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Dove vuoi andare se una buona reputazione non hai?- Francesco Tapinassi

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Francesco Tapinassi, dirigente Fondazione Sistema Toscana, collaboratore scientifico di BTO Firenze e autore del libro “Turismo e Reput’azione”.

Published in: Travel
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Dove vuoi andare se una buona reputazione non hai?- Francesco Tapinassi

  1. 1. Dove vuoi andare se una buona reputazione non hai ? Ravenna 29 ottobre 2014 Francesco Tapinassi
  2. 2. di cosa parliamo? cos’è la brand reputation? perché le recensioni sono così diffuse ? perché sono così importanti ? quale percorso decisionale usano i nostri ospiti? dove sono e di cosa parlano le recensioni alberghiere? cosa significa diventare una azienda o destinazione empatica Francesco Tapinassi
  3. 3. voi siete ciò che avete pubblicato voi siete ciò che avete promesso voi siete anche ciò che gli altri raccontano di voi Francesco Tapinassi
  4. 4. il primo contatto e' determinante nella percezione complessiva ( euristica ) ogni vostra presenza sulla , compresa la risposta della direzione e' parte integrante del vostro brand , il sito e' il serviscape virtuale non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione seemless customer experience Francesco Tapinassi
  5. 5. Francesco Tapinassi
  6. 6. Gestione del brand Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro. Francesco Tapinassi
  7. 7. Brand ? Francesco Tapinassi
  8. 8. visione onfalocentrica Il tempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico. Francesco Tapinassi
  9. 9. nel turismo leisure che rapporto hanno i viaggiatori ! con il brand ? ho scelto il brand che prenoterò considero molti brand per decidere sono totalmente indeciso noleggio auto 19% 62% 19% alloggio 16% 65% 20% pacchetto 16% 62% 22% crociera 25% 59% 16% The 2014 Traveler's Road to Decision Francesco Tapinassi
  10. 10. Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand. Brian Solis Brand reputation La brand reputation è la valutazione del giudizio in rete di un brand, di una azienda o di un marchio. Maurizio Galluzzo Francesco Tapinassi
  11. 11. nel marketing dei servizi si commercializzano " promesse " il voucher e' la conferma di un contratto per un servizio differito, si acquista cioè un diritto ad una prestazione successiva discoverbooktravel.blogspot.com Francesco Tapinassi
  12. 12. nel mercato virtuale la percentuale di rischio e' ancora più elevata www.tomshw.it l'alto rischio percepito del servizio acquistato si spinge a cercare molte informazioni la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni ( fonte Google ) e 38 visite (fonte Expedia ) Francesco Tapinassi
  13. 13. l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e l'omissione di informazioni: oyster.com local brand reputation Francesco Tapinassi
  14. 14. immagini pubblicate dal gestore Francesco Tapinassi
  15. 15. foto degli utenti Francesco Tapinassi
  16. 16. chi deve acquistare non si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso www.tutorcasa.i t caveat emptor attenti al venditore Francesco Tapinassi
  17. 17. quanto promettiamo ha un ruolo rilevante nel generare aspettative in chi deve scegliere in particolare diventa rilevante la percezione del differenziale tra quanto promesso e quanto percepito la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing) Francesco Tapinassi
  18. 18. perché le recensioni sono diventate così importanti? la condivisione e' ritenuta affidabile per la sua indipendenza e non ibridazione con fini commerciali Francesco Tapinassi
  19. 19. le recensioni sono dunque la condivisione di esperienza già vissute, per le caratteristiche dei servizi turistici sono assolutamente SOGGETTIVE Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose “l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva appare diversa a seconda dei singoli individui che la percepiscono, la interpretano e la raccontano. (….) ogni racconto sarebbe vero, senza però contenere tutta la verità di quello che è accaduto. ! (G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli ) Francesco Tapinassi
  20. 20. di cosa si fidano i consumatori? I c o m m e n t i d e i consumatori online sono la seconda forma più a f fi d a b i l e d i comunicazione ( la prima sono il passaparola di p a r e n t i e d ami c i , affidabile al 84% ): dei c o n s uma t o r i gl oba l i intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un a ume n t o d e l 7% i n quattro anni L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata settembre 2013 www.nielsen.com Francesco Tapinassi
  21. 21. Luciano Arduino
  22. 22. Luciano Arduino
  23. 23. The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism Francesco Tapinassi
  24. 24. The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism tecnica della heat mapping website Francesco Tapinassi
  25. 25. quale percorso decisionale ! usano i nostri ospiti?
  26. 26. inizia a farsi un'idea cercando sul web, informandosi e raccogliendo idee e suggerimenti Google, the Traveler’s road to decision nov. 2013 Francesco Tapinassi
  27. 27. Francesco Tapinassi
  28. 28. ricerche generiche o branded nella varie fasi ! del path to purchase inizio della pianificazione analisi comparativa prenotazione parole legate alle destinazioni 51% 48% 20% parole legate al prezzo 41% 49% 23% parole legate attività 36% 49% 20% parole legate a specifiche necessità 32% 43% 22% ricerche di specifici brand 31% 48% 30% The 2014 Traveler's Road to Decision Francesco Tapinassi
  29. 29. Francesco Tapinassi
  30. 30. Francesco Tapinassi
  31. 31. PROCESSO DECISIONALE CLASSICO www.riccardoperini.it Francesco Tapinassi
  32. 32. ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della relazione in un ambiente virtuale è il cosiddetto momento zero della verità ( Zmot ) Lecinski Francesco Tapinassi
  33. 33. Francesco Tapinassi
  34. 34. L’ULTIMO MOMENTO DELLA VERITA’ , OLTRE AD INFLUENZARE IL MOMENTO ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE FONTE DI ISPIRAZIONE E QUINDI INTERVIENE SULLO STIMULUS Francesco Tapinassi
  35. 35. Francesco Tapinassi mail di Tripadvisor
  36. 36. dallo Stimulus allo Zmot puntata della trasmissione televisiva “ sereno variabile” Francesco Tapinassi
  37. 37. FACEBOOK Post migliori: eventi Francesco Tapinassi sentiment come momento di inspiraction
  38. 38. le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda, sono il momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire come “serviscape” virtuale Francesco Tapinassi
  39. 39. dove sono e di cosa parlano! le recensioni alberghiere ?
  40. 40. Il volume di recensioni in un anno è aumentato del 49,1 % la percentuale di risposta gestione migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012 . focus su: Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra sono state nel 2013 : 12.621.873 erano nel 2012 : 9.272.542 aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36% Francesco Tapinassi
  41. 41. Booking.com raggiunge il 58% seguito da TripAdvisor, Expedia, Hotels.com, Holidaycheck, Google+ ed altri Francesco Tapinassi
  42. 42. primo trimestre 2014 Booking.com raggiunge il 69% insieme a Tripadvisor cresce sul 2013 Francesco Tapinassi
  43. 43. Focus Italia 2013 2012 crescita % percentuale% Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8) Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28) Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4) Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8) Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0) Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4) altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1) 2103 2012 Francesco Tapinassi
  44. 44. Maremma Brand Index 2013 20.123 recensioni nel 2013 , di cui: ! ! ! ! ! fonte numero percentuale Booking.com 11.792 53,3% TripAdvisor 7.268 36% Google.com 300 1,4% Hotels.com 183 0,9 HolidayCheck 142 0,7 Venere 123 0,6 Expedia 113 0,5 Francesco Tapinassi
  45. 45. il report di TrustYou 81% delle recensioni sono positive il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni negative: unprofessional/incompetent service (number one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle recensioni positive: great service novembre 2013 Francesco Tapinassi
  46. 46. la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 mare città + personale - camera + personale - camera laghi monti + colazione - servizio + personale - servizio 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor Francesco Tapinassi
  47. 47. la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 personale pulizia bagno servizio posizione personale pulizia personale servizi camera personale bagno personale servizi colazione 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor Francesco Tapinassi
  48. 48. la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 camera pulizia personale camera posizione personale colazione prezzo camera camera colazione posizione personale camera bagno 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor Francesco Tapinassi
  49. 49. quanto più sappiamo toccare le corde emotive delle persone alle quali ci rivolgiamo tanto più riusciamo a essere empatici. E questo accade se sappiamo padroneggiare i consumer insight , ma soprattutto se facciamo largo uso della rilevanza. ! Si è davvero rilevanti quando ci si muove dopo aver ascoltato le istanze di chi ci sta di fronte .! (P. Iabichino , Existential marketing, ed Hoepli 2014 rilevanza Francesco Tapinassi
  50. 50. Francesco Tapinassi
  51. 51. rilevanza e reputazione
  52. 52. Francesco Tapinassi
  53. 53. 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica Sociometrica/expert system ! a cura di Antonio Preiti luglio 2014 nel testo sono presentati i risultati dell’analisi semantica, realizzata da Sociometrica con Expert System, attraverso la tecnologia Cogito , sulla base di 570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social media da persone che sono state n vacanza nel nostro paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1 luglio 2014 . Francesco Tapinassi
  54. 54. percezione dell’Italia punteggio medio è 77/100 vince l’Italia borghigiana ! fattori di valutazione positiva: 1. la ristorazione 82/100 ( food ) 2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso ) 3. le spiagge 81/100 ( varietà ) 4. lo shopping 80/100 ( fashion) 5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta ) 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica Francesco Tapinassi
  55. 55. destinazioni Taormina Salento Parma Alto Adige Garda Lucca Costa Smeralda Portofino Merano S.Margherita Lig. ! destinazioni balneari: Taormina Salento Portofino Costa Smeralda Garda S.Margherita Lig. Amalfi Capri Forte dei Marmi Tropea destinazioni turistiche Parma Lucca Siracusa Mantova Trento destinazioni montane Alto Adige Merano Courmayeur Cortina Trentino 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica Francesco Tapinassi
  56. 56. le conclusioni di Nomao Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e sembra lontano dall’arrestarsi . ! Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi. ! L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili. luglio 2012 Francesco Tapinassi
  57. 57. Anyone listening to Roland Conrady today at the ITB Berlin Convention 2014 can be reassured: the investigation carried out by the Academic Director of the ITB Berlin Convention and professor at the Worms Technical College together with his students for ITB Berlin 2014 reveals that everyone – travellers, platform operators and hoteliers – have become much more professional in their dealings with online hotel evaluations. Although almost half of all guests still believe that up to one third of all the evaluations provided have been manipulated (review portals consider the proportion to be only up to 5 per cent). This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it, 17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question. Isabel Bommer 33% delle recensioni sono ritenute manipolate http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how-reliable-are Francesco Tapinassi
  58. 58. Esperienze formano impressioni. Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013 Francesco Tapinassi ! Impressioni diventano espressioni che vengono condivise. ! Espressioni formano nuove impressioni. ! Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del brand e delle relazioni online.
  59. 59. go where your customers are Grazie per l’attenzione Francesco Tapinassi senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana www.francescotapinassi.it https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi francescotapinassi@francescotapinassi.it Francesco Tapinassi

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