Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

RTC POVs: Facebook Timeline for Pharma Brand Pages, April 2012


Published on

Facebook has rolled out its Timeline feature for brand pages, and is offering more options than ever for brands to connect with their fans within the social network. However, there are implications for pharma that marketers must be aware of.

Published in: Technology, Business
  • Be the first to comment

RTC POVs: Facebook Timeline for Pharma Brand Pages, April 2012

  1. 1.           Highlights  The New Facebook Timeline   Facebook is rolling out changes  Format: Implications for  to brand pages with functions  and a new interface that match  Pharma Marketing  Lian Han, Sara Collis  the personal profile Timeline  Digital Integration & Innovation  format  April 5, 2012     In addition to a new layout,  Summary  Facebook has also added  As a continuation of its Timeline rollout, which hit  buttons to highlight media posts,  personal profiles earlier this year, Facebook is now  launching similar features and layouts for brand pages.  a robust back‐end management  In addition to new sharing features, a more detailed  and tracking screen and  tracking administrative panel and the option for a large  integration with Facebook  cover photo, the date‐oriented timeline format will allow  Premium Ads  brands to create a more vivid and chronologically    oriented experience.   Most changes will allow brands    to be more engaging and  However, while these changes improve creative  creative with their Facebook  application and consumer engagement, they generate  presence  new regulatory considerations as well. Many of the    changes require additional oversight, management and  However, some changes will  monitoring in order to maintain FDA compliance.     have specific implications for  Key Information  pharma, such as the ability for  A number of functional and display changes will be  consumers to directly message  released as part of the new Timeline format:  brands on Facebook      Timeline Interface: Timeline is a layout style that  Careful consideration of FDA  Facebook began to roll out for personal profiles at the  compliance should be applied in  beginning of this year. The Timeline format places an  regards to these changes  emphasis on dates and their relation to postings, media   and links. This allows for faster browsing through posting  histories and creates a more date‐based, time‐relevant  experience, rather than just a list of past activities and  posts. These changes are now rolling out to brand pages,  as expected.    Cover Photo: Brand pages will now have a cover photo,  which is a larger unit at the top of each brand page.      
  2. 2. Facebook App Tabs: Apps are now listed in a horizontal row underneath the cover picture. Up to 12 apps can be included under the brand page, and the order can be changed. Some apps don’t have images, but can be changed through the edit settings of each app screen.  Pinning/Highlighting a Post: There are now two options, pinning and highlighting, that help brands to advertise news and statuses. Both of these functionalities can be accessed through the top right corner of each posting. Pinning an update keeps the update at the top of the fan page/wall for 7 days. Pinned updates show a yellow flag in the top right corner. Highlighting an update displays it in widescreen, spanning both columns of the brand page wall.     Administrative Panel: The administrative panel, the area where your brand team can toggle permissions and notifications, is now located above the cover photo. There is also built‐in functionality to toggle between hiding the panel and showing it in full. The admin panel dashboard displays notifications, recent Likes, a snapshot of your page’s insights, any messages you have waiting to read and a menu that includes options to manage your page, build your audience and create an ad. Facebook personal users can now send private messages to the brand page directly by clicking the messages button in the bottom right corner of the cover photo. This feature can be turned off through the Manage Permissions section. In the past, the first page that fans would see when visiting a brand page would be a welcome page/tab.                      Page 2  
  3. 3.  Back‐end Tracking/Analytics: Facebook has added more adaptability to its analytics functionality by introducing an insights column that offers information on who is discussing the brand and when these discussions are taking place in relation to content postings. A purple bar shows how many times you post content per day, and the green and blue bars show how those posts are affecting your target audience.  Direct Messages: In an effort to migrate personal profile changes to brand pages, direct messages can now be sent between personal users and brands. These direct messages are private and function exactly like direct messages currently do for person‐to‐person contact. This new change will allow brands to communicate with fans on an extremely personal level and help to answer private questions and carry on a closed dialogue.  Implications and Action ItemsTimeline brand pages present a host of new opportunities and challenges. The new changes increase the connectivity between individual users and brands, which in turn makes knowing your audience, setting a content calendar and monitoring feedback more important, and more accessible, than ever. However, along with the benefits come some areas of difficulty for pharma marketers—some changes have immediate FDA compliance implications and need to be closely monitored and addressed accordingly.   Timeline Format: The Timeline format shows a chronology of all content that has been posted to the brand page. Marketing teams should go back and assess if previously posted content is still compliant with FDA regulations, especially in regards to commenting, open fields and feedback that seeks to address adverse effects or off‐topic information. Check for fair balance on older media and delete or modify media that is in violation of FDA guidelines.   Visual Sharing: The new brand page layout lends itself well to visual storytelling. Pictures, videos and links can be pinned or highlighted to drawn attention to various news items and posted content. Similar to the best practices regarding Facebook’s new Premium Ads, be sure to carefully monitor social activity and comments on media. Be sure that users know the legal limitations and implications of actions on the brand page and explicitly state that comments can be deleted based on the brand’s discretion. As always, consider using unbranded content for pinning and highlighting specific items to avoid off‐label allusions or fair balance issues.  Facebook Premium Ads: Coinciding with the new brand page revamp, Facebook has rolled out “Premium Ads” that provide marketers with opportunity to turn posted content into a clickable advertisement. The new Premium Ads are highly social and allow users to “Like” and comment   Page 3  
  4. 4.   directly on the ad. These interactions will show up on friends’ newsfeeds and also the advertiser’s brand page. This implication requires careful consideration of posted content from the brand perspective, as that content will be recycled and repurposed as potential ads in the future. (For more information on the new Facebook Premium Ads offerings, contact an account manager or digital strategist to receive a copy of our Premium Ads POV to supplement this document.)    Tracking and Analytics: With the addition of a robust admin panel, Facebook has significantly deepened brands’ capabilities of tracking their Facebook activity. In a pharma context, due to the need for approval on all posted materials, the tracking and analytics functions can’t always be used to make real‐time decisions, due to the lengthy regulatory process. However, there is an opportunity to use this data to optimize overarching content strategies across a longer period of time. Instead of capitalizing on popular content, look at the overall trajectory of views, generated conversations and reach to explore and devise more incisive editorial and timing calendars.  Private Messages: Private messages to brand pages are perhaps the biggest legal consideration when managing your new brand page. Be sure to develop contingency and moderation plans that will answer all private messages without broaching off‐label suggestions and adverse events, and react swiftly and effectively to halt or divert conservations that are not compliant with FDA regulations. This new one‐on‐one communication channel should be treated with the same sensitivity and consideration for fair balance as traditional direct communication. Remember, this function can be turned off in the admin panel.  Conclusion By rolling Timeline out to pages, Facebook is now hoping to align the brand experience with the traditional Facebook personal experience. What this means is not only a parallel interface, but branded content and ads will show up in news feeds and be publicized on personal profiles. This will make posted media much more personable, shareable and adaptive as original content. Researching your Facebook audience, monitoring sharing, and developing a content strategy should be the first steps in managing this interface transition. Deciding when and what to post now has deeper implications as Facebook is also poised to roll out Premium Ads, which will pull content directly from a brand page. From a functionality standpoint, be aware of the new features, settings and offerings and work with your editorial and regulatory review team to backdate and fix any outstanding issues of compliance. As brand page content is becoming RTCRM Proprietary  Page 4      
  5. 5.   more accessible and shareable, take advantage of these opportunities to heavily promote social content while being sure to stay within FDA Guidelines.     Sources:‐fan‐page‐timeline‐changes/‐admin‐panel/‐ready‐brands‐facebook‐is‐switching‐it‐up.html   About the Digital Integration and Innovation Team  The RTC Digital Integration and Innovation team is tasked with keeping track and making  sense of the ever‐changing digital world. It’s our job to understand the nuances of how and  why different types of people use technology and what that tells us about them. More importantly, it’s our job to help our clients apply this knowledge to better communicate with their customers. We help clients translate business goals into marketing campaigns that build relationships with customers. In the 21st century, understanding how and why someone uses technology is as important as understanding where they live, what gender they are, and how old they are. That’s where we come in. From ensuring that digital behavior is considered in the research phase, to tactical plans that align digital, print and broadcast tactics, we work with clients and internal partners to make sure it all works.  It’s not about what’s cool. It’s about what works.  About RTC  RTC is a full‐service direct and relationship marketing agency based in Washington, D.C., in the heart of Georgetown, with an additional office in New York. RTC boasts more than 45 years’ worth of innovative, targeted solutions that grow its clients’ brands and help them forge lasting, valuable relationships with their customers. What distinguishes RTC is its unique ability to analyze data and research on both a rational and emotional level, and to leverage insights gleaned from that data to motivate customers and prospects to take action. RTC’s clients include AARP, Procter & Gamble and Sunovion, as well as other major brands in the pharmaceutical, financial services and telecom industries.   To learn more about RTC, please visit or follow the Twitter feed @rtcrm  RTCRM Proprietary  Page 5