Henrique Santos em matéria do Pronews

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Em matéria de capa "Na mente do consumidor" (páginas 16 a 21), Henrique Santos, planner da agência Rae,MP, expõe riscos e oportunidades no uso das ainda incipientes técnicas de neuromarketing.

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Henrique Santos em matéria do Pronews

  1. 1. Camila Cavalcante ano XIII fevereiro de 2012
  2. 2. DESDE 1999 ano XIIIDE OLHOÍNDICE NA CAMPANHA nº 143 fevereiro 2012TURBO REPELENTE Com muito humor e irreverência, a Arnotraz nova campanha no Facebook para anunciar oCapa: Camila Cavalcantelançamento do ventilador Arno Turbo Silencio revista de comunicação e marketing NERepelente. Os internautas foram convidados aCAPAmandarem, virtualmente, todos os mosquitos RECIFE•SALVADOR•FORTALEZA•NATAL JOÃO PESSOA•MACEIÓ•TERESINAEspecialistas abordam ado Brasil para incomodar outro país. Na fanpage criada especialmente para a ação, os con- ARACAJU•SÃO LUÍS • SÃO PAULOlógica do consumo atravéssumidores poderão escolher entre os países da A Revista PRONEWS é uma publicação mensalda ciência doAmérica Latina o que merece receber os insetos. de Walter Lins Pinheiro Junior Editora - MEneuromarketingDepois de um mês aproximadamente de votação Empresarial Tacaruna - Av. Governador Agamenon Magalhães, 3341, Sls. 205/206.aberta, os internautas ligarão os ventiladores virtua-17 Torreão. CEP: 50.070-160. Fones: (81)is e os insetos serão direcionados para o país escolhi- 3426.6144 / 3034.6144do, animando ainda mais a brincadeira. A ação servirápara reforçar os atributos do produto, que garantem um :: EDITOR Walter Lins Jr.verão mais fresco e tranquilo, longe dos indesejáveis mosqui- walter@revistapronews.com.brtos. A campanha conta também com comercial de TV que :: REDAÇÃO Luciana Torreão - chefe dejá está no ar. O filme, criado pela Publicis, começa com redação, Fabiana Constantino, Ivelise Buarque,uma família sofrendo com o calor em casa devido à Luma Lima e Rebeka Piresineficiência de um ventilador antigo. Os mosquitos não redacao@revistapronews.com.bros deixam tranquilos e irritam a mãe, que tenta descansar,e os filhos, que querem brincar. Em um ato desesperado de :: COLABORADORES Adriana Ribeiro,irritação, a mãe encontra uma inusitada maneira de matar o Anderson Lima, Carlos Prado, Clarisse Souza, e Joyce Warren e Stephanie Siqueirainseto: com o próprio ventilador. ENTREVISTA Nesta edição, entrevista :: PRODUTOR GRÁFICO Bruno Regis producao@revistapronews.com.br com Cassiano Arruda, CANÇÕES DE NINAR diretor do Novo Jornal e :: DEPTº FINANCEIRO Nise Lins da agência Art&C, no Rio A mais nova campanha da Johnson & Johnson conta com uma Grande do Norte. para Pontos de Venda do Nordeste, na qual/o consumi- ação exclusiva :: ASSINATURAS 81 3426.6144 3034.6144 producao@revistapronews.com.br 14 dor que adquirir uma lavanda Johnsons Baby acompanhada de outro produto da mesma linha receberá de brinde um CD de cantigas infan- :: REPRESENTANTES COMERCIAIS tis com ritmo regional, interpretadasCE - Aldamir Amaral (85 3264.0406/ NS&A - por grandes nomes da música 0576) - nsace@nsaonline.com.br nacional, como Pitty, China, Chico César e outros. A agência Grupo- RD Produções e Eventos - Ricardo Douglas nove (PE) foi responsável por toda elaboração da campanha. Desde a criação até a implementação do(SE - 79 3044.7013/9972.2214) - projeto – que será divulgado na região rdproducoes@infonet.com.br Nordeste e que apresenta como diferencial, a instalação de um totem Omega Mídia - Renato (SP - 11 8403.0330) com aparelho de CD portátil erenato@omegamidia.com.br que os clientes fones de ouvido paraGIRO 6 tenham acesso à trilha sonora do disco antes da compra. O setlist,GIRO BRASIL 8 :: DISTRIBUIÇÃO cuidadosamente escolhido, conta com cantigas clássicas como Sapo Cururu e Samba Lelê. Equivalente a uma2123.1455) de disco de ouro, a Log (PE - 81 tiragemFICHA TÉCNICA 10 E 34 Jornal Correio - Rede Bahia (BA - 71 3533.3030) campanha traz 100 mil cópias de CDs a serem distribuídos em grandeA VEZ DO CLIENTE 26 Sistema Verdes Mares (CE - 85 3266.9902) e pequeno varejo. www.verdesmares.com.brDE OLHO NA CAMPANHA 40 Omega Mídia - Renato (SP - 11 8403.0330) renato@omegamidia.com.brNA WEB 30CLICK 41 :: DADOS TÉCNICOS Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566)EU RECOMENDO 42 grafica@facform.com.br Tiragem: 7.000 exemplares Formato: 22x30cm Tipologia: Humanist 521 BTTodo mês uma agência diferente produz a capa da Revista PRONEWS. Papel: Couché brilho 150g/m²Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br Número de páginas: 44 As matérias assinadas por nossos colaboradores não40 representam, necessariamente, a opinião da revista.04 WWW.REVISTAPRONEWS.COM.BR
  3. 3. GIRO MV2 SE REINVENTA que vai garantir conteúdo das últimas tendências. Já o blog A MV2 Comunicação começa 2012 cheia Tempero Salvador é comandado pelo jornalista especializado de novidades. A agência pernambucana em gastronomia, Alexandre Takei. Para finalizar, o espaço acaba de passar por um processo de Institucional atualizará os clientes dos últimos acontecimentos reestruturação e busca novas diretrizes. no Salvador Shopping e divulgará os eventos e novidades pro- Entre as mudanças, a divisão em núcleos movidos pelo local. do departamento de atendimento e a criação de um departamento de Planeja- mento independente dos demais dirigi- do por Elmo do Val, sócio-diretor que agora assume a VP de Criação e Planeja- mento da MV2. Destaque também para o publicitário Leonardo Vasconcelos, que assume na Direção de Criação daagência. A agência também fará novas contratações através PROPEG COM NOVA IDENTIDADE VISUALdo Programa de Captação de Novos Talentos da MV2. A Propeg entrou o ano de 2012 promovendo um refresh em sua identidade visual. A pipa deu lugar a uma nova marca: umSIGNO MOBILE pássaro estilizado inspirado nas dobraduras do origami. ADesenvolvido pela Zaite Tecnologia, o site mobile da Signo mudança vem comunicar a evolução e o crescimento daComunicação já está disponível para ser acessado. A principal empresa no mercado e ampliar o lúdico da marca anterior. Acaracterística do mobile da Signo é o leiaute simples, clean e marca criada pelo diretor de arte, Luiz Celestino, retrata ocom cara de aplicativo, o que facilita a navegação e faz com pássaro em vários momentos do vôo, permitindo flexibilidadeque as informações sejam de fácil acesso ao usuário. Para na sua aplicação.entrar no site, basta digitar www.signocomunicacao.com.brno navegador do celular. O sistema detecta que o acesso está AÇÕES DA PEPSICO NO NORTE E NORDESTEsendo feito por uma ferramenta móvel e direciona automati- De olho no potencial do mercado nordestino, a PepsiCocamente para a página mobile. O site pode ser visualizado em Brasil está investindo pesado em ações de verão e Carnavaldiferentes sistemas de navegação como o do BlackBerry, pelo segundo ano consecutivo. As ações acontecem nasAndroid e Nokia. cidades de Salvador, Recife e Fortaleza, por meio das marcas Doritos® e Ruffles®.Além das ações de verão, a PepsiCo também lançou produtos exclusivos para esse mercado, como a versão Sensações™ Queijo Coalho com toque de Pimenta e Coentro, e snacks Cheetos® com preço fixo de R$0,99 para todos os sabores da linha. Após o lançamento, as vendas de Cheetos® nessa praça cresceram mais de 20%. No último trimestre do ano passado, a PepsiCo também passou a distribuir os snacks de milho Fofura® na região. A linha passou a ser produzida também na fábrica da empresa em Recife.DE CARA NOVA FRUTTARE COM CHEIRO DE AMORCom layout mais moderno e clean, a Bateria Moura lança seu Em 2012, a Kibon marca presença na Sapucaí, no Rio denovo site. Além de informações sobre a empresa e produtos, Janeiro, e nos Circuitos Campo Grande e Barra Ondina, ema página traz a seção “Qual sua bateria?”, onde o usuário pode Salvador. A marca líder em sorvetes no Brasil distribuiu 18 mildescobrir qual a bateria ideal para seu carro. O desenvolvi- unidades de Yogo – sorvete à base de iogurte recém lançadomento é da Casullo, que também teve o desafio de melhorar a no mercado –, Magnum, Fruttare, Cornetto e Clássicos nousabilidade e integrar o site às redes sociais. Confira em: Camarote da Brahma, na Sapucaí, para refrescar oswww.moura.com.br. convidados do espaço. Já na capital baiana, Kibon é o sorvete oficial do bloco Cheiro de Amor, com a linha Fruttare. AlémBLOGUEIROS DO SALVADOR SHOPPING de contar com diversos carrinhos para venda de picolésO Salvador Shopping lançou quatro blogs temáticos. Moda, durante todo o trajeto, a marca vai estampar o trio elétricoCinema, Gastronomia e Institucional são assuntos comenta- com a identidade visual de Fruttare e suas mais recentesdos por especialistas. O publicitário Getro Guimarães fica inovações: Fruttare Maracujá e Fruttare Caseiro Goiaba. Osresponsável pelo blog “Sessão Salvador”, espaço destinado ao foliões ainda serão presenteados com bandanas, batecos euniverso do cinema. Quem segue o mundo da moda vai acom- munhequeiras.panhar o “Estações Salvador”, blog da jornalista Alana Camara06
  4. 4. CONHECIMENTOEMPRESARIAL SEMFRONTEIRAS Ivelise Buarque Executivos, empreendedores e consultores contam TV, Liliana Gonçalves, que a convidou para fazer um programacom um canal especial que se propõe a discutir questões que sobre empreendedorismo. Este foi o start para o Alma dogerem resultados eficazes para empresas e negócios por meio Negócio, que hoje está na Just TV com em mais de 100 entre-da capacitação e desenvolvimento do capital humano: o pro- vistas sobre gestão de negócios. “Temos uma produçãograma A Alma do Negócio. A experiência, desenvolvida desde pequena e muito eficiente. Conto com toda estrutura de estú-2009, no meio online, traz semanalmente entrevistas relacio- dio, câmeras, áudio, diretor de imagem e edição e operadoresnadas à economia, inovação e desenvolvimento sustentável. da Just TV. E, na elaboração de pauta e roteiros, eu cuido de“Temos o objetivo de inspirar empreendedores a ousar em tudo pessoalmente com o apoio da Goena Comunicação. Oseus negócios para alcançar resultados melhores a cada dia. programa vai ao ar ao vivo, toda quinta-feira, pelaNosso principal foco é levar informações e capacitar os www.justtv.com.br e depois fica disponível no YouTube, noempreendedores da pequena e média empresa, que não tem www.almadonegócio.tv, onde mantemos as mais de 100tempo nem dinheiro para sair de suas entrevistas que já realizamos ao longoempresas na busca de conhecimento para destes dois anos no ar”, ressalta.o desenvolvimento de seu negócio”, diz A interatividade imediata com ossua idealizadora, Paola Tucunduva. espectadores é uma das marcas do pro- A iniciativa foi se desenvolvendo grama que recebe mensagens de empre-aos poucos desde a graduação desta admi- endedores brasileiros que o acompanhamnistradora de empresas, formada pela de diversos lugares do mundo, de SanFGV e suas diversas experiências neste Diego até o Japão, e que afirmam que o Amercado específico, que integra a atuação Alma do Negócio faz com que eles este-por 15 anos no negócio da família (uma jam conectados com outros empresárioslavanderia fundada há 44 anos), o Grupo e suas realizações nos variados mercados.Cherto Educação Corporativa e a Evoluti- “Eu fico muito feliz quando recebo men-on Training. “Venho me dedicando a sagens de tele-internauta que está assis-empreender na pequena e média empre- tindo o programa com sua equipe reuni-sa brasileira, onde vivi muitos dos desafios da. O que me mostra que nossas entrevis-do empreendedor brasileiro. Abri a Evo- tas funcionam como capacitação das equi-lution Training para levar capacitação e pes das PMEs. Mostramos caminhos etreinamento às pequenas e médias Paola Tucunduva alternativas de marketing acessíveis e deempresas brasileiras. Mas, no formato gestão às pequenas empresas. Buscamostradicional de contratação de treinamento presencial, é muito mostrar negócios de sucesso que estão implementando açõesdifícil pagarem os valores que uma empresa de treinamento inovadoras como o Design Thinking, entre outros”, pontua.precisa cobrar. Nesta época, a TV na internet estava crescen- Neste tempo, foram vários os nomes que entregaramdo e se mostrando um veículo eficiente para compartilhar algumas receitas aos telespectadores: o CEO da Gaia Criati-conhecimento nos quatro cantos do nosso vasto país”, desta- ve, Gil Giardeli (sobre Redes Sociais nas empresas); o funda-ca Tucunduva. dor e ex-presidente da ABMR&A, José Luiz Tejon (Liderança); Foi neste momento que a empresária conheceu a o filósofo francês e professor da Escola de Marketing Industri-psicopedagoga Luciene Bulgarelli, idealizadora do programa al – EMI, Jean Bartoli (Ética e Valores); e o Superitendente doEducare, veiculado na internet pela UP TV, do ABC paulista. O SEBRAE-SP Bruno Caetano (Oportunidades da Copa do Mun- ,encontro proporcionou uma aproximação com a dona da UP do). 07
  5. 5. GIRO BRASIL UMA PESCARIA vídeo feito a partir de “memes” famosos da internet e com um DE MUITO funk divertido, que brinca com aquelas pessoas que vivem ligando a cobrar para os amigos. A operadora quer mostrar que com os benefícios do seu plano Infinity Pré e com seu site SUCESSO de compra de recarga online, não existem motivos para os clientes ficaram sem créditos no celular. Além de criar o hotsi- te www.naoligue acobrar.com.br e divulgar o clipe no perfil @TIMTIM porTIMTIM do Twitter, a operadora escalou tuite-Carlos Alberto Prado Pensando em atingir um mercado ainda mais amplo iros famosos para compartilhar a campanha no microblog com ações diferenciadas, o Peixe Urbano mais uma vez é pio- sempre com a hastag #naoligueacobrar . neiro. Dessa vez eles criaram a primeira compra coletiva off- line, numa parceria com a Espalhe Marketing de Guerrilha HOMENAGEM A WANDO (www.blogdeguerrilha.com.br), a primeira agência do Brasil A DIFERi Comunicação de Impacto criou anúncio de oportu- focada em novo modelo de comunicação, a arte de criar boca nidade em razão da morte do cantor Wando, que faleceu aos a boca e mídia espontânea. 66 anos, por complicações decorrentes de um infarto. A peça Numa ação batizada de Pescaria Urbana, quanto mais traz uma releitura ao anúncio criado pela agência em homena- CAMPANHAfossem reunidos, maior seria o desconto que gem a Pena Branca e será veiculada na Revista Glass. Ela traz a compradores DE QR CODE O Rei do Mate – maior rede de casas de mate do país – realiza assinatura “Homena- eles receberiam na compra de um ingresso para o Festival de gem ao Wando, um a maior ação com QRação foi realizada em janeiro na Praia da Verão de Salvador. A Code em copo do país. Desde o início do ano, o Rei do Mate em parceria com a agência 2 Call, reali- dos maiores colecio- ação no Festival de Verão de Salvador O sucesso da primeira Aleluia em Salvador. Para participar, a primeira tarefa dos inte- nadores de hits do zou quatro ações com QR Code. Somente entre os meses de ressados era acessar um aplicativo pelo site do Peixe urbano, Brasil”. O anúnciotodas muito empolgadas para participar do vam presentes, e con- janeiro e fevereiro foram produzidos mais de dois milhões de curtir a página e preencher um cadastro. O internauta era copos com o código de barras bidimensional, que leva os lei- tou com a criação de Mar- abatido nos ingressos do Festival mosaico”. No final, o valor tores para as campanhashora em quedisponíveis no siteaberto, informado da data e da da empresa o aplicativo seria mobi- cos de 75%. direção de cria- foi Peresi e le porque sedas lentes do aparelho smartphone. Um dos obje- para meio inscrevesse para a fase off-line da compra. ção de Máriosites de compras coletivas surgiram há três anos Os Virva. tivos é promover as interação dos finalizando o processo de Seguindo a instruções e consumidores nas redes nos Estados Unidos e foram integrados rapidamente à forma sociais, além de conquistar novos clientes que, por meio por FUTEBOL E FACEBOOK inscrição com sucesso, o participante recebia um cupom da de comprar dos brasileiros. O Peixe Urbano foi o pioneiro, divulgação viral, apresentado páginas da empresa,onde junto Pouco mais de seis meses após o lançamento de seu perfil no e-mail para ser acessam as na Praia da Aleluia, curtem e Facebook, a Sony Brasil atingiu a marcacom pesquisa realizada seguido por outros tantos. De acordo de 80 mil pessoas cur- compartilham as informações. que formar um mosaico huma- com os outros clientes teriam tindo site Bolsa deestá bem(www.bolsadeofertas.com.br) em pelo seu perfil e Ofertas próxima do objetivo previsto de no gigante, em formato de peixe e assim trocar seus cupons. superar os 100 mil sites de compras em gruporede social. Para junho de 2011 os fãs em seu primeiro ano na já eram mais de MELHOR STARTUP INTERNACIONAL Segundo Wagner Martins, sócio-diretor de planejamento da garantir esse crescimento, além da divulgação de seus produ- 1890 que somados aos agregadores de ofertas – sites que Pela primeira vez uma empresa brasileira subiu ao palco do The Crunchies Awards, sucesso. Apostamos na da tecnologia Espalhe, “a ação foi um considerado o "Oscar" animação dos tos e serviços, a os descontoscomo patrocinadora oficial seu informam todos Sony Brasil, oferecidos em compras no da soteropolitanos para demonstrar o poder de mobilização dos e do empreendedorismo, para receber o prêmio de “Melhor FIFA, aposta esse número saltarfutebol. 1963. A do ano passa- estado – faz especialmente no para No final perspectiva é Startup Internacional”, organizado todos osde compras coleti- brasileiros, que trouxe sucesso ao modelo anos em São Fran- do a empresa realizou uma ação especial nas redes sociais em que esse número já seja bem maior. Contudo, há um consenso cisco, Califórnia, porSalvador um importante mercado para o vas no País e faz de três dos mais respeitados blogs de tec- razão da disputa da Copa do Mundo de Clubes FIFA 2011 no que poucos sites sobreviverão. nologia dos Estados Unidos: TechCrunch, de 800 pessoas esta- Japão que contou com a participação do Santos. Com a apro- Peixe Urbano”, e completa, “no dia, mais GigaOm e Venture- Em 2011, o Peixe Urbano anunciou o recebimento do Beat. Eleito por internautas do mundo inteiro, o Peixe Urbano ximação da Copa do Mundo no Brasil, a empresa espera O crescimento dos sites de compras coletivas no Brasil (www.peixeurbano.com), site pioneiro e referência em com- aumentar o clima de expectativa com uma série de Benchmark aporte financeiro de dois investidores de risco, o ações rela- Capital e Monashees Capital e no fim de janeiro desse ano foi tivas a futebol. pras coletivas no País recebeu o prestigiado prêmio nesta anunciado mais uma parceria com investidores internacionais. categoria. Em menos de dois anos de operação, o site vendeu mais de HEINEKEN E JAMES BOND Dessa vez quem fez o investimento partiu dos grupos Morgan 12 milhões de cupons através de A Heineken prolongou sua parceria de 15 anos com a série de Stanley Investment e T. Rowe Price. Nos dois momentos, os mais de 25 mil ofertas. filmes James Bond. A marca realizaráespecialistas do setor de valores não foram divulgados, mas uma campanha de mar- ketingindicam que o negócio foi na casa dos milhões de dóla- risco global inovadora paralelamente ao lançamento do NÃO LIGUE A COBRAR novo filme SKYFALL, em outubro deste ano. Trata-se do 23º res, haja visto que o Benchmark tem participação em dezenas A TIM quer aumentar seus investi- filme da série e o 6º filme consecutivo de James Bond no qual a de empresas do de web, como o Twitter, eBAY. mentos em marketing digital. Para marca Heineken participará. Entre as ações de marketing 2012, a operadora prevê verba realizadas pela marca para o SKYFALL, está uma sériedivertida Ainda segundo Wagner, “essa é uma forma de pro- 50% a 60% maior para as iniciativas moções e ativações em torno do filme, incluindo a consumi- de comprar e que trás benefícios para todos. Para osparticipa- e publicidade online. E a primeira ção, pela primeira vez, do ator que representa servemBond, dores, os descontos, que podem chegar a 99%, James como grande ação de 2012 já entrou, com Daniel Craig, naque descubram e experimentem Nomelhores incentivo para campanha mundial da Heineken. os Facebo- o “Manifesto Não Ligue a Cobrar”, ok e no Google, haverá ações com o objetivo de gerarPara as produtos, serviços e atividades de suas cidades. intera- criação da AgênciaClick Isobar. A ções entre os consumidores sobre a campanha. empresas parceiras, se trata de uma nova e interativa ferra- idéia é viralizar nas redes sociais um menta de marketing, extremamente eficiente”. 036 8
  6. 6. LUGAR DE PROPAGANDA ÉNAS MÍDIAS SOCIAIS! Joyce Warren “Curtir”, “comentar” e “compartilhar” são termos Facebook é a rede onde há mais liberdade de expressão, alémque já fazem parte de propagandas atuais na web. Páginas de uma abrangência enorme. Ele também é uma rede globali-criadas em redes sociais com nome engraçados, munidas de zada que permite interação entre outros países. Ele permitevários seguidores, são um chamariz para as agências de publi- aos usuários compartilharem fotos e outros efeitos visuaiscidade e empresas com novas campanhas para apresentar ao facilmente, que pode ser outra razão para executivos dopúblico. Instantaneidade e velocidade de absorção de notíci- mundo criativo gostarem dessa plataforma”, expõe Alexan-as, bem como a propagação dela, também é um fator relevan- dre.te para que o Facebook fosse eleito como a rede social ideal Atualmente as redes sociais deixaram de exercerpara profissionais ligados às áreas criativas, de acordo com somente o papel de abrigar informações dos amigos, fotos epesquisa realizada pela Robert Half, líder mundial em recruta- conversas, passando a fazer o papel de canal imediato com omento especializado. público alvo de campanhas publicitárias específicas. “Umas Os executivos de propaganda e marketing foram das vantagens é a segmentação baseada no interesse das pes-questionados sobre qual a plataforma de rede social escolhe- soas. É possível anunciar só para pessoas com interesses emriam se tivessem de cachorros, porselecionar apenas exemplo,” afirma A preferência dos executivos de propaganda euma para o uso coti- marketing sobre a plataforma de rede social que Arima. De maneiradiano. Nas respos- escolheriam se tivessem de selecionar apenas sorrateira e vertigi-tas do estudo, o uma para o uso cotidiano nosa, o FacebookFacebook lidera o conseguiu atrairranking em primeiro atenção de todos,lugar com 56% da propagando o hábi-preferência dos to de estar conecta-executivos de pro- do a ele sempre quepaganda e marke- possível; seja noting. LinkdIn em computador, laptop,segundo, com 21%; celular ou tablete.Google+ com 12% “O Facebook é umae o Twitter aparece das páginas em quecom apenas 4%. “O as pessoas ficamFacebook tem inter- 56% 21% 12% 4% mais horas conecta-face mais completa e das no dia e a ten-permite escrever mais caracteres. Além do que, as informa- dência é isso aumentar cada vez mais”, continua.ções no Twitter tem validade muito menor que no Facebook. Segundo Alexandre, para obter resultados nas redesAlgo postado no Twitter pode ser esquecido, mas no Facebo- sociais é preciso ter foco. “O fator primordial é traçar as estra-ok quantos mais likes e shares mais sua atualização fica em tégias para definir qual o objetivo da empresa ao ter uma pági-evidência”, explica Alexandre Arima, gerente de Marketing na no Facebook. O conteúdo postado, precisa ser relevante,para América Latina da Robert Half. agregando valor para outros usuários”, adverte Alexandre Dentre tantos meios de propagação de informações, Arima. Outra dica é apostar nas imagens, pois ganham maiso publicitário precisa estar com sua sensibilidade perspectiva destaque no mural. Porém, é preciso tomar cuidado. Anunci-em movimento; desenfurnar-se e farejar tudo. Sem marginali- ar somente não torna a campanha popular. É preciso saberzar o conteúdo, procurar sempre boas formas de se comuni- ouvir reclamações, responder interações e lidar com a grandecar, cada vez mais claras e objetivas. Para isso as mídias sociais exposição que a página trás.são um dos caminhos de interação entre produto e cliente. “O 09
  7. 7. FICHA TÉCNICAAÇÃO INOVADORA PARA VENDERMOTOSA mais nova ação do Núcleo de ComunicaçãoDigital da Viamídia foi o desenvolvimento do hot-site Motopema Importadas. No site, um divertidogame que foi desenvolvido pela agência em parce-ria com a Malagueta Interativa está disponível paraos visitantes incentivando-os a conhecer algumasmotos e divulgá-las. A agência é responsável peloplanejamento, criação e desenvolvimento da ação,que foca atingir um público diferenciado, quesegundo pesquisas, compra motos de alta cilindra-da e consulta a internet para se informar sobre osmodelos existentes no mercado. Confira o Site:http://motopemaimportadas.com.brAgência: Viamídia (BA) Cliente: Motopema Dire-tor de Atendimento: Americo Neto Diretor deMídia: Alan Abreu Diretor de Criação: NecaBoullosa Redatora: Érica Mendoza Diretor deArte: Diego DantasRECICLA PERNAMBUCOA Dois Comunicação assina a campanha de divulgação do projeto Recicla Pernambuco, uma iniciativa do Instituto Tecnológicode Pernambuco (ITEP), com apoio da Petroquímica Suape, que visa estabelecer a prática de coleta seletiva em nove municípi-os do Estado. O projeto começou em Garanhuns e segue para Serra Talhada. Para dinamizar e ampliar a visibilidade do proje-to, a Dois criou peças, que se baseiam na concepção “Ajude a mudar o futuro de nossa cidade, a coleta seletiva começa em suacasa”. Folders, calendário de paredes, cartazes, sacola ecobag, sacola de lixo para carros, além de farda para catadores eboné. A mídia também amplia em rádios com criação de spot para rádios e também CDs para bicicletas e carros de som.Agência: Dois Comunicação (PE) Cliente: ITEP Atendimento: Orlando Mindêlo Direção de Criação: Filipe CavalcantiCriação: Gabriela Salgado e Pâmella Souza Arte-Final: Paula Santos Produção: Ayres Silva e Sissy Martins Aprovação:Bertrand Sampaio SACOLA DE LIXO ECOBAG PARA CARRO FARDA10
  8. 8. EVOLUÇÃO COM HUMORDespertar nas pessoas o desejo de se matri-cular na Academia Evolução, foi esse o objeti-vo da agência Caruaruense Intertotal Comu-nicação quando desenvolveu uma campanhadiferenciada, com um sutil toque de humor,brincando com a inveja que é despertadaentre os amigos ao ver um corpo saudável. Oque acabou dando uma leveza ao texto eresultando no material que você confereaqui.Agência: Intertotal Comunicação (PE) Cli-ente: Academia Evolução Atendimento:Bruno Planella Direção de Criação: JacksonCarvalho, Gustavo Almeida, Hélder FrançaCONSCIENTIZAÇÃO SOCIAL FrançaRedação: Elessandra Melo e Hélder Agência: Ideia3 Comunicação (BA) Cliente: ImpactoA Ideia3 criouArte:divertida campanha de conscientizaçãoDireção de uma Gustavo Almeida e Fran- Outdoor Atendimento: Eduardo Santos Direção desocial Oliveira Direção de Mídia: Francianecisco para a empresa Impacto Outdoor. A série, de dois Criação: Bruno Cartaxo, Chico Salles, Wilton OliveiraMelo Mídia: Carlinhos veiculada nas ruasoutdoors, já está sendoFernandes e Ceiça e alerta à Redação: Bruno Cartaxo, George Miranda Direção deAlmeida Produção Gráfica: Priscilla Curvê-população sobre dois temas recorrentes quando o assunto Arte: Yan Jambeiro Finalização: Luiz Carvalho Mídia:lo Arte-final: Di Figueiraé carnaval: não dirigir depois de beber e usar sempre a Ana Maria Almeida Produção: Vilma Palma Aprovação:camisinha. Adriano Rangel, Paulinho Góes CARNAVAL DA RM EXPRESS A campanha de comunicação da RM Express com tema Carna- val e a grande novidade do Garoto RM. O ator pernambucano Marcelino Dias interpreta o novo garoto propaganda e encena personagens divertidos do carnaval, no novo comercial para TV. SITE Além do filme, foram desenvolvidos jingles para rádio, tablóides e outdoors (lonados). As peças trazem o colorido e a descon- tração do carnaval. Toda comunicação da RM Express em 2012 seguirá essa linha de forte apelo visual e de bom humor.FANTA X FANTA Para concorrer e conferir as lojas participantes é só acessarA Agência Casa cria estratégia online para a promoção Agência: da marca www.fanta.com.br o site Aporte (PE) Cliente: RM Express Atendimento:Fanta vs. Fanta que escolherá o novo sabor do refrigeran- Fred Franz Planejamento: Ângelo de Mello Diretor de arte:te, com lançamento previsto para junho. A campanha fica- Agência: Casa Comunicação Cliente: Coca-Cola Edu- Guilla Miranda Redatora: Ana Braga Produção Gráfica:Brasilrá no ar até abril e propõe uma disputa na internet entre ardo Atendimento: Flávia Spinelli, MilenaAprovação: Isabella Miranda Mídia: Ana Paula Alcântara Bolognese e Maríliadois sabores, Morango e Maracujá. O site promocional, Nery Planejamento: Alexandra Varassin e Karina Corchs Ferreiradesenvolvido pela Agência Casa, será o canal para que os Direção de Criação: Gustavo Borrmann Redação:participantes votem no sabor predileto. Além de escolher, Bruno Sanchez, Isabela Pipitone e Marcos Di Giaimo Dire-os participantes ganham cupons para concorrer a 50 note- ção de Arte: Danilo Martins e Rachel Lucchesi Aprova-books por semana. Os cinco personagens mais votados ção: Ana Paula Castelo Branco, Gian Martinez, Fernandopassarão por uma comissão julgadora, que selecionará o Sá, Felipe Gusmão, Patricia Armine, Adriana Knackfuss evencedor para aparecer no comercial da bebida em julho. Bernardo Bouças 35 11
  9. 9. SUSTENTABILIDADE NO CONCEITO E NA PRÁTICAIvelise Buarque Nos últimos 60 anos, uma nova visão mudou o foco negativos. Sendo assim, é necessário que as empresas adotem das ações de marketing que deixaram de ser centradas no posturas que proporcionem uma transformação total, que produto e passaram a ser centrados no propicia ferramentas para se adaptar e saber reagir de consumidor. E, hoje, vemos mais uma forma positiva a todos os impactos e problemas que mudança dinâmica do meio, pautada nas surgirem”, diz o consultor paulista Márcio Mus- novas necessidades do público: a sustenta- sarela (comunicador corporativo e colunista bilidade, conceito que está além da aplica- do Portal da Você S/A). ção de estratégias colaborativas. Para uma Os tempos atuais exigem novos posi- marca ou organização ser mais ouvida e nota- cionamentos perante velhos hábitos. Consu- da é preciso que ela tenha uma consonân- mir não significa apenas ir ao supermerca- cia de atributos (identidade, integrida- do e comprar. Envolve ainda a escolha de e imagem) e desenvolva uma de produtos para levar para casa até comunicação íntegra com seus a contratação de serviços nas mais públicos interno e externo. E, esta diversas áreas, o que reflete na escas- mudança de atitude representa sez de recursos naturais. E para trans- um diferencial competitivo e contribui formar esses hábitos de consumo em para a ampliação dos negócios, por práticas mais saudáveis para nós mes- isto, atualmente 52% das empresas mos e para o planeta é preciso planejar do Brasil investem em ações e estraté- mais nosso consumo, comprando gias de sustentabilidade para atender menos e melhor. “Com responsabilida- uma exigência do consumidor, de acordo de poderemos manter o mundo, tanto com dados de uma pesquisa do Ibope Ambi- em termos naturais quanto humanos, ainda ental, uma nova unidade do Ibope dedicada a produtivo e vivo para as próximas gerações. assuntos do Meio Ambiente. Um exemplo de comunicação em prol do consumo O filósofo francês, Giles Lipovetski (teórico da consciente é o Calendário da Cidadania 2012, desenvolvido Hipermodernidade e autor de livros como Vazio, O luxo eterno pelo Instituto Ação Empresarial pela Cidadania, que faz parte e O império do efêmero), disse uma vez que “a ética e estética da carteira de clientes na área de responsabilidade social da andam abraçadas nesse mundo contemporâneo”. E isto vale MartPet.”, diz a supervisora de Atendimento da Martpet como regra para este momento e em especial para o que se Comunicação, Taciana Antunes. convencionou comunicação sustentável. Antes de tudo, ela O tema abordado pelo calendário deste ano da Ação representa valores ideais (diversidade, transparência, inter- Empresarial é justamente “Consumo Consciente: isso é da dependência, respeito aos outros e ao ambiente), que são nossa conta” e tem como objetivo chamar a atenção da socie- buscados numa marca ou organização. E, por isto, a boa comu- dade e do empresariado para esse assunto que precisa da nicação é a que, de alguma forma, incorpora esses valores em máxima atenção de todos. A peça traz dicas, a cada mês, para sua mensagem. “Tudo tem impacto e tem consequência e, incentivar um consumo mais responsável. Outra iniciativa é a desta forma, o que se faz pode gerar impactos positivos e da Bandeirantes Mídia Exterior, que entende e também segue 12
  10. 10. “Com responsabilidade poderemos manter o mundo, tanto “Desenvolvemos um projeto de sustentabilidade que reutilizaem termos naturais quanto humanos, ainda produtivo e vivo as lonas das campanhas de outdoors para fazer objetos epara as próximas gerações....”, diz a supervisora de acessórios para comercialização...”, destaca Natália Santos,Atendimento da Martpet Comunicação, Taciana Antunes do Departamento Comercial da Bandeirantes Mídia Exteriora ideia sustentável para colaborar com o desenvolvimento garrafa PET possui até 30% de sua matéria-prima em origemconsciente da sociedade. “Desenvolvemos um projeto de no etanol da cana de açúcar, e não no petróleo, reduzindo emsustentabilidade que reutiliza as cerca de 20% as emissões de dióxidolonas das campanhas de outdoors de carbono.para fazer objetos e acessórios Mas, a comunicação susten-para comercialização, além de tável também é aquela que cada umempregar pessoas de uma comu- de nós pratica em nossos ambientesnidade pobre. Vale salientar que de trabalho, com o objetivo de fazerantes o material era jogado no lixo. com que a relações perdurem, sejamHoje, temos o conhecimento que positivas e não criem climas negati-a lona pode durar muitos anos e vos. Na realidade, esse conceito deser muito útil para as pessoas. E o comunicação sustentável sempre foiprojeto idealizado pela nossa dire- o ideal para muitos, porém, nuncatora financeira Marília Santos já é havia pensado no termo sustentabili-um sucesso”, destaca Natália San- dade, pois ele ainda não havia estadotos, do Departamento Comercial na moda. Para Mussarela, comunica-da empresa. ção sustentável significa estar atento Já Água Crystal, marca da para os desdobramentos e impactosCoca-Cola Brasil, também disse- de sua comunicação no ambiente, oumina sua consciência ambiental seja, começar a transformação dascom o lançamento de garrafa com empresas de dentro para fora. Quan-até 30% de material vegetal, divul- do a empresa adota e tem consciên-gada com ação de relacionamento cia desses valores, seu ambientecom os consumidores por meio de Água Crystal, marca da Coca-Cola Brasil, lança muda, porque o seu público internopromoção que leva consumidores garrafa com até 30% de material vegetal passa a entender o outro e, com isto,para St.Maarten e Fernando de Noronha (www.crystalmaisvi- o processo de trabalho melhor e sua perfomance também,daemvoce.com.br). Utilizando a tecnologia PlantBottle, a uma vez que há esses entendimentos. 13
  11. 11. NA WEB ENTREVISTA WWW.INTERNETSE.NET.BR Promover o uso da internet banda larga de forma didática e criativa, esse é o objetivo da nova plataforma de conteúdo cria- da pela Content House para NET. Entrou no ar o portal Inter- net-se, que traz uma web série divertida, estrelada pela humoris- ta Tatá Werneck e pelo ator Rodrigo Lopes. O portal também disponibiliza dezenas de vídeo-aulas, tutoriais, links e dicas sobre os mais diversos temas da internet para iniciantes ou mesmo para quem já navega bem pela web. O conceito do Internet-se foi lançado em 2010, como o primeiro reality show sobre internet veiculado aos domingos na RedeTv! WWW.EMBALAGEMMARCA.COM.BR “Dirigir um jornal, produzir uma coluna diária de hot news, estar siteTV dano rádio EmbalagemMarca, publicada pela Bloco de O na é e revista todos os dias e ainda dar alguns palpites no Conselho da Art&C. Convenhamos, sobra muito pouco tempo para o lazer”, brinca Cassiano Arruda. Comunicação. Lançada em junho de 1999, a publicação consoli- dou-se, rapidamente, como importante fonte de referência do NA RODA VIVA setor de embalagens. Pautada pela ética, pela imparcialidade e pela alta qualidade gráfica e editorial, a revista logo conquistou a confiança de leitores e anunciantes. Seu site traz matérias, notí- DA COMUNICAÇÃO cias atualizadas sobre o setor de embalagens no Brasil e vídeos sobre o tema.Anderson Lima Formado pela Faculdade de Jornalismo Elói de Souza, Roda Viva”, de 2002, e “Hotel de Trânsito”, 2009; além de ter a segunda do Brasil, Cassiano Arruda tem uma carreira bas- atuado por 31 anos como professor de Comunicação Publici- tante movimentada. Sua trajetória teve início na agência Vés- tária no curso de Comunicação da Universidade Federal do NOVA ETAPA DO PROJETO per Propaganda, em 1963, onde atuou como redator e assis- tente do diretor Fernando Cascudo. No mesmo ano, Arruda Rio Grande do Norte. Na entrevista a seguir, Cassiano Arruda fala sobre carreira, espírito empreendedor e ousadia nos negó- “SOFTWARE PARA TODOS” ingressou no jornal Tribuna do Norte, onde trabalharia como repórter, chefe de reportagem e também de redação e editor cios. geral até 1970. O profissional atuou ainda na extinta revista REVISTA PRONEWS – Você foi um dos responsáveis Em parceria com a Adobe, a Fenapro – Federação Segundo Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro, a Manchete e na Dumbo Publicidade, de onde saiu para integrar pela fundação da primeira agência de publicidade do Nacional das Agências de Propaganda e os Sindicatos das iniciativa integra as atividades que a entidade vem realizando a equipe da Art&C Comunicação ao lado de seu filho Arturo Rio Grande do Norte. Que reação apresentou o merca- Agências de Propaganda de todo o País lançam a 2ª etapa do para estimular o desenvolvimento do mercado publicitário, Arruda. Engana-se quem pensa que sua trajetória para aqui. do da época a essa novidade e como foi o trabalho de Projeto “Software para Todos”, que tem como objetivo equi- junto às agências de todos os portes em território nacional, Cassiano Arruda atuou ainda no Diário de Natal, onde lançou criar um hábito junto aos empresários de procurar uma par as agências de propaganda de todo o Brasil com as melho- principalmente aquelas que não dispõem de amplos recursos a coluna Roda Viva, que circulou até 2009, quando passou a empresa especializada para promover a divulgação de res ferramentas em termos de editoração e criação de peças e de diversidade de produtos e informações. ser publicada nas páginas do Novo Jornal – com tiragem de 3,5 seus produtos? publicitárias. As soluções de criação de conteúdo da Adobe são mil exemplares diários e dirigido pelo próprio Arruda. Cassia- CASSIANO ARRUDA – Fui aprendiz na Vésper Propaganda, de Diferentemente da primeira fase do Projeto, a nova líderes de mercado e permitem que as agências desenvolvam, no divide seu tempo ainda na apresentação de um comentário Fernando Cascudo, que transferiu sua agência de propaganda do etapa permite que quaisquer agências do País possam usufruir distribuam e lucrem de forma mais eficiente com o conteúdo diário e ao vivo na TV Tropical, retransmissora da Rede Recife para Natal, em 1962. A Vésper foi a primeira agência de dos descontos e prazos acordados com a Adobe. A Fenapro, digital, também fornecendo soluções inovadoras para otimi- Record na região, e outro na Rádio CBN de Natal. “Dirigir um configuração moderna instalada em Natal, basicamente para contando com a capilaridade de atuação regional e apoio dos zar campanhas e maximizar o ROI de cada centavo investido jornal, produzir uma coluna diária de hot news, estar na TV e atender a conta do Governo do Estado, e com uma equipe de Sinapros, incentiva as agências situadas nas diversas localida- em marketing. no rádio todos os dias e ainda dar alguns palpites no Conselho profissionais importados quase todos de São Paulo e Recife. Serviu des do País a adquirirem os produtos Adobe, a prazos especi- A promoção, realizada entre os meses de janeiro e da Art&C. Convenhamos, sobra muito pouco tempo para o de aprendizado, nos idos de 1963, quando Natal era uma cidade ais e com descontos que podem ultrapassar 40%. fevereiro, abrange os seguintes produtos Adobe: Design Stan- lazer”, brinca Cassiano Arruda. “Mas, repetindo o mestre de menos de 200 mil habitantes e lhe abriu as portas da propa- Este projeto se traduz em um excelente beneficio dard, Design Premium, Production Premium e Master Collec- Newton Santos, da Seleção de 58: Eu faço aquilo (Comunica- ganda. Naquele tempo, adotei um modelo flex power: repórter de para as mais de 13 mil agências brasileiras que têm interesse tion. As vantagens e benefícios do projeto “Software para ção) que mais gosto e ainda me pagam”, completa. Para rela- jornal e redator de propaganda. em renovar as suas licenças e desejam dar um upgrade em Todos”, além dos detalhes sobre cada produto, estão disponí- xar, Arruda dedica os domingos à família e, nos meses de janei- seus softwares para melhorar a qualidade, aumentar a agilida- veis no endereço: ro, dá-se ao direito a férias totais na Praia de Jacumã, distante RPN – O mercado ainda é resistente no que diz respeito de e a oferta de serviços aos seus clientes. http://softwareparatodos-fenapro.pars.com.br/. 40 minutos de Natal. Casado, pai de três filhos e com sete a essa divulgação por meios especializados, principal- netos, Cassiano é ainda autor dos livros “Um repórter na mente no que diz respeito aos custos envolvidos? 30 14
  12. 12. CASSIANO – Com cinco cursos de Publicidade, Natal dispõe, o que mais me ajudou foram a persistência e a disciplina. Além dahoje, de mais de uma dezena de verdadeiras agências. Mesmo em coragem de tomar posições claras em tudo, mantendo a lealdadeum mercado carente de indústrias. Manter essa rede de agências aos amigos.é uma reposta mais do que eloquente à pergunta. RPN – E em relação aos clientes, como é possível fazerRPN – Em que medida esse seu espírito empreendedor com que eles se tornem mais ousados?foi mantido ao longo de sua trajetória profissional? CASSIANO – O anunciante/empresário é viciado em fazer bonsCASSIANO – Não me considero um empreendedor. Circunstân- negócios. A agência (ou veículo) se dá bem quando oferece boascias me levaram a virar sócio da Dumbo Publicidade & Promo- oportunidades. Sobretudo, quando há conhecimento do produtoções, ou acompanhar o filho na criação da Art&C. O mesmo acon- e do mercado.teceu na fundação do Novo Jornal, que surgiu, sobretudo, paraatender uma demanda de um público leitor que, depois de 37anos, não aceitou ficar privado de sua coluna favorita. Repetindo o mestre Newton Santos, da Seleção de 58: ‘Eu faço aquilo (Comunicação) que mais gosto e ainda me pagam’RPN – Na verdade, você possui várias trajetórias emparalelo, uma vez que temos o Cassiano Arruda publici-tário, o jornalista, o professor e o escritor. Como essa,digamos assim, inquietação é utilizada em cada umadas atividades que você desenvolve?CASSIANO – Cada qual no seu quadrado. Um trabalhador daComunicação que faz Jornalismo buscando a verdade completa,com os dois lados da notícia. E na Propaganda, procura transmitira verdade do anunciante e do produto.RPN – Como cada uma dessas atividades interage entresi?CASSIANO – Propaganda e Jornalismo são paralelas que nuncase encontram. Nem mesmo quando determinado anúncio adotaa forma do jornalismo, nas matérias publicitárias.RPN – No campo profissional, também é importante RPN – Qual sua opinião a respeito da obrigatoriedadeter esse perfil múltiplo? Por quê? do diploma para a atividade de jornalista seja exercida?CASSIANO – Depois do Novo Jornal, a publicidade foi ficando CASSIANO – Tenho diploma, mas não sou favorável à criação dedistante. Inclusive para, enquanto veículo, reclamar de uma mais um cartório. O titular de um diploma que perder o lugar paramaior atenção do pessoal da mídia. Saber como o jogo é jogado um leigo é porque não merece o emprego.sempre ajuda RPN – Para finalizar, como é possível fazer mais comRPN – Talento ou esforço? Em que medida cada um des- menos?sas características é importante para o profissional? CASSIANO – É o que procuro todos os dias. Às vezes, encontro.CASSIANO – Os dois se completam, mas, no meu caso pessoal, Mas não é fácil... 15
  13. 13. CAPA NA MENTE DO CONSUMIDOR O admirável mundo do neuromarketing está cada vez mais perto de nósIvelise Buarque O filme Minority Report – A Nova Lei, produzido e diri- gido por Steven Spielberg em 2002, antecipou um futuro do mercado de consumo em que uma simples leitura da íris pos- sibilita a identificação do indivíduo, dos seus hábitos e desejos de compra. Naquela época, bem que poderia parecer absur- do, mas esta configuração do mundo não está tão distante da realidade agora, se pararmos para avaliar bem. Afinal, no mundo das tecnologias avançadas cada dia uma novidade chega ao mercado e apresenta novas possibilidades para agên- cias, marcas e organizações. E esta é a vez do neuromarke- ting, um novo campo de estudo, que pesquisa o comporta- mento do consumidor a partir de suas reações neurológicas a estímulos externos. “Estamos em um mundo não mais de necessidades, mas sim de conceitos. Sendo ele, em grande parte, resultado da construção inconsciente que dele temos. Observamos a evolução de um novo horizonte para as neuro- ciências: consumo como o mais complexo paradigma do com- portamento humano. Por isto, o neuromarketing facilita a vida Paulo Vieira de Castro, do Instituto Superior de dos analistas de marketing, face à possibilidade das respostas Administração e Gestão do Porto (Portugal) aos questionários não serem sinceras”, determina o diretor de identificar predileções e percepções. Um dos experimen- do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto tos mais importantes para o mercado foi com a Pepsi e Coca- (Portugal), Paulo Vieira de Castro, para nossa reportagem. Cola. Ele consistia na experimentação dos refrigerantes em Esta proposta tem sido considerada como uma chave um teste cego, para perceber como os consumidores se por- para o entendimento da lógica de consumo. E, quem não tavam e reagiam em relação ao produto das duas marcas. O embarcar nela, estará desperdiçando conhecimento disponí- resultado apontava a preferência pela primeira marca, mas vel que irá direcionar melhor os investimentos de planeja- com a identificação do produto este índice era reduzido em mento, tempo e custos, uma vez que o seu uso é focado na 25%. Da mesma forma, estudo realizado com as marcas identificação de desejos, impulsos e motivações das pessoas. Apple e Porsche apurou que estas eram capazes de despertar “Como em outras áreas da medicina, o cérebro é estudado há mais emoção do que ícones religiosos. “O neuromarketing se alguns séculos, mas a partir dos anos 90, chamados de década utiliza de equipamentos que registram reações emocionais e do cérebro, por conta do impressionante volume de recursos físicas do entrevistado diante de respostas a questões coloca- destinados aos estudos nesse campo pelo Congresso Norte- das para ele. As variações que sofrem, por exemplo, os bati- Americano, produziu-se aí mais conhecimento do que em mentos cardíacos, as ondas cerebrais e a frequência respirató- todo o período anterior da humanidade. A cada dia sabemos ria são analisadas por um técnico e os resultados, interpreta- mais sobre esse órgão complexo e metabolicamente onero- dos à luz do objeto que a pesquisa está investigando. A inter- so, que tendo apenas 3% do peso corporal consome 20% da pretação não é apenas baseada nas opiniões dos participantes nossa energia e, evolucionariamente, atingiu a configuração (objetiva), mas nas suas reações e emoções (subjetiva) medi- atual há apenas 100 mil anos”, lembra o presidente da MCI – das fisicamente”, destaca a diretora da Millenium Comunica- Estratégia/Pesquisa/Comunicação (PE), Antonio Lavareda. ção Empresarial (RJ), Rejane Markman. Diversos estudos e pesquisas naquela época deram o Escaneando o cérebro, pesquisadores estudam e pontapé inicial para o entendimento desta área do corpo buscam explicar como o indivíduo reage às marcas, uma vez humano de forma bastante pragmática com o objetivo simples que o ser humano não age de forma racional o tempo inteiro e 16
  14. 14. imagens e mensagens que se deseja incutir ao consumidor.30 MIL ESPAÇOS “O que algumas empresas de neuromarketing estão fazendo é a análise das reações emocionais que os consumi- dores têm a certos estímulos - como recurso ou retirada, oPARA VOCÊ! desejo, o envolvimento sensorial, etc. Estas são reações que o consumidor muitas vezes não consegue expressar verbal- mente e, sim, usando técnicas de pesquisa alternativas, com- binadas com as mais tradicionais técnicas de pesquisa. Isto Adriana Ribeiro Há 26 anos atuando no mercado do Norte e Nordes- muitas vezes ajuda a dar uma visão nova e interessante sobre ate do país, a Rota Mídia Exterior conseguiu atingir a marca de relação que o consumidor pode ter com uma determinadamais de 30 mil espaços para divulgação obtendo 100% de marca. As empresas estão tipicamente utilizando a respostacobertura nas 15 cidades onde opera. Para comemorar o do Eletroencefalografia - EEG (registro gráfico das correntesresultado, ela lança a campanha: “Este é apenas um dos 30.000 elétricas que analisa a atividade elétrica cerebral espontânea)espaços que a Rota oferece”, ela será exposta em backbus, out- e da Imagem Funcional por Ressonância Magnética - FMRIbus, outdoors, além de revista e web. (estimulação do sistema galvânico vestibular com a técnica de Genuinamente Pernambucana, a Rota nasceu de uma ressonância magnética funcional). Cada técnica é muito dife-grande oportunidade e visão empreendedora do diretor Wil- rente, mas todos tem o objetivo de obter algum tipo de rea-son Guimarães no ano de 1985. Ele já tinha um excelente rela- ção não verbal dos consumidores”, diz Linstrom.cionamento com empresários do setor de transporte coletivo MARCOS INICIAIS – Nos tempos de hoje, diversos estu-urbano e nesta época teve a visão empresarial que em um dos e trabalhos de pesquisadores como os neurocientistasRejane não muito distante, a Mídia Exterior noEmpresarialNor-futuro Markman, da Millenium Comunicação Brasil e no (RJ) David Lewis, Joseph LeDoux, George Lakoff e Antônio Damá-deste teria crescimento.são fortemente impactados pela visão e audição. Segundo os sio (português radicado nos Estados Unidos) deram grande Você, que já deve ter observado alguma propagandaespecialistas, as ações de compra são bastante afetadas pelo contribuição para o desenvolvimento deste casamento entrede produto de limpeza, colégio ou loja, na traseira ou lateralsubconsciente, que concentra 85% de nossas emoções e a neurociência e o marketing. Mas, uma das mais importantesde um ônibus, saiba que este tipo de propaganda é consagradapensamentos e, sendo assim, somente 15% dos nossos estí- contribuições foi a do psiquiatra alemão Hans Berger, quehá dez anos consecutivos como a mais lembrada pelo consu-mulos são racionais. “O neuromarketing pode oferecer outro realizou o primeiro registro da atividade elétrica do cérebroângulo para observações de consumo realizada pelo objetivomidor. Isso, de acordo com pesquisa - tudo com o instituto em humanos, em 1924, descobrindo assim a existência dede descobrir a relação não-consciente, queA consumidorMar-Marplan, divulgada no Mídia Dados 2011. o diretora de tem uma atividade rítmica de uma pessoa acordada e relaxada.com uma marca.Guimarães, lembra que “além deas marcasketing, Tatiana Isto é particularmente útil quando trabalhar Com estes experimentos, Recife, Salvador, João Pessoa e For- cidades de Maceió, Natal, Berger foi o primeiro a sugerir queestão ônibus, a Rota Mídiaconceitosespaços em carrinhossãocom testando produtos, oferece ou proposições que de atividades eletroencefalográficas poderiam estar relacionadas taleza.difíceis para metrô, painéis articular - como perfumes, moda,aeroporto, o consumidor (frontlight, rodoviário e outdoor), com diversos parando por aí, a Rota que deuProjeto Rota Soci- Não processos mentais, o criou o o pontapé inicialabrigos de ônibus e táxis”.cosméticos, etc. Basta pensar como é que você tenta explicar, al, uma forma de incentivo às causas nomes como Clinton para demais pesquisas realizadas por das organizações não-por exemplo, qual o e serviços oferecidos pela Rota são para Os produtos gosto de uma determinada marca de Woolsey, Philip Bard, A. E. Kornmüller,um processo seletivo, governamentais do Recife. Através de F. A. Gibbs, H. Davis,publicação móvel com custo/benefício que atendem desdegarrafa de água mineral em relação à outra? Muitas vezes, nós W. G. Lennox e Grey Walter seus reforçaram oações sócio- as ONGs podem divulgar que projetos e uso do EEGpequena à média empresa. Ela foi contemplada com o Prêmiosimplesmente não temos um vocabulário forte o suficiente como uma importante técnica para o sem nenhum custo. culturais através das mídias exteriores estudo do cérebroColunista N/NE, em 2009, como a melhor empresa de Mídiapara expressar nossas emoções e isso é onde o neuromarke- humano. como o Grupo de Ajuda a Criança Carente com Instituiçõesting tem um país. Aaempresa opera nas cidades: em entrevistaExterior do papel desempenhar”, esclarece, Recife, Araca- Câncer Na década de 80, enquanto estava no Departamento (GAC), Narcóticos anônimos e a Casa de Passagem jáexclusiva à Boa Vista, Campina Grande, Feira de Santana, For-ju, Belém, nossa revista, o presidente da Lindstrom Company de Psicologia Experimental da Universidade de Sussex, o bri- participam do projeto.(USA), o publicitário dinamarquês Martin Lindstrom. Salva-taleza, João Pessoa, Maceió, Manaus, Natal, Petrolina, tânico David garantir ointeressou em aprofundar pesquisas Para Lewis se sucesso e permanecer em primeirodor, SãoSegundo o especialista e autor de "Buyology: Truth Luís e Teresina. com eletroencefalografia quantificada (QEEG) para trata- lugar como Mídia Exterior do Brasil, o diretor Wilson Guima-and Lies Hoje, com 130 Buy" (A Lógica do Consumo: Verda- About Why We funcionários e 26 anos atuando no mentos de fobias, ansiedade e estresse na Universidade de rães afirma: “Vamos continuar no caminho que a empresades e Mentiras Por que empresa não pára derealizou e inovar.mercado publicitário, a Compramos) – que crescer estudos Sussex. O foco era obter vários tipos de biofeedback com o vem percorrendo nestes 26 anos de existência, oferecendo, adurante um ano ea Mídia Busmais de duas mil pessoas, somosJuntamente com meio com e em parceria com as empresas EEG, para ajudar a superar essas dificuldades incapacitantes, cada dia, às agências e aos anunciantes, produtos com exce-expostos a dois milhões deDiomnibus desenvolveram o Prê-Linha Digital e Propaganda comerciais de TV durante nossa transformando este equipamento adequado como fornece- lentes custos/benefícios e, principalmente, mantendo a serie-vida.Mídia Busreforça a importância de incentivar e destacaremio E isto só que tem como objetivo se entender o que é a dor para esse feedback e espelho da mente. E, a partir de dade reconhecida pelo mercado geral.”como funciona o subconsciente. E o agências de publicidadecriatividade de profissionais das neuromarketing, com os 1985, foi ganhando cada vez mais crédito e consistência abenefícios que o seu uso pode proporcionar em especial ao aplicação do equipamento com uso de aparelhos de televiso-focando a propaganda em ônibus (busdoor/outbus/backbus/mercado de publicidade, pode potencializar os efeitos da res e sem auxílio dos eficientes softwares e equipamentos deinbus/lateral central e lateral traseira). O prêmio abrange aspropaganda e proporcionar o direcionamento adequado das Eletroencefalograma (EEG) atuais. 29 17
  15. 15. Inglaterra. De qualquer forma, somente após o trabalho lide- rado por P Read Montague no ano de 2004, onde foram repe- . tidos os experimentos clássicos de teste cego para Coca-Cola e Pepsi, porém agora com um registro concomitante das rea- ções cerebrais na máquina de Ressonância Magnética, foi que a área cresceu de maneira mais intensa”, destaca Billy Nasci- mento, diretor Executivo da Forebrain (RJ). Contudo, é inegá- vel a origem do nome deste novo processo de pesquisa, o neuromarketing, termo creditado ao cientista Ale Smidts (ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 2002), profes- sor de Marketing, que lecionava na Erasmus University em Roterdã, Holanda, no final dos anos 90. “A Neurosense, empresa em que trabalhava, foi criada há cerca de 13 anos, e fomos uma das primeiras empresas na área. Agora, existem muitas. Contudo, a primeira aplicação bem sucedida que estou ciente foi em 2002-2003, quando foi desenvolvido para uma importante multinacional um projeto de extensão de um produto que, provavelmente, não funcionaria. Em seguida, descobrimos que este produto teve um lançamento teste nos EUA (e falhou). Desde então, foram feitos muitos estudos que produziram idéias comercialmente úteis para os clientes. Desta forma, o neuromarketing pode dar aos clientes infor- mações detalhadas sobre quando a propaganda (que hora do dia), onde a propaganda (média e contexto) e como ela pode otimizar o conteúdo do material de publicidade”, destacaBilly Nascimento, da Forebrain (RJ) exclusivamente para a Pronews, o professor da Universidade A evolução da neurociência e de suas técnicas teve de Londres/Centro de Ciências para Neuroimagem, Michaelinício em 1991 quando foram realizadas as primeiras expe- Brammer, co-fundador da Neurosense Ltda.riências como a do médico e pesquisador Gerald Zaltman, docentro de estudos científicos da Universidade de Harvard, nos TENDÊNCIA NO BRASIL – A neurociência no Brasil come-EUA, que usou ressonância magnética para fins mercadológi- çou a surgir apenas a partir da metade dos anos 2000 de formacos e não médicos. Neste mesmo período, foram realizadas progressiva com algumas aplicações específicas. Mas, passou avárias pesquisas confidenciais com a aplicação deste novo ser vista com mais clareza a partir da pulverização do assuntoconceito em laboratórios especializados, contratados por em literatura específica como o “Neuromarketing - O Geno-grandes empresas como Levis-Strauss, Ford e Delta Airlines. ma do Marketing, O Genoma das Vendas, O Genoma do Pen-Mas, nenhum estudo gerou talvez tanto impacto como a dos samento”, um dos primeiros a abordar o assunto em 2007,refrigerantes Pepsi e Coca-Cola de 2004. Em outubro de pelo pesquisador neurocientista e escritor brasileiro Alex2004, o cientista norte-americano Read Montague publicou Born, do Instituto Gestor. E o conceito foi aprofundado aindaum artigo “Correlações Neurais de Preferência Comporta- em publicações como o Buyology – A lógica do Consumo (emmental para Bebidas Culturalmente Familiares” (Neural Corre- Português), de Martin Lindstrom, que se tornou a maior refe-lates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks) na rência no assunto com exemplos práticos de sua aplicação,revista Neuron, da Universidade de Baylor, no Texas, citando partindo da premissa “o que as pessoas dizem e o que elas fazema esta que é considerada até hoje a primeira experiência, apli- são duas coisas diferentes”, preconizada pelo psicólogo com-cada como uma série de testes num grupo de 67 pessoas. portamental americano Paco Underhill, diretor executivo da “Existem algumas controvérsias sobre o início do Envirosell Inc (empresa dedicada à aplicação das ferramentasneuromarketing no mercado. Há evidências sobre o trabalho da antropologia urbana à venda varejista), que foi um dos pri-pioneiro do pesquisador David Lewis na década de 80 na Uni- meiros a analisar a fundo o comportamento do consumidorversidade de Sussex na Inglaterra, porém a primeira empresa no ponto-de-venda. “O neuromarketing apareceu pela pri-a oferecer estudos de neurociência aplicada ao mercado de meira vez por volta de 2004 a partir do estudo sobre a Coca-marketing foi a Neurosense, fundada em 1999 também na Cola e Pepsi que menciono no livro. Quando Buyology foi18

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