Mikä saa kuluttajatmuuttamaantoimintatapojaan?                  Eva Heiskanen, Kuluttajatutkimuskeskus Tieto ja tahto teoi...
Agenda• Rationaalisen kuluttajan kritiikki• Mistä muutos johtuu? tietoisuus, tavat & toiset,  tarjonta & toimintaympäristö...
Ruokatottumukset muuttuvat                                                                      Viinisalo 2005:           ...
Päättivätkö kuluttajat muuttaatapojaan?”Ostoksia voidaan tehdä tarpeeseen; ne voivat juontuakulttuurin määräämistä elämänt...
Mistä muutos johtuu?                 TIETOISUUS    TOISET                       TARJONTA         TAVAT                TOIM...
Tietoisuus kasvaa• Suomalaisista 65% sanoo ryhtyneensä  henkilökohtaisiin toimiin ilmastonmuutoksen  torjumiseksi (Eurobar...
Luottamus tärkeää – keskustelunsekavuus hämmentääOnko kukaan kiinnittänyt siihen huomiota, että viimeaikoina on ollut niin...
Tiedon käytettävyys eri tilanteissaKaupassa käydään 3,6 x viikossaKeskiostos n. 19,5 eur
Mitä tarvitaan?• Tiedon pitäisi olla:   • Lähellä   • Yksiselitteistä   • Yksimielistä   • Helppotajuista, harmonisoitua  ...
Mistä muutos johtuu?                 TIETOISUUS    TOISET                       TARJONTA         TAVAT                TOIM...
Tavat ovat tiedostamattomia• … ja joskus vaikeasti kontrolloitavia (hyvät  aikomukset eivät aina toteudu)
Mitä tarvitaan?Apua ympäristöstä   Sitoutumista                              KAUSIKORTTI
Kulutustavat rakentuvat vuorovaikutuksessa              CO2?Toisten esimerkki ja normit selittävät suuren osan kulutuskäyt...
Mitä tarvitaan: Faktatieto siitä,miten muut toimivat        TEE KUTEN MUUTKIN VIERAAT JA             SÄÄSTÄ YMPÄRISTÖÄ!   ...
Mitä tarvitaan: vertaisviestijät ja’lähettiläät’•   Tieto arkisessa ympäristössä, luottamus,    tosielämän esimerkit•   Ve...
Mistä muutos johtuu?                 TIETOISUUS    TOISET                       TARJONTA         TAVAT                TOIM...
Tarjonta ja toimintaympäristö• Suuri osa kulutustavoista ohjautuu  automaattisesti eikä punnitusti• Kulutusvalinnat ovat s...
Mitä tarvitaan: paremmat valinta- arkkitehtuurit• Hyviä ’valintaympäristöjä’  suunnittelemalla voidaan  vahvistaa oikeita ...
Yhteenveto• Monet asiat vaikuttavat kulutukseen – osa niistä ei  välity tiedosta tai asenteista• Pelkästään tietoiseen muu...
Kiitos!               Työn iloa!palaute: eva.heiskanen@kuluttajatutkimuskeskus.fi
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Ekoarkiruoka: Eva Heiskanen - Mikä saa kuluttajat muuttamaan toimintatapojaan?

2,043 views

Published on

Kaikki seminaarin esitykset ovat katsottavissa videoina osoitteessa http://bit.ly/ekoarkiruokawebcast

Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimusprofessori Eva Heiskanen esitti kuluttajan toimintatapojen muutosta käsittelevän esityksen WWF:n ja Raision seminaarissa Tieto ja tahto teoiksi - kuluttajien ekologisista ruokavalinnoista arkipäivää 17.1.2012.

Published in: News & Politics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,043
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
814
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ekoarkiruoka: Eva Heiskanen - Mikä saa kuluttajat muuttamaan toimintatapojaan?

  1. 1. Mikä saa kuluttajatmuuttamaantoimintatapojaan? Eva Heiskanen, Kuluttajatutkimuskeskus Tieto ja tahto teoiksi – kuluttajan ekologisista ruokavalinnoista arkipäivää Raisio & WWF -seminaari 17.1.2012
  2. 2. Agenda• Rationaalisen kuluttajan kritiikki• Mistä muutos johtuu? tietoisuus, tavat & toiset, tarjonta & toimintaympäristö• Tietoisuus – mitä tarvitaan?• Tavat & toiset – mitä tarvitaan?• Tarjonta & toimintaympäristö – mitä tarvitaan?
  3. 3. Ruokatottumukset muuttuvat Viinisalo 2005: Raaka-aineista aterioihin, KuluttajatutkimuskeskusMäkelä, Varjonen, Viinisalo 2008 Muuttuva syöminen muuttuvassa maailmassa, Hyvinvointikatsaus 4/2008
  4. 4. Päättivätkö kuluttajat muuttaatapojaan?”Ostoksia voidaan tehdä tarpeeseen; ne voivat juontuakulttuurin määräämistä elämäntavoista tai kytkeytyä muihinostoksiin; ne voivat heijastaa varhaislapsuudessaomaksuttuja mieltymyksiä; ne voivat johtua ryhmän normienseuraamisesta tai muiden matkimisesta; ostoksia voidaantehdä toisten suositusten perusteella; niitä voidaan tehdätoisten puolesta; tai niitä voidaan tehdä ihan satunnaisesti taipinnallisista syistä.”Olshavsky & Grandbois, 1979: Consumer decision-making,fact or fiction? Journal of Consumer Research 6: 93-100.
  5. 5. Mistä muutos johtuu? TIETOISUUS TOISET TARJONTA TAVAT TOIMINTA- YMPÄRISTÖ
  6. 6. Tietoisuus kasvaa• Suomalaisista 65% sanoo ryhtyneensä henkilökohtaisiin toimiin ilmastonmuutoksen torjumiseksi (Eurobarometer 2011) • Paikallisesti tuotetun ja sesonkiruoan ostaminen toiseksi yleisin toimi (52%) kierrätyksen jälkeen• Kasvispainotteisen ruokavalion vaikutuksen ilmastoon tunnisti 42% (Ilmastotalkoot 2009)• Mutta • Suomalaisten mielestä oma kulutus pääosin melko kohtuullista ilmaston kannalta (Ilmastotalkoot 2009) • Suomalaisten arvio ilmastomuutoksen vakavuudesta laskenut 7% vuodesta 2009 (ks. Myös Tiedebarometri 2010)
  7. 7. Luottamus tärkeää – keskustelunsekavuus hämmentääOnko kukaan kiinnittänyt siihen huomiota, että viimeaikoina on ollut niinkun tuolla mediassa semmoista tietoa,että ei lihan valmistaminen vahingoita ympäristöä niinpaljon kuin on väitetty. Vaikka on suosittu kasvisruokiasen takia, että ympäristö pelastuisi ja maapallovalaistuisi? Onko muilla semmoista käsitystä? Joo, mä olen tota seurannut… Musta tuntuu, että tässä on vähän sama idea, kun ennen sanottiin, että voi on hirveän paha juttu, että se margariini on parempi, että nythän se ihan päinvastoin: voi on tosi paljon parempi kuin margariini. Kun margariinissahan on kaikkea… KOTI- VS. LUOMU? SOIJA? ULKOMAINEN?
  8. 8. Tiedon käytettävyys eri tilanteissaKaupassa käydään 3,6 x viikossaKeskiostos n. 19,5 eur
  9. 9. Mitä tarvitaan?• Tiedon pitäisi olla: • Lähellä • Yksiselitteistä • Yksimielistä • Helppotajuista, harmonisoitua • Toimintaan kannustavaa • Toiminnan tuloksia esiin tuovaa• Mutta myös taustoiltaan hyvin perusteltua ja perinpohjaisesti keskusteltua. Useat toimijat väitteen takana. Sama tieto tulee monista lähteistä.
  10. 10. Mistä muutos johtuu? TIETOISUUS TOISET TARJONTA TAVAT TOIMINTA- YMPÄRISTÖ
  11. 11. Tavat ovat tiedostamattomia• … ja joskus vaikeasti kontrolloitavia (hyvät aikomukset eivät aina toteudu)
  12. 12. Mitä tarvitaan?Apua ympäristöstä Sitoutumista KAUSIKORTTI
  13. 13. Kulutustavat rakentuvat vuorovaikutuksessa CO2?Toisten esimerkki ja normit selittävät suuren osan kulutuskäyttäytymisestä
  14. 14. Mitä tarvitaan: Faktatieto siitä,miten muut toimivat TEE KUTEN MUUTKIN VIERAAT JA SÄÄSTÄ YMPÄRISTÖÄ! Melkein 75% hotellimme vieraista osallistuu ympäristöohjelmaamme käyttämällä pyyhkeitään useammin kuin kerran. Voit liittyvä tähän joukkoon ja säästää ympäristöä ripustamalla pyyhkeesi koukkuun ja käyttämällä sitä uudestaan. Cialdini (2006) Descriptive Social Norms as Underappreciated Sources of Social Control. Psychometrika 72: 263-268
  15. 15. Mitä tarvitaan: vertaisviestijät ja’lähettiläät’• Tieto arkisessa ympäristössä, luottamus, tosielämän esimerkit• Vertaisviestijöillä ja lähettiläillä todistetusti tehoa• Esimerkiksi Love Food Hate Waste Champions –ohjelma vähensi osallistujien (n= 81) ruokajätteen puoleen• Muita esimerkkejä • caset, tosielämän esimerkit (esim. Ilmankos-ilmastoperheet) • foorumit, keskustelupalstat – toisten kokemuksista oppiminen Love Food Champions Final Report http://www.thewi.org.uk/ standard.aspx?id=10880
  16. 16. Mistä muutos johtuu? TIETOISUUS TOISET TARJONTA TAVAT TOIMINTA- YMPÄRISTÖ
  17. 17. Tarjonta ja toimintaympäristö• Suuri osa kulutustavoista ohjautuu automaattisesti eikä punnitusti• Kulutusvalinnat ovat siis alttiita erilaisille ’virheille’ • ”pysyvyyden laki” • lyhytjänteisyys, riskipakoisuus • laumakäyttäytyminen • …• Siksi tarvitaan parempia valinta- arkkitehtuureja - ja pieniä tönäisyjä
  18. 18. Mitä tarvitaan: paremmat valinta- arkkitehtuurit• Hyviä ’valintaympäristöjä’ suunnittelemalla voidaan vahvistaa oikeita valintoja• Esimerkiksi ruokalan uudelleenjärjestely vaikuttaa valintoihin • pienemmät lautaset • terveelliset herkut hyvin esille • maksukortti terveellisille ruoille• Vaatii käyttäytymisen tutkimista todellisessa ympäristössään!
  19. 19. Yhteenveto• Monet asiat vaikuttavat kulutukseen – osa niistä ei välity tiedosta tai asenteista• Pelkästään tietoiseen muutokseen nojaaminen voi olla vaikeaa  epävarmuus ja tiedon heikko käytettävyys arkitilanteessa hyviä (teko)syitä muuttumattomuudelle• Tavat, toiset, toimintaympäristö ja tarjonta mukaan tukemaan muutosta!  Monipuoliset, hyvin harkitut, tilannekohtaiset interventiot!  Yhteistyö eri tahojen kesken!
  20. 20. Kiitos! Työn iloa!palaute: eva.heiskanen@kuluttajatutkimuskeskus.fi

×