ENCUENTRO: De clientes a prescriptores...

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...en busca de la receta de la abuela para la SATISFACCIÓN DEL/A CLIENTE

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ENCUENTRO: De clientes a prescriptores...

  1. 1. LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES: DE LA SATISFACCIÓN A LA RECOMENDACIÓN - Colegio Vasco de Economistas - 1
  2. 2. 1 IKERFEL2 EL PROCESO DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES 2.1 El cliente 2.2 La compañía 2.3 Evolución de las métricas tradicionales 2.4 La recomendación 2
  3. 3. 1 3
  4. 4. ¿Quiénes somos? 4
  5. 5.  Instituto de Estudios de Mercado.  Pioneros en el mercado (desde 1976).  En el Top Ten de Aneimo.  Especialistas en Estudios Ad - Hoc.  Más de 6.800 proyectos. Consultoría en Marketing Estratégico.  Aportar valor a los datos.  Implicación en la toma de decisiones del cliente. 5
  6. 6. ¿Qué hacemos ? 6
  7. 7. RECOGER INFORMACIÓN DEL ANALIZAR Y MERCADO CONCLUIR Diseñar procesos de recogida de  Equipo técnico información  Experiencia multisectorial Campo propio  Filosofía “traje a medida” Diferentes metodologías:  Cualitativas y cuantitativas 7
  8. 8. Calidad de Marca, Imagen y Servicio, Satisfacción, Posicionamiento Clima LaboralMercado, Segmentación Análisis de Producto, motivadores Comunicación 8
  9. 9. ¿Nuestrosclientes y amigos? 9
  10. 10. 10
  11. 11. EL PROCESO DE MEDICIÓN DE LA2 SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES 2.1 El cliente 2.2 La compañía 2.3 Las métricas tradicionales 2.4 La recomendación 11
  12. 12.  En todo proceso de medición:  Existe alguien que mide  Existe algo que se quiere medir  Existe un instrumento para medir 12
  13. 13. No hagas a los demás lo que te gusta que te hagan a ti, podría no gustarles lo mismo. George Bernard Shaw 13
  14. 14. 2.1 El cliente 14
  15. 15. ¿QUÉ QUEREMOS MEDIR? El cliente, más concretamente su  Satisfacción.  La afinidad que tiene hacia nuestra marca / productos / servicio.  Lealtad. ¿CUÁNTO DE BLINDADO ESTÁ FRENTE A LAS ACCIONES DE LA COMPETENCIA? ¿CUÁNTO MÁS PODEMOS CRECER EN ÉL? 15
  16. 16. Y... ¿QUÉ SABEMOS DEL CLIENTE? ...que, básicamente, son personas. ...que tienen una dimensión RACIONAL y otra EMOCIONAL ...que la Satisfacción es una variable multidimensional y que rara vez se explica al 100% LOS CUESTIONARIOS NO REFLEJAN LA REALIDAD MENTAL DE UN CLIENTE... ...SE APROXIMAN... UN 60% - 70% ...que la lealtad se apoya en algo mas que en la percepción de calidad de servicio ...MUCHAS PERSONAS SE CAMBIAN DE COMPAÑÍA AUN ESTANDO SATISFECHOS... 16
  17. 17.  Así, es frecuente encontrar baterías de preguntas como...  Valoración de la gama de productos?.  Comisiones que me cobran están en línea con el mercado?.  Su interlocutor en el banco / caja está “técnicamente” preparado?. ENTIDADES  El personal le muestra una total confidencialidad?. FINANCIERAS  Las instalaciones de su oficina le parecen correctas?.  La comunicación por teléfono es eficaz?.  La exactitud de la información que recibe por correo?.  La oficina disfruta de buenas condiciones ambientales?.  Tiene una señalización adecuada?. SERVICIOS  Dispone de folletos informativos suficientes?. ATENCIÓN AL PÚBLICO  El sistema de turnos / tickets es fácil y útil?.  Cuenta con personal preparado?.  ... 17
  18. 18. 2.2 La compañía 18
  19. 19.  Tradicionalmente, la medición de la satisfacción del cliente ha venido...  ...dirigida por la propia estructura organizativa de la empresa  ...reflejaba la realidad de la compañía, no la del cliente LAS EMPRESAS Y TODOS LOS SUS Y TODAS LAS DEPARTAMENTOS TIENEN ESTRUCTURAS DIMENSIONES SU NOTA SON MUY PESAN LO MISMO RACIONALES SE PREGUNTA A LAS ÁREAS / DEPARTAMENTOS QUÉ QUIEREN PREGUNTAR, QUÉ QUIEREN SABER...NO SE PREGUNTA A LOS CLIENTES QUÉ ES LO QUE VALORAN 19
  20. 20.  Este esquema ha sido exitoso...  ...conseguía involucrar a la entidad en los planes de mejora.  ...todos salían retratados en la “foto de la satisfacción” ¿EL CLIENTE LO VE DESDE ESTA PERSPECTIVA? 20
  21. 21.  Pero, surgían nuevos interrogantes… … ¿SON ESTOS LOS ATRIBUTOS Y DIMENSIONES LOS EJES QUE UTILIZA EL CLIENTE PARA MANEJAR LA REALIDAD DEL SERVICIO DE UNA ENTIDAD FINANCIERA? UN SERVICIO PÚBLICO, UN OPERADOR DE TELECOMUNICACIONES,... … ¿ESTAMOS TRABAJANDO EN LO QUE LE INTERESA REALMENTE AL CLIENTE? … ¿ESTAMOS ATENDIENDO A TODAS LAS VARIABLES QUE CONDICIONAN LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO Y LEALTAD DE LOS CLIENTES? … ¿ESTAMOS MIDIENDO LAS VARIABLES CON MÁS VALOR? 21
  22. 22. 2.3 Evolución de las métricas tradicionales 22
  23. 23.  La medición de la Satisfacción de los Clientes ha ido evolucionando.  Por la propia exigencia de los mercados y las demandas de los clientes  Por la evolución de las técnicas de Investigación de Mercados  Por… EXISTEN OTRAS VARIABLES QUE REFLEJAN LA EXPERIENCIA (EN MUCHOS CASOS EMOCIONAL) DE LOS CLIENTES 23
  24. 24.  Estudio Cualitativos Ha crecido la preocupación  Prospectar por profundizar en las  Operativizar inquietudes del cliente  Dotar de contexto teórico Se ha integrado el proceso:  La medición cuantitativa exige diversos procesos  Análisis de contribuciónSe ha ponderado lo qué es más y menos  ¿Cuánto contribuye cada variable a la importante para el cliente satisfacción global?  Valoración X Importancia 24
  25. 25. Se ha comprobado cuánto de afianzada  Se contrasta “satisfacción global directa” esta la Satisfacción Global del cliente con “satisfacción global ponderada”  EFQM aporta unos criterios transversales, Se establecen criterios de comparación validos para “todos” los sectores  Las variables vinculadas a satisfacciónSe avanza en la segmentación de la cartera (valoración global, continuidad, de clientes recomendación) permiten caracterizar y diferenciar los clientes Se diferencia entre:  Aparecen nuevos análisis: Índice de Recomendación Neta 25
  26. 26. Han incorporado nuevas dimensiones hasta el momento no consideradas en los estudios de satisfacción: Orgullo de pertenencia (me gusta que me reconozcan como cliente). Identificación personal (para gente como yo). El posicionamiento / la marca (los intangibles). La responsabilidad social (compromiso con...). La comunicación (publicidad atrayente). Experiencia de compra (se compra a gusto / me entienden / ...). Adaptación / personalización (tienen el productos que a mí me interesan). 26
  27. 27. MÁS MÁS 0% 100% IMPORTANTE IMPORTANTE PRECIO 87%  PRECIO 6.8 OFERTA DE 5%  OFERTA DE PRODUCTOS 5.6 PRODUCTOS PROACTIVIDAD 3%  PROACTIVIDAD 4.8  SERVICIOS ON LINE 4 SERVICIOS 3% ON LINE  OFICINAS 3 MENOS MENOS OFICINAS 1% IMPORTANTE IMPORTANTE JERARQUIZACIÓN DE IMPORTANCIA* DISTANCIA ENTRE ÁREAS100% 10 0.4% Amabilidad personal IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 1 X VALORACIÓN ÁREA 1 5.2% 8.3 6.6% Equipamiento 8.1 8.1 8.0 7.8 7.6 10.0% Limpieza 7.3 IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 2 X VALORACIÓN ÁREA 2 Oferta de servicios 6.6 IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 3 X VALORACIÓN ÁREA 3 71.1% Precio IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 4 X VALORACIÓN ÁREA 4 IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 5 X VALORACIÓN ÁREA 5 0% 0 ÁREA 2 ÁREA 1 ÁREA 4 ÁREA 6 ÁREA 5 ÁREA 3 ÁREA 7 ÁREA 8 INDICADOR GLOBAL DE SUMATORIO = 8.0 SATISFACCIÓN PESO DE CADA ÁREA EN LA VALORACIÓN POR ÁREA VALORACIÓN PONDERADA SATISFACCIÓN GLOBAL 27
  28. 28. ¿CUÁNTO CONTRIBUYE CADA FACTOR A LA SATISFACCIÓN GLOBAL? Solidez y garantía 17,17% Rentabilidad 26,11% Amabilidad 7,50% Implicación con clientes 12,12% Gama de productos / servicios 16,10% Comprometida con la sociedad 21,00% 28
  29. 29. NIVEL DE SOLIDEZ DE LA SATISFACCIÓN CON EL SERVICIOVALORACIÓN PELIGRO DE GLOBAL DESCENSO DE DIRECTA SATISFACCIÓN LO REPRESENTAMOS SITUANDO EN UN EJE LAS DOS VALORACIONES 7,8 POTENCIAL DE VALORACIÓN CRECIMIENTO DE GLOBAL SATISFACCIÓN PONDERADA 8,0 29
  30. 30.  EXCELENCIA >= 90% NIVEL ÓPTIMO 80% <= x < 90% NIVEL DE CUMPLIMIENTO 70% <= x < 80% NIVEL DE MEJORA < 70 % 30
  31. 31. ANÁLISIS DE LA LEALTAD Definimos tres categorías: Son aquellos que han puntuado 5 en Satisfacción y Continuidad y 4 ó 5 en Recomendación. Son aquellos que no siendo leales, alcanzan un scoring (sumatorio de puntuación en las tres variables*) igual o superior a 10 excluyendo a los clientes que han puntuado menos de 3 en alguna variable. Se incluyen en este colectivo el resto de clientes.* Que como máximo puede sumar 15. + MERCENARIOS APÓSTOLES SATISFACCIÓN 4% 61% VENGATIVOS REHENES 4% 30% - + - LEALTAD 31
  32. 32. 2.4 Recomendación 32
  33. 33.  Utilizar la RECOMENDACIÓN no es nuevo, se viene haciendo tradicionalmente en los estudios de Afinidad a marca, Imagen y Posicionamiento, Satisfacción,... ...pero fenómenos como Internet, las redes sociales y la situación económica (la aparición de colectivos focalizados en el precio, subasteros,...) han acelerado la importancia de este indicador. 33
  34. 34. LA METODOLOGÍA ÍNDICE DERECOMENDACIÓN NETO 34
  35. 35.  Últimamente, en los estudios de satisfacción se pretende captar la opinión y el sentimiento del cliente con la empresa de forma unitaria. La Experiencia del Cliente se condensa, en su mente , en un veredicto (“tal empresa es una maravilla, tal otra es muy mediocre”), y como tal hay que captarlo. Preguntar sólo por la satisfacción no basta. El 80% de los clientes que cambian de empresa declaran estar „satisfechos‟ con su anterior proveedor. De ahí, que las empresas sean cada vez más conscientes de la importancia de la recomendación para conseguir que sus clientes no sean meros usuarios sino también nos recomienden. El hecho de que nos recomienden confiere un cierto valor RECOMENDACIÓN = añadido que va más allá de las características intrínsecas PRESTIGIO de un producto, servicio o empresa 35
  36. 36.  La utilidad de nuestros prescriptores es valiosa por diversos motivos:  Conocen nuestra empresa y nuestros productos/servicios.  Están satisfechos con nosotros.  Las personas a las que nos prescriben confían en ellos.  En cierta medida, al recomendarnos ponen su palabra en juego. NIVELES ALTOS DE SATISFACCIÓN TIENEN COMO RESULTADO: LEALTAD ALTO GRADO DE LEALTAD ALTA PREDISPOSICIÓN A LA RECOMENDACIÓN SATISFACCIÓN 36
  37. 37.  A este contexto añadimos que el escenario actual se caracteriza por una sobreoferta de productos/servicios con un número finito de clientes. Cada día es más difícil encontrarlos y más aún mantenerlos. Nos encontramos en un entorno altamente competitivo donde el cliente ha cambiado su actitud pasiva, limitada a recibir ofertas, hacia una actitud más activa en la que se informa, compara y recomienda. ANTES AHORA • Recibe Clientes más ofertas • Se informa formados y cada Actitud • Se deja Actitud • Compara vez más exigentes REACTIVA convencer ACTIVA • Opina y y menos fieles en por recomienda las relaciones con comerciales sus proveedores 37
  38. 38.  Con estas premisas, ha aparecido una nueva herramienta para evaluar la satisfacción de los clientes de una empresa denominada “Net Promoter”. El desarrollo y adhesión a esta herramienta tiene sus principios en un estudio de satisfacción, en el que se ha demostrado que preguntar a los clientes si “recomendarían” un producto es el mejor indicador de su lealtad y fidelidad, por encima incluso de si están “satisfechos”. ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓN (IRN) 38
  39. 39.  Así, esta herramienta consta de dos preguntas clave. Una primera pregunta en torno a la recomendación: ¿EN QUÉ MEDIDA ESTARÍA DISPUESTO A RECOMENDAR DETERMINADA MARCA / PRODUCTO A FAMILIARES O CONOCIDOS? En función de esta respuesta, categorizamos a nuestros clientes en los siguientes segmentos: DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES Clientes cuyas experiencias con la Clientes cuyas experiencias con la Clientes cuyas experiencias con lacompañía han sido negativas y no se compañía han sido meramente compañía han sido positivas y se encuentran dispuestos a satisfactorias y se muestran encuentran muy dispuestos a recomendarla indiferentes a recomendarla recomendarla Y una segunda abierta (¿Por qué?) que depende de la respuesta anterior: ¿QUÉ ASPECTOS DE NUESTRA EMPRESA DESTACAN A LOS PROMOTORES CUANDO LA RECOMIENDAN A SUS AMIGOS? ¿EN QUÉ ASPECTOS DEBERÍA MEJORAR LA EMPRESA A LOS PASIVOS PARA QUE LA RECOMIENDEN MÁS? ¿CUÁLES SON LOS ASPECTOS DE LA EMPRESA QUE NO A LOS DETRACTORES LES GUSTAN? 39
  40. 40. ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓN En una escala de 0 a 10, ¿En qué medida estaría dispuesto a recomendar a familiares o conocidos?0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 % DETRACTORES % PASIVOS % PROMOTORES Clientes cuyas experiencias con la Clientes cuyas experiencias con la Clientes cuyas experiencias con lacompañía han sido negativas y no se compañía han sido meramente compañía han sido positivas y se encuentran dispuestos a satisfactorias y se muestran encuentran muy dispuestos a recomendarla indiferentes a recomendarla recomendarla Índice Neto Recomendación = % Promotores - % Detractores 40
  41. 41.  La potencia de esta herramienta radica en indagar en los motivos que justifican su nivel de recomendación. En ocasiones se traduce en aspectos que no son plenamente tangibles para la implementación de estrategias de actuación. Por ello, se plantea para recoger esta información el establecimiento de una estrategia de entrevistas de “relanzamiento” con el objetivo de ... LLEGAR A DELIMITAR LOS ASPECTOS CONCRETOS Y TANGIBLES ATRIBUIBLES A LA EMPRESA PARA QUE LOS INDICES DE RECOMENDACIÓN SE SITÚEN EN LOS NIVELES MÁXIMOS (9 Ó 10)  Ayuda a ofrecer un mejor servicio, y a estrechar relaciones con nuestros mejores clientes.  Contribuye enormemente a enfocar nuestros esfuerzos para mejorar los aspectos que más importan a nuestros clientes, porque al hacernos cargo de las necesidades que son importantes para ellos, conseguimos clientes fieles. Y la fidelidad significa crecimiento. 41
  42. 42. ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓN NPS -10% -13% -3% -14% -18% -6% -2% 47% 10% 10% 13% 19% 18% 16% 22% 22% 21% 27% 27% 57%Promotores 55% 51% 53% 52% 50% 53% 57%Pasivos 56% 56% 33%Detractores 29% 31% 31% 31% 28% 25% 22% 17% 17% 10% Compañía Entidad 1 Entidad 2 Entidad 3 Entidad 4 Entidad 5 Entidad 6 Entidad 7 Entidad 8 Entidad 9 cliente 42
  43. 43. Indagando sobre los motivos de recomendación, mediante elrelanzamiento de preguntas detectamos las:  Palancas de Promoción  Palancas de Detracción 43
  44. 44. PROMOTORES ATENCIÓN AL CLIENTE/SERVICIO/TRATO/AMABILIDAD INFORMACIÓN/ASESORAMIENTO/PROACTIVIDAD AMABILIDAD/BUEN TRATO  PROACTIVIDAD EN LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS (me llaman TE ATIENDEN SIN PRISAS/CON PACIENCIA/TE DEDICAN EL TIEMPO QUE para ofrecerme productos sin que yo lo solicite) NECESITAS  BUEN ASESORAMIENTO (inversiones, productos que se ajustan a mi perfil TRATO FAMILIAR/CONOZCO A LOS EMPLEADOS inversor) ME OFRECEN UN TRATO/ATENCIÓN PERSONALIZADA  BUENA INFORMACIÓN/ME MANTIENEN INFORMADO PREOCUPACIÓN E INTERÉS POR EL CLIENTE  BUENA EXPLICACIÓN (de sus productos, servicios...) CON UN LENGUAJE EL DIRECTOR ES AMABLE/ATENTO/ME ATIENDE BIEN CLARO UTILIZAN UN LENGUAJE COLOQUIAL/POCO TÉCNICO COMISIONES CONDICIONES DE PRODUCTOS NO ME COBRAN GASTOS NI COMISIONES (en general/por nada)  BUENAS CONDICIONES DE SUS PRODUCTOS (en general) NO ME COBRAN POR LA TARJETA DE CRÉDITO/DE DÉBITO  BUENAS CONDICIONES EN LA HIPOTECA ME ADELANTAN DINERO SIN COBRARME INTERESES  BUENAS CONDICIONES EN CRÉDITOS/PRÉSTAMOS PERSONALES GASTOS DE COMISIONES BAJOS/RAZONABLES  ME DEVUELVEN UN TANTO % POR TENER DOMICILIADOS LOS RECIBOS NO COBRAN COMISIONES POR EL MANTENIMIENTO DE LA CUENTA  POR SU AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS/SERVICIOS (accesibles a inversores NO ME COBRAN COMISIONES POR HACER TRANSFERENCIAS medios) NO ME COBRAN COMISIONES POR HACER OPERACIONES EN EL CAJERO O SACAR RENTABILIDAD DE PRODUCTOS NO ME COBRAN COMISIONES POR UTILIZAR BANCA PRIVADA NO ME COBRAN POR ENVIARME LOS RECIBOS/CARTAS A CASA/POR TENERLOS DOMICILIADOS  MEJORES INTERESES/ MAYOR RENTABILIDAD (en general...)  BUENA RENTABILIDAD DE SUS PRODUCTOS (en general...)  MEJORES INTERESES/ MAYOR RENTABILIDAD EN DEPÓSITOS/PLAZOS FIJOS (COMPARÁNDOLOS CON OTRAS ENTIDADES)  BUENA RENTABILIDAD ALCANZADA CON LOS DEPÓSITOS/PLAZOS FIJOS QUE TIENE EN LA ENTIDAD  BUENA RENTABILIDAD ALCANZADA CON OTROS PRODUCTOS QUE TIENEN CONTRATADOS CON LA ENTIDAD (plan de pensiones, fondos de inversión, bolsa) 44
  45. 45. PALANCAS DE PROMOCIÓN CLIENTE ENTIDAD 2 ENTIDAD 3 0% 100% 0% 100% 0% 100%ATENCIÓN AL CLIENTE / SERVICIO / TRATO / AMABILIDAD 63% 61% 62% GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA 27% 24% 27% VINCULACIÓN CON LA ENTIDAD 25% 12% 22% INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO / PROACTIVIDAD 20% 26% 21% RESOLUCIÓN /AYUDA 19% 16% 18% FLEXIBILIDAD 14% 13% 14%INSTALACIONES / SUCURSALES / CAJEROS / HORARIOS 13% 12% 13% RAPIDEZ / AGILIDAD / PUNTUALIDAD 12% 14% 12% COMISIONES 10% 13% 10% CONFIANZA / TRANSPARENCIA 7% 12% 8%SERVICIOS COMPLEMENTARIOS / REGALOS / OBRA SOCIAL 5% 9% 6% CONDICIONES DE PRODUCTOS 4% 9% 5% SERVICIO ON LINE / TELEFÓNICO 6% 3% 5% RENTABILIDAD DE PRODUCTOS 3% 6% 4% TARJETA 3% 2% 45
  46. 46. DETRACTORES INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO / PROACTIVIDAD RENTABILIDAD DE PRODUCTOS NO ME OFRECEN NUEVOS PRODUCTOS/ PRODUCTOS QUE PUEDAN  POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD DE SUS PRODUCTOS (en INTERESARME general...) POCA PREOCUPACIÓN E INTERÉS POR LOS CLIENTES (sólo miran por sus  POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD EN DEPÓSITOS/PLAZOS FIJOS propios intereses...)  POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD EN LA CUENTA LOS EXTRACTOS/MOVIMIENTOS/RECIBOS NO ESTÁN BIEN DETALLADOS CORRIENTE/LIBRETA DE AHORROS NO ME INFORMAN/FALTA DE INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS/NUEVOS PRODUCTOS GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA NO ME AVISAN DE LA DEVOLUCIÓN DE RECIBOS Y ESO ME GENERA GASTOS DE DEMORA NO ESTÁN PENDIENTES DE MIS OPERACIONES BANCARIAS/ DE MIS  MALA GESTIÓN/MALA GESTIÓN ECONÓMICA CUENTAS (no me avisan si vence un plazo, no me avisan si no hay saldo...)  POCA PROFESIONALIDAD DEL PERSONAL (poco formados, no son competentes...)  NO HAN SIDO EFICACES EN ALGUNAS GESTIONES/TRÁMITES QUE HE REALIZADO CON ELLOS/HE TENIDO PROBLEMAS CON ELLOS  ME ENVÍAN PRODUCTOS A CASA/CONTRATAN PRODUCTOS QUE YO NO HE SOLICITADO (tarjetas…) CONDICIONES DE PRODUCTOS  TENGO QUE ESTAR PENDIENTE DE IR A LA SUCURSAL A RECLAMAR/RECLAMAR SUS MALAS GESTIONES COBRAN UNOS INTERESES MUY ALTOS EN  HE PERDIDO DINERO CON ALGÚN PRODUCTO QUE TENGO/HE TENIDO PRÉSTAMOS/CRÉDITOS/HIPOTECAS CONTRATADO/CON ALGUNA MALA GESTIÓN INSATISFACCIÓN CON OTROS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE TIENE/HA TENIDO CONTRATADO FLEXIBILIDAD MALAS CONDICIONES DE SUS PRODUCTOS (en general...)/DE OTROS PRODUCTOS MALAS CONDICIONES DE CANCELACIÓN PARCIAL Y TOTAL EN LA  POCA FACILIDAD/FLEXIBILIDAD EN LA CONCESIÓN DE HIPOTECA PRÉSTAMOS/CRÉDITOS MALAS CONDICIONES EN CRÉDITOS/PRÉSTAMOS  SON POCO FLEXIBLES EN EL HORARIO PARA REALIZAR DETERMINADAS GESTIONES (pagar recibos, hacer ingresos...) NO TIENEN/TIENEN POCAS PROMOCIONES/OFERTAS DE PRODUCTOS/SERVICIOS  ME OBLIGAN A CONTRATAR ALGUNOS PRODUCTOS/SERVICIOS (seguros, plan de pensiones...) AL CONTRATAR OTROS  MAYOR APOYO A LAS EMPRESAS EN LA CONCESIÓN DE PRÉSTAMOS/CONDICIONES A LAS EMPRESAS 46
  47. 47. PALANCAS DE DETRACCIÓN CLIENTE ENTIDAD 2 ENTIDAD 3 0% 100% 0% 100% 0% 100% COMISIONES 47% 36% 53% ATENCIÓN AL CLIENTE / SERVICIO / TRATO / AMABILIDAD 34% 43% 31% INSTALACIONES / SUCURSALES / CAJEROS / HORARIOS 24% 11% 8% RAPIDEZ / AGILIDAD / PUNTUALIDAD 20% 11% 14% INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO / PROACTIVIDAD 13% 17% 11%GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA 12% 14% 11% CONFIANZA / TRANSPARENCIA 12% 4% 12% PERSONAL 12% 8% 8% CONDICIONES DE PRODUCTOS 11% 7% 8% FLEXIBILIDAD 11% 17% 15% RESOLUCIÓN /AYUDA 10% 14% 12% RENTABILIDAD DE PRODUCTOS 8% 15% 9% SERVICIO ON LINE / TELEFÓNICO 4% 3% 1% SERVICIOS COMPLEMENTARIOS / REGALOS / OBRA SOCIAL 4% 4% 7% RECIBOS / EXTRACTOS 3% 4% 5% 47
  48. 48. PALANCAS QUE DELEITAN O ENOJAN AL CONJUNTO DE CLIENTES + 9,6 2 5POTENCIAL DE DELEITAR 8 4 6 7 3 9 12 11 13 1 10 1 Atención al cliente / servicio / trato / amabilidad 8 Comisiones 2 Información / asesoramiento / proactividad 9 Condiciones de productos 3 Rentabilidad de productos 10 Gestión / profesionalidad / eficacia 4 Flexibilidad 11 Rapidez / agilidad / puntualidad 5 Resolución / ayuda 12 Instalaciones / sucursales / cajeros / horarios 6 Servicio on line / telefónico 13 Confianza / transparencia 7 Servicios complementarios / regalos / obra social 9,4 - 4,7 POTENCIAL DE ENOJAR 3,3 + 48
  49. 49. APPLE COMPAÑÍA SEGUROS SEGURIDAD BANCO 1 BANCO 2 CAJA TELECOMUNICACIONES 50% 77 30% 15% Amazon (71) 5% 3% Google (53) 0% -4% Facebook (65) -15% Ebay (71) ... -50% 49
  50. 50. VENTAJAS INCONVENIENTES Una sola pregunta (sencillo y directo).  Interpretarlo más como una métrica que como una oportunidad de generar lealtad / afinidad. Deja espacio para la argumentación: varios  Una sola pregunta (a veces la realidad / percepción no es relanzamientos. tan resumible)  No diferencia entre producto, servicio o marca Mix Cuanti + Cuali.  No es fácil vincularlo a indicadores de negocio  Indicador muy sensible a cambio (sólo 1 ítem) Es un “programa” más que una encuesta (esta “vivo”)  Su aplicación en “micro” (necesita muchos recursos)  Segmentaciones sociales.  Necesita retroalimentación  Áreas geográficas  Por consumidores de producto A, X, Z. Propone planes de mejora muy pegados a las demandas  ... del cliente  Mayor especialización del personal entrevistador  El sesgo geográfico (no se recomienda igual en todos los Facilita una visión “micro” ámbitos: Norte versus Sur)  El sesgo del producto (su emocionalidad, no es lo mismo recomendar un vino que una caldera de gas) 50
  51. 51. EL IDEAL Avanzar en el conocimiento del cliente. Investigar y definir la expectativas (defraudar versus deleitar). Definir los procesos de Interacción - Momentos de la Verdad. MIX DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN: APROVECHAR LO MEJOR DE CADA INDICADOR / HERRAMIENTA. 51
  52. 52. SISTEMA MÁS COMPLEJO SEGMENTACIÓN, MARCA, IMAGEN, CLUSTERIZACIÓN POSICIONAMIENTO  ¿Cómo son?  Adecuación de  ¿Qué les gusta? nuevos  ¿A qué reaccionan? posicionamientos  ¿En que se … diferencian?  Estilos de vida …SATISFACCIÓN RECOMENDACIÓN COMUNICACIÓN RELACIÓN COMERCIAL  Nuevos ejes y estilos  Momentos de la verdad de comunicación.  CRM  Pre-Post Test  Canales …  Productos  … 52

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