Campaigns & Elections

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El peligro de andar sobre puentes quemados.
Cómo los partidos deben reconstruir su reputación para recuperar la confianza de los ciudadanos.
Autora: Iolanda Mármol

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Campaigns & Elections

  1. 1. E se inmenso trabajo de recons- trucción es el que tienen por delante los partidos políticos en España, que viven un momento de ruptura con la sociedad sin precedentes. Es cierto que la desconfianza y el descrédito de los ciudadanos respecto a la política están vinculados a los ciclos económicos negativos (y los estudios his- tóricos del Centro de Investigaciones So- ciológicas -CIS- así lo demuestran), pero nunca hasta ahora se había producido un terremoto tan intenso en los mapas de la credibilidad. Se trata de un seísmo que ha destruido la comunicación entre partidos y ciudadanos, que esta vez no se recuperará cuando la tierra deje de temblar. Dicho de otro modo, el paradigma de la confianza ha cambiado, es un fenómeno estructural, y no se solucionará exclusivamente con la ansiada recuperación económica. La con- eL peLigro de andar soBre puenTes quemados Cómo los partidos deben reconstruir su reputación para conectar con los ciudadanos Por Iolanda Mármol «Lomásdifícildeaprenderenlavidaesqué puente hay que cruzar y qué puente hay que quemar». La cita es de Bertrand Rus- sell, premio nobel de literatura, y siendo cierta, resulta también incompleta, pues- to que lo más complicado, en realidad, es construirlos, tender nuevos puentes cuan- do los que teníamos han sido dinamitados. fianza, una vez perdida, cuesta mucho re- cuperarla. A veces, resulta imposible. Con un grado de corrupción vergonzante y una constante contradicción entre lo que afir- man y lo que hacen, los partidos tendrán que mostrar a los ciudadanos algo más que un programa electoral, una campaña americanizada, unas primarias «teledirigi- das» o unas listas sin imputados para recu- perar su credibilidad. Necesitarán un plan reputacional íntegro a medio o largo plazo, con todo lo que ello implica, si quieren vol- ver a «sintonizar» con los ciudadanos. Si no hay sorpresas, las próximas elecciones legislativas llegarán en dos años y medio, y la pregunta es si los partidos han advertido el punto de ruptura, si saben que los ciuda- danos no van a volver a hablar con ellos, porque los puentes están rotos. Es el mo- mento de admitirlo. Si los partidos quie- ren sobrevivir, han de estar legitimados, y, DISTURBIOS EN BARCELONA ESpAñA MARZO DE 2012. ESpAÑA por lo tanto, tienen la necesidad acucian- te de implementar un plan reputacional trabajando con noviembre de 2015 en su horizonte. Esta reputación ha de compren- derse como un activo intangible basado en cuatro dimensiones: estima, admiración, respeto y confianza. Y no hay análisis que se resista, ¿qué partido en España suscita estas percepciones entre los ciudadanos? La respuesta empieza a hacerles reflexio- nar, y muestra de ello es que aparecen iniciativas como la ley de la transparencia (en trámite parlamentario) y el anuncio de un plan Nacional de Regeneración Demo- crática, que podrá incluir una modificación del Código penal para endurecer las penas por corrupción, así como un control más exhaustivo de las actividades económi- 30 Septiembre - Octubre 2013 aARTÍCULO
  2. 2. para el sociólogo José pablo Ferrándiz, presidente de Metroscopia, estamos su- friendo tres crisis encadenadas: «Vivimos una crisis económica, una crisis política, y una crisis social. Como los políticos no han estado a la altura de las expectativas, la gente confía más en los científicos, en los profesores de la escuela pública y en las pymes. El problema es que de la preocu- pación se ha pasado a la angustia, puesto que los ciudadanos perciben que los par- tidos ya no son la solución, sino parte del problema». Esta percepción quedó clara en las últimas elecciones generales, donde Mariano Rajoy y Alfredo pérez-Rubalcaba despertaban la mayor desconfianza medi- da en las series históricas del CIS. ¿Es esto sostenible para los partidos? La respuesta más generalizada entre los expertos es que no. Un especialista en comunicación políti- ca y public afairs que prefiere mantenerse en el anonimato coincide en que hay dos factores que han destruido toda confianza: la falta de un liderazgo creíble y la muta- ción de la política hacia la partitocracia, «que no es democracia, puesto que la úni- ca intención es mantenerse en el poder: los intereses del partido son prioritarios sobre lo social», afirma. Esta visión es la que sostienen Katz y Mair (Katz, Richard y Mair; «Changing models of party organiza- tion and party democracy. The emergency of the cartel party», en party politics, 1995) en su estudio sobre la cartelización de los partidos, según la cual las formaciones han dejado de ser el nexo entre la sociedad civil y el Estado, para integrarse en este último. De este modo, no necesitarían a los votan- tes, sino que solo tendrían que autorregu- larse para garantizar su supervivencia. LA cLAvE ES LA cONfiANzA El mundo empresarial ha estudiado a fon- do el cambio en el mapa de la confianza y ha desarrollado un nuevo modelo de relación con sus grupos de interés (stake- holders). Conscientes de que los antiguos modos de funcionamiento y comunicación han quedado obsoletos, estas compañías han trabajado en la gestión de los intan- gibles para potenciar ese activo que es la reputación. En un mundo cada día más transparente, las empresas saben que no pueden permitirse muertos en el placard y que, aun cometiendo un error, van a ser mejor comprendidos (y perdonados) si gozan de una buena reputación. Hay que tener presente que la percepción viene de- terminada en un 90% por lo que se hace y sólo en un 10% por lo que se dice. De este modo de percibir la realidad surgen las dos grandes reglas de oro en gestión de los intangibles que los partidos incumplen a diario. 1. Soy lo que hago, no lo que digo. 2. First act, talk later. La reputación se basa en generar un valor compartido y en contar la verdad, generar admiración y recomendación con el boca-oreja para forjar creencias compar- tidas. La ecuación parece simple, pero no es fácil implementarla. ¿Cómo se podría trasladar esa fórmula a un partido político? LO quE NO PuEdO MEdir NO LO PuEdO gEStiONAr En primer lugar, los partidos deberían sa- ber de dónde parten, conocer la fotografía exacta de dónde están. Buena parte de las empresas que trabajan para mejorar su reputación delegan estos estudios a Re- putation Institute (RI), que ha diseñado el modelo analítico RepTrack, un «baróme- tro» que mide el nivel reputacional de esa compañía en cada uno de los grupos de interés. Se analizan las dimensiones y atri- butos que más peso tienen y cómo influyen en las conductas de apoyo que pueden ser la compra de un producto o, en el caso de partidos, la afiliación, o el voto. Silapreguntaessisepodría hacerenpartidospolíticosun análisisdereputaciónyaplicar luegounplancomohacemos paralasempresas,larespuesta essí,porsupuesto.Tendríamos quemodifcaralgunasvaria- bles,peroenesenciaconsistiría enlomismo afirma Fernando prado, director de Repu- tation Institute en España. «La reputación son percepciones, debemos entender de cas y financieras de los partidos. ¿Es esto suficiente? probablemente no, porque la ciudadanía lo percibe como algo impuesto y porque la pérdida de reputación de los partidos va mucho más allá de los casos de corrupción. NO PrOMEtAS LO quE NO vAS A cuMPLir Los sociólogos son concluyentes: la cre- dibilidad que antes se depositaba en los políticos ha sido «transferida» a expertos (médicos, profesores) e «iguales» (peers, personas «como yo»). Este cambio es abrupto, se aprecia perfectamente en los rankings de credibilidad y ha llevado a importantes corporaciones a trabajar en reputación para reconstruir su identidad y cambiar el modo de comunicarse. ¿Es exportable a los partidos políticos? para Juan Cardona, director de Reputación de la consultoría Llorente&Cuenca, el pro- blema radica en que «los partidos no han cumplido las promesas electorales y no han satisfecho las expectativas ciudada- nas que reclamaban una mayor regulación después del caos en Wall Street». Cardona insiste en que «la gente se ha acostumbra- do a exigir, a exigir cada día, y los partidos no se dan cuenta de que el veredicto es en tiempo real, ellos creen que se la juegan solo cada cuatro años». Esa ruptura entre partidos y ciudadanos se ha transformado en un sentimiento anti-establishment, lo que Cardona denomina una «crisis de po- der». «porque no cumplen las promesas y la gente percibe los aparatos como nidos de corrupción», afirma Cardona. LOS pARTIDOS nohancumplidolaspro- mesaselectoralesyno hansatisfecholasexpec- tativasciudadanasque reclamabanunamayor regulacióndespuésdel caosenWallStreet 31 Septiembre - Octubre 2013 a ARTÍCULO
  3. 3. qué dependen, y ese atributo cambia en cada grupo de interés», explica prado, que insiste en que lo importante es que los partidos comprendan que «esto no sería una cuestión de greenwashing, ni de hacer “sobre-promesas”, sino de medir qué varia- bles hay en la elección de voto». Fernando Urías, director de Comunicación de RI en España, considera que los partidos todavía no son conscientes del valor de la reputa- ción y recuerda que los estudios reflejan que la segunda dimensión más valorada por los ciudadanos es la integridad. para el experto en reputación Juan Cardona, los partidos disponen de una oportunidad si trabajan a fondo. A su jui- cio, deberían modificar su estructura or- gánica. «Los partidos están montados con estructuras elefantiásicas de poca inteli- gencia social, y el hecho que se sostengan a través de los presupuestos públicos lo único que hace es mantener la ineficiencia y expulsar el talento», afirma. En el terreno de la financiación, Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comu- nicación pública, difiere. Considera que el Estado ha de garantizar una financiación generosa de los partidos para que estos no dependan del crédito de los bancos y no se expongan a pactos opacos. «Los partidos no pueden estar asfixiados y verse obliga- dos a aceptar determinados créditos, debe hacerse una apuesta contundente por lo público, con partidos bien pagados y au- ditados rigurosamente cada año», afirma Arroyo. Según él, para reconstruir la con- fianza el Estado debería garantizar salarios realmente dignos en la administración, para retener el talento y que no «se fugue» al sector privado. Sin embargo, Arroyo se muestra escéptico acerca de que los par- tidos estén dispuestos a implementar un plan reputacional. «Es complicado apli- car modelos reputacionales en un mundo donde lo que se negocia es el poder. Eso no son camisas», concluye. Otro experto en asuntos públicos que prefiere no desvelar su identidad indica varios elementos imprescindibles para construir un plan efectivo que recuperase la confianza en los partidos: liderazgo, ho- nestidad, democracia interna-transparen- cia, apertura y profesionalidad-eficiencia. «Ahora prima el medrar, pero la política debería ser transitoria, y los políticos no lo ven porque no hay talento. No ven que esta desafección no es un paréntesis, sino un cambio de paradigma. Si no cambian, la gente va a continuar percibiendo a los partidos como máquinas de colocación», asegura. Con la misma contundencia se pronuncia Juan Carlos Alcayde, sociólogo y director de la consultoría MdS, cuando afirma que los partidos «necesitan cuadros que no sean lacayos, sino profesionales» y pone como ejemplo la Escuela Nacional de Administración francesa (ENA) donde se forman los políticos del país indepen- dientemente de su ideología. «Los partidos deben abrirse, recuperar el contacto con la ciudadanía, que exige cada vez más por el empowerment del consumidor. Ahora los partidos son organizaciones sociales ab- solutamente cerradas que funcionan con códigos de familia. Y si no cambian, se es- tán haciendo el haraquiri, asegura Alcayde. quizá por ese temor empezamos a ver ini- ciativas como la futura ley de transparen- cia. Jesús Lizcano, presidente de la ONg Transparencia Internacional, considera que «los partidos aceptan nuevas medidas DATOS REDTRAKpULSETM 2012 coNtribucióNaldesarrollodelPaís iNdicador de rePutacióN (RepTrakpulseTM ) Iglesia católica SgAE r=0.84 20,0 20,0 Sindicatos gobierno de España La Casa Real CEOE gobierno de la CCAA Ayuntamientos Movimiento 15-M UE ONU ONgs Fuerzas Armadas Universidades privadas Colegio profesional Cuerpos y Fzas. seguridad Universidades publicas Medios de comunicación Empresas Ibex 35 Sanidad pública pYMES Multinacionales Asociaciones de consumidores Sistema educativo presidente del gobierno Sistema judicial Los bancos partidos políticos 40,0 60,0 80,0 40,0 60,0 80,0 LOS pARTIDOS estánmontadoscones- tructuraselefantiásicas depocainteligencia social,yelhechoquese sostenganatravésdelos presupuestospúblicoslo únicoquehaceesmante- nerlainefcienciayexpul- sareltalento 32 Septiembre - Octubre 2013 aARTÍCULO
  4. 4. de control por presión social, porque se han visto acorralados por la ciudadanía» y reclama métricas para medir el grado de cumplimiento de los programas electora- les. «Hasta ahora la sociedad española era más permisiva que otros países hacia la co- rrupción, pero esto ha cambiado y no tiene vuelta atrás», añade. para él, es imprescin- dible la máxima transparencia en la publi- cación desglosada de todas las cuentas de partidos e instituciones y mecanismos de democracia interna. cONfiAr dESPuéS dEL ENgAÑO ¿Cómo confiaría usted en quien le ha trai- cionado? En reputación existen respuestas indispensables: para volver a ganar con- fianza a medio o largo plazo cuando se ha cometido un error es obligado reconocer- lo, pedir perdón, depurar responsabilida- des (los culpables se van), poner medidas para que no vuelva a suceder, comprobar el cumplimiento del nuevo procedimiento y comunicar con transparencia todo el pro- ceso. En los casos de corrupción, o en los de incumplimientos electorales, los parti- dos han obviado sistemáticamente cada uno de estos pasos. Existe una incoheren- cia absoluta entre lo que dicen (comuni- can) y lo que hacen. Ese abismo fomenta la desconfianza y disminuye la legitimidad. Si extrapolamos los patrones reputacionales descritos por ángel Alloza (Carreras, Alloza, Carreras (2013) “Reputación Corporativa”. LID Editorial. Madrid) a los partidos, vere- mos que no tienen ya legitimidad pragmá- tica, puesto que el ciudadano no percibe que creen un beneficio social compartido; ni una legitimidad ética, porque se han ob- viado valores universales como la justicia y la honestidad; ni una legitimidad estructu- ral, por la carencia de talento o innovación en el seno de los partidos; ni siquiera dis- ponen de una legitimidad carismática, de liderazgo. Conservan, eso sí, la autoridad. que renuevan cada cuatro años, cada vez con menos votos (los cálculos en participa- ción rondan el 52%). ¿Es esto suficiente? ¿pueden sobrevivir los partidos desconectados de los ciudada- nos? ¿Bastan una capa de maquillaje y una campañaquevendailusióncuandoremon- te la crisis? No, porque el ciudadano les exi- ge ahora honestidad, talento y la persecu- ción de un bien común, atributos que solo se podrán conseguir si los partidos hacen una revisión profunda de sus esencias, que han devenido tóxicas, y si lo demuestran con transparencia absoluta. Decía Tierno galván que toda gran revolución política es una gran revolución moral; que toda gran revolución moral es una gran revolución política. La ciudadanía está pidiendo ese cambio, esa revolución, con el desasosiego de quien espera un guiño de la novia para volver, pero los partidos parecen sordos o ciegos, encerrados en sus propias guerras. Se han convertido en la novia que solo lla- ma cada cuatro años y promete que no te volverá a engañar. pero suena a falso por- que (lo aprendimos en Rayuela) un puente no se sostiene de un solo lado. Iolanda Mármol es periodista y cubre la actualidad política en Madrid. Master en comunicación política por la Fundación Ortega y Gasset, es también especialista en la gestión de intangibles y re- putación. Es autora de Secretos de campaña y co-autora del Plan Nacional Elecciones 2011. i BARóMETRO DE CONFIANZA INSTITUCIONAL eN coNuNto y eN líNeas geNerales, ¿ApRUEBA O DESApRUEBA LA FORMA EN qUE LAS SIgUIENTES INSTITUCIONES O gRUpOS SOCIALES ESTáN DESEMpEñADO SUS FUNCIONES? (EN %) LOS CIENTIFICOS 90 6 +84 ApRUEBA DESApRUEBA MARZO 2013 SALDO LA RADIO 78 15 +63 LA gUARDIA CIVIL 80 17 +63 LA UNIVERSIDAD 77 19 +58 LOS FUNCIONARIOS 70 25 +45 LAS FUERZAS ARMADAS ESpAñOLAS 69 25 +44 EL TRIBUNAL CONSTITUCIONAL 45 45 0 LA TELEVISIóN 46 48 -2 LOS AYUNTAMIENTOS 33 63 -30 EL pARLAMENTO 18 73 -55 EL gOBIERNO DEL ESTADO 19 78 -59 LOS BANCOS 8 90 -82 LOS pARTIDOS pOLíTICOS 7 91 -84 LOS pOLíTICOS 6 93 -87 LOS SINDICATOS 26 70 -44 VOTANTES pp VOTANTES pSOE +81 +89 RECUERDO DE VOTO +64 +61 +85 +63 +48 +61 +29 +55 +73 +39 +3 +15 +5 +1 -30 -30 -60 -25 -34 -60 -13 -87 -74 -88 -74 -88 -79 -97 FICHA TéCNICA SONDEO REALIZADO EN OLEADAS SEMANALES DE 600 ENTREVISTAS A LO LARgO DE MARZO DE 2013. EN TOTAL SE COMpLETARON 2,400 ENTREVISTAS, ROTáNDOSE EN BLOqUES DE 10 LOS 40 gRUpOS E INSTITUCIONES SOCIALES CONSIDERADOS. EN CONJUNTO, CADA UNO DE ELLOS FUE EVALUADO pOR UNA MUESTRA TOTAL DE 1,200 pERSONAS. MARgEN DE ERROR ESTIMADO pARA DATOS gLOBALES DE +/- 2,9 pUNTOS. *METROSC (15 DE 39 INSTITUCIONES O gRUpOS SOCIALES) 33 Septiembre - Octubre 2013 a ARTÍCULO

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