Planificación, implementación, control y evaluación promocion

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Planificación, implementación, control y evaluación promocion

  1. 1. Planificación, Implementación, control y evaluación de la promoción Ramiro H. Mazzeo www.adfilmconsulting.com ramiro@adfilmconsulting.com 1
  2. 2. 2 Promoción en grande Principales ideas  Publicidad  Ofrece razones para comprar  Promoción comprar  :genera conciencia e interés de ventas: incentivo para Ofrecen incentivos para comprar  Ventas personales : cierran las ventas
  3. 3. 3 Clasificación de la Promoción  Pull: acciones que buscan atraer al destinatario de la promoción e incentiva la búsqueda producto/ servicio    Pone énfasis en costos importantes de publicidad hacia el consumidor final puede incluir incentivos adicionales para comprar a través de cupones, ofrecer rebajas, muestras gratis u organizar concursos Deben crear suficiente demanda para atraer producto a los canales Mercados para niños responden a la estrategia pull
  4. 4.  Push: acciones que empujan el pto/servicio al destinatario de la promo (impulso)    Dirige los esfuerzos de marketing a los intermediarios o revendedores A los revend se les pide demostraciones y empujar las ventas a traves de sus equipos Para productos nuevos y cuando existen muchos sustitutos aceptables se sugiere aplicar una estrategia push
  5. 5. Push Pull  La mayor parte de las compañías utiliza una combinación de estrategias push pull  Habilidades de los mayoristas    80 al 90% del presupuesto de promo es destinado a fuerza de ventas Lo mas común es la distribución de catálogos de productos a minoristas. Participación en exposicion
  6. 6. Push /Pull  Minoristas   Almacén de ventas especializados ofrecen grandes oportunidades para la promo, los almacenes generales se basan en ubicación y variedad de productos técnica publicidad masiva. Si el producto no se diferencia de otro, el bajo valor unitario y el precio son atributos de venta importantes y existen pocas esperanzas de un esfuerzo promocional amplio.
  7. 7. P/P  Los minoristas emplearan publicidad , venta personal y presentaciones muy elaboradas en los puntos de venta si el mercado objetivo se interesa en la calidad a cualquier precio  Un mercado consciente del precio indicará una estrategia promocional de poca importancia
  8. 8. PUSH 8 PULL fabricante COMBINACION FABRICANTE FABRICANTE MAYORISTA MAYORISTA Flujo de demanda d MAYORISTA Flujo de demanda d MINORISTA MINORISTA MINORISTA Flujo de demanda d CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
  9. 9. 9 Análisis de la situación  La estrategia promo debe ser compatible con los objetivos, políticas infraestructura y capacidades de la compañía.  Debe existir un equilibrio entre el marketing y los objetivos de la promo  El marketing y los objetivos deben ser compatibles.
  10. 10. 10  El propósito del producto es satisfacer las necesidades y deseos de los mercados objetivos. El propósito de la promocion es informar y comunicar las características de los productos en esos mercados objetivos.  La naturaleza y el rol de este nexo cambia dependiendo del tipo de producto, en que parte del ciclo de vida esté y los componentes estratégicos.
  11. 11. 11  Productos de consumo masivo    El consumidor reacciona a presentaciones emocionales La promoción de venta al consumidor enfatiza la venta masiva (publicidad impresa y tv) promocion de venta en el p.o.p y RRPP como refuerzo Industriales    Venta personal Promoción de ventas , negocios presentados por vendedores Publicidad comercial dirigida a profesionales que compran servicios anuncio de Dun y Bradstreet
  12. 12. 12 Énfasis promocional :productos para el consumidor frente a industriales Énfasis promocional en Productos para el consumidor Productos industriales Venta personal V VVV Publicidad VVV VV Promocional de ventas VVV VVV Relaciones Publicas VV V
  13. 13. 13     Introducción se pone énfasis en el lanzamiento la prueba del producto en la demanda primaria Post it Crecimiento : las cias tienden a mantener el esfuerzo promocional igual que el anterior o ligeramente superior para enfrentar la competencia y continuar educando el mercado Madurez :La cia comparte el mercado con competidores las utilidades empiezan a bajar y la competencia se hace mas dura , el fabricante lucha por mantener espacio en los estantes y los distribuidores, como el consumidor es leal a la marca se dirigen los esfuerzos al trade. Declinación: Competencia severa y se prepara para el lanzamiento de otros productos. O resucitar los viejos caso Harley Davidson.
  14. 14. 14 Ejemplo de Dog Chow Purina     Introducción : Cobertura en revistas veterinarias / Publicidad / comerciales llamando a los intermediarios /Promo en forma de muestras gratuitas Crecimiento: Venta personalizada a los intermediarios /Publicidad para distinguir los distintos atributos de dog chow con respecto a las marcas competidoras. Madurez :Publicidad de Recuerdo / Promos de venta en forma de cupones y descuentos/Venta a personal limitado/Recordatorio por correo Directo/ Declive : Poco dinero gastado en promos a menos que se quiera relanzar
  15. 15. 15 Fijación de objetivos :  Objetivos del plan de marketing  Se fijan objetivos en funcion del mercado objetivo:  Consumidores   Minoristas   Motivacion de compra /pruebas Manejen mayores inventarios /articulos nuevos/compras fuera de temporada /entrada a nuevos minoristas Fuerza de ventas  Alentar la busqueda de prospectos /fomentar el respaldo para un producto o modelo nuevo y estimular ventas fuera de temporada
  16. 16. 16 Fijación de objetivos promocionales  Promoción de ataque: Objetivos: Introducción, relanzamiento, prueba  Promoción de soporte: Objetivos: Mejora la posición del mercado, ayuda al crecimiento, ideliza al cliente.  Promoción de mantenimiento: Es la última fase. El objetivo es conservar el interés por la marca
  17. 17. 17 Objetivos que persigue desde la marca acerca el producto al consumidor y potencia la demanda/ dependen del publico objetivo y situación comercial  Desarrollo normal de marca  Acciones defensivas  Acciones dirigidas al distribuidor
  18. 18. 18 Objetivos en el Desarrollo normal de marca           Nuevos productos Orientación en el uso del producto Introducción de variedades o tamaños Reducción de stocks Captación de nuevos consumidores Extender temporada de consumo Conseguir fidelidad de marca Incrementar share de mercado Incrementar el hábito de consumo del producto Hacer pruebas de producto a la mayor cantidad de cons.
  19. 19. 19 Objetivo acciones defensivas/específicas         Frenar competencia Aumentar frecuencia de compra Impedir entrada de nuevas marcas Equiparar precios con competencia Liquidar elevado stock Motivar al equipo de ventas Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores Conseguir liquidez en el corto plazo
  20. 20. 20 Objetivos acciones dirigidas al distribuidor  Mejorar exhibición en punto de venta  Aumentar superficie ocupada por nuestra marca en góndola  Acelerar rotación de stocks
  21. 21. 21 A quien va dirigida  Dirigidos a intermediario Exposiciones, ferias, competiciones, concursos, descuentos, primas, publicidad en el punto de venta, muestras , productos gratuitos, etc  Vendedores Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones, etc.  Consumidores Rebajas, descuentos, mayor contenido de producto por igual precio, productos complementarios gratis o a bajo precio, cupones, concursos, regalos, Muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios, etc. etc.
  22. 22. 22 Estrategia de :  Push  Pull  Combinada ??
  23. 23. 23 Instrumentos de promo entre consumidores        Muestras Cupones se recuperan el 2% en diarios y correo directo el 8% y en paquetes el 17% del tiempo , los cupones deben ofrecer descuentos del 20% aprox. para ser efectivos. Ofertas de reembolso en efectivo autos , compus Paquetes de precios (2 por uno o cepillo y pasta) Premios a) con el paquete b)puede llegar por separado c) producto autoliquidable – se vende por debajo del precio normal - BudweiserRifas concursos, loterías y juegos /Concurso con jueces /Loteria hay que enviar el nombre para concursar / Juego nro. Que aparece con el producto to del tiempo Premios de patrocinio Aerolineas con viajero frecuente . Hotel Marriot huesped honorario
  24. 24. 24 Continuación anterior      Pruebas gratis : veni maneja y llévatelo. Garantías de producto: Chrysler garantía por 5 años . /Toyota 3 años o 100.000 kms. Tiene que haber un balance entre las mayores ventas y la garantía propuesta. Promociones relacionadas : 2 o mas marcas se junta en una promo Promociones cruzadas: Una marca anuncia otra que no es competidorea. Cadbury con Exhibiciones y demos en el punto de compra:
  25. 25. 25 Promoción de ventas  Al canal: • Logro de la distribución de nuevos productos: ganar espacio, stockeo de producto por bonificación, etc. Mantenimiento del apoyo de los intermediarios a marcas establecidas: Estrategia utilizada para ganarle a las marcas nuevas sin presupuesto para publicidad •
  26. 26. 26 Promoción de ventas  A la fuerza de Ventas: • Motivar a los vendedores para aumentar el total de la facturar: Conseguir nuevos comercializadores, promover ventas de nuevos artículos, productos estacionales o en etapa de declinación. Capacitación: en cuanto a la comunicación al canal, usos del producto, nuevos productos o frente a promo dirigidas al canal. •
  27. 27. Brief promocional 27
  28. 28. 28 Trampa de promoción de ventas Nuestra empresa Las demás empresas Nuestra empresa Recorta las promociones Mantiene las promociones Recortan las promociones Mayores utilidades La participación para todas de mercado pasa a nuestra empresa Mantienen las promociones La participación del mercado pasa a las demás empresas La participación de mercado se mantiene constante y las utilidades bajan
  29. 29. 29 Desarrollo programa promocional       Juego de preguntas de deportes para generar mayores ventas en los bares y confiterias de venta de cerveza usaria : TV :para llegar a los clientes consumidores Correo directo: ofreciendo incentivos a los distribuidores POP : para apoyar a los minoristas Telemarketing : para llamar a los consumidores Una oficina de servicio para procesamiento de llamadas, operadores para la entrada de datos y soft y hard para la operación . Con esto identifican clientes , generan ventas, crean bases de datos y entregan cupones y ofertas de descuentos.
  30. 30. 30 Que hay que hacer ?  Determinar I el tamaño del incentivo  Condiciones para la participación a todos o algunos ?? Si me mandan las tapas o las boletas de comprobación de compra .  Cuanto va a durar un mes o solo semanas ?si es muy corto no entra nadie y si es mucho tiempo pierde fuerza . Optimo 3 semanas por trimestre  Con que vehículo voy a distribuir la promocion ? Con la botella ? Completando un cupón?
  31. 31. 31 II  Correo en los medios, radio ?? Tv ?  Cual es el momento ? Ventas y distribucion campañas nacionales ?? Locales ?  Presupuesto de la promo :  Costo Administrativo  Impresión / envío / promotoras honorarios agencia etc  Costo incentivo
  32. 32. 32 Costo incentivo  Ventas normales 1000000 unidades  Precio de venta normal 1,09  Precio de venta promocional 1.00  Costo administrativo $10.000  Ganancia por unidad 0,40 centavos  Costo promo 1000.000 x 0.90= $90.000  Ventas adicionales de 250.000 unidades
  33. 33. 33 Insuficiencias en presupuestos  Falta de consideracion de la efectividad de los costos  Uso de reglas de decision simples, % de ventas esperadas, presup año anterior , etc.  Presup de publicidad y promo preparados en forma independiente
  34. 34. 34 Continuacion Pruebas  Se deben manejar mercados de prueba de promos . En cantidad de gente o area geografica o combinacion  Solo el 42 % de las promos se testeaba
  35. 35. 35 Ejecución y control       Planeamiento inicial Diseño y aprobación del packaging o el material que se distribuirá en las casas o pop Establecimiento de distribución para distribuidores individuales. Compra e impresión de premios o material de empaque Producción de inventarios Almacenamiento en distribuidores y minoristas
  36. 36. 36 Evaluación Métodos  Datos de ventas share de mercado antes y durante y después     Un estudio de mas de 1000 promociones demostró que solo el 16% recuperaba costos Datos de Panel de consumidores Estudio de consumidores (recordación de marca) Experimentos incentivos, duración y medios de distribución
  37. 37. 37 Promociones con creación de imagen y sin (George Belch y Michael Belch )        WD-40 Promo de Lotería search 2000 uses Objetivo : Posicionar a la marca como líder en la solución de usos múltiples : lubrica . Protege. penetra. limpia. desplaza la humedad. Estrategia : promueve continuamente los miles de usos del producto Lanzo en coincidencia con el nuevo milenio Mecánica: se le pide a los consumidores que mencionen distintos usos para participar de sorteos. Además se registran a través de la web de la cia Premios: radios con forma de lata de wd-40, camisetas , gorras de basebol, y U$S 10.000 en acciones de la cia.
  38. 38. 38 Promo que aumenta las ventas  Como : Buscando nuevos usos al producto  Arm & Hammer fabricante de bicarbonato de soda, promueve el nuevo empaque para heladeras , absorbe mas olores en heladeras y congeladores

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