Canales de distribucion

7,206 views

Published on

Published in: Education
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
7,206
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
326
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Canales de distribucion

  1. 1. RESUMEN DEL LIBRO: Canales de Distribución Primera parte: (Re) Planteamiento de los Canales 1 La ventaja del canal En un inicio los productos eran la forma en que las empresas se diferenciaban con el cliente y se buscaba entregar el mejor producto al cliente. Por su parte el cliente desidia la compra según aquel producto que le diera mas por su dinero. Esta situación a cambiado con el tiempo y básicamente por tres cosas. La primera, la competancia que se abre internacionalmente pone en competencia muchos productos, estos productos tienen entre si muy pocas diferencias. La segunda, gracias a la evolución tecnológica, se pueden generar nuevas versiones de productos mucho mas rápido. Y la tercera es la imitación o copia, tanto del producto como de sus nuevas versiones o sus nuevas características. Lo anterior se da por un proceso natural de competencia apoyada de tecnología. Entonces, ¿que diferencia a una empresa de la otra si los productos son muy similares? Podría ser el precio, ya que si los productos son iguales es muy probable que el cliente escoja el mas barato o el menos caro. Esto es cierto en algunos casos, pero un cliente no necesariamente compra el producto mas barato, el cliente también se fija en otras características que no se toman en cuenta hasta ahora. Al cliente le interesa, el lugar donde consigue el producto, la forma en que lo consigue, la forma de pago, el modo de entrega del producto, etc.. En resumen, todo lo que rodea la compra del producto. Por lo que se tiene que diferenciar en el SERVICIO. 2 La gestión de canales Lo anterior no dice que al cliente le gustan muchas cosas más que ve al momento de hacer una compra, quiere valor agregado, tener opciones, que le personalicen el servicio, etc… Lo que trae a colación otra pregunta para las empresas ¿Entonces que hago? Puedo incrementar los servicios pero eso me traerá mayores costos y podría necesitar bajar la calidad del producto, o subiría el precio del producto. La gestión de canales es todo lo que rodea el proceso del producto, servicio y la entrega de estos dos. Por lo que no solo debo de dar el servicio que quiere mi cliente sino que lo debo de entregar como el lo quiere. Pero ¿Como lo quiere?. Las dos preguntas anteriores se deben atacar CONOCIENDO al cliente, se necesita saber lo que quiere el cliente para entregárselo. Tal ves el cliente quiera una entrega rápida, o un servicio de mantenimiento efectivo, la única forma de saberlo es recabando información del cliente. Lo que nos trae a la necesidad de tener una comunicación efectiva con nuestro cliente, tener retroalimentación de manera de conocer sus necesidades y buscar satisfacerlas procurando adelantarnos a sus deseos. Hoy 08/30/10 1 de 8
  2. 2. en día existe tecnología que apoya al análisis de esta información como la minería de datos, en donde voy a ver, mas que al producto o al servicio que compra el cliente, a la forma con que interactua con el, como lo personaliza y las cualidades intangibles que valora el cliente del producto o servicio. Por lo que es importante apoyarnos de la tecnología. La gestión de canales también revisa la logística, la forma en que se entrega el bien o servicio, su servicio postventa, etc.. Todo el proceso debe ser analizado, controlado y medido de forma tal, que podamos observar los embudos que pudieran existir para, mejorándolos, se mejore el servicio al cliente. Esto nos llevará a conseguir nuevos servicios para entregar al cliente y diferenciar nuestra marca. (no el producto) Segunda parte: El proceso de gestión de canales 3 Primer paso: Entender las necesidades de los clientes El proceso de gestión de canales tiene 5 pasos básicos. El primero es Entender las necesidades de los clientes. Conocer al cliente es el primer paso, saber sus necesidades, los servicios extra que le gustaría que tuviera el producto, la forma en que le gustaría recibir el producto o servicio, en general “saber quien es el cliente”. Este ente que debe ser el centro de nuestro negocio debe ser analizado y observado de manera de obtener de él, la información necesaria para venderle a él. ¿Que raro? Suena muy lógico, pero no es una actividad que se acostumbre hacer. Al estudiar a nuestro cliente, podremos observar que no existe un solo tipo de cliente, sino al contrario, existen varios tipos de clientes con diversas características, necesidades y gustos, a los cuales hay que atacar por segmentos. Si encontramos que podemos segmentar por edades. Podríamos tener al segmento de jóvenes y viejos, y cada grupo tendría sus características muy particulares, pero los jóvenes se podrían segmentar en mujeres y hombres, y estos segmentos tendrían sus propias características. Al abrir canales comenzamos a adquirir información que nos permite segmentar a nuestros clientes de la manera en que mejor podamos satisfacer sus necesidades. Este proceso nos lleva a generar ideas que nos apoyaran a desarrollar estratégicas que se implementarán y nos darán retroalimentación para seguir analizando y conociendo a nuestro cliente y generando mejor relación con ellos. Es decir, no podemos seguir tratando a todos los clientes iguales porque pertenecen a segmentos diferentes, con necesidades diferentes. Este tipo de análisis ha llevado a investigar un poco mas acerca de lo que es la lealtad, por que se da, como conseguirla de parte de nuestros clientes. Se ha observado que antes se tenía una lealtad o apego a los productos, sin embargo se estudio la relación entre la lealtad a precios económicos y la lealtad emocional como dos extremos de estudio. Que haciendo la similitud con el estudio de las necesidades de Maslow se obtiene una escalerrilla de lealtad en donde se tienen cuatro peldaños. Compra transaccional, compra satisfecha, lealtad económica y lealtad emocional como los pasos por los que va transcurriendo la relación con el cliente. Y se basa en ir resolviendo lo que el cliente espera y su repetición o constancia hasta tener la lealtad emocional. Por lo 08/30/10 2 de 8
  3. 3. que una vez más es clara la necesidad de conocer al cliente aspirando a tener su lealtad a la marca y conservarla. 4 Segundo paso: Formular nuevos conceptos de canales La gestión de canales busca generar valor para el cliente, significa aprovechar el conocimiento que se tiene del cliente y del canal para hacer las combinaciones que nos den el resultado adecuado. Por lo que también es necesario innovar en cuestión de los canales, además de tener el conocimiento de los canales utilizados actualmente, entre mas conceptos de canales tengamos y mas conocimiento del cliente acumulemos, podremos generar más posibilidades de implantación. El siguiente paso será fragmentar los segmentos de mercado, ser mas puntual con los estudios de clientes El libro es muy práctico ya que a lo largo de cada artículo nos muestra una serie de casos prácticos, casos de empresas donde nos muestra como resolvieron o como plantearon su segmento o sus fragmentos, y que canales utilizaron para conocer más del cliente. (también un objetivo de los canales) 5 Terecer paso: Hacer prueba piloto Bueno, ya tenemos unas ideas, ya conocemos nuestros segmentos de clientes y los canales que vamos a utilizar. Lo que sigue es hacer una prueba, ver como funciona nuestra idea en un segmento bien controlado, esto no ayuda a aclarar cualquier punto que necesite minimizar riesgos, y nos permite asegurarnos de cerrar un poco mas nuestras estimaciones dándonos oportunidad de modificar cualquier aspecto que lo requiera. Es fundamental la planeación para un resultado provechoso, y en esta planeación se deben de tomar en cuenta los siguientes puntos. • Que sea lo mas aislada posible del negoció • Que se implemente un equipo de trabajo con las siguientes características. • Que sea el mejor personal • Que se tenga de tiempo completo, dedicado a la tarea de la prueba piloto. • Que sea personal que pueda sacar adelante la tarea • Entusiasmado, motivado, ingenioso para resolver los problemas • Que este claro el lugar donde se va ha llevar la prueba • Que se tengan los recursos necesarios para llevar las prueba a su final • Que exista todo un procedimiento claro para la Comunicación efectiva entre el equipo, del equipo al exterior y del exterior al equipo. 08/30/10 3 de 8
  4. 4. Lo delicado de estos puntos es que si cualquiera de ellos falla, podría poner en riesgo el resultado de la prueba piloto y en general del proyecto. La falta de recursos o el asignar personal no calificado (como ejemplos) será totalmente inadecuado para llevar a buen fin la prueba y sobretodo el obtener información necesaria para la adecuación del proceso. En esta parte del proceso es indispensable plantear los resultados objetivamente, es decir, si los resultados no son buenos o existen problemas más graves de lo que se esperaba, es necesario que el equipo se claro y abierto, de no ser así, se puede llegar al fracaso al intentar pasar al siguiente paso que es la implantación completa de la estrategia. 6 Cuarto paso: Extensión rápida La prueba piloto podría tomar meses o años para resolver el poner en funcionamiento el plan para todo el segmento que se piensa. Pero una vez probado y con la retroalimentación adquiridad durante la prueba, se debe poder extender el concepto a todo el segmento o al resto de los segmentos de manera rápida, controlada y planeada (para recibir los beneficios lo antes posible). Esto no será posible si el equipo de trabajo no tiene la visión de largo plazo para la prueba piloto o no conocer o no planteo los objetivos completos del proyecto. 7 Quinto paso: Estudiar los resultados y adaptar el canal Una vez implantado la tarea no termina, es necesario tener los control y mediciones adecuados para ir modificando la estrategia según los cambios en los mercados o en el cliente mismo, ya que lo único constante es el cambio. Muchos planes fracasan por no dar continuidad a lo implantado que se puede deber a: • Falta de compromiso de la Alta Gerencia • Opciones autorrestringidas • Incapacidad de aprender la experiencia • Manejar la incertidumre • Aceptar la responsabilidad • Aprender destrezas nuevas • Lograr confianza • Falta de flexibilidad y de autoridad Por lo que se requiere del apoyo de la Alta gerencia, de una estrategia basada en la innovación estratégica y de un compromiso y motivación a lo largo de toda la empresa para poder continuar con la competitividad que se requiere para hacerle frente a la competencia y brincar los posibles problemas. 08/30/10 4 de 8
  5. 5. Tercera parte: Retos de los canales 8 Administración de los conflictos entre canales Al utilizar un conjunto de canales para nuestro conjunto de segmentos de cliente, es inevitable tener conflictos entre los canales el reto es el poder administrar estos conflictos para entregar al cliente lo que la empresa a prometido para mantener la lealtad. Para lo anterior es fundamental conocer lo antes posible los conflictos que se generen, lo cual nos lleva a la necesidad de tener controles y mediciones capaz de alertar de manera rápida y efectiva cualquier conflicto que pueda darse. 9 Maximización de las economías de canales Si bien los canales nos dan una ventaja en la carrera empresarial, sabemos que poco a poco el resto de nuestra competencia iniciará la implantación de canales que compitan con los nuestros. Por lo que el éxito radica en la continua búsqueda de combinaciones producto-servicio-canal que se basa en el manejo del conocimiento y de la información. Se debe tener en mente que es indispensable llegar antes ya que el que pega primero, pega dos veces. El cambio es el factor a vencer y en la medida en que la innovación sobrepase el ritmo del cambio, iremos a la vanguardia en nuestro mercado. Recordando que el cliente puede cambiar de necesidades, de patrón de conducta según la edad por la que esta pasando, su experiencia familiar (hijo, esposo, padre, abuelo) o factores que alteran su conducta. Al igual que cuestiones como la moda, las costumbres o situaciones políticas y culturales. Todo esto es parte del estudio que nos prepara para conocer el tipo de cambios a los que nos podemos enfrentar. 10 La ventaja uno a uno Todo lo anterior nos lleva a la conclusión que si logramos conocer al cliente en lo individual y logramos entregarle lo que quiere, gusta o necesita, lograremos lealtad y diferenciación total recíproca. Es decir, ver a los clientes uno a uno para conseguir lealtad uno a uno. El Internet es un canal que se utiliza hoy en día para lograr esta meta, el comercio electrónico, la publicidad que en ella se presenta y la cantidad creciente de usuarios nos apoya a la identificación de los usuarios como individuos. La internet ha dado la oportunidad de llegar al cliente, conocer sus espectativas y grabar esta información para poder utilizarla de manera de hacerlo sentir único y especial, activando los sus emociones para llegar a su lealtad. El Internet es solo un ejemplo de innovación en los canales pero no debe tomarse como el único o el más explotable, cada empresa debe tener una estrategia y un equipo de trabajo que busque nuevos canales o nuevas formas de utilizar los canales que se utilizan hoy en día. No se debe de ver a internet 08/30/10 5 de 8
  6. 6. como la salvación sino como un canal mas que se tiene para ser utilizado para recabar información de los patrones de conducta de nuestros clientes. El libro trae una serie de ejemplos de empresas que han utilizado los canales para lograr esa diferenciación. Es un libro muy práctico, fácil de entender y con los elementos que permiten una comprensión adecuada del tema. De los ejemplos que presenta el libro, el más completo y de mas éxito es el de DELL y la venta de computadoras, donde DELL no vende a intermediarios o distribuidores, sino que en lo contrario, elimina a esta figura y se presenta directamente al cliente, pudiendo así, retroalimentarse continuamente de lo que el cliente quiere (que sólo el cliente lo sabe) y de este forma busca y seguirá buscando formas de utilizar la gestión de canales para tener una ventaja competitiva que lo tiene hoy en día como un líder en la venta de computadoras personales. 08/30/10 6 de 8

×