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Marketing Comunicacional2Esta definición es aclaratoria para explicar qué es, en qué consiste el marketingexperiencial y q...
Marketing Comunicacional3Según Max Lenderman, socio fundador de la Asociación Internacional de MarketingExperiencial (IXMA...
Marketing Comunicacional4¿Cómo se utiliza cada sentido?1. La vista.La vista es el sentido en el que más confiamos los sere...
Marketing Comunicacional5- Naranja: agresivo. Genera una llamada a la acción.- Rosa: romántico y femenino. Frecuente en el...
Marketing Comunicacional62. El oído.El marketing auditivo trata de establecer –a través de la música, la voz, el tono, etc...
Marketing Comunicacional73. El olfatoEl olor es la mejor forma de provocar una experiencia sensorial y de identificar sens...
Marketing Comunicacional84. El gustoEs el sentido más íntimo y el menos utilizado en marketing sensorial por su grado deco...
Marketing Comunicacional95. El tactoEs el sentido que más temprano desarrollamos, pero con la edad su eficacia se reduce. ...
Marketing Comunicacional10Conclusiones y reflexiónA raíz de la investigación, interiorización de conceptos y la labor de r...
Marketing Comunicacional11Aunque no nos demos cuenta, estamos muy familiarizados con estas acciones. Porejemplo, entre ami...
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Artículo grupo01 laura_dánae

  1. 1. 1ADIÓS PRODUCTO, ADIÓS SERVICIO. BIENVENIDA EXPERIENCIA: MARKETINGEXPERIENCIAL Y SENSORIALLaura López RamosDánae Pérez GarcíaEstudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de CC.SS. y de la Comunicaciónde la UPV-EHULos cambios constantes en la forma de comprar de los consumidores y comunicar por partede las marcas, suponen un antes y después en el siglo que vivimos. Los consumidoresinvierten mucho más tiempo y dinero en su ocio en busca de experiencias. No les importainvertir en actividades que realmente les hagan disfrutar.En este contexto, las marcas están bastante atrasadas en cuanto a escucharverdaderamente a sus clientes. Siguen invirtiendo cantidades inimaginables en enviarmensajes de forma unidireccional a través de la publicidad y el marketing tradicional. Sinembargo, la eficacia e impacto de comunicar en medios above the line ha caído de formaconsiderable desde los años cincuenta. Los consumidores estamos más informados que nuncaacerca del mundo comercial e ignoramos prácticamente todos los mensajes con los que lapublicidad nos bombardea cada día.Frente a esto, apostar por el marketing experiencial se convertirá en casi una obligaciónpara aquellas marcas que quieran seguir existiendo en un futuro próximo. Por supuesto,necesitarán cada vez ser más sinceras en cuanto a ofrecer productos y servicios de calidad.Una experiencia se define como un suceso privado que tiene lugar como consecuencia deuna estimulación inducida, es decir, un estímulo que se produce en el exterior y le llega alsujeto. Las experiencias comprometen a los clientes y proporcionan conexiones máspersonales, memorables y valiosas para las dos partes1.1MANZANO, Roberto; GAVILÁN, Diana; AVELLO, María; ABRIL, Carmen; y SERRA, Teresa. “Marketing sensorial:comunicar con los sentidos en el punto de venta”. Pearson Educación, Madrid. 2011. p. 49-50.
  2. 2. Marketing Comunicacional2Esta definición es aclaratoria para explicar qué es, en qué consiste el marketingexperiencial y qué lo relaciona al marketing sensorial. El marketing experiencial convierte alconsumidor en el protagonista y éste deja de ser un simple receptor para pasar a interactuar yparticipar en una experiencia con la marca.Las campañas de marketing experiencial deben ofrecer un beneficio importante para elconsumidor y establecer comunicaciones con él exclusivamente en los lugares y momentosdonde se muestre más receptivo.Esto permite que exista un diálogo entre la marca y el consumidor, dejando atrás lacomunicación unidireccional del marketing tradicional. Si la campaña es auténtica conseguiráimplicar al consumidor de forma memorable. Al dar más importancia al individuo y no a lasmasas, llegar a los influenciadores es esencial para que estos se transformen enevangelizadores de la marca. Lo harán mediante los rumores positivos y el boca a boca,influyendo sobre otros clientes potenciales. Pero esto no es tarea fácil ya que para alcanzar eléxito se necesita una buena dosis de creatividad que llegue al consumidor de formainnovadora y convincente.De las diferentes formas existentes para provocar experiencias y estimular al consumidor,la más importante hoy en día es la relacionada con los sentidos, dando lugar al marketingsensorial que desarrollaremos más adelante.Muchas otras técnicas para realizar marketing experiencial reciben distintos nombrescomo: marketing de intercepción, street marketing, marketing móvil, ambient marketing,marketing de guerrilla…En medio de tantas denominaciones, las barreras entre concepto y concepto no estánclaras. Lo importante es la acción, llevar el marketing al lugar y momento donde elconsumidor esté más receptivo para vivir la experiencia, tal y como hemos dicho antes.Los eventos son un claro ejemplo del crecimiento del marketing experiencial. En definitiva,un evento nos ofrece una experiencia. Un buen caso de evento experiencial que obtiene granéxito cada año, es el Camp Jeep de la marca automovilística Jeep. Ejemplifica muy bien cómose implica a los consumidores de forma exitosa en un evento.
  3. 3. Marketing Comunicacional3Según Max Lenderman, socio fundador de la Asociación Internacional de MarketingExperiencial (IXMA): implicar es atraer la atención y mantenerla; para mí esa es la clave delmarketing experiencial y lo que lo diferencia del resto del marketing actual. […] mantener laatención de la persona […] significa que hay que llegar a conocerle, estar dispuesto aconservar la relación e invertir en ella para el futuro y […] que la relación sea mutuamentebeneficiosa2.Lo que explica Lenderman lo podemos ver con la experiencia Camp Jeep. Este evento secelebra desde 1995 y es la principal campaña de fidelización que realiza la marca. Se trata deun campamento de tres días, donde los propietarios de un Jeep y sus invitados paganalrededor de 300 dólares por la entrada. Realmente debe de ser interesante para que esténdispuestos a pagar tal cantidad, y de hecho, lo es.Son tres días de conciertos exclusivos, rutas para todoterrenos, barbacoas, seminarios,etcétera. Esta experiencia permite a los propietarios compartir historias y anécdotas de susmomentos con Jeep, hacer amigos… En definitiva, un auténtico campamento donde laexperiencia es inolvidable, y el recuerdo de la marca es positivo.Jeep no pretende de forma directa que los asistentes compren otro todoterreno, sino quecuando vayan a comprar otro vehículo, solo piensen en Jeep.Todo nuestro conocimiento nos viene de las sensaciones. Leonardo Da Vinci.El marketing sensorial es una de las formas de llevar a cabo acciones de marketingexperiencial. Gestiona la comunicación de la marca a través de los cinco sentidos delconsumidor para influir en su comportamiento de compra de una forma agradable para él.Su eficacia depende de cómo su estrategia sensorial sea atribuible a la marca frente aotras. Es decir, pretende crear una “firma sensorial” inconfundible que el consumidor percibae identifique. Diríamos entonces, que el marketing sensorial es la herramienta para posicionarsensorialmente a una marca.2LENDERMAN, Max, SÁNCHEZ, Raúl. “Marketing Experiencial: la revolución de las marcas”. ESIC, Madrid: 2008.p.152-153.
  4. 4. Marketing Comunicacional4¿Cómo se utiliza cada sentido?1. La vista.La vista es el sentido en el que más confiamos los seres humanos. Además, es por él por elcual percibimos cientos de estímulos publicitarios visuales cada día. Por tanto, en elmarketing, es un sentido a tener en cuenta y uno de los más explotados en las estrategiascomerciales. La visión es subjetiva para cada persona ya que la percepción puede darse endiferentes entornos, diferentes momentos y con diferentes personas.El color es uno de los estímulos visuales más influyentes. Para el marketing sonimportantes las políticas de producto en cuanto a envases, la identidad de marca y larealización de anuncios publicitarios. La impresión que tenemos de unos colores u otrosdepende de cada cultura. En la occidental, los negocios utilizan el color mediante estaclasificación para los puntos de venta3:- Rojo: energizante, vitalista. Crea sensación de urgencia, por lo que es muy utilizado enlas rebajas.- Azul: confianza, seguridad. Su uso es frecuente en ámbito de las finanzas.- Verde: natural, saludable. Genera bienestar y armonía.3Fuente: www.colourslovers.net
  5. 5. Marketing Comunicacional5- Naranja: agresivo. Genera una llamada a la acción.- Rosa: romántico y femenino. Frecuente en el público de mujeres y niñas.- Negro: poderosos y sofisticado. Utilizado para productos de lujo o marcas gourmet.- Morado: calma y suaviza. Presente en productos de belleza y antiedad.
  6. 6. Marketing Comunicacional62. El oído.El marketing auditivo trata de establecer –a través de la música, la voz, el tono, etcétera-una conexión con el consumidor de manera que éste ubique la marca en su mente. ¿Cómo?Conectando con sus emociones, sentimientos y experiencias, evocándole recuerdos…El tono de Nokia Tune se ha convertido en una melodía que identifica a Nokia y que esutilizada por millones de personas en el mundo. Otro ejemplo es el sonido de inicio deWindows.En cuanto a los puntos de venta, una buena utilización del sonido requiere poner atencióny cuidado en el tipo de música, el volumen, etcétera, para que sea adecuado al tipo deestablecimiento. Ofrece una experiencia gratificante en el momento de la compra queposibilita que el cliente vuelva al establecimiento o compre más de lo previsto.En las tiendas de moda para jóvenes, por ejemplo, se utiliza una música moderna convolumen elevado y sin salto entre canciones. De esta manera, mantiene el nivel de atenciónde una forma activa y hace que los clientes, incluso, bailen mientras compran.En cambio, en hoteles o restaurantes, se utiliza un tipo de música más relajada y que seescuche de fondo para no interferir en las conversaciones de los clientes ni generarlesansiedad.
  7. 7. Marketing Comunicacional73. El olfatoEl olor es la mejor forma de provocar una experiencia sensorial y de identificar sensacionesasociadas a un producto o servicio. Por tanto es una técnica muy utilizada que tiene su propiadenominación: marketing olfatorio. Si lo comparamos con el resto de sentidos, sin duda es elque más recuerdo genera. Sus aplicaciones son muy variadas, pero nos centramos en suutilización en el punto de venta:- Generación de tráfico: el empleo del aroma en el exterior del punto de venta es unaforma de llamar la atención de los transeúntes.- Ambientación: cuanto más estratégicamente esté concebida la aromatización mejorserá la respuesta del cliente.- Señalización: los olores pueden emplearse como signo de aviso y advertencia. Porejemplo, para la presencia de un nuevo producto o ubicación de una sección.Firma olfatoriaTener un olor exclusivo relacionado a tu marca es un beneficio importante, aunque nuncadebería sustituir al logotipo, si no complementarlo para que los consumidores asocien eseolor a la marca. De hecho, existen multitud de patentes olfatorias, lo que supone que unamarca o establecimiento tenga su propio olor exclusivo que nadie más pueda utilizar. Ha deser un olor distintivo que caracterice y dé personalidad, puesto que debe provocar emocionesy despertar sensaciones positivas en el consumidor.Sharp lanzó al mercado en Japón estos dos móvilescon forma de tableta de chocolate con leche o defresa, con sus dos odotipos que despiertan el olor decada cual. Aunque también sea importante su tacto yla función visual.
  8. 8. Marketing Comunicacional84. El gustoEs el sentido más íntimo y el menos utilizado en marketing sensorial por su grado decomplejidad estratégica (aunque las prácticas de degustación son las más extendidas).Las pruebas de producto han sido una de las herramientas más útiles para motivar la compray han estado siempre presente en los planes comerciales de las marcas. Encontramos distintasaplicaciones:- Degustaciones de productos en el punto de venta.- Degustaciones de categorías: organizadas como jornadas de degustación tienen la ventajaprincipal de generar tráfico por sí mismas, a la vez que animan la tienda y generan unaexperiencia asociada a la enseña.- Degustaciones de una marca fuera del punto de venta: utilizan eventos en los quemuestran el producto y facilitan la prueba del mismo con una fuerte inversión en elentorno creado para reforzar su percepción y conseguir adicionalmente una alta coberturaen medios.- Asociación de una marca al sentido del gusto: por ejemplo el uso de bebidas o alimentoscomo cortesía hacia clientes.¿Se puede patentar un sabor? Desde luego que sí. Colgate fue una de las primerasempresas que patentó el sabor de su dentífrico. Su crema dental también tiene un olordistintivo, una trama visual a rayas y una textura. Es decir, el gusto está relacionado con todoslos demás sentidos. Pero también es muy subjetivo, puesto que lo es agradable para unos,puede ser todo lo contrario para otros.En definitiva, el gusto es un sentido difícil de manejar yaplicar en el marketing. Obviamente, si una marca es capaz deutilizarlo de forma adecuada estratégicamente y con los demássentidos en sintonía, será un éxito como objetivo de marketing.
  9. 9. Marketing Comunicacional95. El tactoEs el sentido que más temprano desarrollamos, pero con la edad su eficacia se reduce. Eltacto puede proporcionarnos mucha información con solo tocar un producto (es un contactodirecto, físico y sin intermediación). Actúa generalmente en combinación con algún otrosentido, y por lo tanto genera siempre experiencias multisensoriales en el punto de venta. Seutiliza porque supone un medio fundamental en el comportamiento del consumidor puestoque facilita la decisión de compra.La integración del tacto en el marketing es una actividad planificada y desarrollada enfunción de una necesidad del cliente, donde el tacto puede generar una mejor transmisión delvalor creado. El contacto directo con el producto se convierte en un elemento que actúa en elcentro de su propuesta de valor, lo que lleva la tecnología digital al máximo.Las tiendas de Apple permiten utilizar cualquier dispositivode la marca para que los consumidores puedan tocar utilizarlos productos de forma que la experiencia de compra seconvierta una actividad lúdica.
  10. 10. Marketing Comunicacional10Conclusiones y reflexiónA raíz de la investigación, interiorización de conceptos y la labor de redacción de esteartículo, hemos formado opiniones relativas al futuro del marketing experiencial y sensorialrespectivamente.No tenemos duda de que el futuro de la publicidad es incierto pero se encontrará muycerca de la oferta de experiencias individuales. Las marcas que sobrevivan en el futuro seránconstruidas sobre estas experiencias individuales para los consumidores. De tal manera quelas campañas de marketing deberán construirse en base a ello.Una experiencia gratificante asociada a un producto o marca, genera un recuerdo que lapublicidad tradicional ya no consigue. En la parte del evento como experiencia, hemos puestoel ejemplo de Camp Jeep porque creemos que es una experiencia única para los asistentes, tales así, que su número de asistentes no se ha reducido al incluir un precio elevado de lasentradas. Pagan por vivir esa experiencia.Las marcas tienen que despertar en cierta forma, mirar a su alrededor e identificar lo querealmente funciona y alejarse de las prácticas tradicionales obsoletas en la evolución de losconsumidores como tal.Personalmente, vemos los anuncios como un entretenimiento artístico y creativo,ignoramos totalmente los mensajes comerciales. ¿Seguiremos en el futuro viendo spots detreinta segundos? No sabemos la respuesta, pero está claro que no parece que sigamos poresos caminos.Habrá que ganarse a los consumidores con experiencias. Lo que requiere arriesgar para lasmarcas y ser más sinceras que nunca, pues es lo que demandamos los consumidores.En cuanto al marketing sensorial como práctica experiencial, encontramos interesante lamultitud de aplicaciones que pueden darse. Estudios afirman que recordamos el 1% de lo quepalpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35%de lo que olemos.El marketing debe integrar los sentidos en sus estrategias puesto que así crearán un valorde marca y lealtad que otras marcas no conseguirán.
  11. 11. Marketing Comunicacional11Aunque no nos demos cuenta, estamos muy familiarizados con estas acciones. Porejemplo, entre amigas comentamos el olor distintivo de la tienda de ropa Stradivarius, o cómoutilizan la música en Bershka con canciones motivadoras y un volumen elevado. Hemosapreciado que suben aún más el volumen a las horas puntas para animar a las clientas a quecompren más rápido.Como conclusión, podemos decir que la desorientación de algunas marcas que se empeñanen utilizar el marketing y publicidad tradicionales una y otra vez, es una oportunidad laboralpara nuestra generación y las futuras.Existe un proverbio chino muy utilizado entre los profesionales más vanguardistas:Dime y olvidaré.Muéstrame y recordaré.Déjame participar y entenderé.Confucio, filósofo chino, 551-479 a.C.Es decir, cuéntame lo bueno que es tu producto y lo olvidaré; muéstrame cómo se utiliza y lorecordaré; hazme sentir parte de una experiencia y entenderé.
  12. 12. Marketing Comunicacional12Bibliografía- MANZANO, Roberto; GAVILÁN, Diana; AVELLO, María; ABRIL, Carmen; y SERRA, Teresa. “Marketingsensorial: comunicar con los sentidos en el punto de venta”. Pearson Educación, Madrid. 2011.- LENDERMAN, Max, SÁNCHEZ, Raúl. “Marketing Experiencial: la revolución de las marcas”. ESIC,Madrid: 2008.- Apuntes de Psicosociología del Consumo aportados por Sandra Usín.Webgrafía- www.colourslovers.net- www.puromarketing.com- www.marketingdirecto.com- www.slideshare.net

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