1. Grundlagen der Pressearbeit
Ziele der Pressearbeit
Arbeitsweise und Funktion der Medien
Werkzeuge der Pressearbeit
Verbreitung und Adressaten
Themenfindung
PR-Plan
Pressbilder
Rechtliche Grundlagen
Journalistisch und prägnant schreiben
Umgang mit Journalisten
Exkurs (je nach zeitlichem Bedarf)

2. Pressearbeit als Teil der PR
Definition PR (Public Relations)
Öffentlichkeitsarbeit ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen
oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine
günstige öffentliche Meinung zu schaffen
(Carl Hundhausen 1937)
Pressearbeit ...
... ist eine journalistische und redaktionelle Tätigkeit
... sieht sich als verlängerten Arm der Redaktionen und hilft, zu ermitteln und aufzubereiten.
... arbeitet nach journalistischen Grundsätzen (Pressecodex)
... wird betrieben durch professionelle Ansprechpartner auf Unternehmensseite.
... richtet ihre Informationsangebote nach den Lesern des jeweiligen Mediums aus.
... ist eine der wichtigsten Komponenten im Mix nachhaltiger Unternehmenskommunikation.
... hat nichts mit Werbung und immer weniger mit PR zu tun.
... Pressearbeit ist Journalismus auf Unternehmensseite

3. Ziele der Pressearbeit
Direkt: Berichterstattung erreichen durch informieren
Vertrauen aufbauen und Verständnis schaffen
Indirekt: Bekannt machen
Image steigern, bzw. schlechtem Image vorbeugen
Gerüchten und negativer Berichterstattung vorbeugen
Diese Ziele sind langfristig angelegt!
Achtung: Pressearbeit ist kein billiger Ersatz für teure Werbung
Verkaufen kann nicht das direkte Ziel sein
Pressearbeit ist nicht dazu da, Fehler zu vertuschen
Keine alten Themen einfach „aufwärmen“

4. Arbeitsweise und Funktion von Medien
Deutschland ist eines der Länder mit der höchsten Mediendichte
Weltweit höchstes Angebot an Fachzeitschriften
Definition: Was ist ein Medium?
Medien vermitteln Informationen zwischen Menschen, sie sind
Kommunikationsmittel.
Massenmedien:
Zeitung/Zeitschriften, Anzeigenblätter, Fachmagazine, Fernsehen, Radio
Internet (?)
Computernetzwerk , das unterschiedliche Übertragungstechniken ermöglicht
Interpersonale Kommunikation:
Telefon, Brief, Email usw.

5. Journalistische Darstellungsformen
Nachricht:
Kompakte Darstellung eines Ereignisses
Grundprinzip: Das Wichtigste, der Kern, kommt zuerst.
Danach die weiteren Bausteine: Einzelheiten, Quelle, Hintergrund
Wichtigkeit der Fakten nimmt nach unten ab.
Bericht:
Enthält Einzelheiten (z. B. längere Zitate)
Hintergrundinformationen, die über den Nachrichtenkern hinausgehen
Urteile, Einschätzungen, Stellungnahmen von Experten usw.
Reportage:
Lebendige Schilderung eines Ereignisses, das der Reporter selbst beobachtet (hat).
D. h. er war selbst am Ort des Geschehens und beschreibt sein subjektives Erleben.
Nicht nur offizielle Auskunftgeber, sondern auch „einfache“ Leute kommen zu Wort.
Live-Reportage: Der Reporter beschreibt, was er sieht und was er weiß.
Print-Reportage: Reporter bringt seine Eindrücke zu Papier.

6. Journalistische Darstellungsformen
Feature
Bunter und vielfältiger als die Reportage
Live-ähnliche Schilderung dient oft nur als Einstieg
Allgemeine, nicht an die Tagesaktualität gebundene Themen
Porträt
Beschreibt eine Person, Gruppe, auch Institution oder ein Unternehmen
Der Stil kann vielfältig sein.
Interview
Wechselspiel von Frage- und Antwort
Kann sachzentriert, das personenzentriert oder meinungszentriert sein
Interviewpartner ist ein Experte oder Betroffener, der in Verbindung zum Sachverhalt steht
Er berichtet subjektiv, d. h. eigene Erlebnisse, Erfahrungen, Wissen
Er wird in seiner Funktion und Stellung vorgestellt
Kann auch eine Form des Recherchierens sein

7. (Massen-)Medien im Grundgesetz
(Artikel 5)
(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu
äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen
ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der
Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine
Zensur findet nicht statt.
(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen
Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in
dem Recht der persönlichen Ehre.

8. Aufgaben der Medien
Kritik- und Kontrollfunktion der Medien
Aufgrund ihres großen Einflusses auf die Meinungsbildung im Volk werden die
Medien gelegentlich auch als „vierte Gewalt“ im Staat bezeichnet (neben Legislative,
Exekutive und Judikative). Dies ist insofern auch naheliegend, als dass die Medien
tatsächlich über kritische Berichterstattung die anderen Gewalten bis zu einem
gewissen Grad kontrollieren.
Das heißt: Missstände in Staat und Gesellschaft aufdecken!

9. Aufgaben der Medien
Informationsfunktion
Die Massenmedien sollen so vollständig, sachlich und verständlich wie möglich
informieren, damit ihre Nutzerinnen und Nutzer in der Lage sind, das öffentliche
Geschehen zu verfolgen. Mit ihren Informationen sollen sie dafür sorgen, dass die
einzelnen Bürgerinnen und Bürger die wirtschaftlichen, sozialen und politischen
Zusammenhänge begreifen, die demokratische Verfassungsordnung verstehen, ihre
Interessenlage erkennen und über die Absichten und Handlungen aller am politischen
Prozess Beteiligten so unterrichtet sind, dass sie selbst aktiv daran teilnehmen
können
Weitere Funktionen:
Bildung ermöglichen
Kultur vermitteln
Unterhaltung bieten

10. Aufgaben der Medien
Meinungsbildung
Dies ergibt sich aus der Überzeugung, in der Demokratie sei damit gedient, wenn
Fragen von öffentlichem Interesse in freier und offener Diskussion erörtert werden.
Es besteht die Hoffnung, dass im Kampf der Meinungen das Vernünftige die Chance
hat, sich durchzusetzen.
Gebote
Trennung von Nachricht und Meinung (in bestimmten Darstellungsformen)
Herausfiltern von Werbung

11. Werkzeuge der Pressearbeit
Text- und Bildaussendungen
Ein Pressetext ist eine schriftliche Mitteilung an Redaktionen, deren Inhalte nach
journalistischen Kriterien und nach den Interessen der Zielgruppe (Medien, Leser)
aufbereitet ist. Stilistisch folgt die Pressemeldung den gängigen journalistischen
Darstellungsformen.
Begleitet wird ein Pressetext optimalerweise von einem zum Thema passenden
Pressebild.
Redaktionsbesuch / Redaktionsanrufe
Journalistenreise / Pressestammtisch
Leserbrief
Multimedia in der PR: Videos, Podcasts, O-Töne

12. Werkzeuge der Pressearbeit
Pressegespräch/Pressekonferenz
Eine Veranstaltung, zu der Medienvertreter eingeladen werden. Sie hat das Ziel, zeitnahe Veröffentlichungen
zu erreichen. Der Anlass ist ein relevantes Ereignis, über das es sich lohnt, zu berichten. Ein Pressegespräch
findet in kleiner Runde statt. Eine Pressekonferenz ist größer und aufwendiger.
Der Ablauf:
Passenden Anlass, Termin und Örtlichkeit wählen
(verschiedene) Sprecher einladen
Pressemappe erstellen
Presse einladen, feststellen wer kommt
Strukturierter Ablauf
Versenden der Unterlagen im Anschluss an die Konferenz
Pressemappe:
Aktuelle Information
Basis- und Hintergrundinformationen
Optimalerweise auch Bilder in digitaler Form (zumindest aber gutes Motiv zum Fotografieren anbieten)
Qualifiziertes Unternehmensporträt

13. Werkzeuge der Pressearbeit

15. Verbreitung und Adressaten
Vertrieb
Per Post
Per Email
Presseportale (kostenfrei oder kostenpflichtig)
Bezahlter Service der Nachrichtendienste
Eigener Pressebereich/Pressearchiv online
Aufbau Pflege des Presseverteilers
Name des Redakteurs, Ressort, berufliche Stellung
Art des Mediums
Fachmedium oder General Interest
Erscheinungszeitraum und Häufigkeit
Emailadresse, Telefon, Postadresse
Persönliche Notizen: hat bereits berichtet, worüber, Vorlieben, besondere Vorfälle
Wichtig:
Immer aktuell halten!
Presseaussendungen möglichst nur den Medien/Journalisten zusenden, bei denen potenzielles
Interesse vorhanden ist.
Kauf von Medienadressen / Kauf von Lizenzen für Mediendatenbanken
Versand: Outlook vers. Versandsystem

16. Themenfindung
Nachrichtenfaktoren
1. Neuigkeit
2. Nähe
3. Tragweite
4. Prominenz
5. Dramatik
6. Kuriosität
7. Konflikt
8. Emotionen
Bedeutung in Abhängigkeit von Nachrichtenlage, redaktionellen Schwerpunkten und
thematischer Ausrichtung des Mediums.

17. Themenfindung
Versuch und Versuchung: Werbung in der PR
Journalisten müssen Werbung aus redaktionellen Texten herausfiltern.
Gründe:
Unabhängigkeit damit die Medien ihre Funktion erfüllen können
Glaubwürdigkeit damit die Medien selbst wirtschaftlichen Erfolg haben
Was ist Werbung?
Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks
oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von
Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen,
gegen Entgelt zu fördern.

18. Themenfindung
Trennungsgebot von Redaktion und Werbung
Anzeigen und Werbesendungen müssen als solche deutlich erkennbar sein.
Das Anzeigengeschäft darf mit der redaktionellen Arbeit nicht in der Weise
verkoppelt werden, dass Anzeigenkunden auf die Gestaltung des redaktionellen Teils
Einfluss
nehmen können.
Beiträge im redaktionellen Teil, die für einzelne Unternehmen Werbeeffekte haben,
sind nur legitim, wenn und soweit sie der sachgerechten Information der
Öffentlichkeit dienen.
Grundlage: Landesmediengesetze, Rundfunkstaatsvertrag, UWG usw.
Grenzen zwischen Redaktion und Werbung
Werbung liegt vor wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches
Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite
bezahlt bzw. durch geldwerten Vorteil entlohnt wird. Die Glaubwürdigkeit der Presse

19. Themenfindung
Kriterien für Werbung:
Offensichtliches Ziel: Verkaufsförderung von Produkten und Dienstleistungen
Informationen über gewinnorientierte Einrichtungen
Product Placement
Ausnahme: in Verbindung mit Nachrichtenfaktoren
Keine Werbung:
Informationen über kommunale, gemeinnützige, nicht an Gewinn orientierte
Einrichtungen
Gewinnorientierte Einrichtungen mit Aktionen für wohltätige Zwecke
... mit relevanten Wirtschaftsmeldungen
... mit außerordentlichen Erfolgen, Maßnahmen usw.

20. Themenfindung
Die Klassiker: Unternehmens-Bilanzen
Jahresrückblicke
Teilnahme an Messen
Jubiläen
Erfolge, Preise , Auszeichnungen (Unternehmen oder Mitarbeiter)
Bes. Innovationen (Maschinen, Produkte und Angebote)
größere Investitionen
besondere Kooperationen, Projekte, Kunden
Neuer Vorstand / Geschäftsführung
Vorteil: Werden meist gerne angenommen
Nachteil: Sind in der Regel nicht sehr zahlreich und
wecken nur bedingt langfristige Aufmerksamkeit.
Weitere Themen (schaffen!)
Reaktionen des Unternehmens auf aktuelle Marktentwicklungen, Trends
Saisonales, Termine, Jahres- und Gedenktage
Porträts (besonderer Persönlichkeiten)
Umfragen, Erhebungen
Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Ausstellungen)
Spenden, Benefizaktionen, Tipps und Service , Kurse
Testimonials
Soziale Verantwortung, Natur- und Umweltschutz

21. PR-Plan
Wichtig:
Kontinuierlich auf sich aufmerksam machen - einmal ist keinmal
Grundlagen:
Stärken und Schwächen ermitteln
Ziele bestimmen: Was wollen Sie konkret erreichen?
Darauf aufbauend PR-Themen finden
Zielregionen festlegen: lokal, überregional, bestimmte Regionen
Adressaten festlegen: Welche Medien könnte welches Thema interessieren?
Zeitpunkt festlegen: Was ist wann richtig platziert?
Instrumente festlegen (Text-Bildaussendung, Pressegespräch usw.)
Verbreitungsart festlegen (Post, Email, Anrufe usw.)
Weitere Verbreitung festlegen (Presseportale, Nachrichtendienste usw.)
Budget ermitteln
Kosten ermitteln (Vertrieb, Bilder usw.)

22. Pressebilder
Bildqualität
Auflösung:
300 dpi für Magazine
180 dpi für Zeitungen
Nur scharfe und richtig belichtete Bilder
Aktuelle Bilder sind besser als Archivbilder!
Ist kein aktuelles Bild zu einem Thema erhältlich, muss das Archiv
herhalten. Doch Vorsicht: nicht zu alt. Auf vielen Bildern erkennt man, dass
sie alt sind.

23. Pressebilder
Bildinhalte:
Sollen aufmerksam machen, das Thema unterstreichen, belegen
1. Bildermüssen Informationswert besitzen, etwas "aussagen"
2. Das, worauf es ankommt, sollte möglichst im Vordergrund stehen und
gut erkennbar sein
3. Unnötiges Beiwerk weglassen
4. Details müssen erkennbar sein (nah ran gehen)
5. Das Bild sollte originell und lebendig sein, Atmosphäre ausstrahlen. Dies
erreicht man beispielsweise durch
- Die Wahl des Standorts, der Perspektive, des Ausschnitts
- Schnappschüsse anstelle einer gestellten Aufnahme
-Agierende Personen anstelle des üblichen Gruppenbilds.
Achtung: Keine verfälschten, retuschierten Bilder!

24. Pressebilder
Bildunterschrift
1. Die Bildunterschrift sollte den Bildinhalt erklären und ggf. ergänzen
2. Sie soll kurz und prägnant sein
3. Alle erkennbaren Personen sollten genannt werden (bei umfangreichen
Gruppenbildern evtl. nur die wichtigsten oder die Gruppe benennen).
5. Reihenfolge: nach Wichtigkeit mit Position auf dem Bild benennen
oder von links nach rechts (im Leseductus)
6. Wahrheitspflicht: Die Bildunterschrift muss das wiedergeben, was auf
dem Bild zu sehen ist. Ein Archivbild darf beispielsweise nicht als aktuell
ausgegeben werden. Der Sinn des Bildes darf nicht durch den Text entstellt
oder verfälscht werden.
Auch daran denken: Bildnachweis angeben!

25. Rechte
Urheberrecht (Schutz des geistigen Eigentums)
Bildrechte: Das Nutzungsrecht fällt demjenigen zu, der das Bild gemacht, bzw.
demjenigen, der das Bild mit den entsprechenden Nutzungsrechten gekauft hat.
Textrechte: Texte, oder Textpassagen nicht einfach übernehmen, ohne die Erlaubnis
dazu zu haben und/oder den Urheber kenntlich zu machen.
(Schützt nicht den Inhalt, sondern den Wortlaut)
Persönlichkeitsrechte
Recht am eigenen Bild: Jeder Mensch darf grundsätzlich selbst darüber bestimmen,
ob und in welchem Zusammenhang Bilder von ihm veröffentlicht werden.
Recht am eigenen Wort: Jeder Mensch darf selbst entscheiden, ob seine Aussagen der
Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.
Nur korrekt zitieren, Zitate nur im korrekten Zusammenhang verwenden
Keiner besonderen Genehmigung bedürfen:
Aussagen und Bilder von Personen bei öffentlichen Auftritten
Fotos von Menschen des „öffentlichen Interesses“
Fotos von Menschenansammlungen z. B. bei Veranstaltungen

26. Rechte
Markenrechte
Namen, Logos, Formen und Farben können Unternehmen sich in bestimmten Fällen
schützen lassen
Sonstige Rechte
Eigentumsrechte (gilt für Privateigentum und manche geschützte öffentliche Räume)
Hausrecht (betreten von Objekten, Grund und Boden zum Zweck des Fotografierens)
Gesetzliche Beschränkungen (Orte, an denen das Fotografieren ausdrücklich verboten
ist)

27. Journalistisch und prägnant schreiben
Journalistisch schreiben:
Keine Ansprache des Lesers mit „Sie“ oder „du“
Keine Ich-Perspektive (wir)
Leicht verständlich schreiben
Kurze Sätze, Fremdwörter vermeiden
Nur schreiben, was man selbst verstanden hat, gut strukturieren
Lebhaft und anschaulich schreiben
Abwechslungsreicher Satzbau, bildhafte Sprache
Informativ schreiben
Handelnde Personen benennen (möglichst Passiv vermeiden)
Vor- und Nachname sowie Funktion benennen
Zahlen und Fakten bringen
Quellen nennen z. b. bei Studien usw.
Veranstaltungsorte und Termine eindeutig benennen
Preise nennen, aber am Textende (kürzbar)

28. Umgang mit Journalisten
Das sollen Sie bedenken:
1. Begegnen Sie jedem Journalisten mit Respekt
2. Berücksichtigen Sie Arbeitsabläufe von Journalisten (Redaktionskonferenz,
Redaktionsschluss, Erscheinungsmodus des Mediums)
3. Sprechen Sie Journalisten gezielt nach Zuständigkeiten an.
4. Presseverantwortliche sind Dienstleister für Journalisten. Sie servieren ihnen was
sie brauchen. Nicht nur auf Nachfrage, sondern auch zuvorkommend.
5. Bieten Sie dem Journalisten nur Themen an, die ihn auch wirklich interessieren.
6. Informieren Sie aktuell und reagieren Sie bei Anfragen zeitnah
7. Informieren Sie regelmäßig
8. Qualität geht vor Quantität
9. Halten Sie kontinuierlichen (persönlichen) Kontakt
10. Liefern Sie ausschließlich geprüfte, korrekte Informationen
11. Seien Sie offen und gesprächsbereit.

29. Umgang mit Journalisten
Das sollen Sie niemals machen:
1. Werbung als PR verpacken.
2. Inflationäre Informationsübermittlung
3. Falsche Informationen liefern
4. „Bestechungsversuche“ durch (zu) großzügige Geschenke
5. Drohungen z. B. die Anzeigen zurückzuziehen, wenn der Artikel nicht gedruckt wird.
6. Ständiges Nachfassen, ob der Bericht noch kommt
7. Bevorzugung einiger Journalisten.
8. Abstrafen von Journalisten nach einer kritischen Berichterstattung durch
Informationsentzug.
9. Mauern, wenn Fragen unangenehm sind.
10. Anrufe zu unpassenden Zeiten: Redaktionskonferenz oder Redaktionsschluss.
11. Ständig wechselnd Ansprechpartner für die Presse benennen

30. Umgang mit Journalisten
Wenn es zu spät ist: Krisen-PR
So offen wie möglich
So selbstständig wie möglich
So schnell wie möglich
Tipp:
Ob Krise oder nicht, immer Firmenporträt und Material zu Basisthemen
griffbereit haben!

31. Exkurs
Erfolgskontrolle
Unternehmen wollen Erfolge schwarz auf weiß belegt haben
Möglichkeiten:
Selbst Ausschnitte sammeln und Clipping anlegen
Google News Alert oder selbst „googeln“
Beobachtung der Nachfrage (welche Produkte, welche Regionen)
Kundenbefragung (woher aufmerksam geworden?)
Tracking (Email oder Internetseite)
Clipping durch eine Agentur
Erhebungen und Analysen
Die Methoden unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Aussagekraft, ihrer Objektivität
und der entstehenden Kosten!

32. Exkurs
Online PR
Verbreitet Unternehmensinformationen an Online-Redaktionen, Presseportale und
Webverzeichnisse (Blog-, Link-, RSS-Verzeichnisse), setzt auf optimale
Positionierungen in den Suchmaschinen
Auswirkungen auf die klassische Pressearbeit:
Empfänger der Nachricht sind nicht nur Journalisten, sondern eine breite Leserschaft
Meldungen müssen nicht mehr den Filter der Medien passieren
Pressearbeit wird direkter
Vertriebswege haben sich geändert
Bedeutung von Suchmaschinen-Optimierung durch Key-Words nimmt zu
Nutzung von Portalen, die den favorisierten Auswahlkriterien der Suchmaschinen
entsprechen

33. Exkurs
Nutzen Sie gute Themen und Texte mehrfach!
Kommunikation nach außen:
Pressearbeit
Newsletter, Gästezeitung, Aktuelles im Internet, Social Media
Kommunikation nach innen:
zu Mitarbeitern, kooperierenden Institutionen und Betrieben (z. B. per
Emailverteiler)
Bitte beachten:
Aktualität, zeitliche Perspektive
Im Internet Zeitpunkt der Veröffentlichung nennen
Links setzen

34. Exkurs
Wie verändert Social Media die Pressearbeit?
Gestern: Platzmangel / Heute: Kampf um Aufmerksamkeit
Noch weniger Kontrolle möglich, mehr Beobachten notwendig
Mehr flexibles Reagieren notwendig. Weniger Steuerung möglich.
Crossmedial arbeiten
Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte
Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf
einen Rückkanal verweist.
Publizieren in unterschiedlichen Plattformen (Internetseite, Social Media,
Presseplattformen, Zeitung, Radio, Fernsehen)
Verschiedene Vertriebskanäle nutzen, um unterschiedliche Endverbraucher (direkt)
erreichen zu können
Multimediales Arbeiten
Verschiedene Darstellungsformen wie Podcast, Video oder Texte

35. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Und viel Erfolg bei der
künftigen Arbeit!