Administración Mercadotecnia

Administración de la Mercadotecnia
Dr. Ramón Acle Mena

Programa
1. Generalidades de la mercadotecnia.
Objetivo Particular: El alumno podrá determinar la importancia de los antecedentes y el concepto
de mercadotecnia.
1.1. Antecedentes históricos.
1.2. Conceptos y definiciones.
1.3. Importancia de la mercadotecnia.
1.4. Sistemas de información de mercadotecnia.
1.5. El mercado y su clasificación.
1.6. Segmentación del mercado.
1.7. Estudio del consumidor.
1.8. La mezcla de la mercadotecnia.
2. La investigación del mercado.
Objetivo Particular: El alumno tendrá las habilidades para aplicar las principales técnicas de
investigación de mercados
2.1. Concepto y definición.
2.2. Técnicas de investigación.
2.3. Determinación del ámbito.
2.4. El muestreo.
2.5. Métodos de recolección.
3. Estrategia del producto.
Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la
variable producto
3.1. Concepto del producto
3.2 Clasificación del producto.
3.3. La planeación del producto.
3.4. Ciclo de vida del producto.
3.5. Desarrollo del producto.
3.6. La marca y el logotipo.
3.7. El envase y el empaque.
3.8. La garantía y el servicio.

4. Estrategia del precio.
variable precio
4.1. Métodos para la fijación del precio.
4.2. Factores a considerar en la fijación del precio.
4.3. Políticas de precio.
5. Estrategias de la plaza o distribución.
variable plaza o distribución
5.1. Concepto y definición.
5.2. Tipos de canales de distribución.
5.3. Intermediarios detallistas.
5.4. Intermediarios mayoristas
5.5. Factores a considerar en la distribución
5.6. La distribución física.
6. Estrategia promocional.
variable promoción
6.1. Publicidad, promoción y venta personal.
6.2. Publicidad, subliminal, comercial e institucional
6.3. Publicidad y propaganda
6.4 Estudios de los medios publicitarios.
6.5. Prueba de la eficiencia publicitaria.
6.6. El presupuesto publicitario.
6.7. La publicidad y su normatividad.
7. La mercadotecnia en áreas especiales y de vanguardia
7.1. Mercadotecnia 3.0
7.2 Mercadotecnia Internacional
7.3. Marketing Estratégico
7.4 Marketing Subliminal

SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE.
CRITERIOS DE ACREDITACIÓN:
-Obtener una nota mínima aprobatoria de 7 (siete)
-Tener participaciones activas y sustanciales
-Entrega oportuna de tareas y actividades diversas
-Tener como mínimo un 80% de asistencia a clases
-Realizar un examen teórico parcial
-Realizar y exponer un trabajo final por equipo que permita de forma práctica la
aplicación de la parte teórica aprendida a un caso especificó de una PyME
CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
Tareas y trabajos de investigación 30%
Examen teórico parcial (individual) 30%
Proyecto final por equipo 40%
Total 100%

METODOLOGÍA ENSEÑANZA-APRENDIZAJE.
La forma en que se llevará el curso será de la siguiente manera:
1. Exposición por parte del instructor.
2. Tareas comprendidas en: Investigación-lectura por parte de los alumnos de los
temas asignados a través de resúmenes, mapas conceptuales y reportes de
Lectura
3. Retroalimentación de las tareas e investigaciones a través del intercambio de ideas
en pequeños grupos utilizando las técnicas de mesa redonda y debate dirigido
para compartir investigaciones y aprendizajes.
4. Exposición por parte de los alumnos del tema
5. Exposición del proyecto final (aplicación de lo teórico y asignado
6. Examen parcial escrito (individual)
7. práctico) por equipo

Tareas
• 1. Contestar el cuestionario del Libro «Marketing
3.0».
• 2. Lectura, comprensión y resumen por escrito
del libro «Las 22 leyes inmutables del Marketing.
• 3. Realizar un análisis y presentación del
síndrome del camaguro y 4 fichas técnicas de las
siguientes generaciones: baby boomers, yuppies,
generación x, generación y, dinkis, tweens,
mujeres alfa, cholos, darketos, charolastras.

BIBLIOGRAFÍABÁSICA.
1.KOTLER,PHILIP.MARKETING.PEARSON.MÉXICO.2011
2.CHANYMAUBORGNE.LAESTRATEGIADELOCÉANOAZUL.NORMA.MÉXICO.2010
3.HERNÁNDEZ,FERNÁNDEZYBAPTISTA.METODOLOGÍADELAINVESTIGACIÓN.MCGRAWHILL.MÉXICO
2010
4.RIESYTROUT.LAS22LEYESINMUTABLESDELMARKETING.MCGRAWHILL.MÉXICO.2010
5.KOTLER,KARTAJAYAYSETIAWAN.MARKETING3.0.ESPAÑA.LID.2010

Cuestionario: Investigación de mercados
1. ¿Que es la investigación científica?
2. ¿Que es el método científico y explica sus etapas?
3. ¿Que es el SIM en mercadotecnia y explica sus etapas?
4. ¿Qué es la investigación de mercados y enumera sus posibles aplicaciones?
5. En que apartado de un plan de negocios entra la investigación de mercados
y cual es su objetivo principal en el desarrollo del mismo?
6. ¿Que es la investigación exploratoria? y menciona sus principales
características.
7. ¿Que es la investigación descriptiva? y menciona sus principales
características.
8. ¿Que es la investigación cuantitativa y cuales son sus principales
características?
9. ¿Que es la investigación cualitativa y cuales son sus principales
características?
10. Realizar un cuadro comparativo de las características de la investigación
cuantitativa contra la investigación cualitativa.
11.Explicar las técnicas de la investigación cualitativa
12.Explicar las técnicas de la investigación cuantitativa

Investigación de mercados
13. Que es universo
14. Que es muestra
15. Que es el tamaño de la muestra
16. Calcular el tamaño de la muestra aplicando la formula de 95% de
confiabilidad y 5% de margen de error con un 50% probabilidad para los
siguientes universos:
99,999 jeans ; 78,654 cigarros; 45,678 llantas; 23, 980 autos; 15,432 focos;
8,908 cervezas; 2,765 refrescos; 467 llaves
17. ¿Cuales son los tipos de muestreo y explicar cada uno de ellos?
18. ¿Que es un cuestionario y que elementos debe contener el formato?
19. Explica los diferentes tipos de preguntas que existen
20 Que es la escala Likert y para que se aplica?
21. Ejercicio: construir según la escala Likert 5 items con su respectiva escala
para 5 variables de un producto nuevo, enviarlas a 10 correos (incluyendo el
del profesor) usando la pagina www.encuestafacil.com y después graficar y
comentar los resultados

Cuestionario del IMPI/Marca
1. ¿Que es el IMPI , y en que año fue decretado en México?
2. ¿Cuáles son las funciones y tramites que realiza o registra el IMPI?
3. ¿Donde se encuentra localizado el IMPI en la ciudad de Puebla (domicilio) y a
que sector geográfico corresponde, así como de que organismo depende?
4. Menciona 3 definiciones de marca y explica los tipos de marca que registra el
IMPI dando un ejemplo para cada uno de ellos (no incluir los del IMPI)
5. ¿Cual es el costo de registro y de renovación de una marca según el IMPI y de
que tiempo es su duración de registro?.
6. Menciona las características según el marketing (libros) para asignar un buen
nombre a una marca, dando un ejemplo para cada una de ellas.
7.¿Que es un nombre comercial según el IMPI, a que es aplicable, cuánto cuesta
su publicación, en donde se pública, cual es su cobertura de protección y cual
es su duración?
8. ¿Porque un nombre comercial no se puede registra en el IMPI y solo se
puede hacer su publicación.?

Cuestionario del IMPI/Marca
9. ¿Que es el aviso comercial según el IMPI, cual es el costo de su registro
y renovación, así como de su duración?
10. Enumera 10 ejemplos de avisos comerciales de empresas mexicanas,
10 en idioma ingles, 10 en español y en jingle
11. ¿Que es una denominación de origen? y menciona 5 ejemplos a nivel
internacional.
12. Enumera y realiza una ficha técnica que mencione la ubicación, fecha
de registro y descripción breve del producto de las denominaciones de
origen registradas en México
13. ¿Que es el OMPI, cual es su función y a cuantos países engloba?
14. ¿Que son los derechos de autor, a que son aplicables y quien es el
organismo que en México se encarga de registrar?
15. Enumera que es lo que no se puede registrar como marca en México
según el IMPI y da 3 ejemplos documentados de ellos. (texto e imagen)
16. Ejemplifica con un caso referenciado el cambio de nombre de una
marca de un país a otro
17. Clasificación internacional de los productos (Niza)

Tarea. 1 Cuestionario Marketing 3.0
1. Según Alvin Toffler la civilización humana, ¿En cuantas olas económicas
se puede dividir y en que consiste cada una de ellas?
2. Menciona las principales características del marketing 1.0, 2.0 y 3.0 y
realiza un cuadro comparativo de ellas.
3. Define que es el marketing 3.0
4. En que consiste la era de participación y el marketing de colaboración.
5. Realiza una tabla en la que se analicen los medios sociales de expresión.
6. Realiza una tabla en la que se analicen los medios sociales de
colaboración.
7. Explica en que consiste la paradoja de la globalización y el marketing
cultural y ejemplifica con un caso de una empresa global.
8. Explica en que consiste la era de la sociedad creativa y el marketing
espiritual y ejemplifica con un caso de una empresa.
9. En que consiste el futuro del marketing horizontal
10. En que consiste el término de Co-cración

11. En que consiste el término de Comunitarización
12. En que consiste el término de Personalidad de
marca.
13.Explica el modelo 3i
14. Que es el cambio al marketing de valores y
explica los conceptos de misión, visión y valores
relacionados a este contexto.
15. Ejemplifica con un caso de empresa diferente a
los del libro la matriz basada en valores de una
empresa mexicana.

Tarea. 2 Cuestionario Las 22 leyes
inmutables del Marketing
• Lectura, comprensión
y resumen por escrito
del libro «Las 22 leyes
inmutables del
Marketing»

The Marketing Concept
• Realizar lectura sobre
“The Marketing Concept”
Autor: Malcolm McDonald.
Actividad: representar el
resumen a través de un
mapa conceptual.

Branding
Marcelo Sapoznik
(2009), experto en
marcas, dice que
además de ser un
conjunto de promesas o
valores, la marca es lo
que la gente cree que
es la compañía.

Identidad Corporativa
Es el conjunto de formas
elementales (Rand, 2012) y de
asociaciones de marca (Aaker &
Joachimsthaler, 2005) de manera
visual únicas y sencillas que
representan lo que significa la
marca, sus principales atributos
identificadores y diferenciadores
(Sanchez & Pintado, 2008) para
garantizar la universalidad y
eternidad de sus elementos.

Cultura Corporativa
La cultura corporativa representa la
situación actual de la empresa.
Está compuesta por la misión, visión y
valores corporativos (Capriotti-Peri,
2009). Otros atributos de las
organizaciones fundamentales en la
identidad son: su historia u orígenes, su
figura jurídica, su tecnología, sus
recursos humanos, su estructura
organizacional, su tamaño, su
antigüedad, su nacionalidad, entre otros.

Misión.
• Es una oración creada y redactada por la
empresa y que consiste en expresar la
razón fundamental de ser de la misma.
• Identifica el propósito básico, función o
tareas de una empresa o cualquier parte
de ellas.
• Su importancia consiste en una buena
difusión y que todos los integrantes de la
empresa la conozcan, la entiendan y la
practiquen a diario.

Visión
• Es crear un escenario a futuro, es
decir visualizar en que situación
se encontrara la empresa a
futuro.
• Por lo regular se redacta en
términos como: llegar a ser,
posicionarse en el mercado, ser la
numero uno, expandirse, etc.

Filosofía/Valores
• Es redactar y fijar bajo que valores se
va a construir y va a operar la
empresa.
Algunos de los más comunes son:
• Compromiso con la naturaleza
• Compromiso con la sociedad
• Honestidad
• Ética
• Justicia
• Etc.

Humanismo
• El humanismo aquí asumido, más que una
filosofía del hombre es una actitud frente a él,
frente al otro, frente al mundo y frente a Dios
desde unos presupuestos previos, que se
articulan en un estilo de pensar, de actuar y de
sentir.
• Es un estilo de vivir, un comportamiento y un
modo de tratar el mundo, los otros y la vida,
que se fundamenta en una cosmovisión previa.
• «Ser para los demás»

El método Ignaciano de Discernimiento
• Se trata de cuestiones de cuándo y
bajo qué condiciones puede tomarse
razonablemente una decisión y qué
criterios pueden validar la rectitud de
dicha elección.
• Decisiones tomadas en valores y
principios
• Toda decisión tiene un efecto en los
demás
• Antes de tomar una decisión se debe
pensar a quienes afecta

La historia de la cosas.
Ver el video “Historia de la Cosas”
Contestar las siguientes preguntas
• 1. ¿Qué provoco la decisión en tu compra?
• 2.¿Por que compras productos nuevos?
• 3. ¿Compras de forma racional o irracional?
• 4.¿De que tipo de productos te arrepientes de
haberlos comprado?
• 5. ¿Qué es, que veo , que no veo y que deduzco
en el video?

The marketing Concept
• Realizar la lectura sobre
“The Marketing Concept”
del autor:
Malcolm McDonald.
y representarlo a través
de un mapa conceptual.

Mercadotecnia.
• Es un proceso social y administrativo por
medio del cual individuos y grupos
satisfacen sus necesidades y deseos a
través de la producción y el intercambio
de bienes con otros. (Kotler)

ANTECEDENTES
PREHISTORICA :
• Hace 4000 años cuando el
hombre vivía en cavernas se
dedicaba a la caza y pesca
para poder sobrevivir,
perfeccionando
posteriormente la agricultura
y sometiéndose a un
intercambio de mercancías,
llamado trueque, para que
después con la acuñación
de la moneda se dieran los
primeros indicios de lo que
hoy se conoce como compra
y venta.

FENICIA:
• Considerada como un
pueblo altamente
comerciante y como un
lugar estratégico para
el comercio marítimo
entre varios países
como Asiria, Egipto, y
Grecia, favoreciendo la
actividad del comercio
y la venta.

EGIPTO:
• En Tebas ciudad
egipcia de grandes
épocas de
esplendor
económico y
religioso se
descubrieron en
papiros los textos
publicitarios más
antiguos.

ROMA:
• En el Coliseo Romano,
se rotulaban las
paredes exteriores,
para así anunciar los
eventos esperados. Se
destacó la importancia
del pregonero oral que
anuncia en voz viva al
público con un caudal
de matices de carácter
persuasivo; que lo
mismo lo contrata el
Estado que los
comerciantes y
particulares.

EPOCA MEDIEVAL:
Los grandes países con sus feudos y
señores feudales, anunciaban sus
leyes, impuestos y notificaciones a
través de mensajeros y del uso del
juglar (histrión), que era una persona
que acompañada de la voz y música
narraba y recitaba todos los
acontecimientos que sucedían en los
feudos.
• La nobleza y el abolengo eran dados
por el rey utilizando para esto escudos
y sellos reales (heráldico o blasón) que
eran representados por el apellido de
la familia y un escudo real, formado
por diferentes símbolos y dibujos.

JUAN G. GUTENBERG:
• Aquí nace la publicidad
al editar una serie de
almanaques que
contienen las primeras
formas de publicidad, y
en 1453 surge la
llamada Biblia
Gutenberg-Fus de 42
líneas y los famosos
almanaques que se
convirtieron en los
primeros periódicos
impresos, todo esto
realizado a través de la
invención de la
imprenta.

LA IGLESIA CATOLICA:
La iglesia siempre critico las
prácticas comerciales, aunque ha
utilizado de modo brillante e
intuitivo algunas de las estrategias
del marketing a través de su
historia, como las cuales van
desde el establecimiento de la
marca y del logotipo representado
por la cruz, hasta utilizar signos
auditivos en el momento de llamar
a los fieles y quizá la venta de su
mejor producto perseguido por sus
fieles : el perdón y un sitio en el
paraíso/ vida eterna.
Caso SABRITAS:
http://www.ciesas.edu.mx/desacatos/18
%20Indexado/Saberes%203.pdf

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL:
• En Inglaterra la invención de
la nueva maquinaria
impulsada por vapor y
electricidad, modifica
radicalmente los sistemas
de producción antiguos, y la
preocupación de las
empresas por darle salida a
la rápida fabricación de sus
productos.
• En Inglaterra el famoso
Mercurius Britannicus, lanzó
los dos primeros periódicos
consagrados a la
publicidad.(1611)

SEGUNDA GUERRA MUNDIAL:
(1939-1945)
• Nace a partir de el gran imperio de
automóviles de Henry Ford y su
producción en serie, el cual impulsa
una economía de consumo para la
Segunda Guerra Mundial. A este
periodo ya se le considera como
una publicidad moderna: un
instrumento de la economía cuyo
objetivo es adaptar la demanda de
bienes de consumo a las
condiciones y exigencias del
sistema productivo.
• Para Madia de Souza y otros
autores la palabra Marketing
empieza a ser utilizada en la
mayoría de los grandes países. Se
considera que en este periodo pos
Segunda Guerra Mundial nace la
Mercadotecnia

ESTADOS UNIDOS DE
NORTEAMERICA:
• El gran Boom de la publicidad y de
la mercadotecnia tiene lugar hacia
1950 post segunda guerra mundial.
• En Estados Unidos las empresas
empiezan a desarrollar y aplicar
áreas de mercadotecnia.
• Aparecen nuevos consumidores
(baby boomers)

MÉXICO:
Estuvo habitado antes de la
llegada de los españoles, por
diferentes pueblos, tales como
los chichimecas, zapotecas,
mixtecos, huastecos,
totonacas, olmecas, toltecas,
mayas, teotihuacanos y
aztecas, entre otros.
• Fueron los aztecas que en el
año 1325 fundan la gran ciudad
de Tenochtitlán, aquí ya se
desarrollaba una avanzada
actividad de comercio, bien
organizada por diferentes
vendedores de productos
(frutas, especies, animales,
verduras, aves, telas y
baratijas).

MÉXICO:
• Existían los pochtecas o
comerciantes, que eran
al igual que los
sacerdotes y los
guerreros una de las
clases más importantes.
Sé tenia también a los
tlamemes que tenían la
función e cargar la
mercancía que se
compraba.
• El lugar de venta y de
compra era un día a la
semana, donde llegaba
gente de pueblos
aledaños a esta gran
actividad, este sitio se
conoce hasta hoy en día
como tiantiztli o
tianguis.

MÉXICO:
• Se difundieron
grandes mercados o
pochtlanes como el
de Tlatelolco y
también los
realizados en agua
como Texcoco,
Xochimilco,
Cuitlahuac y Chalco.

MÉXICO:
• En el México Virreinal los
pregoneros empleaban los
tambores para acompañar
los avisos.
• Para inicios del siglo XX los
oficios se identifican con
sonidos musicales, como el
silbato de los afiladores,
campanas, etc.
• Se difundieron grandes
mercados o pochtlanes
como el de Tlatelolco y
también los realizados en
agua como Texcoco,
Xochimilco, Cuitlahuac y
Chalco

MÉXICO:
• Posteriormente con la
conquista de los españoles,
empiezan nuevas
costumbres y formas de
comercializar, por lo que no
estaban de acuerdo con los
tianguis y crean los
mercados, que eran lugares
y casas establecidos en el
centro de la colonia, con el
fin de que la gente fuera al
lugar a comprar sus
productos, toda la semana y
en un lugar con una
estructura techada.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA.
• NECESIDADES. (Estados de una privación
experimentada., falta o carencia de algo)
• DESEOS. (La forma que adoptan las necesidades
humanas a medida que son moldeadas por la
cultura, grupos de referencia y la personalidad
individual.)
• DEMANDAS. (Los deseos humanos que están
respaldados por el poder adquisitivo.)
• PRODUCTO. (Cualquier cosa que se pueda ofrecer a
un mercado para satisfacer las necesidades del
consumidor.)
• VALOR DEL CLIENTE. (La evaluación que hace el
consumidor de la capacidad general del producto de
satisfacer sus necesidades.)
• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. (El grado hasta el
cual el desempeño percibido de un producto es igual
a las expectativas del comprador.)

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA.
• CONTROL DE CALIDAD TOTAL. (Programas para
mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de mercadotecnia.)
• MERCADO. ( Conjunto de compradores y
vendedores reales y potenciales acerca de un
producto.)
• INTERCAMBIO. (El acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.)
• TRANSACCIÓN. (Un trueque entre dos partes, que
implica las condiciones y el momento.)

Percepción
Comente: ¿Qué diferencia existe entre las
siguientes marcas de aguas
embotelladas?

Extensión de la Línea
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EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA.
• (SIM).Personas, equipo
y procedimientos para
recopilar, clasificar,
analizar, evaluar y
distribuir una
información necesaria,
oportuna y exacta entre
los encargados de la
toma de decisiones de
mercadotecnia.
(Philip Kotler)

Gerentes de
Mercadotecnia Evaluación de las
necesidades de
Información
Desarrollo de la
Información
Distribución de la
Información
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.

El SIM se compone de los siguientes
elementos:
• a) Evaluación de las necesidades de
información.
• b) Desarrollo de información:
• -registros internos
• -información específica de mercadotecnia
• -investigación de mercados
• -análisis de la información
• c) Distribución de la información.

ELEMENTOS DE SIM.
• EVALUACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN.
• La compañía empieza
por averiguar cuales
son las necesidades
de los gerentes con
respecto a la
información que
necesitan y que es
factible que reciban.

ELEMENTOS DE SIM.
• b) DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN.
• La información que
necesitan los gerentes se
puede obtener de los
registros internos de la
compañía, de la información
específica de mercadotecnia
e investigación de mercados
. Después, el sistema de
análisis de la información la
procesa, con el fin de que
sea más útil para los
gerentes.
• A continuación se
mencionarán:

ELEMENTOS DE SIM.
• -Registros internos.-
Consiste en la información
recopilada de fuentes
dentro de la compañía,
para evaluar el
desempeño de
mercadotecnia y para
detectar los problemas y
las oportunidades de
mercadotecnia. Entre
estos pueden estar: el
depto. de contabilidad con
sus estados financieros,
con registros detallados
de ventas, costos y flujos
de efectivo, el depto. de
fabricación reporta
programas de producción
e inventarios. El depto. de
mercadotecnia mantiene
una base de datos de la
demografía, psicografia y
la conducta de los
clientes, etc.

Elementos del SIM
• -Información específica
de mercadotecnia.- Es
la información cotidiana
acerca de los
desarrollos en el
ambiente de
mercadotecnia. Esta
puede recabarse de
fuentes entre el mismo
personal de la
compañía, ejecutivos,
ingenieros y científicos,
agentes de compra y la
fuerza de ventas,
proveedores ,
revendedores y
clientes.

Elementos del SIM
• -Investigación de
mercados.- Es el
diseño, la recopilación,
el análisis y el informe
sistemáticos de datos y
descubrimientos
pertinentes para una
situación de
mercadotecnia
especifica a la cual se
enfrenta una
organización.

Elementos del SIM
• -Análisis de la
información.- Toda la
información generada
anteriormente requiere
un análisis más
detallado y los gerentes
tal vez necesitan ayuda
para aplicar esa
información a sus
problemas y decisiones
de mercadotecnia.

ELEMENTOS DE SIM.
• c) DISTRIBUCIÓN DE
LA INFORMACIÓN.
• La información antes
generada no tiene valor
hasta que no haya sido
distribuida a los
gerentes apropiados o
interesados, en el
momento apropiado.
Después los gerentes
aplicaran y tomaran
decisiones adecuadas
acerca de ciertas
situaciones de la
organización.

Tipos de Investigación
• Exploratoria: Es una investigación
preliminar, provisional, que se realiza para
recoger mayores informaciones con
respecto a un problema que se desea
investigar y sirve principalmente para
aclarar conceptos, conoce las
dimensiones centrales del problema.

• Descriptiva: También conocida como la
investigación estadística, se describen los
datos y características de la población o
fenómeno en estudio.
• La Investigación descriptiva responde a
las preguntas: quién, qué, dónde, cuándo
y cómo.

Investigación Cuantitativa
• Se basa en el estudio de las ciencias sociales en el
cual aplica el método científico de tipo hipotético-
deductivo en el cual se de inicio una hipótesis que
se pretende comprobar, justificar en base a un
marco previamente elaborado.
• La investigación cuantitativa se dedica a recoger,
procesar y analizar datos cuantitativos o numéricos
sobre variables y su relación e inferencia
previamente determinadas y llegar a una
conclusión.

Técnicas de investigación
Cuantitativa
• Encuesta
• Entrevista

ENCUESTA
Una encuesta es una técnica
concreta de aplicación del
método científico que tiene como
finalidad el análisis de hechos,
opiniones y actitudes mediante la
administración de un cuestionario
a una muestra de una población.

ENTREVISTA
• Es una técnica de estudio de
mercado en la que se entrevista a
un individuo para obtener
información sobre un
determinado tema.

Instrumento de medición
La encuesta se realiza para siempre en
función de un cuestionario, siendo éste por
tanto, el documento básico para obtener la
información en la gran mayoría de las
investigaciones y estudios de mercado.
• El cuestionario es un documento formado
por un conjunto de preguntas que deben
estar redactadas de forma coherente, y
organizadas, secuenciadas y estructuradas
de acuerdo con una determinada
planificación, con el fin de que sus
respuestas nos puedan ofrecer toda la
información que se precisa.

INVESTIGACION CUALITATIVA
Es un tipo de investigación que ofrece técnicas especializadas para
obtener respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y
sienten acerca de una realidad o fenómeno de estudio.
Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno.
No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se
encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir
tantas cualidades como sea posible.
En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en
profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un
entendimiento lo más profundo posible.

cualitativa
• Focus group
• Entrevistas en profundidad
• Observación
• Etnográfica (Antropología)

Focus group
Es una reunión de un grupo de
individuos seleccionados por los
investigadores para discutir y
elaborar, desde la experiencia
personal, una temática o hecho
social que es objeto de
investigación.
Los grupos focales pueden ser
usados en las etapas preliminares o
exploratorias de un estudio.

Entrevista en profundidad.
• Técnica de obtención de
información, mediante una
conversación profesional con
una o varias personas para un
estudio analítico de
investigación o para
contribuir en los diagnósticos
o tratamientos sociales.

ENTREVISTA en PROFUNDIDAD
Tipos de Entrevistas
Tipo de entrevista Control Fase
investigación
Guión/
protocolo
Objetivo
Informal Ninguno Inicio del trabajo
de campo
No Describir nuevos
temas, establecer
relaciones con
nativos
No estructurada Mínimo No se dispone de
un plan de
trabajo muy
estructurado
Temas abiertos Explorar temas
Semiestructurada Medio Diseño
investigación
muy planificado
Preguntas
abiertas, posible
orden
Profundizar
conocimiento ciertos
temas
Estructurada Máximo Investigación
avanzada.
Objetivos precisos
Preguntas
cerradas. Orden
respuestas
Probar hipótesis,
obtener datos
concretos

Observación
• Es la inspección y estudio realizado por
el investigador, mediante el empleo de
sus propios sentidos, con o sin ayuda
de aparatos técnicos, de las cosas o
hechos de interés social, tal como son o
tienen lugar espontáneamente
• El investigador utilizando sus sentidos:
vista, audición, olfato, tacto y gusto,
realiza observaciones y acumula
hechos que le ayuden tanto a la
identificación de un problema como a su
posterior resolución

Etnografía
• Es el estudio de etnias y significa
el análisis de modo de vida de
una raza o grupo de individuos,
mediante la observación y
descripción de lo que la gente
hace, cómo se comporta y cómo
interactúa entre si para describir
sus creencias, valores,
motivaciones, perspectivas y
cómo estos pueden variar en
diferentes momentos y
circunstancias.

Instrumento de medición
• Guía de preguntas: En una entrevista
en profundidad se inicia con una lista
de preguntas de los datos o temas que
se quieren que se quieren conocer
pero el orden en el que se hacen
puede fluir a lo largo de la entrevista.
Se debe cubrir todas las interrogantes,
pero no es necesario que el orden en
el que se hacen las preguntas sea muy
estricto.

Cuantitativa vs. Cualitativa
Mide: números, cifras, porcentajes Mide: Cualidades, percepciones,
opiniones, puntos de vista
Objetiva Subjetiva
Deductiva Inductiva
Comprueba teorías o hipótesis No prueba teorías o hipótesis
Permite análisis estadístico No permite análisis estadístico
Técnicas: encuesta y entrevista Técnicas: Observación, focus group,
entrevista en profundidad, etnografía.
Instrumento de medición: cuestionario Instrumento de medición: guía de
preguntas
Exactitud Profundidad

INVESTIGACION
EXPLORATORIA
TECNICAS CUALITATIVAS
Reunión de Grupo
Entrevista en profundidad
Etnografia
Observación
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
TECNICAS CUANTITATIVAS
Encuesta
Entrevista
INVESTIGACIÓN
CAUSAL
EXPERIMENTACIÓN

Universo
• Estadísticamente se puede decir que
universo y población son sinónimos.
• Se considera como la totalidad de
elementos o características que
conforman el ámbito de un estudio de
investigación
• En términos estadísticos, población es
un conjunto finito o infinito de personas,
animales o cosas que presentan
características comunes, sobre los
cuales se quiere efectuar un estudio
determinado

Muestra
• Muestra estadística es una
porción de la población que se
selecciona para fines de
análisis.
• La muestra siempre debe ser
representativa de la población
de la cual se extrae, o sea,
que cada uno de los
elementos de la población
tenga la misma oportunidad de
ser seleccionado en la
muestra.

Tipos de muestreo
• Probabilistico
• No probabilistico

Escala Likert
• Este método fue desarrollado por Rensis Likert
en 1932.
• Es un conjunto de items que se presentan en
forma de afirmaciones para medir la reacción
del sujeto en tres, cinco o siete categorías.
• Esta escala califica o mide la actitud,
percepción, punto de vista u opinión de una
persona ante un producto servicio.
• Es necesario asignarle un valor numerico a
cada uno de los puntos que conforman el item.

Escala Likert
• Es quizá la técnica mas utilizada para
medir la calidad en el servicio, sobre todo
en empresas que se dedican a realizar
esta actividad intangible.
• Es necesario recordar y tomar en cuenta
que un servicio es intangible y no se
puede medir de manera objetiva y al
aplicar la escala Likert esta a juicio o
subjetividad del usuario.

Tipos de items: escala Likert
Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo
ni en desacuerdo
Totalmente de De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente en
Acuerdo desacuerdo
Siempre La mayoría de las Algunas veces sí La mayoría de las Nunca
veces sí algunas veces no veces no
Completamente Verdadero Ni falso Falso Cpmpletamente
verdadero ni verdadero falso
Definitivamente si Probablemente si Indeciso Probablemente no Definitivamente no

EL MERCADO Y SU
CLASIFICACIÓN.
• En la práctica, se conocen
diferentes definiciones de
mercado; éstas varían de
acuerdo al área de
conocimiento en que se
utilice o aplique el concepto
y los criterios de los
diferentes autores.
• Pero para la aplicación del
concepto de mercado en la
mercadotecnia no seria muy
recomendable de definirlo
como el lugar, área, espacio
o donde se reúnen oferentes
y demandantes.

A continuación se darán algunas definiciones de
mercado aplicables a la mercadotecnia:
• MERCADO.- Es el conjunto de compradores reales y
potenciales acerca de un producto.(Philip Kotler)
• MERCADO.- Personas u organizaciones con
necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo
de gastarlo.(William J. Stanton)
• MERCADO.- Un mercado esta constituido por personas
con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a
adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan
esas necesidades mediante una retribución adecuada a
quienes les proporcionen dichos satisfactores.
(Laura Fischer)

Como se aprecia en estas tres definiciones anteriores
todas coinciden en tres aspectos
• La existencia de uno o varios
individuos con necesidades y
deseos.
• La existencia de un producto
que pueda satisfacer esas
necesidades.
• La presencia de personas que
ponen los productos a
disposición de los individuos
con necesidades a cambio de
una remuneración.
• Y la no existencia de un lugar
físico para considerarse
mercado.

CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.
• Para Laura Fischer el mercado se puede dividir geográficamente
de la siguiente manera:
• MERCADO INTERNACIONAL: Es aquel que comercializa bienes y
servicios en el extranjero.
• MERCADO NACIONAL: Es aquel que efectúa intercambio de
bienes y servicios en todo el territorio nacional.
• MERCADO REGIONAL: Es aquel que cubre zonas geográficas
determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con
los límites políticos.
• MERCADO METROPOLITANO: Cubre un área dentro y alrededor
de una ciudad relativamente grande.
• MERCADO LOCAL: Puede desarrollarse en una tienda establecida
o en modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana.

CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.
• Para Philip Kotler el mercado puede estar dividido en cuatro grandes
giros:
• MERCADO DEL CONSUMIDOR: En este tipo de mercado los bienes y
servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, y
no para ser comercializados, o esperar un lucro o ganancia.
• MERCADO DE NEGOCIOS O INDUSTRIAL: Esta formado por individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para
la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están
orientadas hacia un fin posterior.
• MERCADO DEL REVENDEDOR: Está conformado por individuos y
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios a otros; a este mercados se le llama también de distribuidores o
comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, etc.
• MERCADO DEL GOBIERNO: Este mercado está formado por las
instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y
servicios para llevar acabo sus principales funciones.

SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO.
• Quizá una de las etapas fundamentales de las
empresas y de los mercadólogos es encontrar
de entre diferentes mercados, el mas adecuado
conociendo sus características para así crear y
dirigir su mezcla de mercadotecnia.
• Para poder entender mejor esta etapa, será
necesario definir los siguientes conceptos
relacionados con la segmentación del mercado:

Conceptos
• MERCADO.- Gente o empresas con necesidades o
deseos y la capacidad y voluntad de comprar.
• SEGMENTO DE MERCADO.- Subgrupo de personas o
empresas que comparten una o mas características que
los hacen tener necesidades de productos similares
segmento
Mercado global

DEFINICIÓN:
• SEGMENTACION DE MERCADO.- Proceso de
dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e
identificables.
(McDaniel)
• SEGEMNTACION DE MERCADO.- Es un
proceso mediante el cual se identifica o se toma
un grupo de compradores homogéneos, es decir
se divide el mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los
consumidores (Stanton)

Mercado meta
• Mercado Meta.- Grupo de personas o
empresas para las que una compañía diseña,
implementa y mantiene una mezcla de
mercadotecnia que pretende satisfacer las
necesidades de ese grupo, lo que resulta en
intercambios mutuamente benéficos.(Philip
Kotler)
• Mercado Meta.- Grupo de clientes a quienes
una organización dirige específicamente su
esfuerzo de mercadotecnia.(William J. Stanton)
• Nicho.- Un segmento no atendido del mercado.

La Segmentación del mercado es
un proceso de dos etapas:
• 1.-Asignar nombres a mercados generales
de productos.
• 2.-Segmentarlos a fin de seleccionar
mercados meta y diseñar mezclas
adecuadas de marketing

EJEMPLOS
• Surfistas
• Niños
• Profesionistas

NIVELES SOCIOECONÓMICOS
• LA IMPORTANCIA DE LOS NIVELES
SOCIOECONÓMICOS:
• Para conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cual es
la estructura socioeconómica de su población que revela con
absoluta precisión el poder real de compra que tiene un mercado
para cualquier producto o servicio.
Estudiar un mercado con la visión mercadotécnica de los niveles
socioeconómicos resulta más viable que intentarlo a través de
indicadores globales, como el producto interno bruto y otros
muchos, que si bien, demuestran el nivel de riqueza de un país, no
significa que sea igual para toda su población ya que los
indicadores globales ignoran la existencia de las clases o niveles
socioeconómicos.

AMAI: Nivel A/B
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel
educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel
A/B se desempeñan como grandes o medianos empresarios
(en el ramo industrial, comercial y de servicios); como
gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente
laboran en importantes empresas del país o bien ejercen en
forma independiente su profesión.
• PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son
casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayoría
con al menos tres o cuatro recámaras, dos o tres baños, sala,
comedor, antecomedor, cocina, cuarto de servicio y estudio o
sala de televisión. Además, la gran mayoría de las propiedades
tienen jardín propio y por lo menos dos lugares techados para
auto.
En este nivel las amas de casa cuentan con una o más
personas de planta a su servicio, y una más de entrada por
salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más
caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.

NIVEL A/B
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos
aparatos telefónicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores
a color, Cablevisión o Multivisión (en algunos casos con antena parabólica),
videocassettera, horno de microondas y lavadora automática de ropa
(programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa, lavadora de
platos y/o computadora personal.
• SERVICIOS.
En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos
una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), y tienen más de dos
tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o de gastos médicos
particulares.
• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen
tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la
gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos seis meses, y vacacionan
a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero, y
varias veces vacacionan al interior de la República.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Al menos $ 82,000 y más
• COLONIAS TÍPICAS.
Bosques de la Lomas, Pedregal de San Angel, San Angel Inn, Tecamachalco,
La Herradura, Villa Verdún.

Nivel C +
• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o
nivel de vida ligeramente superior al medio.
La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un
nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan
solamente con educación Preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes
ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o
medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas
grandes, o profesionistas independientes.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son
casas o departamentos propios que cuentan con dos o tres 3
recámaras, uno o dos baños, sala, comedor, cocina, un estudio
o sala de televisión y/o un pequeño cuarto de servicio.
Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardín
propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con
servidumbre.
Los hijos son educados en primarias y secundarias
particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación
en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.

NICEL C +
El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos), poseen
automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos del Nivel Alto.
Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de
los autos está asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos dos
aparatos telefónicos, equipo modular, dos televisores a color, videocassettera.
Uno de cada dos hogares tiene horno de microondas y poco más de la mitad
tiene lavadora automática de ropa (programable). En este nivel, las amas de
casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.
• SERVICIOS.
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de
tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una
internacional.
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados,
siendo éstos un importante elemento de convivencia social.
Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen
al extranjero.
Varía desde $33 - 81
Satélite, Colonia del Valle, Irrigación, Nápoles.

Nivel C
• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de Preparatoria.
Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados
de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros calificativos.
• PERFIL DE HOGARES.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C son casas o departamentos
propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baño, sala, comedor,
y cocina.
Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educación básica (primaria - secundaria) en
escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.
Los hogares de Clase C sólo poseen un automóvil para toda la familia, compacto o austero
y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefónico, equipo modular, dos
televisores, y videocassettera.
• SERVICIOS.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es
poco común que usen tarjeta internacional.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos
musicales.
Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a
lugares turísticos accesibles (relativamente económicos).
Varía desde $11 -32

Nivel D +
• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del
nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama
Bajo-Alto o D +).
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria
completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto),
comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería, jugueros), choferes de casas, mensajeros,
cobradores, etc.
• PERFIL DEL HOGAR
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad; aunque
algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un baño, sala-comedor, y
cocina.
En comparación con los niveles superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+
sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social.
Los hijos asisten a escuelas publicas.
En estos hogares usualmente no poseen automóvil propio, utilizando los medios de transporte público
para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefónico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los
hogares tiene videocassettera.
• SERVICIOS.
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas
o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.
DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.
Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegación y/o por el
gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos.
Varia de $ 6.6 - 10

Nivel D
• El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de Primaria,
(completa en la mayoría de los casos).
Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento,
empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, etc.
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan
únicamente con una recámara, un baño, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o
menos tienen videocassettera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su
mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte público, y si llegan a
tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor,
videocassettera, y/o equipo modular barato.
• SERVICIOS.
Se puede decir que las personas de nivel D, prácticamente, no poseen ningún tipo de
instrumento bancario.
• DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.
Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas
en sus vecindades. Vacacionan una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de sus
familiares.
Varia de $ 2.6- 6

Nivel E
• El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de
todo el país.
El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla,
y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de México),
teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (los llamados "paracaidistas", por
ejemplo). En un sólo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen dos cuartos
en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades ( en ellos duermen, comen, etc.). La
mayoría de los hogares no tienen baño propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente
(calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es
de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas publicas y existe un alto nivel de deserción
escolar.
Estos hogares son muy austeros, de hecho, sólo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los
demás niveles sin excepción cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un
televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.
• SERVICIOS.
Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.
• DIVERSIÓN/PASATIEMPOS
Su diversión es básicamente la radio y la televisión.
Es menor a $ menos de 2600
COLONIAS TÍPICAS.
La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, Los Reyes.

DISTRIBUCIÓN SOCIOECONÓMICA EN MÉXICO
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
México (País) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90% 9.00%
D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10
Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80
Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00
Resto del País 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30

INota: Porcentaje de viviendas que poseen bienes durables.
Fuente: AMAI , 2004
PENETRACION DE
BIENES DURABLES
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
Refrigerador 100% 99 96 90 72 48
Boiler 100 97 91 77 52 21
Videocassetera 73 67 55 34 8 7
Lavadora 77 65 48 25 10 2
Tostador de Pan 72 72 34 16 8 3
Horno de Microondas 76 59 25 10 3 0
Aspiradora 65 39 10 4 0 0
Lavadora de Platos 11 3 1 0 0 0
Computadora 40 16 5 1 0 0
Tarjeta de Crédito 85 71 41 18 9 2
Cuenta de Cheques 81 58 24 8 4 1
Batidora 84 80 58 43 24 10

BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS.
• Las principales variables que se pueden
utilizar para segmentar los mercados de
consumidores son : GEOGRÁFICOS,
DEMOGRÁFICOS, PSICOGRÁFICO Y
DE COMPORTAMIENTO

Geográficos Demográficas Psicográficas Posición del
usuario
Regional Edad Estilo de vida Usuario
Ciudad Sexo Personalidad Ex usuario
Urbana Ocupación Motivos de
compra
Usuario por vez
primera
Suburbana Profesión Conocimiento del
producto
Usuario
secundario
Rural Educación Usuario regular
Clima Estado civil Posición de
lealtad
Tamaño de la
familia
Ingreso
Clase Social
Nacionalidad
Religión

DESMASIFICACIÓN
• Hace 15 años, Alvin Tofler acuño la
palabra “desmasificación” donde
describe en forma genial cómo y
porqué la sociedad de masas creada
por la revolución industrial se estaba
fragmentando más y más para
convertirse en una “sociedad
desmasificada”.

DESMASIFICACIÓN
• La Desmasificación es la fragmentación de
masas del mercado, creando minimercados
que constantemente están evolucionando y
exigen una continua expansión de la gama
de opciones, modelos, tipos, tamaños,
colores y adaptaciones personales. La
Desmasificación persigue la tendencia hacia
la personalización, la micromercadotecnia y
la atención de uno a uno

¿qué tipo de consumidor es ud.?
Autoafirmativo
Egodefensivo
consumo
novedoso tradición
moderación
Utilitario

Clasificación VALS
• La organización SRI (Stanford
Research Institute) diseñó un
sistema descriptivo para
estratificar en cinco categorías a
los consumidores.
• Este sistema, VALS, que
significa Values And Life Styles
(valores y estilos de vida)

Los Actualizadores
• Son gente exitosa,
sofisticada, activa con
alta autoestima y
abundantes recursos.
• La imagen es
importante, no como
evidencia, sino como
expresión de gusto.
• Se encuentran entre
los lideres establecidos
y que están surgiendo
en los negocios y el
gobierno.

Los realizados
• Son personas maduras,
satisfechas, cómodas,
reflexivas.
• Están bien educados, y
en ocupaciones
profesionales o recién
jubilados.
• Tienen un respeto
moderado por el status
quo y están abiertos a
las nuevas ideas y al
cambio social.

Los creyentes
• Son gente
conservadora,
convencional, con
creencias concretas y
fuerte apego a la
familia, la iglesia.
• Siguen rutinas
alrededor de sus
familias y la iglesia.
• Son consumidores
conservadores y
predecibles y favorecen
a productos
establecidos.

Los triunfadores
• Gente exitosa en sus
carreras y orientada al
trabajo.
• Valoran la estructura,
predicibilidad y
estabilidad sobre
riesgo, intimidad.
• Son conservadores
desde el punto de vista
político, respetan la
autoridad y el status
quo.

Los competidores
• Son gente que buscan
motivación,
autodefinición, y
aprobación del mundo
que los rodea.
• Están inseguros de si
mismos y sus recursos
son bajos.
• Buscan estar a la moda
e imitan a las personas
que tienen posesiones
mas impresionantes.

Los experimentadores
• Jóvenes animados,
entusiastas, impulsivos
y rebeldes.
• Buscan las emociones,
y variedad, saboreando
lo nuevo, lo fuera de
rutina.
• Su energía encuentra
salida en el ejercicio,
los deportes.
• Gastan mucho dinero
en ropa, comida rápida,
música, películas, y
videos.

Los hacedores
• Son gente practica que
tiene habilidades y
valoran la
autosuficiencia.
• Vienen en un contexto
tradicional de familia,
trabajo practico.
• Tienen puntos de vista
políticos
conservadores,
sospechan de las
nuevas ideas.

Los luchadores
• Son crónicamente
pobres, mal
educados, con poca
habilidad, sin fuertes
nexos sociales.
• Son consumidores
cautelosos.
• Representan un
mercado muy
modesto.

Grupos Generacionales y
Contraculturales
• Actividad: describir con 12 características o aspectos a
los siguientes grupos de consumidores:
• 1. Baby boomers
• 2. Yuppies
• 3. Generación X
• 4.Generación Y
• 5. Camaguros
• 6.Charolastras
• 7. Cholos
• 8.Tweens
• 9. Dinkis

MARKETING MIX.
(por M.C. Ramón Acle)
• MARKETING MIX.
• Conviene resaltar que el análisis correcto de
las variables de marketing se da cuando se
analizan en conjunto. Cuando se separan y se
aíslan, se pudiera llegar a concluir que
determinado canal de ventas no es rentable,
pero cuando “el paquete completo de
marketing” se analiza en forma integrada, el
mismo canal de ventas “improductivo” pudiera
resultar ser la pieza clave para que el diseño
comercial funcione.

Marketing Mix
• ¿Cuál es entonces la combinación ideal?
• Aunque es imposible traspasar todas las
variables de marketing a una simple formula
universal, para fines ilustrativos diremos que el
marketing mix pareciera como una gran
ecuación algebraica, por decir: éxito =
2X+#b3(y+z)5+(/44!) y que según sea
manipulada produce resultados diferentes

Marketing Mix
• Neil Borden, catedrático norteamericano, fue el que acuño el
concepto de marketing mix (a principios de los 60) al observar lo
fácil que les resultaba a los alumnos asimilar el nombre. Cualquier
plan de marketing, debería hacer referencia a los siguientes
componentes propuestos por Borden:
• Planeación de producto.- Líneas e innovación de productos.
• Precios.- Políticas de precio y de márgenes.
• Marcas y posicionamiento.
• Canales de distribución.- Tamaño y políticas de selección de
distribuidores.
• Ventas personales.- Tamaño de la fuerza de ventas,
capacitación.
• Publicidad.- Presupuesto, mensajes y mezcla de medios de
comunicación.
• Empaque.- Políticas y look.
• Display.- Mercadotecnia visual.
• Servicio.- Estándares y procesos (delivery).
• Logística.- Almacenamiento, transportación e inventarios.
• Análisis.- Manejo de información.

Marketing Mix
• Posteriormente, otro intelectual en el área de marketing, E. Jerome
McCarthy, simplificó el concepto de marketing mix y resumió las
actividades en cuatro categorías: “PRODUCTO, PRECIO, PLAZA
Y PROMOCIÓN”; y aquí el nacimiento de las clásicas 4 P’s.
• Como lo anterior fue escrito en 1962, le podríamos agregar lo
propio de años más recientes:
• Telemarketing.- Atención y ventas por teléfono y televisión.
• Correo Directo.- Base de Datos e información dirigida.
• Marketing en línea (Interactivo).- Internet, videoconferencias,
tecnología interactiva.
• Database Marketing.- Que en general se refiere a cualquier actividad
de marketing, relacionada con hacer más personal y directo el
esfuerzo de promoción.
• Aftermarketing.- El verdadero éxito comercial se manifiesta con los
clientes que repiten su consumo con la empresa.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MKT.
(SIM).Personas, equipo y
procedimientos para recopilar,
clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una información
necesaria, oportuna y exacta
entre los encargados de la toma
de decisiones de mercadotecnia.
( Kotler y Armstrong, 2009)

El SIM se compone de los siguientes elementos:
a) Evaluación de las necesidades de
información.
b) Desarrollo de información:
• -registros internos
• -información específica de
mercadotecnia
• -investigación de mercados
• -análisis de la información
c) Distribución de la información.

ELEMENTOS DE SIM.
• b) DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN.
• La información que necesitan los
gerentes se puede obtener de los
registros internos de la compañía, de
la información específica de
mercadotecnia e investigación de
mercados.
• Después, el sistema de análisis de la
información la procesa, con el fin de
que sea más útil para los gerentes.
• A continuación se mencionarán:

ELEMENTOS DE SIM.
Registros internos.-
• Consiste en la información recopilada de
fuentes dentro de la compañía, para
evaluar el desempeño de mercadotecnia
y para detectar los problemas y las
oportunidades de mercadotecnia.
• Entre estos pueden estar: el depto. de
contabilidad con sus estados
financieros, con registros detallados de
ventas, costos y flujos de efectivo, el
depto. de fabricación reporta programas
de producción e inventarios.
• El depto. de mercadotecnia mantiene
una base de datos de la demografía,
psicografia y la conducta de los clientes,
etc.

Elementos del SIM
Información específica de
mercadotecnia.
Es la información cotidiana
acerca de los desarrollos en el
ambiente de mercadotecnia.
Esta puede recabarse de
fuentes entre el mismo
personal de la compañía,
ejecutivos, ingenieros y
científicos, agentes de compra
y la fuerza de ventas,
proveedores , revendedores y
clientes.

Elementos del SIM
Investigación de mercados.
Es el diseño, la recopilación, el
análisis y el informe sistemáticos de
datos y descubrimientos pertinentes
para una situación de mercadotecnia
especifica a la cual se enfrenta una
organización.

Elementos del SIM
Análisis de la información.
Toda la información generada
anteriormente requiere un análisis
más detallado y los gerentes tal vez
necesitan ayuda para aplicar esa
información a sus problemas y
decisiones de mercadotecnia.

ELEMENTOS DE SIM.
c) DISTRIBUCIÓN DE LA
INFORMACIÓN.
• La información antes generada
no tiene valor hasta que no
haya sido distribuida a los
gerentes apropiados o
interesados, en el momento
apropiado. Después los
gerentes aplicaran y tomaran
decisiones adecuadas acerca
de ciertas situaciones de la
organización.

• Exploratoria: Es una
investigación preliminar, provisional,
que se realiza para recoger mayores
informaciones con respecto a un
problema que se desea investigar y
sirve principalmente para aclarar
conceptos, conoce las dimensiones
centrales del problema.

• Descriptiva: También conocida
como la investigación
estadística, se describen los
datos y características de la
población o fenómeno en
estudio.
• La Investigación descriptiva
responde a las preguntas:
quién, qué, dónde, cuándo y
cómo.

Investigación Cuantitativa
• Se basa en el estudio de las ciencias
sociales en el cual aplica el método
científico de tipo hipotético-deductivo
en el cual se de inicio una hipótesis
que se pretende comprobar, justificar
en base a un marco previamente
elaborado.
• La investigación cuantitativa se dedica
a recoger, procesar y analizar datos
cuantitativos o numéricos sobre
variables y su relación e inferencia
previamente determinadas y llegar a
una conclusión.

Técnicas de investigación Cuantitativa
• Encuesta
• Entrevista

ENTREVISTA
• Es una técnica de
estudio de mercado
en la que se
entrevista a un
individuo para
obtener información
sobre un determinado
tema.

2. Planeación del programa de Mkt

EL MERCADO Y SU CLASIFICACIÓN.
• En la práctica, se conocen
diferentes definiciones de
mercado; éstas varían de acuerdo
al área de conocimiento en que se
utilice o aplique el concepto y los
criterios de los diferentes autores.
• Pero para la aplicación del
concepto de mercado en la
mercadotecnia no seria muy
recomendable de definirlo como
el lugar, área, espacio o donde se
reúnen oferentes y demandantes.

A continuación se darán algunas definiciones de
mercado aplicables a la mercadotecnia:
• MERCADO.- Es el conjunto de compradores reales y
potenciales acerca de un producto.(Philip Kotler)
• MERCADO.- Personas u organizaciones con
necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo
de gastarlo.(William J. Stanton)
• MERCADO.- Un mercado esta constituido por personas
con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a
adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan
esas necesidades mediante una retribución adecuada a
quienes les proporcionen dichos satisfactores. (L. Fischer)

Análisis de las 3 definiciones:
• La existencia de uno o varios
individuos con necesidades y
deseos.
• La existencia de un producto que
pueda satisfacer esas necesidades.
• La presencia de personas que
ponen los productos a disposición
de los individuos con necesidades
a cambio de una remuneración.
• Y la no existencia de un lugar
físico para considerarse mercado.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
• Quizá una de las etapas
fundamentales de las empresas y de
los mercadólogos es encontrar de
entre diferentes mercados, el mas
adecuado conociendo sus
características para así crear y dirigir
su mezcla de mercadotecnia.
• Para poder entender mejor esta
etapa, será necesario definir los
siguientes conceptos relacionados
con la segmentación del mercado:

Conceptos
• MERCADO.- Gente o
empresas con necesidades o
deseos y la capacidad y
voluntad de comprar.
• SEGMENTO DE MERCADO.-
Subgrupo de personas o
empresas que comparten una
o mas características que los
hacen tener necesidades de
productos similares
Mercado
Total
segmento

• SEGMENTACION DE MERCADO.-
Proceso de dividir un mercado en
segmentos o grupos significativos,
relativamente similares e identificables.
(McDaniel)
• SEGEMNTACION DE MERCADO.- Es un
proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores
homogéneos, es decir se divide el
mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los
consumidores (Stanton)

Mercado meta
• Mercado Meta.- Grupo de personas o
empresas para las que una compañía
diseña, implementa y mantiene una
mezcla de mercadotecnia que pretende
satisfacer las necesidades de ese
grupo, lo que resulta en intercambios
mutuamente benéficos.(Philip Kotler)
• Mercado Meta.- Grupo de clientes a
quienes una organización dirige
específicamente su esfuerzo de
mercadotecnia.(William J. Stanton)
• Nicho.- Un segmento no atendido del
mercado.

La Segmentación del mercado es un proceso de
dos etapas:
• 1.-Asignar nombres a mercados
generales de productos.
• 2.-Segmentarlos a fin de
seleccionar mercados meta y
diseñar mezclas adecuadas de
marketing

EJEMPLOS
• Surfistas
• Niños
• Profesionistas
• Darketos

NIVELES SOCIOECONÓMICOS
• LA IMPORTANCIA DE LOS
NIVELES SOCIOECONÓMICOS:
• Para conocer o estimar un mercado, es
indispensable definir cual es la estructura
socioeconómica de su población que revela con
absoluta precisión el poder real de compra que
tiene un mercado para cualquier producto o
servicio.
Estudiar un mercado con la visión
mercadotécnica de los niveles socioeconómicos
resulta más viable que intentarlo a través de
indicadores globales, como el producto interno
bruto y otros muchos, que si bien, demuestran el
nivel de riqueza de un país, no significa que sea
igual para toda su población ya que los
indicadores globales ignoran la existencia de las
clases o niveles socioeconómicos.

AMAI-NSE
• Creado por la Asociación Mexicana de
Inteligencia de Mercado y Opinión
Pública (AMAI), el índice de Niveles
Socio Económicos (NSE) es la norma,
basada en análisis estadístico, que
permite agrupar y clasificar a los
hogares mexicanos en siete niveles, de
acuerdo a su capacidad para satisfacer
las necesidades de sus integrantes en
términos de: vivienda, salud, energía,
tecnología, prevención y desarrollo
intelectual. La satisfacción de estas
dimensiones determina su calidad de
vida y bienestar.

Actualmente la AMAI clasifica a los
hogares utilizando la “Regla AMAI
8X7″. Esta Regla es un algoritmo
desarrollado por el comité de Niveles
Socio Económicos y mide el nivel de
qué tan satisfechas están las
necesidades más importantes del
hogar. Esta Regla produce un índice
que clasifica a los hogares en siete
niveles, considerando ocho
características o posesiones del hogar
y la escolaridad de la persona que
más aporta al gasto. Las ocho
variables son:
Regla 8x7
1.Escolaridad del jefe del hogar o
persona que más aporta al gasto
2.Número de habitaciones
3.Numero de baños completos
4.Número de focos
5.Número de autos
6.Posesión de regadera
7.Posesión de estufa
8.Tipo de piso

A/B
• Es el segmento con el
más alto nivel de vida del
país. Este segmento tiene
cubierta todas las
necesidades de bienestar
y es el único nivel que
cuenta con recursos para
invertir y planear para el
futuro. Actualmente
representa el 6.8% de los
hogares urbanos del país.

C+
• Es el segundo estrato con el
más alto nivel de vida del país.
Al igual que el anterior, este
segmento tiene cubiertas
todas las necesidades de
calidad de vida, sin embargo
tiene limitantes para invertir y
ahorrar para el futuro.
Actualmente representa el
14.2% de los hogares urbanos
del país.

C
• Este segmento se caracteriza
por haber alcanzado un nivel
de vida práctica y con ciertas
comodidades. Cuenta con una
infraestructura básica en
entretenimiento y tecnología.
17% de los hogares urbanos
del país.

C-
• Los hogares de este nivel
se caracterizan por tener
cubiertas las necesidades
de espacio y sanidad y
por contar con los enseres
y equipos que le aseguren
el mínimo de practicidad y
comodidad en el hogar.
17.1% de los hogares
urbanos del país.

D+
• Es el segundo segmento
con menos calidad de
vida. Se caracteriza por
haber alcanzado una
propiedad, pero carece de
la mayoría de los servicios
y bienes satisfactores.
21.4% de los hogares
urbanos del país.

D
• Este segmento tiene
cubierta la mínima
infraestructura sanitaria de
su hogar. Actualmente
representa el 18.5% de
los hogares urbanos del
país.

E
• Este es el segmento con
menos calidad de vida o
bienestar. Carece de
todos los servicios y
bienes satisfactores.
5% de los hogares
urbanos del país.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.
• Las principales variables
que se pueden utilizar
para segmentar los
mercados de
consumidores son :
GEOGRÁFICOS,
DEMOGRÁFICOS,
PSICOGRÁFICO Y DE
COMPORTAMIENTO

DESMASIFICACIÓN
• Hace 15 años, Alvin Tofler
acuño la palabra
“desmasificación” donde
describe en forma genial
cómo y porqué la sociedad
de masas creada por la
revolución industrial se
estaba fragmentando más y
más para convertirse en una
“sociedad desmasificada”.

DESMASIFICACIÓN
• La Desmasificación es la
fragmentación de masas del mercado,
creando minimercados que
constantemente están evolucionando y
exigen una continua expansión de la
gama de opciones, modelos, tipos,
tamaños, colores y adaptaciones
personales. La Desmasificación
persigue la tendencia hacia la
personalización, la
micromercadotecnia y la atención de
uno a uno

Producto
• Producto.- Es un conjunto de
atribuciones tangibles e intangibles que
incluye el empaque, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor
que el comprador puede aceptar como
algo que ofrece satisfacción a sus
deseos o necesidades.( Stanton)
• Producto.- Conjunto de beneficTodo
aquello tanto, favorable o desfavorable
ios y servicios que ofrece un
comerciante en el mercado. (Sehewe y
Smith)
• Producto.- que una persona recibe en un
intercambio. ( McDaniel)

Producto
• Es cualquier bien
o servicio que se
ofrece al
mercado para
satisfacer las
necesidades y
deseos de los
consumidores.

Niveles de un Producto
• Producto básico.- Este se compone de
servicios que resuelvan algún problema o
de los beneficios centrales que pretenden
obtener los consumidores cuando
adquieren un producto.
• Producto real.- Los productos reales
pueden llegar a tener hasta cinco
características: un grado de calidad, sus
características, su diseño, el nombre de la
marca y el empaque.
• Producto aumentado.- A partir del producto
básico y el producto real ofreciendo otros
servicios y beneficios al consumidor (valor
agregado).

Clasificación del producto
• Esta se puede clasificar en dos grandes
categorías :
• Bienes de consumo y
• Bienes industriales.

LAS MODIFICACIONES DE PRODUCTO.
• Entre las modificaciones mas frecuentes
se encuentran:
• MODIFICACIÓN DE CALIDAD.- Es un
cambio en la confiabilidad o durabilidad
de un producto. La calidad puede
disminuir para bajar el precio o aumentar
para ganar mayor lealtad a la marca, etc.
• MODIFICACIÓN FUNCIONAL.- Es el
cambio en la versatilidad, efectividad,
conveniencia o seguridad de un producto.
• MODIFICACIÓN DEL ESTILO.- Es el
cambio estético en el producto, en lugar
de la calidad o funcionalidad

Ciclo de Vida del Producto
• Estudios empíricos han demostrado la existencia del ciclo de vida
de los productos, el cual se compone de cuatro fases que
condicionan y orientan las posibles estrategias empresariales,
relacionando la evolución de su demanda total con el tiempo que se
compite en el mercado.
Demanda
Global
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo

Ciclo de Vida del Producto
• Los productos en su fase de introducción
corresponderán en la matriz portafolio al cuadrante
dos, es decir productos de cuota de mercado baja
pero de crecimiento elevado en su demanda.
• Los productos en etapa de crecimiento responderán
al cuadrante uno
• Los productos maduros aparecerán en el cuadrante
tres
• Los productos en declive aparecerán en el
cuadrante cuatro

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