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ET13 - Google - Parcours voyages digitaux 2017

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Intervention réalisée lors des 13èmes Rencontres Nationales du etourisme, à Pau, les 17 et 18 octobre 2017. #ET13

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ET13 - Google - Parcours voyages digitaux 2017

  1. 1. @Google_fr Parcours voyages digitaux 2017 #ET13QR
  2. 2. Le parcours client voyage 2017 Quelles opportunités pour les marques ? Caroline Bouffault Head of Travel sector Google France
  3. 3. Méthodologie & usages conso Comprendre le parcours client Opportunités pour les acteurs du Tourisme START PRESENTATION
  4. 4. Introduction
  5. 5. Nous ne sommes plus digitaux : nous vivons digitaux
  6. 6. 3h58 : le temps passé sur internet dépasse celui de la TV 41% : des Français consultent leur mobile au milieu de la nuit 25% : des acheteurs en ligne sont des seniors 75 % des Millenials utilisent leur smartphone comme premier point d’accès à internet
  7. 7. Dans un marché du Tourisme online qui ne cesse de croître... +9% de réservations en ligne en Europe +3% total marché Europe Quelles prévisions de croissance en 2018 ? Source: Phocuswright European Online Travel Overview 12th edition / Google internal data, linear projection of travel queries +6% de requêtes voyage sur Google.fr +18% de requêtes voyage faites sur smartphone
  8. 8. Web direct Expérience client Actifs digitaux optimisés ...les enjeux sont forts autour du canal digital
  9. 9. Source: Google Internal Data 2014 Août 2017 Mai 2018 2015 2016 2017 2018 Requêtes voyage ordinateur Requêtes voyage smartphone Requêtes voyage tablette Le ‘mobile moment’ c’est déjà maintenant !
  10. 10. Méthodologie
  11. 11. Deux dispositifs complémentaires QUESTIONNAIRE CLICKSTREAM +
  12. 12. Méthodologie questionnaire QUESTIONNAIRE échantillon : n=300 total population par type de produits + échantillon boost > 200 par type de produits sur la cible 18-34 audience : personnes ayant réservé au cours des 12 derniers mois parmi 9 produits (vol, hôtel, séjour etc.), 18+ terrain France, questionnaire 20 minutes adressé en ligne. juin-juillet 2017
  13. 13. Méthodologie ‘clickstream’ CLICKSTREAM échantillon n=5,612 parmi les internautes ayant consulté des sites de voyage en ligne sur desktop home uniquement audience adultes de plus de 18 ans, faisant partie du panel Nielsen//Médiamétrie période d’analyse janvier-juin 2017
  14. 14. Usages consommateurs
  15. 15. Source: : Nielsen MédiaMetrie France Juin-juillet 2017. Profil de l’échantillon ayant répondu à la question : Avez-vous recherché des informations, réservé ou acheté au moins un des produits ou services dans la liste suivante au cours des 12 derniers mois ? Train Bus Covoiturage Location de voiture entre particuliers 61% 39% 43% 56% 49% 49% 50% 52% Les nouvelles façons de voyager ne sont pas que le fait des Millennials ont recherché des informations, réservé ou acheté <produit/service> au cours des 12 derniers mois
  16. 16. Des Millennials plus attentifs à l’expérience et la personnalisation 21% 21% 7% Expérience plus personnelle L’offre est plus personnalisée J’ai l’application Raisons pour réserver une location de vacances entre particuliers vs un hôtel 16% 19% 3% Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q45. Quelles sont les raisons qui vous font privilégier la location de vacances entre particuliers plutôt que les hôtels ?
  17. 17. Plateformes vidéo et réseaux sociaux sont des sources d’inspiration fortes pour les Millennials Photos partagées avec des amis 31% 36% Photos vues sur les réseaux sociaux 21% 33% Photos vues sur Google Search Images 28% 28% Reportages TV 29% 24% Vidéo en ligne sur des destinations 17% 20% Vidéo en ligne ou des gens partagent leur expérience voyage 16% 19% Vidéo en ligne d’hôtels ou de clubs 16% 17% Magazines 19% 12% Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q8. Pour vos voyages en général, quelles sont les sources d’inspiration que vous privilégiez ?
  18. 18. Les Millennials choisissent chaque mode de transport avec des motivations bien spécifiques Le prix 55% L’accès au Wifi 20% Au plus proche de la destination finale 13% Bus Covoiturage Le prix 65% Horaires pratiques 26% Réservation dernière minute 22% La longueur du trajet 36% Fait gagner du temps 28% Le confort 20% Train Rencontrer de nouvelles personnes 21% Horaires pratiques 13% Je voyage toujours en train 18% Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q44. Qu'est-ce qui vous incite à réserver un(e) <<produit/service>> plutôt que les autres modes de transport ?
  19. 19. 1 utilisateur sur 2 n’a pas de marque en tête lorsqu’il commence sa recherche Des consommateurs peu captifs... Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q28. Laquelle des affirmations suivantes décrit le mieux votre situation, au moment où vous avez entamé vos recherches sur les <<produit/services>>?
  20. 20. Jamais sans mon smartphone ! 83% des 18-34 ayant réservé un voyage en train ont effectué leur recherche sur smartphone 31% des 18-34 ayant réservé un voyage en train ont réservé directement depuis leur smartphone Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
  21. 21. Comprendre le parcours client
  22. 22. Le digital : point d’entrée du parcours client Hotel 91% Covoiturage 91% Train 91% Vols 88% Séjours 85% Location de vacances 85% Location de voiture 84% Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q13: When researching for <<CATEGORY>>, where do you typically first look for information or inspiration? ont commencé leur recherche en ligne pour rechercher de l’information ou de l’inspiration
  23. 23. Le parcours voyage est caractéristique par sa longueur et le nombre de points de contact qui le composent Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream / average activity numbers for travel journey (all travel) up to purchase Durée moyenne du parcours (desktop) Nombre de visites sur sites (desktop) Nombre de sites visités (desktop) Temps moyen passé en ligne avant achat (desktop) 54 66 17 19 8.5 2:12 9.8 1:48
  24. 24. Le nombre de points de contact varie selon le type de produit recherché Taille de la bulle = nombre de recherches par personne ayant recherchée Location voiture Train Location voiture C2C Covoiturage Vols Hôtel Séjours Bus 25 35 Durée du parcours moyen en nombre de jours (desktop) 2 4 Nombredesitespar personne(desktop) Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream / average activity numbers for travel journey up to purchase
  25. 25. Toutes les options sont considérées Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream This analysis shows what other sites (downwards) are visited around the visit to a particular website 29% des utilisateurs ayant réservé un hôtel ont consulté Airbnb à un moment de leur parcours 23 % des utilisateurs ayant réservé sur le site d’un fournisseur de transport ont consulté Blablacar à un moment de leur parcours
  26. 26. Il n’y a plus un parcours type
  27. 27. Exemple de parcours individuel vols (n°20) Sites d’OTA (ex: Booking.com, Expedia etc.) Sites de fournisseur (ex: Air France, Accor Hotels etc.) vols paris vienne Vueling.com vols pour vienne Lufthansa vols pour vienne Easyjet Voyages-sncf vols pour vienne air france Air france recherche visite conversion 02/01 11/01 26/01 16/02 Sessions
  28. 28. Exemple de parcours individuel séjours (n°151) Sites d’OTA (ex: Booking.com, Expedia etc.) Sites de fournisseur (ex: Air France, Accor Hotels etc.) Metasearch (ex: Skyscanner, Trivago etc.) Bayahibe pas cher Look Voyages cuba pas cher all inclusive Go Voyages Voyage-privé Cuba pas cher all inclusive Look Voyages recherche visite conversion 01/01 Kayak Voyage-privé Opodo 20/01 22/01 09/02 25/02 02/03 19/03 Sessions
  29. 29. Moteur de recherche OTA/Agrégateurs Sites de fournisseurs Des points de passage clés dans les parcours acheteurs Centres d’appel et agences physiques
  30. 30. 87% ont effectué au moins une recherche sur un moteur de recherche SUR DESKTOP à un moment de leur parcours Le search est central dans le parcours d’achat Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream % who use search up to purchase, all population, all travel
  31. 31. 1 parcours sur 2 commence sur un moteur de recherche Search 43% Sites de fournisseurs 39% OTA (incl. Voyages-sncf) 13% Agrégateurs 5% Premier point d’entrée dans le parcours (% de l’audience) Search 49% OTA 24% Sites de fournisseurs 18% Agrégateurs 9% Total voyage Hôtel Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream First entry point of journey
  32. 32. Le search mobile est décisif en début de parcours ! Smartphone 40% 29% 10% Début de parcours Milieu de parcours Fin de parcours Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
  33. 33. OTA et agrégateurs sont omniprésents Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream This analysis shows what other sites (downwards) are visited around the visit to a particular website 66% des utilisateurs ayant réservé sur Booking.com ont consulté un site d’hôtelier au préalable 34 % des utilisateurs ayant réservé sur le site d’une compagnie aérienne ont consulté le site Liligo au préalable
  34. 34. La facilité d’utilisation, première motivation pour utiliser un OTA Le site est facile d’utilisation 37% 28% 26% 26% Hôtel Vols C’était plus rapide de réserver Ils ont des promos Je réserve toujours via des OTAs 23% Je fais confiance à cette marque Le site est facile d’utilisation C’était plus rapide de réserver Les prix sont moins chers Ils ont des promos Je fais confiance à cette marque 32% 28% 28% 23% 21% Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q42. Vous avez indiqué avoir au moins effectué un achat de <<produit/services>> sur le site d’une agence de voyage en ligne plutôt que directement sur le site du prestataire. Quelles sont les raisons qui vous font privilégier l’utilisation des sites d’agence de voyage en ligne plutôt que celui du prestataire? Quelles sont les raisons qui font privilégier un OTA plutôt qu’un site de fournisseur (personnes ayant réservé via un OTA)
  35. 35. Ils sont moins chers 25% 24% 23% 15% Hôtel Vols Je fais confiance à cette marque C’était plus rapide de réserver Le service client est bon 13% Ils ont des promos Ils sont moins chers C’était plus rapide de réserver Je fais confiance à cette marque Je réserve toujours avec cette marque J’ai un compte client 28% 27% 26% 15% 13% Quelles sont les raisons qui font privilégier un site de fournisseur plutôt que celui d’un OTA (personnes ayant réservé sur un site de fournisseur) Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q43. Vous avez indiqué généralement réserver vos <<produit/service >>sur le site de la marque directement plutôt que via un agent de voyages en ligne (par ex Booking.com). Pour quelles raisons réservez-vous directement auprès de la marque ? Derrière le prix, c’est la confiance dans la marque qui décide à l’achat sur les sites de fournisseurs
  36. 36. Les points de contact se font aussi bien en ligne que hors ligne 5% Recherche hors ligne seule 23% Recherche en ligne seule 71% Recherche en ligne et hors ligne 5% Recherche hors ligne seule 11% Recherche en ligne seule 83% Recherche en ligne et hors ligne 4% Recherche hors ligne seule 23% Recherche en ligne seule 73% Recherche en ligne et hors ligne Hôtel Location de voiture Séjours “En recherchant de l’information sur <<catégorie de produit>> quelles sont les activités hors ligne et en ligne que vous avez faites ?” Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
  37. 37. Opportunités pour les acteurs du voyage
  38. 38. Travailler en continu notoriété et considération de marque 1
  39. 39. Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Plus d’1 utilisateur sur 2 n’a pas de marque en tête lorsqu’il démarre sa recherche “Lorsque vous avez commencé votre recherche...” Vol Hôtel Train Car Rental Total 18-34 Total 18-34 Total 18-34 Total 18-34 Je n’avais aucune idée du fournisseur sur lequel je souhaitais de l’information 47% 48% 63% 66% 45% 57% 54% 57% J’avais une shortlist en tête 26% 32% 21% 22% 14% 13% 32% 35% J’avais en tête un fournisseur unique 27% 20% 16% 12% 41% 31% 15% 19%
  40. 40. La marque a les meilleurs prix 44% 31% 30% 24% Vols Séjours La marque a les meilleures offres Je fais confiance à cette marque C’est la marque avec laquelle je réserve habituellement 16% La marque a bonne réputation La marque a les meilleurs prix C’était plus rapide de réserver Je fais confiance à cette marque La marque a bonne réputation C’est la marque avec laquelle je réserve habituellement 36% 31% 26% 21% 19% Quels critères ont motivé le choix d’une marque plutôt qu’une autre ? Et même si le choix d’une marque est principalement motivé par le prix... 14% Le service client est bon L’expérience client était la meilleure sur le site 14% Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q31. Qu'est-ce qui vous a incité à choisir cette marque plutôt qu'une autre ?
  41. 41. … L’expérience client est un facteur décisif pour fidéliser Covoiturage Une expérience très positive pendant mon voyage 53% 38% 33% 28% J’avais déjà réservé avec cette marque avant Une expérience très positive dans la préparation du voyage et réservation La marque dispose d’une application qui rend la recherche et réservation simple 24% La marque facilite un voyage sans stress Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Qu’est-ce qui fait que vous êtes un client fidèle à la marque avec laquelle vous avez réservé ?”
  42. 42. Maximiser sa visibilité sur le moteur de recherche 2
  43. 43. Le search est le premier facteur d’influence dans la décision d’achat Search Bouche-à-oreille Sites de comparaison/apps Sites d’OTA/ apps 57% 31% 50% 31% 33% 33% 28% 27% % utilisation % influence l’achat Sites de revues/ apps 42% 23% Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Vacation Rental Purchasers & Purchasers that use each touchpoint *CAUTION: Small sample size is between n=50 and 74. Use for qualitative purposes only Note: e.g. Online touchpoint influence % who used online touchpoint and ranked it as the most important online influence when purchasing. Top 3 most influential touchpoints highlighted/ Question: Q14 Offline touchpoint usage, Q16: Online touchpoint usage, Q23 Offline or online touchpoint that most influenced purchase decision Location de vacances I top 10 des points de contact en termes d’usage et influence (acheteurs)
  44. 44. Les recherches “hors-marques” constituent la majeure partie des recherches Location de voiture 29% 63% 8% Location de vacances 10% 67% 23% Vols 22% 42% 36% Séjours 25% 40% 35% Train 37% 30% 33% Hôtel 27% 26% 47% Covoiturage 58% 30% 12% Générique seulement Marque & générique Marques seules Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream % de requêtes par type sur Google Search
  45. 45. Optimiser le tunnel de conversion 3
  46. 46. TOTAL 1 visite 2 visites 3 visites ou plus CAR RENTAL HOTEL SUPPLIER VACATION RENTAL HOTEL OTA La première visite est souvent décisive Nombre de fois où un site est visité avant qu’une conversion soit générée (parcours achat) 43% 21% 36% 61% 19% 20% 64% 15% 22% 40% 23% 37% 25% 11% 63% Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
  47. 47. Travailler l’expérience client cross-device et cross-canal 4
  48. 48. pour 1 parcours sur 2 26% ont utilisé plus de 3 appareils (desktop+smartphone+tablette) 25% ont utilisé plus de 2 appareils Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire On utilise plus de 2 appareils
  49. 49. Début du parcours Fin du Parcours (achat) 49% ont utilisé le search tout au long du parcours Les parcours ne sont pas 100% digitaux mais cross- canaux, il ne faut négliger aucun asset 49% ont regardé une vidéo en ligne au début du parcours 32% sont allés dans une agence à la fin du parcours Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q15 : À quel(s) stade(s) de vos recherches utilisez-vous généralement les sources d’information suivantes ? À quel(s) stade(s) de vos recherches utilisez-vous généralement les sources d’information suivantes ? Réservation séjours
  50. 50. MERCI

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