Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

5th interactive marketing meeting speach

1,929 views

Published on

My presentation at 5th Interactive Marketing Meeting in Warsaw, 24.04.2013.

5th interactive marketing meeting speach

  1. 1. O  czym  dzisiaj?     CONSUMERS   PROSUMERS  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  2. 2. Zacznijmy  od  tego  co  było…   CONSUMERS  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  3. 3. 21  września  2005  roku…   The  Wall  Street  Journal   opublikował  na  artykuł,     który  wtedy  istotnie     zmienił  oblicze     marke5ngu…  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  4. 4. First  Moment  of  Truth   W  artykule  tym,  P&G  dowodzi,     że  shopper’si  podejmują  decyzję   o  zakupie  produktu  przy  półce   sklepowej  w  TRZY  do  SIEDMIU   sekund,  czyli  w  czasie,  który     w  zasadzie  jest  potrzebny  do   zauważenia  go  na  półce.       Ten  czas  został  nazwany  przez   P&G  “First  Moment  of  Truth”.    Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  5. 5. To  już  zbudowało  nowe  wyzwania  dla  marketerów…   PONOWNY   BODZIEC     BODZIEC     …używanie   DO  ZAKUPU   W  MOMENCIE     ZAKUPU   ‘The  best  brands  consistently  win  two  moments  of  truth.’   A.G.  Lafley,  Procter  &  Gamble,  CEO  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  6. 6. W  rzeczywistości  wyglądało  to  tak…   Bodziec   Andrzej  oglądał  mecz  piłki  nożnej.  Zobaczył     reklamę  aparatu  fotograficznego.  Już  dawno   myślał  o  zakupie.  Zaczyna  być  zainteresowany.   FMOT     Idzie  do  swojego  ulubionego  sklepu  z  elektroniką.   Tam  widzi  stand  prezentujący  jego  aparat.   Sprawdza  opakowanie.  Sprzedawca  odpowiada   na  jego  wszystkie  pytania.  Kupuje  aparat.   SMOT   Andrzej  wraca  do  domu,  gdzie  chwali  się  nowym   aparatem  i  próbuje  go.  Działa  jak  pokazywała   reklama.  Jest  zadowolony?    Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  7. 7. Model  tworzenia  wartości  w  firmach  (tradycyjny)   C     BODZIE U   UP DO  ZAK PONOWNY     BODZIEC     W  MOMENCIE     ZAKUPU   Model  przytoczony  za  C.K.  Prahalad,  The  Future  of  Competition  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  8. 8. Tylko  od  tego  czasu     coś  się  zmieniło…   •  Andrzej  dalej  ogląda  mecz     piłki  nożnej  i  widzi  reklamę.   •  Chwyta  iPada  i  zaczyna  szukać   „aparaty  cyfrowe  opinie”.     •  Sprawdza  opinie  na  portalach     dla  amatorów  fotografii.   •  Wchodzi  na  Twi_er  i  wpisuje     „Czy  ktoś  może  polecić  aparat   cyfrowy  za  mniej  niż  500zł?”   •  Wchodzi  na  YouTube  i  wpisuje   „testy  aparatów  cyfrowych”.   •  Wchodzi  na  Ceneo  i  sprawdza     cenę  produktu.     •  Przed  końcem  meczu,  podjął  już   decyzję,  a  być  może  i  kupił  aparat.    Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  9. 9. Klasyczne  bodźce  mają  ograniczone  znaczenie,     bo  Andrzej  sam  aktywnie  poszukuje  informacji   C     BODZIE U   UP DO  ZAK PONOWNY     BODZIEC     W  MOMENCIE     ZAKUPU   rok  2011,  Google  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  10. 10. ZMOT  to  wyzwanie  dla  marke_ngu  i  komunikacji   PRZEKONUJĄCA   PONOWNY   BODZIEC     INFORMACJA     BODZIEC     W  MOMENCIE     …i  używanie.   DO  ZAKUPU   PRZY  WYBORZE   ZAKUPU  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  11. 11. Zero  Moment  of  Truth   Coraz  częściej  on-­‐line,   ZMOT  dzieje  się  on-­‐line.   znaczy  tyle,  co  mobile.   Tu  konsument  ma   ZMOT  to  emocje.   władzę,  ściągając   To  konsument  ma   informację  jaką   potrzebę,  którą   chce  i  kiedy  chce.   chce  zrealizować.   ZMOT  to  konwersacja,     a  nie  jednokierunkowe   przekazywanie  treści.  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  12. 12. Tworzymy  ZMOT…  czy  to  wystarczy?   CONSUMERS  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  13. 13. Czy  Andrzej  jeszcze  jest  konsumentem?   Andrzej  ocenia  dostawcę,  przekazując   innym  informację  o  jakości  obsługi.   Na  Facebooku  dzieli  się  zdjęciami,   komentując  nowy  aparat.   Przyłącza  się  do  wątku   Up-­‐loaduje  zdjęcia  do  Picassa,   na  forum,  poświęconemu     gdzie  je  obrabia  graficznie.   jakości  aparatu  tej  marki.   Odpowiada  na  prośbę   Rejestruje  aparat  na  stronie   producenta  o  opinię     www  producenta,  gdzie   o  produkcie  i  suges5e   otrzymuje  dodatkowy  support.   nowych  opcji.   Andrzej  to  już  prosument.  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  14. 14. A  może  powinniśmy  iść  jeszcze  dalej?     CONSUMERS   PROSUMERS  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  15. 15. Czy  ten  model   myślenia     zapewni     nam  sukces     w  przyszłości?  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  16. 16. Wg  C.K.  Prahalada,  dotychczasowy  model   tworzenia  wartości  w  firmach  traci  na  znaczeniu,   bo  aktywny  KLIENT  staje  się  współtwórcą  oferty.  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  17. 17. Rynek  staje  się  miejsce  uzyskiwania  wartości,  przez   indywidualnego  klienta,  a  nie  forum  wymiany  dóbr…   Powiązane     Experience     Społeczności   ze  sobą  firmy   environment   konsumentów   indywidualny   konsument   Źródło:  C.K.  Prahalad,  The  Future  of  Competition  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  18. 18. Spójrzmy  na  chwilę  na  przyszłość  Andrzeja  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  19. 19. Dlaczego  Andrzej  nie  ma  wpływać  na   producenta,  żeby  ten  dostarczył  mu   produkt  odpowiadający  właśnie  jemu?   Aktywni  konsumenci     będą  poszukiwali  sposobu   na  współ-­‐tworzenie     i  współ-­‐finansowanie   produktów  i  marek.  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  20. 20. Experience     environment   Ekonomia  doświadczeń  i  oczekiwań   sprawia,  że  współcześni  konsumenci   chcą  tego,  co  najlepsze,  dostarczone   możliwie  najszybciej  oraz  najbardziej   autentyczne:  w  rzeczywistości  chcą   wszystkiego  na  co  mogą  mieć  wpływ.       indywidualny   konsument   Jest  to  zgodne  z  myślami  C.K.  Prahalada  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  21. 21. Plajormy  crowd-­‐sourcingowych,  nowe   Experience     environment   technologie  produkcyjne  i  nowy  duch   przedsiębiorczości  sprawia,  że  konsumenci   stają  się  PRESUMENTami,  tj.  osobami,     które  realnie  mogą  wpływać  na  produkt   ZANIM  pojawi  się  on  na  rynku.     Co  więcej,  chcą  być  konsumenckimi   właścicielami  (CUSTOWNERS),  którzy   wspierając  drobnymi  sumami  inne     indywidualny   konsument   osoby  mogą  wpływać  na  pojawienie  się     na  rynku  nowych  produktów.  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  22. 22. Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  23. 23. Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  24. 24. Co  się  zmieniło  w  LEGO?   OD…   …DO   100  projektantów   1  000  000  projektantów   (średni  wiek  29  lat)     (średni  wiek  9  lat)     300  nowych  zestawów   3  000  000  nowych     LEGO  rocznie   zestawów  LEGO  rocznie   predefiniowanych,  indywidualnych   samodzielnie  wybieranych,  interaktywnych     doświadczeń  z  klockami   i  społecznych  doświadczeń   próby  poznania  klientów   WIEDZY  na  temat  klientów   innowacji  produktowej   innowacji  PROCESU   strumieni  przychodów     strumieni  przychodów     ze  sprzedaży  produktów   z  produktu,  PROCESU  i  DOŚWIADCZEŃ    Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  25. 25. Jak  tym  wszystkim  zarządzać?     CONSUMERS   PROSUMERS  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  26. 26. Po  pierwsze:  nie  istnieje  jeden  moment  prawdy,     ale  seria  wielu  przenikających  się  momentów   Experience     environment   bodziec   ZMOT   FMOT   SMOT   indywidualny   konsument   MOT$ Moment  of  Truth  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  27. 27. Po  drugie:  różne  momenty  prawdy  obsługiwane  są   przez  różne  kanały  i  różne  obszary  w  organizacji   Experience     environment   bodziec   ZMOT   FMOT   SMOT   OUTDOOR   SOCIAL  MEDIA   ONLINE-­‐STORES   CUSTOMER  SERVICE   TELEWIZJA   SEO  &  SEM   OFF-­‐LINE  STORES   COMMUNITIES   DIRECT  MAIL   YOUTUBE   PROMOCJE   POST  PURCHASE  OPINIONS   RADIO   FORA   MOBILE  APPS   SPRZEDAŻ   UP-­‐SELLING   indywidualny   konsument   REKLAMA   PRODUKT   SPRZEDAŻ   ETC.   MOT$ Moment  of  Truth  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  28. 28. Po  trzecie:  konsumentów  jest  wielu,  co  niezwykle   komplikuje  system  i  buduje  nadmiar  informacji   bodziec   ZMOT   FMOT   SMOT   A  przecież  konsumenci  nie  tylko  kontaktują  się     z  marką,  ale  także  pomiędzy  sobą.   REKLAMA   PRODUKT   SPRZEDAŻ   ETC.   MOT$ Moment  of  Truth  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  29. 29. BIG  DATA  -­‐  nowy  trend  w  marke_ngu   październik,  2012   marzec,  2013  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  30. 30. BIG  DATA  -­‐  nowy  trend  w  marke_ngu   październik,  2012   marzec,  2013  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  31. 31. BIG  DATA  -­‐  nowy  trend  w  marke_ngu   Najwięksi  reklamodawcy  rozwijają   ANALYTICS  2.0  -­‐  systemy  analiz,   które  pozwolą  na  przebicie  się     przez  terabajty  informacji  i  setki   zmiennych,  łącząc  je  w  całość.     Źródło:  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  32. 32. BIG  DATA  -­‐  nowy  trend  w  marke_ngu   Wchodzimy  w  erę  wyrafinowanych  metryk  i  pomiaru  praktycznie  każdego   aspektu  kontaktu  klienta  z  produktem/marką  (czy  to  online  czy  offline).     INFORMACJA  STAJE  SIĘ  WIEDZĄ.     bodziec   ZMOT   FMOT   SMOT   Opomiarowany  staje  się  nie  tylko  bodziec,  ale  i  inne  Momenty  Prawdy.    Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  33. 33. Konsekwencja?   bodziec   ZMOT   FMOT   SMOT   ê   é   é   é   Doświadczenie  wskazuje,  że  kierunek  zmian  będzie  jak  powyżej.   WIEDZA  POZWALA  LEPIEJ  ALOKOWAĆ  ŚRODKI.     INFORMACJA  STAJE  SIĘ  WIEDZĄ.    Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  34. 34. No  to  może  w  końcu     jakiś  przykład?  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  35. 35. Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  36. 36. w  2006  roku  Nike  wprowadza  Nike+   +  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  37. 37. Nie  jest  tylko  numerem  w  bazie  danych  klientów.     Joanna,  35  lat   To  żywa  osoba  ze  swoimi  aspiracjami,  potrzebami.     Joanna  trenuje  do  Warszawskiego  Pół-­‐Maratonu.     Ma  ambicje  zejść  poniżej  półtora  godziny.     Dzięki  Run  Trackerowi  może  automatycznie  śledzić   dystans,  czas,  tempo  i  spalone  kalorie.     Może  także  sprawdzić  się  z  innymi,  dzięki  opcji   Challenge  Others  (indywidualnie  lub  drużynowo).   Może  usłyszeć  doping  swoich  znajomych,  przy   kolejnych  dziesiątek  kilometrów,  nie  mówiąc     o  gratulacjach  z  ust  Lance’a  Armstronga  przy  100  km.   Joanna  każdy  swój  bieg  widzi  na  mapie,  dzięki   współpracy  Nike  z  Google,  którą  to  mapą  może   podzielić  się  z  innymi,  dodając  własne  info  do  mapy.   Ze  strony  Nike+  ściąga  specjalną  muzykę  do   biegania,  dzięki  której  lepiej  jej  utrzymać  rytm.  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  38. 38. Nie  jest  tylko  numerem  w  bazie  danych  klientów.     Joanna,  35  lat   To  żywa  osoba  ze  swoimi  aspiracjami,  potrzebami.     Joanna  może  przyłączyć  się  do  lokalnego   Nike  Running  Club.     Może  także  uczestniczyć  w  interaktywnym  wirtualnym     treningu  biegowych,  prowadzonym  przez  gwiazdę  biegania.   Co  więcej,  może  zacząć  dzielić  się  doświadczeniami     i  problemami  na  forach  zbudowanych  wokół  Nike+.   Może  budować  swoje  własne  kursy  biegania,     lub  przyłączyć  do  kursów  innych  biegaczy.   I  jeszcze  więcej…   więcej…   więcej…   więcej…  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  39. 39. Większość  z  tego,  co  opisane  odbywa  się  w  SMOT  (sic!)   bodziec   ZMOT   FMOT   SMOT   To  Joanna  jest  aktywna,  a  nie  marketerzy…   Ona  decyduje  kiedy  i  w  jaką  interakcję  wejść  z  innymi.   Ona  może  podzielić  się  swoim  doświadczeniem  i  poradami.   Ona  może  być  kreatywna  i  pokazać  swoją  osobowość.   Doświadczenia  są  częściowo  kreowane  przez     Nike+,  duża  część  jest  budowana  przez  Joannę.  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  40. 40. Co  ma  z  tego  Nike?   1.  Wiedzę  czerpaną  bezpośrednio  z  obserwacji   użytkowników,  a  nie  badań  marke5ngowych.   2.  Zdolność  szybkiego  generowania  nowych   pomysłów  oraz  szybkiego  ich  testowania.   3.  Uzyskiwanie  bezpośredniego  inputu  od  klientów,   dotyczącego  ich  preferencji  biegowych.   4.  Budowę  głębszych  relacji  i  zaufania  wśród   klientów  i  ich  społeczności.   Dzięki  Nike+  firma  także  zmieniła  swój  model   wydatków  reklamowych,  redukując  wydatki     na  klasyczne  media  o  55%,  przesuwając  te  środki   na  media  budujące  ZMOT  i  SMOT,  a  nie  bodziec,   uzyskując  przy  tym  lepszy  efekt  biznesowy.  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  41. 41. Podsumowując   bodziec% ZMOT% FMOT% SMOT% !% "% "% "% WIEDZA%POZWALA%LEPIEJ%ALOKOWAĆ%ŚRODKI.%% INFORMACJA%STAJE%SIĘ%WIEDZĄ.%%Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  
  42. 42. CONSUMERS   PROSUMERS  Rafał  Kołodziej,  Greenhat  Innova5ons  

×