2. Давайте знакомиться!
Кира Жесткова
Head of Email Channel, OZON.ru
KZhestkova@ozon.ru
facebook.com/kira.zhestkova
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
3. Немного про нас
1. OZON.ru – самый популярный в рунете онлайн-
мегамаркет*
1. Год основания - 1998
1. Более 7 000 000 зарегистрированных пользователей
1. В холдинге 4 компании: OZON.ru, О-Курьер, OZON.travel
и Sapato.ru
* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
4. Давайте обсудим
1. Что нужно автоматизировать?
1. Как рассчитать ROI автоматизации?
1. Как выбрать поставщика Email-технологии ?
1. Как внедрить?
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
6. Автоматизация … что это ?
1. Автоматическая отправка писем ?
2. Выделение сегментов и таргетинг ?
3. Удобный доступ к данным ?
Или автоматическое выстраивание отношений с
клиентами ?
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
7. Эволюция отношений
“1-to-1”
Сегментированные
Массовые
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
8. “1-to-1” - маркетинг
1 клиент = 1 сегмент
Интерактивные коммуникации с клиентом,
основанные на его поведенческих, демографических
и покупательских особенностях.
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
9. Точки контакта с OZON
+ TV, каталог ….
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
10. Исходим из потребностей
• Customer Journey
• Релевантные коммуникации
• Кросс-канальность
• Оценка эффективности
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
11. Customer Journey
Привлечение Трансформация
Поиск + просмотр
Первое посещение Подписка Первая покупка
товаров
Удержание Лояльность
Отзыв LIKE Вторая покупка Рекомендации
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
12. Привлечение
Сайт
Email
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
13. Трансформация
Сайт
Email
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
14. Первая покупка и удержание
Подтверждение
заказа
Mobile Отзыв на товары
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
17. Сегментации клиентов
Активность RFM
Пол Score
… и другие
NPS ГЕО
ASP Интересы
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
18. Что ждет клиент?
Коммуникации:
1. Своевременные
1. Персонализированные
1. С релевантным предложением
1. Удобным способом
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
20. 1. Триггерные коммуникации
T – время
реакции
Действие Наш
клиента ответ
Оптимизация!
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
21. Welcome- Мгновенно
Регистрация
письмо
Товар в «Забытая От 2х до
корзине корзина» 24х часов
Первая Отзыв о От 1 дня до
нескольких
покупка товаре недель
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
22. #2 Релевантность
1. Профиль
(пол, возраст, интересы, география)
1. Поведение
(история поиска и просмотров, добавление в корзину, off-site
поведение, история покупок, соц. активность, email-
поведение, история жалоб/благодарностей)
1. Активные скидки / предложения
(какие специальные предложения уже доступны?
Совместимы ли они с коммуникацией?)
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
23. Что OZON знает о клиенте ?
Состояние
счета
История
просмотров
Уважаем
клиента
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
24. Пол клиента
Персональные
рекомендации
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
26. #3 Многоканальность
1. Предпочтения клиента
Даем
выбрать
способ
контакта
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
27. #3 Многоканальность
2. Определение устройства
Утро: День: Обед и Перед
домашний ПК, вечер: сном:
соц. сети рабочий ПК mobile планшет
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
28. 360° профиль клиента
Демография
(Возраст, пол,
местонахождение,
Транзакции профессия) Предпочтения
(история покупок, (Подписки, рекомендации,
возвраты, использование форматы отображения,
бонусов) время и частота,
персонализация)
Просмотры
(посещения, просмотры Поведение в соц.
страниц, пути, сетях
длительность сессии) (LIKEs,followers, друзья,
обновления)
Мобильная
активность Enterprise Data
(SMS, геолокация, чек-
Поведение в
(CRM, финансы, ERP)
ины, геймификация) Email
(Открытия, клики,
bounces, жалобы)
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
29. С чего начать ?
1. Выбрать самые важные точки контакта
2. Начать собирать данные
3. Ручные опыты
4. Доказать, что работает
5. Автоматизировать
6. Улучшать
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
30. Эффективна ли автоматизация ?
Отклик на автоматизированные сообщения на 12,5%
выше, чем на неавтоматизированные*
* Источник: Responsys.com
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
31. Как считать ROI автоматизации?
1. Определить ключевые точки Customer Journey
2. Рассчитать количество каждой коммуникации
3. Количество отправленных сообщений
4. Новые KPI vs. текущие KPI
5. Подсчитать Incremental Revenue
6. Ожидаемый ROI
7. Эксперимент
8. Уточнение цифр
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
32. Расчет ROI
Предположим, интернет-магазин со средним чеком 500р имеет ежемесячно 100
000 новых клиентов и 200 000 «забытых корзин».
Коммуни- Коли- Open
Событие кация чество Rate CTR CR AOV Revenue
Регистрация Welcome 100000 500 р
Неоплаченный Abandoned
заказ в корзине Cart 200000 500 р
TOTAL:
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
33. Расчет ROI
• Консолидация подрядчиков
Операционная выгода • Эффективность процессов
• Экономия при медиапланировании
+ • Дополнительные продажи
• Эффективность кампаний
Рост показателей • Новые возможности
- • Оборудование и ПО
• Консультационные услуги
Затраты на технологию • Обслуживание
ВОЗВРАТ ИНВЕСТИЦИЙ
* Источник: Forrester Research, Inc.
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
34. Как выбрать платформу ?
Типы е-commerce
По клиентской
По ассортименту
базе
Giant Моно- Мульти-
Small Medium
s категорийные категорийные
Однородный
Неоднородный
товар
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
35. Например, в OZON
Более 2,2 млн
наименований
Х
12 категорий
товаров
Х
Более 6 М
зарегистрированн
ых пользователей
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
36. Функции платформ
* Источник: Forrester Research, Inc.
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
37. Игроки
В мире В России
Cross-channel
campaigns
Cross-channel (Email, SMS,
campaigns Social)
Marketing
Service
Marketing Provider
Service
Marketing
provider
Automatization
Provider
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
38. Как выбирать
Функционал Клиенты
Сервис Цена
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
39. На что обратить внимание ?
1. Процент доставки
2. Максимальные объемы/нагрузка
3. Самостоятельная настройка кампаний
4. Отчеты
5. Поддержка в России
6. Обучение
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
40. Особенно важно для e-commerce
1. Динамический контент
2. Удобная система контент-менеджмента
3. API
4. Триггерные и автоматические сообщения
5. Внутренняя БД
6. Сложность внедрения и совместимость с IT-
архитектурой
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
41. Тренды
1. 360° профиль клиента
2. Метрики вовлечения
3. Скоринг
4. Мобильный маркетинг
5. Подписка через SMS и Push-notifications
6. Social Opt-In
7. Использование Big Data
8. Dynamic Customer Profile
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
42. И помните, что:
1. Это капитальные инвестиции
2. Внедрять вам
3. Использовать вам!
4. Сложно изменить
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
43. Как внедрить ?
Любой e-commerce:
IT
Закупки Маркетинг
Чем больше, старее, сложнее тем сложнее
изменить что-то в IT-инфраструктуре
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
44. Принимайте решение совместно!
Кто соприкасается с платформой
• Внедрение
IT • Поддержка
• Требования
Маркетинг • Использование
• Просмотр результатов
Закупки • Структура ассортимента
• Требования
Аналитики • Агрегация данных
Юристы • Работа с ПД
• Контракт с провайдером
Бухгалтерия • Удобный расчет
Финансы • Обоснование стоимости
• Бюджет
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
45. Сроки
Внедрение в уже имеющуюся инфраструктуру может
занимать несколько месяцев.
Переход на полное использование – 1 год, …
Важно разбить весь процесс на этапы
и …не сдаваться!
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
46. Спасибо!
Кира Жесткова
Head of Email Channel, OZON.ru
kzhestkova@ozon.ru
facebook.com/kira.zhestkova
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
