Workshop di Andrea Barchiesi al Forum della Comunicazione Digitale 2011

1. Forum della Comunicazione Digitale 2011
Andrea Barchiesi
Managing Director Reputation Manager
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2. Flatland, A Romance of Many Dimensions .
Il protagonista è un quadrato che vive in un
mondo bidimensionale. La sua realtà è piatta
come i suoi paradigmi analitici.
Vive la sua vita ritenendo che la realtà sia quella
che osserva superficialmente finchè un giorno
non incontra nel suo mondo una sfera ....
Edwin A. Abbott XIX sec
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3. “La struttura
sociale è lo specchio di questa
perfezione bidimensionale:
rigida e ben definita. I borghesi
sono Triangoli, i sacerdoti sono
Cerchi, gli avvocati sono
Quadrati, i più potenti sono
Poligoni « … con tutti quei
lati!».”
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4. In realtà tutti i concetti nuovi trascorrono un periodo a Flatland.
La Brand Reputation non fa eccezione:
Viene scambiata spesso con la rassegna web o con una raccolta di
contenuti, nella migliore delle ipotesi corredati da alcuni indicatori
primari.
Il cambiamento in atto è forte e porta
con se nuovi paradigmi. Prima di
comprendere la visione
multidimensionale della Brand
Reputation è necessario capire come
stanno mutando i suoi elementi
costituenti.
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5. Tutti sappiamo che Internet non è soltanto un avanzamento tecnologico ma
una vera e propria rivoluzione culturale e sociale.
RIvoluzione e non Evoluzione
Evoluzione
Quando ci si trova immprovvisamente immersi in un momento di forte rottura è
difficile comprendere, se non a posteriori, le opportunità dischiuse dal cambiamento.
A differenza delle rivoluzioni del passato questa sta avvenendo con una rapidità senza
precedenti.
La rivoluzione industriale ha concesso alla società quasi un Secolo di tempo per
adeguarsi. Un simile lusso oggi è impensabile: in pochi anni possono capovolgersi le
nostre certezze. Daily Revolution
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6. Il cool nel 1987 .... E nel 2011
Evoluzione
Motorola 8500 iPhone4
iPad
C64
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7. Molti concetti primari devono essere rivisti profondamente
Il Tempo: la datazione di un contenuto è spesso difficile e
l’utente scambia facilmente contenuti vecchi per nuovi
La Verità: l’autenticità del contenuto dipende dalla sua
riconducibilità a fatti dimostrabili. In ogni caso vero o falso
che sia, ha il potere di influenzare l’opinione degli utenti.
L’Autorevolezza: il 99% dei contenuti sono anonimi.
Quando sono firmati molto spesso il nome non dice nulla al
lettore. Un Pluto74 può influenzare le scelte di acquisto ben
più di un Amministratore Delegato.
L’Istituzionalità: la comunicazione attraverso i canali
ufficiali condiziona sempre meno la reputazione di un
brand. Conta molto di più la voce del mondo 2.0.
L’Audience: la misurazione indiretta dei dati di traffico di
un canale web è un’attività complessa. Soprattutto se si
parla di traffico di dominio e non di singola pagina
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8. I concetti rinascono in una nuova chiave offrendo grandi
opportunità e nuovo frontiere di interazione
Tempo: : i contenuti si propagano in modo istantaneo e persistono
nella Rete per un tempo indefinito.
Verità: la rete si comporta come un organismo e genera anticorpi
che reagiscono alle intrusioni e alle mistificazioni. Si passa quasi
ad un concetto di verità statistica.
Autorevolezza: i nuovi opinion leader che sanno imporsi su un
canale acquisiscono un potenziale enorme. (si certo anche Pluto74)
Istituzionalità: nasce l’opportunità di un dialogo costruttivo e
partecipativo
Audience: siamo di fronte ad un bacino di utenza always-on
enorme ed in grande crescita. I canali stanno convergendo
diventando sempre più independenti dall’HW utilizzato.
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9. Esattamente come il protagonista di Flatland, che ignorava di essere un cubo nel
grande Universo, molti non sanno che la Brand Reputation ha una forma molto
diversa da quella bidimensionale.
Si parla di ciclo reputazionale, un
progetto integrato, complesso e
strutturato.
Analisi Strategia La componente di analisi, all’interno di
questo disegno, assume una luce del
tutto diversa: è pensata appositamente
per la proposizione strategica e per
l’intervento.
Non è il fine, ma bensì la base su cui viene
Intervento costruito il progetto.
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10. Analisi
Una nuova dimensione: la peculiarità di canale
Ogni canale ha sviluppato (e sta sviluppando) delle caratteristiche
diverse (se non uniche) che vanno considerate se non si vuole rimanere
bidimensionali.
Trattare un social network alla stregua di un forum o di un canale video è un
grosso errore analitico che equivale a non registrare correttamente la realtà. E’
una comoda semplificazione. Troppo comoda.
“Per ogni problema complesso esiste una soluzione semplice, ed è
quella sbagliata”
Umberto Eco, Il pendolo di Foucault
..... Banalizzare genera un errore che si propaga in fase di
strategia e di intervento vanificando spesso le possibilità di
successo.
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11. UGC (User generated content) Analisi
Blog: post e commenti Gli UGC sono contenuti inediti,
caratterizzati da reciproca
Forum: conversazioni e sondaggi influenza tra le opinioni,
sentiment elevato, alta
correlazione delle informazioni
Portali di Opinioni e Recensioni ma anche lacune informative
E-commerce: aste e annunci
Institutional
Contenuti stereotipati e seriali, sono
Siti news e Testate Giornalistiche caratterizzati dalla reiterazione dei
topic e spesso anche del mood
tematico.
Portali Professionali
Portali Tematici
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12. Analisi
Social
Condivisione,
Video: visualizzazioni, commenti, viralità Esposizione, Rapidità
sono le caratteristiche
Facebook: Fan Page, Gruppi, Eventi peculiari dei contenuti
social declinate nelle
Twetter/Friendfeed & co: instant varie espressioni a
messaging seconda dello specifico
canale
Mobile & File sharing Entertainment e
Accumulazione
Peer to peer sono i tratti principali di
meta-canali che
Apps
consentono la
condivisione materiale di
contenuti.
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13. Analisi
Una nuova dimensione: cosa viene analizzato?
Apparentemente una domanda senza senso. Riflettendoci
meglio abbiamo a che fare con un oceano di contenuti. Quali acquisire? Come?
Hanno tutti lo stesso valore?
Reputation Manager ha sviluppato una tecnologia definita
“Human Search Simulation” (HSS) che simula il
comportamento umano. Il dato quindi viene raccolto senza
barriere concettuali in ogni dominio che possa essere rilevante
per un dato argomento.
HSS coglie un obiettivo importante, frutto di anni di
ricerca e sviluppo, che è quello di identificare tra milioni
di contenuti quelli che un utente trova con maggiore
facilità.
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14. Analisi
Una nuova dimensione: ogni aspetto del brand ha un valore diverso
All’interno di una discussione si toccano molteplici aspetti di un brand, hanno
tutti lo stesso valore? Una critica sul package è come una critica sul contenuto?
Un esempio di modello cognitivo per un prodotto
Bassa importanza Alta importanza Per superare questo problema è stato
Design
introdotto il Modello Cognitivo, una
Brand * tecnologia proprietaria che ha lo scopo di
Package
Pricing insegnare ad una macchina a pensare e
Manuals
Assistance discernere come un essere umano sapendo
Reliability
Software discriminare gli aspetti primari da quelli
secondari.
Un esempio di modello cognitivo per un servizio
Analizzare un prodotto vuol dire comprenderne l’ESSENZA. Il modello di ricerca
viene costruito SUL prodotto attraverso un approccio concettuale senza limitazioni
Questa innovazione è di assoluto rilievo nel panorama italiano ed europeo.
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15. Altre nuove dimensioni: Analisi
 Valutazione della pertinenza contestuale
 Stabilità del modello di analisi
 Sintesi di dati eterogenei CERR®
 Valutazione dei domini
 Identificazione degli scenari competitivi
Tutte queste dimensioni rendono la Brand Reputation una entità estremamente
strutturata dotata di molteplici sfaccettature ben lontana dalla percezione
bidimensionale.
La fase analitica richiede una serie di
competenze fortemente specialistiche in
tecnologia, comunicazione, marketing il
tutto attraverso un’ottica consulenziale.
La semplificazione in questo tema
spesso risulta essere una semplice
banalizzazione
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16. L’analisi non è un esercizio estetico ma deve portare ad una chiarezza di Strategia
visione ed alla pianificazione di strategie di sviluppo.E’ necessaria dunque
una sintesi scientifica che possa portare alla semplicità rigorosa e non alla
banalizzazione.
Ogni singolo contenuto viene
studiato nelle sue molteplici
dimensioni e posizionato
all’interno di un mediamapping,
potente strumento di
pianificazione strategica.
Attraverso l’approccio
analitico è possibile definire
un obiettivo misurabile e di
conseguenza un ROI delle
azioni
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17. Attraverso una metodologia rigorosa può essere definita una Strategia Strategia
Multicanale che possa portare ad obiettivi definiti.
Gli obiettivi stessi sono appartenenti al mondo multidimensionale e possono
essere estremamente focalizzati grazie alla precisione del metodo analitico:
 contrasto delle lesività presenti in rete
 azioni mirate di comunicazione sulle lacune informative rilevate
 modifca dell’impatto emotivo
 azioni su determinati canali
 azioni su determinate community
Lacuna
informativa
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18. Gli interventi definiti nella fase strategica vengono attuati attraverso una
Sinergia di strumenti avanzati e di Competenze consulenziali
interdisciplinari.
Intervenire sulla Brand Reputation nella sua più completa accezione richiede Intervento
a seconda delle problematiche rilevate azioni e metodologie molto diverse tra
loro.
Non c’è una unica metodologia ma un mix derivante dalle caratteristiche
uniche del brand.
 Brand identity costruzione di una identità digitale rispondente agli obiettivi
definiti
 Brand Promotion: strategia di feeding preventivo e informativo per
promuovere il Brand all’interno di canali strategici individuati dall’analisi e
colmare le lacune relative a contenuti di importanza strategica per la
comunicazione
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19.  Engagement: identificazione degli influencer e coinvolgimento attivo degli
stessi
 Brand Protection: strategia di contrasto ai contenuti lesivi sul Brand
Intervento
- Reingegnerizzazione dei motori di ricerca
- Supporto legale specializzato
- Feeding informativo
 Customer Care: strategia di intervento per rispondere al cliente sulle
questioni inerenti il Customer Care rilevate dall’analisi sui vari canali on line.
Nel mondo 2.0 una singola azione è spesso
inefficace ma il giusto mix crea importanti
impatti positivi sulla Brand Reputation.
Quella di Hyperland. I risultati sono
misurabili nei benefici di medio e lungo
periodo.
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20. Anni di esperienza nel settore e i molti progetti affrontati hanno portato alla nascita di una
offerta estremamente specializzata che supporta l’azienda anche oltre la prima fase. In un
flusso coerente ed omogeneo. Con degli obiettivi chiari.
Ogni punto del ciclo reputazionale è
pensato come un flusso integrato e non
come una attività singola.
Tutti i servizi sono di conseguenza collegati
e progettati per ottenere il massimo
beneficio dalla sinergia.
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21. Reputation Manager ® (RM) è un marchio di ActValue Consulting & Solutions, società che
nasce nel 2004 da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà
internazionali di consulenza e industria. Reputation Manager fonde lo spirito consulenziale
con la più innovativa tecnologia del panorama italiano. E’ in prima linea nella ricerca e
sviluppo nell’area della reputazione on line e negli strumenti al servizio delle società di
Marketing, Comunicazione e Ricerche di Mercato.
L’innovazione
La nostra “composizione”
30% delle risorse in ricerca e 50% ingegneria
sviluppo
25% marketing
25% comunicazione
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