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Tendances social media 2017 - Kantar Media

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Comme chaque année, Kantar Media prend plaisir à décortiquer les réseaux sociaux pour vous en livrer les grandes lignes à venir. Après l'UX Advertising, l’essor des dispositifs « phygitaux » ou la micro-vidéo en 2016, voici les 10 tendances pour 2017

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Tendances social media 2017 - Kantar Media

  1. 1. TENDANCES SOCIAL MEDIA 2017
  2. 2. Marie Dollé marie.dolle@kantarmedia.com Comme chaque année, nous prenons plaisir à décortiquer les réseaux sociaux pour vous en livrer les grandes lignes à venir. Et premier enseignement, si le contenu est toujours le carburant des réseaux sociaux et du web en général, leur mise en scène est plus que jamais au cœur de leur réussite. Comme l’indique Gary Vaynerchuk, gourou américain des réseaux sociaux « if content is king, context is god ». Dans un monde où tout un chacun est devenu une entreprise de médias, Vaynerchuk énonce un principe très simple : « Respectez la plateforme, respectez vos lecteurs, puis prenez votre objectif et faites-le passer au 3ème plan ». Tout est question de gagner de l’empathie pour élever votre statut au rang de love brand. Sans plus attendre, je vous laisse découvrir nos 10 tendances pour 2017 Introduction 2017 : par ici les grandes tendances ! 2 | | 3
  3. 3. 4 | | 5 Vous pensiez que Pinterest était timoré ? Voire moins ambitieux que ses concurrents ? Il n’en est rien. C’est par lui que nous commençons : avec un total de 6 acquisitions au cours de l’année 2016, le réseau dédié à l’image s’est révélé le plus actif ! Ses conquêtes sont toutes liées au social commerce et à l’amélioration du parcours utilisateur au sein de sa plateforme. Et la firme américaine ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Objectif 2017 : la vente pure et dure. Si l'avenir du commerce social est encore à écrire, Pinterest pourrait bien rédiger un nouveau chapitre, ou en tout cas, une partie conséquente. Facebook, lui, ne mise plus tout sur le réseau social. En effet, la société avait déjà étendu ses activités dans le hardware avec des projets tels que le drone solaire Aquila ou encore l’Oculus Rift en 2014. En 2016, il continue sa lancée dans le hardware avec l’acquisition de Nascent Objects, une start-up californienne qui propose une approche modulaire de l’Internet des objets (IoT) pour concevoir des gadgets électroniques. Une voie également adoptée par Snapchat qui a dévoilé son premier produit connecté en septembre dernier (des lunettes nommées Spectacles) et par la même occasion, le changement de nom de l’entreprise qui étend ses activités. Linkedin a également été prolifique de son côté en ciblant des sociétés capables d’améliorer la qualité de son flux de contenu, et en déployant les fonctionnalités de sa solution de social selling Sales Navigator. Grâce notamment à l'acquisition de Point Drive, une application axée sur les ventes qui améliore la façon dont vous partagez du contenu avec les clients. Enfin, l'acquisition de Connectifier aidera les RH au sein de Linkedin à découvrir et à engager avec les meilleurs talents. Quid de Twitter ? Sans grande surprise - en raison de sa situation actuelle et future inconnue – ses acquisitions sont parmi les plus énigmatiques de l’année. En particulier avec l'acquisition de Peer, un outil permettant de gérer la communication et les feedbacks au sein de l’entreprise entre managers et employés, avec pour objectif d’améliorer les performances de chacun. Une éclaircie est-elle à prévoir en 2017 ? Le suspense est là. Nascent Objects Inc 19 Septembre 2016 Plateforme électronique modulaire Vurb 15 Août 2016 Moteur de recommandation Magic Pony Technology 20 Juin 2016 Traitement des images par l’intelligence artificielle Instapaper 23 Août 2016 Bookmarking Point Drive 26 Juillet 2016 Social selling Two Big Ears 6 Août 2016 Son 3D Crowtangle 11 Novembre 2016 Monitoring du buzz en ligne FacioMetrics 16 Novembre 2016 Technologie de reconnaissance faciale Obvious Engineering 3 Juin 2016 Technologie 3D MathCamp 15 Juillet 2016 App de photo & découverte sociale Tote 22 Juin 2016 App de shopping influenceurs Runhop 5 Mai 2016 Distribution de contenus Eye Groove 23 Mai 2016 App de « selfie musical » Bitstrips 24 Mars 2016 Création de personnages de bande dessinée à son effigie. Peer 7 Avril 2016 Outil de communication Intra-entreprise Fleksy 15 Juin 2016 Clavier alternatif URX 3 Mai 2016 Publicité mobile et « deep-linking » Curator & Co 21 Avril 2016 Bookmarking visuel Connectifier 4 Février 2016 Machine Learning RH Acquisitions de sociétés en 2016 : and the winner is... Qui s’est étoffé ? Qui s’est démarqué ? Qui a fait son marché ?
  4. 4. 6 | | 7 Snap & Facebook: exit le « social » La diversification, clé de la toute-puissance 1.8 milliard d’utilisateurs actifs par mois (MAUs). Vous pensiez que le géant Facebook pourrait s’en contenter ? Pourtant, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg... Facebook étend toujours plus ses tentacules en rebondissant sans cesse. En 2013, les plus jeunes ont commencé à déserter Facebook en masse, trouvant qu’il perdait de sa « branchitude ». Mais Mark Zuckerberg a su redresser la situation à son avantage ! Au lieu de chercher à renforcer la marque, il a au contraire entrepris une « politique de debranding ». Ses acquisitions de l’époque – notamment Instagram, WhatsApp, Oculus VR et ProtoGeo OY– ont continué à fonctionner comme des applications autonomes, sans connexion apparente à Facebook. L’idée était de se diversifier en faisant entrer chacune de ces activités dans les habitudes : diviser pour mieux régner en somme. Un positionnement payant. La stratégie de Zuckerberg a consolidé Facebook dans sa place de leader mondial incontesté des réseaux sociaux. Mais pour combien de temps ? Car dans le monde impitoyable du numérique, rien n'est acquis... Ainsi, le réseau des jeunes, Snapchat, pourrait bien venir mettre un peu de piment dans le paysage social. Certes, sa base d’utilisateurs atteint à peine 20 % de celle de Facebook, mais Snapchat sait exploiter sa petite taille en engrangeant du contenu vidéo, qui fait écho chez les 18-24 ans. Un environnement que Facebook voudrait bien dominer. Pour l’heure et selon la dernière étude Infinite Dial, Facebook (y compris Messenger) reste la plateforme sociale la plus populaire chez les Américains de 12 à 24 ans, dont 32 % affirment utiliser la firme de Marck Zuckerberg en priorité. Snapchat arrive deuxième avec 26 %. Ce qu’il faut retenir cependant, c’est que Snapchat est passé devant Instagram en gagnant 11 % d'utilisateurs en un an, alors que Facebook a perdu 11 % sur la même période. Imaginez ce que l’avenir réserve pour cet outsider, à une époque où les jeunes utilisateurs recherchent constamment des nouveaux terrains d’expression. Malgré ces bons auspices, Snapchat ne s’endort pas sur ses lauriers. La marque s’est rebrandée « Snap » et s’est lancée dans le hardware avec le lancement de Spectacles, des lunettes de soleil connectées, diversifiant par la même occasion son activité au-delà de son application phare 1
  5. 5. (exactement comme Facebook). Dans un article sur leur blog, le CEO Evan Spiegel expliquait dernièrement que « maintenant que nous développons de nouveaux produits comme Spectacles, nous avons besoin d’un nom qui aille au-delà d’un seul produit–mais sans perdre la familiarité et l’humour de notre équipe et notre marque. » De quoi ouvrir la voie vers de nouvelles activités pour cette jeune et ambitieuse société. La stratégie de Snapchat est d’ailleurs représentative d'une tendance croissante : les réseaux cherchent désormais à gommer l’étiquette « sociale » qui leur colle à la peau. Pinterest souhaite être perçu comme un « catalogue d'idées » plutôt qu’un réseau social. De même, en avril dernier Twitter a changé de catégorie dans l’Apple Store passant ainsi de « Réseau social » à « News ». Qu'est-ce qui se cache derrière ce changement de stratégie ? Ne plus être perçu comme une distraction mais comme un usage indispensable du quotidien… Il y a plusieurs routes que les réseaux sociaux pourraient prendre pour atteindre ce niveau d'importance. Ils pourraient fusionner en conglomérats existants (Linkedin acquis par Microsoft), construire leur propre empire grâce à la diversification (Facebook ou Snap), ou tenter leur chance en existant comme petit outsider. Une chose est certaine : ils comptent aller au delà du « social » à l’instar de modèles tout-en- un comme WeChat en Chine, et devenir ainsi des véritables « super apps » du quotidien. Si le paysage des réseaux sociaux était jusqu’ici fragmenté, le temps de la consolidation est arrivé. 8 | | 9
  6. 6. 10 | | 11 « Super réalité » : 100% UX L’essor du web ambiant Oculus Rift, PlayStation VR, Gear VR, HTC Vive … Ces noms vous sont peut-être inconnus, et pourtant, ces casques de réalité virtuelle (VR) viendront bientôt frapper à votre porte. Pour les non-initiés, la réalité virtuelle est une expérience d’immersion dans laquelle les mouvements de votre tête sont retracés dans un monde en trois dimensions grâce à un casque et des appareils mobiles. Et cette année, TOUS les grands joueurs, depuis les GAFA jusqu’aux médias mainstream comme le New York Times, veulent croquer une bouchée de ce juteux marché ! Le succès phénoménal de PokemonGo cet été a donné aux joueurs rien de moins qu'un avant- goût de réalité augmentée... Et attisé un peu plus leur appétit ! Facebook pour sa part, se place encore une fois en méga- influenceur. Lors de sa conférence F8 qui s’est tenue en avril, la société a dévoilé sa feuille de route pour les 10 prochaines années. Comme on pouvait s’y attendre, elle est fortement axée sur l’intelligence artificielle/la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Avec l’acquisition du pionnier de la 2 VR Oculus Rift, la firme de Menlo Park a déjà avancé ses pions. Mais il reste encore beaucoup à venir. Grâce à l'acquisition de Two Big ears (une entreprise d'audio spatial) elle est en train de créer un « web ambiant » dans lequel les gens puiseront si facilement leur quotidien que l’expérience coulera de source. Mark Zuckerberg a également annoncé que les futurs casques de réalité virtuelle auront la taille d’une paire de lunettes classiques et gèreront en même temps réalité augmentée et réalité virtuelle. Une annonce qui trouve aussi écho chez le CEO de Google, Sundar Pichai. Selon lui, nous allons passer d’un monde mobile first à un monde AI first. Mais ce n’est rien comparé à l’objectif intermédiaire de Zuckerberg : la « téléportation » d’ici 2025... Oui, vous avez bien lu. Facebook n’est pas le seul à avoir des projets audacieux. Snapchat a toujours utilisé des filtres inspirés de la réalité augmentée. Et il se murmure aujourd’hui que l'entreprise aurait de gros projets en cours, dans la lignée de ses dernières acquisitions : le développeur de lunettes connectées Vergence Labs en 2014, et le lancement de Spectacles en septembre. Facebook est en train de créer un web ambiant
  7. 7. 12 | | 13 Même Twitter, qui semblait silencieux sur le sujet, a embauché un directeur de VR - AR pour « se valoriser dans la révolution de l’informatique spatiale », dixit la page LinkedIn du directeur. Que doivent retenir les marques ? Que les réseaux sociaux ne sont plus juste des « apps » dédiées à un seul usage. Ils s’apparentent davantage à l'électricité - moins visible et encore plus profondément ancré dans la vie des gens. Comme Dan Lynch (Interop et SRI International) l’a écrit, « l'impact le plus utile est la possibilité de connecter les gens. De cela, tout coule. » Les marques devront s’adapter à ce nouvel « environnement ambiant de l'information » en intégrant de nouvelles technologies telles que le VR, AR, et l’IA. Le défi sera de se concentrer sur la création de cette « empathie digitale » forte et de connecter les humains plus en profondeur. Bienvenue dans l’ère de la narration immersive ! Les réseaux sociaux ne sont plus juste des apps dédiées à un seul usage.
  8. 8. 3 14 | | 15 La Révolution du Distributed Media Vers une atomisation des contenus Depuis quelques années, les moteurs de recherche et les médias sociaux tendent à se substituer aux sites web d’éditeurs médias pour diffuser (et partager en masse !) les dernières news mises en ligne. L'étape suivante n'était plus qu'une question de temps : pourquoi servir uniquement de canal pour partager des liens, quand vous pouvez pousser vous-même les éditeurs à publier leur contenu directement via votre plateforme ? Le cheminement est simple : les contenus créent des habitudes, les habitudes amènent les internautes à revenir sur votre plateforme, où se crée alors l’engagement. Et l’engagement, n'est-ce pas le Graal des réseaux sociaux, en quête permanente de monétisation de leurs services ? La boucle est belle et bien bouclée. Forts de ce constat, les GAFA, ces géants de la Silicon Valley, multiplient les initiatives : Apple News, Google Amp, Linkedin Pulse ou même Twitter Beyond 10K… Tous se rêvent désormais en éditeurs de contenus. Dans ce nouveau paysage, Facebook Instant Articles ne fait pas figure de précurseur. Pourtant, il est le réseau qui pourrait bien marquer un tournant. La raison ? Son audience gigantissime, véritable nerf de la guerre. Car le réseau créé par Mark Zuckerberg représente à lui tout seul, nous l’avons dit, 1,8 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde. Il est en capacité de démocratiser de nouveaux usages, à très grande échelle et à très grande vitesse. D’autant que Facebook n'est jamais à la traîne en termes de prouesses technologiques. Nous sommes en train de vivre une mutation profonde du paysage média, et ce changement devrait avoir des répercussions très importantes sur le marché publicitaire. Si pour l’heure Facebook et ses Instants Articles laissent le choix aux médias de commercialiser eux-même leurs espaces publicitaires (et garder la totalité des revenus) ou de monétiser le stock invendu avec des publicités de Facebook Audience Network (qui empochera au passage 30% de commission sur les revenus générés), le modèle pourrait évoluer. Fin octobre Snapchat a défrayé la chronique en annonçant qu’il envisageait de modifier le modèle économique de Discover (même concept que Instant Articles) en arrêtant de partager les revenus publicitaires avec les médias partenaires. La firme de Evan Spiegel souhaiterait ainsi se rapprocher des pratiques télévisuelles, à savoir, acheter du contenu à un certain prix pour récupérer ensuite la totalité des
  9. 9. 16 | | 17 Le meilleur moyen d'atteindre son audience est encore d'aller là où elle se trouve. revenus générés par l’annonceur. Les annonceurs toucheraient ainsi un revenu fixe mensuel, selon les modalités stipulées par le contrat. De quoi bouleverser les règles économiques. Reste une interrogation de taille : cette « plateformisation » des contenus ne pourrait-elle pas - à long terme - nuire aux marques et aux éditeurs ? Y penser est légitime : plus la consommation d’information migre vers les réseaux sociaux et vers les nouveaux canaux (VR, IoT, Messaging Apps etc.) et plus le phénomène de dépendance s’installe. Mais si la question d'une indépendance relative mérite d’être posée, est- elle pour autant un frein ? Car on le sait : le meilleur moyen d'atteindre son audience est encore d'aller là où elle se trouve. C’est en tout cas le pari fait par des médias tels que Minute Buzz ou AJ+ qui ont supprimé site et blog pour publier uniquement sur les réseaux sociaux. Un choix audacieux ou suicidaire, quand les deux modèles pourraient co-éxister ? Rendez-vous en 2017 pour les premiers retours d'expérience.
  10. 10. 4 à accepter de converser avec un robot quotidiennement ? - Cependant, avant de mettre tous vos oeufs dans le même panier, il serait prudent de prendre en considération les points suivants : La connexion humaine : Les marques ont tout intérêt à combiner l'IA avec l'expertise humaine. Par exemple, l’assistant M de Facebook est mi-humain mi- robot, ce qui permet à la firme de Menlo Park de limiter les ratés qui peuvent nuire à la marque. Cela permet également d’offrir un aperçu plus authentique des désirs de ses utilisateurs. Les chatbots comme co-star : Malgré l'engouement qu'ils suscitent, ne perdez pas de vue que les chatbots ne sont qu'un outil dans votre arsenal marketing. Lorsque vous ciblez le Dark Social (le partage qui se déroule en privé notamment via les canaux de messaging apps), ce ne sont plus les marques qui initient le dialogue avec leurs consommateurs, mais les utilisateurs qui initient un dialogue avec les marques. C’est un changement important qui oblige les marques à cultiver une connexion humaine plus personnalisée, tout en respectant Les ChatBots ne sont pas seuls… Lumière sur le Dark Social 2014 est l’année où, pour la première fois, les marques ont atteint les consommateurs via des applications de messagerie. Des sociétés comme Feeligo ont démocratisé l’usage de stickers de marques dans les espaces de conversation privée, afin de connecter les annonceurs à leur public. Ces émoticons brandés et personnalisés plongent les consommateurs dans l’univers de la marque, et sont disponibles gratuitement sur les plateformes. Pourquoi ce changement soudain ? Parce que les consommateurs désertaient déjà les réseaux traditionnels en faveur des applications de messagerie. Il ne restait plus qu’à saisir au vol leurs préférences. En 2016, les services de ChatBots, aussi appelés agents conversationnels, se sont invités sur bon nombre de messageries et ont amorcé une nouvelle grande tendance. Intuitives et ludiques, ces applications reproduisent les codes d’une conversation de façon à générer automatiquement une communication. Grâce aux ChatBots, il est désormais possible de commander un Uber, gérer des réservations, prendre des billets d’avion etc. Pratique, rapide et accessible via smartphone, les bots pourraient bien révolutionner les ventes en ligne et donner naissance à un « e-commerce conversationnel » – Serions-nous pour autant prêts 18 | | 19 2  1
  11. 11. 20 | | 21 l’intimité de leurs utilisateurs. Pas franchement une stratégie auxquelles les marques sont habituées ! Le point clé à retenir ? Les ChatBots sont utiles mais ils ne peuvent pas tout faire. Les marques ont besoin de stratégies de marketing globales et avant-gardistes sur ces nouveaux canaux. Adidas est un excellent exemple de marque qui cherche à bousculer les codes et à mettre en « lumière » ces canaux Dark Social. En mai, la marque de sport a lancé des communautés pour les fans hyper-connectés de football. Ces communautés baptisées « Tango Squads » (environ 200 membres chacun, l’objectif est d’en atteindre 500) fonctionnent sur les applications de messagerie directe tels que Facebook Messenger, WhatsApp, et Line. Elles sont gérées par une équipe Adidas en interne, qui partage du contenu exclusif et des nouveautés produit avec les équipes avant toute diffusion publique par les canaux Adidas officiels. Dans quel but ? Le directeur de la communication globale, Florian Alt, l’explique de cette façon : « Ce n’est pas qu’une question de portée. Ces fans hyper-connectés apportent une notoriété de masse. Ce sont les gars qui vont pousser vos histoires et votre contenu. Ils donnent de la longévité et de l'authenticité à vos news, parce qu'ils parlent dans un environnement de messagerie privée. Si l’information se présente comme la référence d’un ami, vous êtes beaucoup plus susceptible de l’intégrer que si elle provient d'une marque. » Il a ensuite fait valoir que le contenu est perçu comme beaucoup plus authentique s’il est distribué à 500 personnes avec 2000 followers chacun, que s’il est livré à un influenceur mondial avec un million de fans.
  12. 12. 22 | | 23 Chaque année, une de nos tendances vient d'Asie, et cette année ne fait pas exception. La Chine a récemment vu l'adoption massive de nouveaux services de questions/réponses (Q & A). « Demandez-moi tout ce que vous voulez ! ». Telle est la devise de sites très populaires comme Fenda (分答) et Zhihu Live (知乎) qui permettent aux utilisateurs d’interagir en direct avec des personnalités chinoises. Fenda propose aux utilisateurs de poser des questions aux célébrités et d’obtenir une réponse moyennant rémunération. Wang Sicong, (le fils de l’homme le plus riche de Chine), a ainsi recueilli plus de 30 000 euros en 20 minutes en répondant simplement à des ragots le concernant. Autre plateforme en vogue, Zhihu qui permet aux internautes de s’offrir des sessions privées avec des experts de différentes industries. Ces modèles de Q&A sont-ils en passe de s’exporter à l’Ouest ? Tout porte à le croire ! Quora et Jelly ne sont plus seuls sur le créneau. L’américain Tiptalk (semblable à Fenda) s’est déjà positionné sur le marché des « people » en rémunérant les célébrités au texto ou à la vidéo demandés par les fans. Le monde professionnel n’est pas en reste : Wiselike (semblable à Zhihu) mais aussi Linkedin se sont lancés dans le créneau du Q&A. En août dernier, LinkedIn a d’ailleurs lancé son application mobile dédiée à son groupe des TOP 500 influenceurs baptisée Record. Le principe ? Les influenceurs accèdent à une liste de questions posées par les utilisateurs sur leur page de profil. Ils peuvent ensuite enregistrer une courte vidéo (30 secondes maximum) pour répondre aux interrogations de la communauté LinkedIn. Enfin, cette dernière est intégrée directement depuis l’application au fil d’actualité de l’utilisateur. En introduisant cet outil d’interactivité avancée, LinkedIn compte bien évidemment stimuler l’activité et l’échange sur ses pages. Mais ce déploiement, pour l’heure limité, pourrait offrir de nombreuses perspectives si la fonctionnalité devait s’ouvrir à tous. Avec son gisement d’experts en tout genre, imaginez un peu les possibilités que LinkedIn pourrait offrir... Les employés d'une entreprise pourraient, par exemple, s’imposer comme autant d’ambassadeurs d’une bonne stratégie de marque. Nul doute que le phénomène « Q&A » déjà particulièrement dynamique en Chine pourrait apparaître comme une grande tendance en 2017 ou dans les années à venir, aussi bien pour le monde des influenceurs mais aussi des célébrités. Affaire à suivre... Le Boom des réseaux de Q&A Célébrités et influenceurs vont vous répondre 5
  13. 13. 24 | | 25 Prescription, glamour... et business La Trust Economy, plus qu’une tendance L’identité de marques a été transformée. Elle n’est plus seulement le fruit de son positionnement, mais se trouve façonnée par l’expérience collective des consommateurs et des fans qui suivent la marque. Or, les techniques traditionnelles de marketing/communications sont insuffisantes pour retranscrire ce type de connexions. Voilà pourquoi le marketing d'influence est amené à briller en 2017. Il suffit d’ailleurs de voir le nombre vertigineux de sociétés qui existent autour du marketing d’influence pour comprendre l’importance que cela prend. En 2016, on s’est rendu compte de l’importance des employés comme catégorie d’influenceurs. En 2017, l’élite de ces influenceurs sera érigée au statut de thought leaders pour la marque. La Sharing Economy caractéristique de notre époque est ainsi intimement liée à la notion de trust ou de confiance. La notion de confiance est alimentée par de bonnes critiques ou notes, et par l'influence en général. Mais la confiance pourrait bientôt être un produit que les consommateurs exigent de leurs marques et des personnes avec lesquelles ils interagissent, et non plus une simple commodité. Et les réseaux sociaux veulent devenir le foyer même de cette économie de confiance. A l’image de Google qui a lancé une étiquette Fact Check pour Google Actualités, Twitter qui a simplifié la procédure pour avoir un compte certifié ou Youtube qui a lancé en octobre une nouvelle mention indiquant les partenariats avec les marques, tout est fait pour renforcer la crédibilité. En Chine (toujours un foyer d'innovation numérique), les célébrités sociales, appelées « Wang Hong », sont en train de devenir des investissements attractifs dans le monde des Key Opinion Leaders (KOL). Papi Jiang, une célébrité du net autodidacte, a récolté 12 millions de yuans (HK $14,4 millions) en financement capital risque afin de l’aider à promouvoir ses contenus sur les réseaux sociaux. Elle est, de fait, devenue un modèle de business indépendant. Comment les célébrités sociales réussissent-elles cela ? En transformant leurs followers en consommateurs et en créant des marques personnelles La Sharing Economy caractéristique de notre époque est ainsi intimement liée à la notion de trust 6
  14. 14. 26 | | 27 uniques. Certains Wang Hong font même appel à des agences pour gérer la promotion de leur marque depuis les plateformes. Autre élément qui démontre le dynamisme et le potentiel du secteur : le lancement d’écoles d’influence. En France, Youtube s’est associé avec L’Oréal et a lancé BeautyTube, une nouvelle école en ligne de vlogging beauté. Dix personnes sélectionnées ont passé 6 mois à apprendre les astuces marketing du succès des influenceurs. Ceci inclut la production vidéo, les techniques d’engagement social et pas mal d’autres choses. À la fin du stage, les étudiants ont reçu un certificat BeautyTube attestant leurs nouvelles compétences. La prochaine étape dans l'évolution du marketing d’influence réside dans une certaine standardisation des coûts et des moyens. Aux Etats-Unis, une blogueuse a ainsi lancé un tumblr, whopaysinfluencers.com afin de recenser les marques qui font appel à des influenceurs, et surtout d'en connaître les coûts. Que faut-il en retenir ? Que l’industrie du marketing d’influence se professionnalise et se précise. Elle va devenir un outil de plus en plus courant dans les stratégies marketing des marques. Un exemple en guise de conclusion : Facebook, himself, aurait dépensé 2,2 millions de dollars afin que des influenceurs postent des vidéos au sein de sa plateforme de live stream... Le lancement d’écoles d’influence
  15. 15. 28 | | 29 Réseaux sociaux/TV, un couple d’avenir Vers une nouvelle génération de téléspectateurs Les réseaux sociaux ont toujours partagé une liaison forte avec la TV et la vidéo. La Social TV désigne généralement l’utilisation faite des réseaux sociaux pour enrichir l’expérience liée à la consommation d’un programme TV sur les réseaux sociaux ou sur des applications de type « second écran ». Ou autrement dit, les commentaires et partages faits autour de l’émission via les réseaux sociaux. Au Royaume-Uni, où cette tendance perdure depuis plusieurs années, la surveillance des discussions s’étend désormais au-delà de la fenêtre de diffusion de l'émission. Et surprise ! Les conversations hors de la fenêtre de diffusion deviennent plus importantes que les conversations au cours de la fenêtre de diffusion. Par exemple, les données du Royaume-Uni en septembre dernier, ont montré que 43% des Tweets sur les programmes de télévision ont eu lieu pendant les fenêtres de diffusion. En Espagne, il était de 54% et au Brésil 55%. De quoi parlent-ils ? En creusant un peu plus, nous avons examiné les programmes les plus discutés et avons constaté que Netflix était la quatrième chaîne de télévision la plus tweetée en Septembre, avec notamment Stranger Things et Narcos. Tant de discussions qui ont lieu hors de la fenêtre de diffusion et de manière omniprésence démontrent à quel point le format vidéo est important. Et ça, les réseaux sociaux l’ont bien compris et en ont fait une priorité. Le VP EMEA de Facebook, Nicola 7 Mendelsohn estime que « l’écrit va disparaître de la plateforme dans les 5 ans ». Et d’ajouter : « Chaque année, nous voyons une diminution du texte… Si je devais parier sur quelque chose, je dirais : la vidéo, la vidéo, la vidéo ». Facebook ne se contente donc plus seulement de pousser la vidéo dans ses algorithmes mais a également entrepris de démocratiser la live vidéo en l’intégrant en natif. Ainsi, une fois que vous avez l'application Facebook, nul besoin d'une application supplémentaire, telle que Périscope, pour accéder à la fonctionnalité. Twitter, de son côté, a retransmis en direct son premier match de football américain en septembre dernier. La rencontre entre les Bills de Buffalo et les Jets de New York était disponible via Twitter.com, l’application mobile de Twitter, et trois applications TV - Apple TV, Amazon Feu TV et Xbox One de Microsoft. Quelle différence? Alors que Twitter commente la télévision en direct depuis une décennie, le match Bills - Jets était, lui, diffusé pour la première fois à côté d'un flux en direct de tweets. Que faut-il en retenir ? Les réseaux sociaux ne veulent pas uniquement servir de « second écran » sur lequel ses utilisateurs commentent en direct ; mais aspirent à devenir de véritables acteurs crédibles dans la télévision en direct, et à terme, dans la télévision tout court. Pour preuve ? Facebook qui permet désormais à ses utilisateurs de profiter des vidéos du réseau social sur le téléviseur grâce à la prise en charge des protocoles Google Cast et AirPlay.
  16. 16. 30 | | 31 Le Search vous prend au mot Les assistants personnels veulent devancer vos désirs 8Les requêtes vocales ont doublé entre 2014-2015 et, comme l’explique Benjamin Thiers, spécialiste en SEO, le search traditionnel évolue vers une approche toujours plus conversationnelle. Ce n’est pas nouveau. Google développe depuis des années des mises à jour apportant une dimension contextuelle, et même prédictive, à ses résultats. Par exemple, la mise à jour Venice permet depuis 2012 de personnaliser les résultats en fonction de la position géographique : il suffit de taper « femme de ménage » ou « restaurant », sans ajouter sa ville, pour que l’algorithme comprenne que vous voulez bénéficier de résultats locaux. Depuis 2013, Hummingbird s’efforce de comprendre l’intention de recherche pour mieux répondre aux besoins réels des utilisateurs : il ne cherche pas forcément les pages qui contiennent vos mots- clés, mais celles qui possèdent les éléments de réponses à la question posée. On s’achemine déjà depuis des années vers un moteur de réponses plus qu’un simple moteur de recherche. Il faut aussi voir la multitude d’éléments du Knowledge Graph, qui apportent directement en première page les informations désirées. Facebook, qui n’a jamais caché son ambition de venir concurrencer Google, a pour but de fournir un service de recherche et de questions-réponses qui supplantera tout autre moteur de recherche. Les spéculations vont bon train et insistent sur le fait que le leader incontesté des réseaux sociaux souhaite mettre un nouvel accent sur la recherche vocale grâce à son assistant personnel « M ». En effet, les services de conciergerie représentent un challenge pour la suprématie des moteurs de recherche. Mais il y a la crainte que ces services perturberaient l'ensemble du modèle de recherche, en commençant par le modèle publicitaire (Cf, si je ne tape plus ma requête je ne verrai plus les liens sponsorisés). A y regarder de plus près, ce ne sera sans doute pas le cas. Les annonces publicitaires vont juste devenir plus contextuelles et utiles pour l'utilisateur. Donc, si je suis à la recherche d'un restaurant, par exemple, mon assistant de recherche pourrait me proposer un résultat « naturel » en plus d'une suggestion « parrainée ». Evolution ou révolution ? Pour Benjamin Thiers les assistants personnels virtuels de Facebook, de Microsoft ou de Google devront s’appuyer sur des algorithmes infaillibles pour convaincre au- delà des technophiles : « Mes parents, mon plombier, ou mon coiffeur utiliseront-ils dès 2017 les fonctionnalités avancées de « M », « Cortana » ou « Now » ? Je n’en suis pas sûr. Et ils reviendront bien vite aux bons vieux moteurs de recherche après deux ou trois déceptions. Je pense qu’il faudra encore un an ou deux ans pour imposer ces nouvelles interfaces auprès du plus grand nombre. » Une chose est sûre cependant : les requêtes vocales sont 30 fois plus susceptibles d'être orientées vers l'action que les requêtes tapées. Un format qui offre donc de nombreuses perspectives.
  17. 17. 32 | | 33 Le Social Commerce dans le flou Pinterest pourrait bien amorcer le tournant Le Social Commerce a également animé l’année 2016. Mais force est de constater que nous sommes encore loin d’un succès fulgurant. Le bouton « acheter » en vogue sur les réseaux sociaux peine à exploser dans les usages. Cela a forcé les réseaux à expérimenter d'autres approches et d’autres outils pour transformer une découverte en achat de produits sur leurs plateformes. De son côté, Facebook a récemment annoncé de nouveaux outils pour faciliter les achats en ligne sur sa plateforme originale Facebook et sur Facebook Messenger. Il a également commencé à tester une fonctionnalité expérimentale qui permet aux Pages Entreprises d’étiqueter leurs produits. Quand un produit étiqueté est cliqué, les utilisateurs atterrissent sur une page dédiée au contenu pertinent et engageant. La firme californienne a également lancé une plateforme de vente entre particuliers nommée Marketplace pour concurrencer des acteurs comme Le BonCoin ou Ebay. Quant aux autres acteurs, ils emboîtent le pas. Instagram se lance également dans l’e- commerce et met l'accent sur les outils de conversion directe. Jusqu’à présent les marques souhaitant vendre sans passer par la pub devaient faire appel à des sociétés comme Chirpify, Soldie et liketoknow. it, qui se greffaient à Instagram. Ces services fonctionnent généralement par le biais de liens ou de hashtags. Si vous exprimez un intérêt pour un produit qui est porté ou promu par une marque ou un influenceur, vous recevez un courriel envoyé à votre boîte de réception avec un lien direct à l'achat. Bien qu’intéressants, ils se révélaient encore complexes dans le parcours utilisateurs (il fallait que l’utilisateur s’inscrive sur une plateforme supplémentaire) et surtout rajoutaient des clics. Tout cela devrait se simplifier rapidement ! Début novembre, Instagram a ainsi annoncé qu’elle permettrait à ses utilisateurs de s’informer sur les produits découverts sur sa plateforme, et de les acheter bien plus facilement. La filiale de Facebook teste actuellement un bouton intégré aux photos donnant des informations précises sur le produit (comme le prix). Un bouton « shop now » permettra l’achat direct sur le site de la marque et surtout une expérience de vente « sans couture ». Pour l’heure, les fonctionnalités se multiplient mais plutôt en mode test et sans vraiment atteindre la consécration. Pourquoi ? Parce qu'à la base, des plateformes comme Facebook ou Instagram sont principalement axées sur la connexion des gens, et non sur la génération des ventes. 9
  18. 18. 34 | | 35 En fin de compte, Pinterest, petit acteur discret, pourrait bien se révéler être l’acteur du social commerce par excellence, celui qui va montrer le chemin. Après tout, son objectif principal est de découvrir de nouveaux produits, et de planifier de futurs achats. Cette année, il a déployé de nombreuses fonctionnalités pour accueillir chaque étape du cycle d'achat du client, y compris un moteur de recommandation, des buyables pins, c’est-à-dire des boutons acheter sur les épingles, des épingles enrichies qui contiennent des informations supplémentaires (il en existe six types : pour les applications, les films, les recettes, les produits, les articles et les lieux), un panier d’achat et même une boutique multimarques dédiée Pinterest Shop. Le cabinet d'études Kantar Millward Brown a rapporté que 96 % des visiteurs de Pinterest ont utilisé le site pour planifier un achat, et que 87 % ont effectivement fait un achat après avoir vu quelque chose qu'ils aimaient. Ainsi, la capacité de Pinterest pour convertir les ventes est un facteur clé de différenciation pour leur plateforme. En somme, gardez l'œil sur Pinterest en 2017 ! Sous ses airs de petite entreprise sans prétention (selon Kantar Media, en 2015 aux USA Pinterest a investi en publicité 26 fois moins que Twitter et 20 fois moins que Facebook. Et alors que Facebook a augmenté ses investissements publicitaires en 2015 de 81% et Twitter de 167%, Pinterest lui est à -23% par rapport a 2014) le petit « tableau de tendances » pourrait bien devenir la nouvelle go-to plateform pour le commerce social.
  19. 19. 36 | | 37 Office War ! Avis de tempête pour Slack & consorts 10Le 10 octobre 2016, Facebook annonçait la sortie de Workplace – déclinaison du réseau social à destination des entreprises, qui prétend notamment rivaliser avec les intranets et les boîtes mail en optimisant la communication entre salariés. Objectif : atteindre la dernière dimension de votre vie qui lui échappait, votre travail. Mais cette fois-ci, Facebook arrive en terre conquise. Du moins, en apparence. Slack y fait figure de leader depuis son lancement sur le marché en 2014, et peut se targuer de rassembler déjà plus de 3 millions d’utilisateurs actifs et plus de 900.000 comptes payants. Le secteur compte également Yammer, qui se bat pour gagner du terrain, avec un réel avantage : il est détenu par le poids lourd Microsoft. Un point clé, puisque à partir du 1er janvier 2017, Yammer Entreprise ne sera plus proposé comme un outil seul, mais consolidé et inclus dans Office 365. Et pourtant, Facebook Workplace pourrait sortir du lot. Comment ? Tout d’abord grâce à sa simplicité d’utilisation et son design, quasi clone de sa solution phare grand public – à l’exception de la couleur. Le bleu est remplacé par le gris, sans doute plus corporate. A noter également que la firme de Marck Zuckerberg a également joué la prudence, en dissociant spécifiquement sphère privée et sphère professionnelle, puisque chaque utilisateur disposera d’un accès bien distinct. À y regarder de plus près, on s’aperçoit que malgré l’effet d’annonce dans la presse, la comparaison avec des outils comme Slack et Yammer n’a pas vraiment lieu d’être. Slack par exemple, tire sa force de cette capacité à s'ouvrir à d’autres environnements : + de 500 intégrations d’autres applications ou sites, comme Google Drive ou Dropbox, soit un écosystème particulièrement riche. Par ailleurs, il est principalement axé sur le document de travail, le chat y est presque secondaire. De ce fait, il se positionne davantage comme un instrument marketing, c’est-à-dire un outil de productivité et de coordination. Facebook Workplace, pour sa part, s’annonce comme un « réseau d’entreprise » au sens premier du terme. Il se positionne avant tout comme un outil de communication, avec notamment des profils beaucoup plus détaillés, et des fonctionnalités de live stream et vidéo en temps réel. Autre point différenciateur capital : pour l’heure, Facebook n’a pas de connecteurs avec des applications tierces et ne semble pas avoir la même politique d’ouverture vers d’autres écosystèmes.
  20. 20. 38 | | 39 Peut-on pour autant dire que la guerre des réseaux pros n’aura pas lieu ? Rien n’est moins sûr. D’autres acteurs, comme Hipchat (Atlassian), mettent également l’accent sur la communication (mais pas que !) et ont su creuser leur propre niche au sein des entreprises technologiques. Que peut-on en retenir ? Que dans l’univers de la communication au travail, le marché se diversifie et la concurrence va devenir de plus en plus rude. Ce qui était jusqu’à présent un usage de early adopter va devenir la norme. Attendez-vous à une adoption massive des outils de collaboration et de communication sociale. Nous voguons vers une véritable révolution dans notre façon de papoter au travail. Alors, si vous n’êtes pas encore montés à bord du navire, il est temps de réveiller le millenial qui sommeille en vous et de vous mettre à jour.
  21. 21. Kantar Media est l’acteur majeur des données et analyses médias. Partout dans le monde nous apportons à nos clients la "media data" nécessaire à la prise de décisions éclairées dans tous les domaines de la mesure, du suivi et des stratégies médias. Rattaché au groupe Kantar, dédié au management de données, Kantar Media propose les informations les plus complètes et précises sur la consommation des médias, leur performance et la valeur médiatique. Retrouvez tous nos insights sur www.kantarmedia.com Kantar Media KantarMediaGlobal @Kantar_Media company/kantar-media @KantarMedia +KantarMedia Nous mesurons la couverture médiatique et les conversations sociales en France et dans le monde en 67 langues Nous suivons 96% des investissements publicitaires mondiaux à travers tous types de médias off et online Les annonceurs utilisent nos données dans plus de 60 pays pour optimiser les 220 milliards USD investis dans la publicité TV Plus de 800 000 individus sont interrogés chaque année en France et à travers 70 pays sur leurs habitudes de consommation, attitudes et exposition médias

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