rilevate azioni e metodologie molto diverse tra loro. Non c’è una unica metodologia ma un mix derivante dalle caratteristiche uniche del brand.  Brand identity costruzione di una identità digitale rispondente agli obiettivi definiti  Brand Promotion: strategia di feeding preventivo e informativo per promuovere il Brand all’interno di canali strategici individuati dall’analisi e colmare le lacune relative a contenuti di importanza strategica per la comunicazione www.reputazioneonline.it
  19. 19.  Engagement: identificazione degli influencer e coinvolgimento attivo degli stessi  Brand Protection: strategia di contrasto ai contenuti lesivi sul Brand Intervento - Reingegnerizzazione dei motori di ricerca - Supporto legale specializzato - Feeding informativo  Customer Care: strategia di intervento per rispondere al cliente sulle questioni inerenti il Customer Care rilevate dall’analisi sui vari canali on line. Nel mondo 2.0 una singola azione è spesso inefficace ma il giusto mix crea importanti impatti positivi sulla Brand Reputation. Quella di Hyperland. I risultati sono misurabili nei benefici di medio e lungo periodo. www.reputazioneonline.it
  20. 20. Anni di esperienza nel settore e i molti progetti affrontati hanno portato alla nascita di una offerta estremamente specializzata che supporta l’azienda anche oltre la prima fase. In un flusso coerente ed omogeneo. Con degli obiettivi chiari. Ogni punto del ciclo reputazionale è pensato come un flusso integrato e non come una attività singola. Tutti i servizi sono di conseguenza collegati e progettati per ottenere il massimo beneficio dalla sinergia. www.reputazioneonline.it
  21. 21. Reputation Manager ® (RM) è un marchio di ActValue Consulting & Solutions, società che nasce nel 2004 da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza e industria. Reputation Manager fonde lo spirito consulenziale con la più innovativa tecnologia del panorama italiano. E’ in prima linea nella ricerca e sviluppo nell’area della reputazione on line e negli strumenti al servizio delle società di Marketing, Comunicazione e Ricerche di Mercato. L’innovazione La nostra “composizione” 30% delle risorse in ricerca e 50% ingegneria sviluppo 25% marketing 25% comunicazione www.reputazioneonline.it
  • NicolaBalloni

    May. 16, 2015
  • lobarb

    Mar. 14, 2012
  • fabius77

    Mar. 13, 2012
  • cristinasimone

    Feb. 20, 2011
  • felzin

    Feb. 20, 2011

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