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Ponencia sobre 'content marketing' de Xavier Fisa organizada por 'La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia'

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Presentación sobre qué es el content marketing y cómo aplicarlo de la ponencia de Xavier Fisa (Lavinia digital)

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Ponencia sobre 'content marketing' de Xavier Fisa organizada por 'La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia'

  1. 1. icemd @icemd linkd.in/ICEMD CanalICEMD icemd Content marketing15/01/2013
  2. 2. INTRODUCCIÓN AL Content Marketing2
  3. 3. 3
  4. 4. 4
  5. 5. 1 Una nueva manera de decidir lo que compramos5
  6. 6. Los momentos de la verdad 20056
  7. 7. Los momentos de la verdad7
  8. 8. Los momentos de la verdad8
  9. 9. Los momentos de la verdad9
  10. 10. Los momentos de la verdad 200510
  11. 11. Los momentos de la verdad11
  12. 12. Los momentos de la verdad 201112
  13. 13. Los momentos de la verdad 201112
  14. 14. La influencia del ZMOT13
  15. 15. La influencia del ZMOT14
  16. 16. La influencia del ZMOT ¿Cómo podemos influir en el momento cero?15
  17. 17. 2 Marcas que comunican lo que dicen. Y lo que hacen.16
  18. 18. ¿Qué NO es el Content Marketing?17
  19. 19. ¿Qué NO es el Content Marketing?• El Content Marketing NO son: • Catálogos • Flyers • DVD de producto18
  20. 20. ¿Qué NO es el Content Marketing?• El Content Marketing NO son: • Email marketing de ofertas • Infomercials19
  21. 21. ¿Qué NO es el Content Marketing?• No es venta20
  22. 22. ¿Qué es el Content Marketing?• Es movilizar21
  23. 23. ¿Qué es el Content Marketing?22
  24. 24. ¿Qué es el Content Marketing?• El Content Marketing debería tener alguno de estos atributos: • Útil y relevante para la audiencia • Formativo/educacional en nuestro posicionamiento • Atractivo y cautivadorY en algunos casos: • Entretenido23
  25. 25. ¿Qué es el Content Marketing?• Cuando los clientes/usuarios se acercan por su propia iniciativa, su mente está más abierta, más receptiva y levantan menos defensas ante el mensaje• El reto es estar disponibles cuando el usuario escoge el momento de acercarse a nosotros24
  26. 26. INTERESES MARCA VS. USUARIOS25
  27. 27. INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA25
  28. 28. INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA PRODUCTO25
  29. 29. INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA PRODUCTO CATEGORÍA25
  30. 30. INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA PRODUCTO CATEGORÍA25
  31. 31. INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA PRODUCTO CATEGORÍA25
  32. 32. Contar una historia ¿Por qué contamos historias? Las historias encapsulan información, conocimiento, contexto y emoción26
  33. 33. ¿Por qué ahora?• El Content Marketing no es nuevo.27
  34. 34. ¿Por qué ahora?28
  35. 35. Tipos de contextos (puntos de contacto) Earned Owned Paid Shared29
  36. 36. Objetivos 1 2 3Informar y educar Atraer tráfico y Convertir losal consumidor en generar usuarios ennuestra categoría relevancia y clientes ode producto confianza en la fidelizarlos si ya marca son clientes30
  37. 37. Objetivos Infomar/educar a los consumidores para ayudarles a: • Encontrar • Conocer • Aprender • Entender los productos de nuestra categoría, y tomar una mejor decisión de compra (o que eso crean ellos ;-)31
  38. 38. Del sospechoso al cliente Sospechosos Prospect Lead Oportunidad CLIENTE32
  39. 39. El sospechoso • El sospechoso es cualquier persona susceptible de convertirse en cliente • Objetivo: Captar la atención • Contenidos más efectivos: • Vídeos • Entretenimiento / Infotaining • Infografías33
  40. 40. El sospechoso • Dónde los buscamos: • En blogs/medios de terceros • En las redes sociales • En los medios sociales • Otros (publicidad) • ¿Qué medimos?: • Páginas vistas / visitas • Enlaces hacia nuestro contenido • Likes, Tweets, +1s , …34
  41. 41. El prospect • El prospect nos da algo a cambio de más contenido • Objetivo: obtener un nexo de contacto • Contenidos más efectivos: Análisis, webinars, whitepapers, ebooks35
  42. 42. El prospect • Dónde los buscamos: • Eventos presenciales • SEO y landing pages • Campañas PPC • ¿Qué medimos? • Conversiones • Conversiones • Conversiones36
  43. 43. El lead • El lead es el prospect que por perfil encaja en nuestro tipo de cliente • Objetivo: cualificar la base de datos (lead scoring) • Contenidos más efectivos: Aquellos orientados al negocio de nuestros clientes / Marcas37
  44. 44. El lead • Dónde los buscamos: • Email marketing • ¿Qué medimos? • Descargas de contenido/usuario • Tiempo de permanencia/usuario • Páginas/usuario38
  45. 45. La oportunidad • La oportunidad se produce cuando el lead está dispuesto a comprar • Objetivo: influir en la decisión final • Contenidos más efectivos: Calculadoras de precios Configuradores de ofertas Testimoniales39
  46. 46. La oportunidad • Dónde los buscamos: • Email marketing (lead nurturing) • ¿Qué medimos? • Ventas • Altas • Contratos40
  47. 47. Del sospechoso al cliente Sospechosos Prospect Lead Oportunidad CLIENTE41
  48. 48. Ejemplos de Content Marketing Portales42
  49. 49. Ejemplos de Content Marketing Portales43
  50. 50. Ejemplos de Content Marketing Portales44
  51. 51. Tácticas de Content Marketing Social Media45
  52. 52. Tácticas de Content MarketingEventos presenciales46
  53. 53. Tácticas de Content MarketingNewsletters, Case studies & White papers47
  54. 54. Tácticas de Content MarketingBlogs y comunidades online48
  55. 55. Tácticas de Content MarketingWebinars http://www.youtube.com/watch?v=ycCpLaWsM7w49
  56. 56. Tácticas de Content MarketingVideos http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ3850
  57. 57. Tácticas de Content MarketingEntretenimiento51
  58. 58. Tácticas de Content MarketingEntretenimiento: http://mediterraneamente.es/52
  59. 59. Tácticas de Content MarketingResearch reports, Digital magazines & Ebooks53
  60. 60. Tácticas de Content Marketing iPad Apps54
  61. 61. Tácticas de Content Marketing Mobile Apps55
  62. 62. vs.56
  63. 63. vs.57
  64. 64. 58
  65. 65. Contenido Documentos58
  66. 66. Contenido Tareas Documentos58
  67. 67. Contenido Tareas Documentos58
  68. 68. Contenido Tareas Documentos58
  69. 69. Una  aplicación  es  una  relación.59
  70. 70. Tácticas de Content Marketing Juegos60
  71. 71. SOBRE LA CREACIÓN DEL CONTENIDO61
  72. 72. Ahora somos editores• Al empezar una iniciativa de Content Marketing nos convertimos en editores62
  73. 73. ¿Tenemos algo que decir?63
  74. 74. ¿Tenemos algo interesante que decir?63
  75. 75. ¿Tenemos los entornos adecuados para ofrecer algo interesante que decir?63
  76. 76. Línea editorial• Debemos cruzar los intereses de nuestro público objetivo con nuestros objetivos de marketing64
  77. 77. Línea editorial• Debemos definir una molécula editorial Subtema Subtema 1.2 2.1 Subtema Tema 1 Tema 2 2.2 Subtema 1.1 Tema 3 Subtema 3.1 Subtema Subtema 3.3 3.2 65
  78. 78. Estrategias de contenido• Debemos escoger qué tipos de contenido y qué función queremos jugar: Información / Entretenimiento Formación Contenido original * * Selección y agregación * *66
  79. 79. Estrategia: Contenido original67
  80. 80. Problemas de producir contenido originalContent Marketing Institute, 201268
  81. 81. Estrategia: Selección/Agregación69
  82. 82. Problemas/ventajas de agregar contenidos • Encontrar buen contenido que se alinee con nuestra estrategia y productos • Conflictos con la competencia y algunos partners • Menor posicionamiento SEO • Más económico • Más fácil aumentar la frecuencia y la fidelización70
  83. 83. Estrategia: Entretener71
  84. 84. Problemas/ventajas del entretenimiento • Genera más atracción y viralidad • Más difícil de imitar por la competencia • Es más difícil marcar la línea editorial • Producir contenido original de entretenimiento es más caro • Expectativas altas, si no se cumplen…72
  85. 85. Estrategia: Informar73 http://www.ibm.com/smarterplanet/es/es/
  86. 86. Problemas/ventajas de la información • Nos posiciona como expertos/líderes • Nos permite destacar los puntos fuertes de nuestros productos sobre la competencia • Racionalizamos la compra74
  87. 87. Consejos para la producción de contenidos • Constancia* • Frecuencia • Calendario anual • Colaboraciones externas (KOLs) • Aceptar colaboraciones de los usuarios • Si no podemos ser los primeros, demos opinión • Series de contenidos, agrupación temática * Según un estudio de IBM, el 80% de los blogs corporativos no publican más de 5 post75
  88. 88. Recomendaciones para la producción • Producir regularmente • Incrementa la fidelización • Facilita la subscripción (RSS, canal Youtube, …) • Alinear los temas a la actualidad • Calendario del año (verano, Navidad, nieve) • Eventos (Eurocopa, Olimpiadas, …) • Temas (Economía, películas, libros, …)76
  89. 89. Definición del público (Segmentación)• Definimos grupos homogéneos que identificamos con una persona ficticia ¿Cómo? Research tradicional Analítica web Encuestas en la web Redes sociales Heurística77
  90. 90. Objetivos de negocio • Debemos tener claro cuáles son nuestros objetivos de negocio en el proyecto: • Reconocimiento de marca (awareness) • Captación de base de datos • Venta online • Fidelización de clientes postventa • Influencia en el mercado • […]78
  91. 91. Modelo de presencia por objetivos79
  92. 92. Modelo de presencia por objetivos Contenidos  Marcas  por  objetivos Spots Fotos packs Info productos Consejos Juegos Historia Blog Foro Pregunta tus dudas Blog Promociones Promociones Foro Test producto Pregunta tus dudas Promociones80
  93. 93. Modelo de presencia por objetivos Plataformas -­‐  Redes  Sociales:  compartición,  interacción  &  feedback   -­‐  Plataformas  de  video:  POV  (interacción,  promoción) -­‐  Twitter:  interacción,  información -­‐  Plataformas  fotografía:  POV  &  Brand  Experience -­‐  Blogs:  información  (actividad)  &  feedback -­‐  WWW.:  todo  lo  que  quieras81
  94. 94. Modelo de presencia por objetivos82
  95. 95. Modelo de presencia por objetivos83
  96. 96. 84
  97. 97. Medir,  medir,  medir.85
  98. 98. icemd @icemd linkd.in/ICEMD CanalICEMD icemd :)www.xfisa.com 86

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