Unidad 1_MKPTOVTA

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Unidad 1_MKPTOVTA

  1. 1. Unidad 1: Introducción al Merchandising Marketing en el punto de venta Prof. Patricia Santateresa CSGCMK
  2. 2. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Historia de la Distribución Comercial: </li></ul>
  3. 3. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Desde el “Homo Sapiens” </li></ul>Ferias Mercado Ambulante Trueque Nómadas Recolección Caza Sedentarismo Agricultura Ganadería Almacenamiento de alimentos Creación de utensilios: cerámica, canastos División del trabajo Neolítico Paleolítico Edad de los Metales
  4. 4. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Distribución moderna: </li></ul>Principales características de la Distrib. Moderna Variable/periodo 1º 2º 3º Productor Fin de la 2ª G.M. De los ‘50 a los ‘70 De los ’70 a los ‘90 Comercio Consumidor Producto
  5. 5. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Comercio sedentario: </li></ul><ul><li>Mostrador, vendedor y almacén </li></ul><ul><li>En los años ’30: </li></ul><ul><li>Grandes almacenes y Almacén popular: </li></ul><ul><ul><li>Mercancía al alcance del comprador </li></ul></ul><ul><ul><li>El vendedor pierde protagonismo </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprador puede circular libremente </li></ul></ul><ul><li>Aparecen en 1958 las Grandes superficies </li></ul><ul><li>En 1963 los Supermercados </li></ul><ul><li>El producto es el absoluto protagonista </li></ul>
  6. 6. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Distribución moderna: </li></ul>Principales características de la Distrib. Moderna Variable/periodo 1º 2º 3º Productor Fin de la 2ª G.M. De los ‘50 a los ‘70 De los ’70 a los ‘90 Comercio Consumidor Producto
  7. 7. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>¿Por qué aparece el merchandising? </li></ul><ul><li>Libreservicio vs tendero </li></ul><ul><li>Gran distribución vs tienda de barrio </li></ul><ul><li>Muchos fabricantes </li></ul><ul><li>Exposición masiva de productos </li></ul><ul><li>Consumidor más exigente </li></ul><ul><li>Métodos y técnicas para dar un papel activo en la venta al producto </li></ul>
  8. 8. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Merchandise + “ing” = mercancía en acción </li></ul><ul><li>“ Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un papel activo de venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad” (Masson y Wellhoff, 1993) </li></ul>
  9. 9. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Claves del merchandising según Kepner : </li></ul><ul><li>Producto adecuado (surtido) </li></ul><ul><li>Cantidad adecuada (stock) </li></ul><ul><li>Precio adecuado (coherencia) </li></ul><ul><li>Momento adecuado ( en el tiempo) </li></ul><ul><li>Lugar adecuado (en el espacio) </li></ul><ul><li>Los 6 pilares del merchandising (Salén, 1987): </li></ul>Mercancía Lugar Momento Cantidad Animación Precio
  10. 10. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Objetivos del Merchandising: </li></ul><ul><li>Dotar de vida al producto </li></ul><ul><li>Incrementar el movimiento de público </li></ul><ul><li>Crear ambiente </li></ul><ul><li>Multiplicar los efectos de la campaña </li></ul><ul><li>Poner el producto en manos del comprador </li></ul><ul><li>Gestionar adecuadamente la superficie de ventas </li></ul><ul><li>Impulsar la relación productor-distribuidor </li></ul><ul><li>Incrementar la rotación </li></ul><ul><li>Atraer la atención del comprador hacia productos concretos </li></ul><ul><li>Eliminar stocks de artículos poco vendibles </li></ul>
  11. 11. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Evolución del merchandising en tipologías: </li></ul>Según naturaleza -Presentación -Gestión -Seducción -Sociocultural -Estratégico Según situación del cliente -Cliente shopper -Cliente Buyer Según ciclo de vida -Nacimiento -Ataque -Mantenimiento -Defensa
  12. 12. 1.1 Origen, concepto y evolución PRESENTACIÓN SEDUCCIÓN GESTIÓN Motivarlos a comprar Atraer al consumidor Se busca la seducción a través de los sentidos Estudios de mercado Surtido y Lineal Animación SOCIOCULTURAL Ayuda a vivir mejor con su creatividad Venta indirecta SEGÚN NATURALEZA
  13. 13. 1.1 Origen, concepto y evolución <ul><li>Etapas del “Merchan” estratégico: </li></ul><ul><li>Estudio de mercado </li></ul><ul><li>Distribución de la superficie total de venta </li></ul><ul><li>Concepción del punto de venta </li></ul><ul><li>Coeficientes de ocupación del suelo </li></ul><ul><li>Distribución de lineales según familias </li></ul><ul><li>Disposición de las familias </li></ul><ul><li>Gestión del surtido </li></ul><ul><li>Política de precios </li></ul><ul><li>Asignación del espacio a los productos </li></ul><ul><li>Implantación </li></ul>ESTRATÉGICO Cambios en los hábitos Compra=Actividad lúdica Según naturaleza
  14. 14. 1.1 Origen, concepto y evolución Según situación del cliente SHOPPER BUYER Cliente Fuera del establecimiento En el establecimiento Mk a aplicar Marketing de entrada Marketing de salida Objetivo Captar nuevos clientes Adquiera más productos de los que buscaba Variables del local Externas Internas
  15. 15. 1.1 Origen, concepto y evolución Según ciclo de vida del producto Etapas del ciclo de vida del producto Introducción Declive Crecimiento Madurez Ventas Nacimiento Ataque Mantenimiento Defensa
  16. 16. 1.2 Fases de aplicación <ul><li>La implantación de la política del merchandising depende de: </li></ul><ul><li>Objetivos estratégicos de la empresa </li></ul><ul><li>Proceso de decisión de compra </li></ul><ul><li>Tipo de establecimiento </li></ul><ul><li>Tipo de productos </li></ul><ul><li>Plan de marketing </li></ul>
  17. 17. 1.2 Fases de aplicación Política de Merchandising FUNCIONES: -Posicionamiento -Interesar -Coord. surtido <ul><li>ELEMENTOS: </li></ul><ul><li>Ambiente </li></ul><ul><li>Surtido </li></ul><ul><li>Espacio </li></ul>OBJETIVOS: -Elección del Establecimiento -Impulsar compras TÉCNICAS: -Ambiente de la tienda -Reparto del espacio -Ubicación del producto
  18. 18. 1.3 Marketing y Merchandising <ul><li>¿Qué es marketing? </li></ul><ul><li>¿Con cuál de las 4 P’s tiene relación? </li></ul><ul><li>¿Qué busca el merchandising? </li></ul>Coherencia Coordinación
  19. 19. Anexo Tipología de establecimientos AUTOSERVICIO SUPERSERVICIO SUPERMERCADO <ul><li>De 40 a 120 metros </li></ul><ul><li>Productos de alimentación, limpieza y afines </li></ul><ul><li>Mostrador en charcutería, frutas, etc. </li></ul><ul><li>Vía renovación del comercio tradicional </li></ul><ul><li>De 120 a 140 metros </li></ul><ul><li>Productos de alimentación, limpieza y afines </li></ul><ul><li>Mostrador en carnicería, charcutería, etc. </li></ul><ul><li>De 400 a 2500 metros </li></ul><ul><li>Abarca todos los productos de compra regular </li></ul><ul><li>Mostrador de pescadería, carnicería, charcutería,etc. </li></ul><ul><li>Aparcamiento en los + grandes </li></ul><ul><li>Amplio horario </li></ul>ESTABLECIMIENTO DE DESCUENTO HIPERMERCADOS <ul><li>De 250 a 600 metros </li></ul><ul><li>Minimización de gastos de personal </li></ul><ul><li>Reducidos gastos de publicidad y promoción </li></ul><ul><li>Decoración austera y mínimos servicios </li></ul><ul><li>Nivel de precios inferior en 5-15% </li></ul><ul><li>Nula asistencia al cliente sobre los productos </li></ul><ul><li>Se basan en la venta masiva de productos de gran consumo </li></ul><ul><li>Más de 2500 metros </li></ul><ul><li>Productos de alimentación, hogar, electrodomésticos, etc. </li></ul><ul><li>Localización periferia de las ciudades </li></ul><ul><li>Aparcamiento </li></ul><ul><li>Amplio horario </li></ul><ul><li>Gran rotación de productos </li></ul><ul><li>Precios reducidos </li></ul>
  20. 20. Anexo Tipología de establecimientos GRANDES ALMACENES ALMACENES POPULARES <ul><li>Localización estratégica formando arterias de núcleos comerciales </li></ul><ul><li>Superficie de ventas mínima de 2500 metros </li></ul><ul><li>Número de empleados de 175 a 200 </li></ul><ul><li>Surtido amplio y profundo </li></ul><ul><li>90% de la compra se efectúa en origen: liderazgo en el canal de comercialización, sin mayorista </li></ul><ul><li>Márgenes y precios elevados </li></ul><ul><li>Rotación de existencias menor que el almacén popular </li></ul><ul><li>Gran variedad de servicios prestados: postventa, parking, reparto a domicilio, tarjeta de distribuidor, servicios paracomerciales, etc. </li></ul><ul><li>En España el liderazgo absoluto es de una enseña </li></ul><ul><li>Es un establecimiento por secciones y departamentos </li></ul><ul><li>Localización en ocasiones periférica </li></ul><ul><li>Origen Estados Unidos: Woolworth, 1878 </li></ul><ul><li>Superficie de ventas máxima de 2500 metros </li></ul><ul><li>Número de empleados alrededor de 100 </li></ul><ul><li>Surtido amplio y poco profundo </li></ul><ul><li>Generalistas </li></ul><ul><li>80% de las compras se efectúan en origen </li></ul><ul><li>Márgenes y precios más reducidos </li></ul><ul><li>Mayor rotación de existencias </li></ul><ul><li>Menos variedad e intensidad de servicios </li></ul>
  21. 21. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS <ul><li>Supermercado (autoservicio y super servicio) </li></ul><ul><li>Hard discount </li></ul><ul><li>Hipermercado </li></ul><ul><li>Grandes almacenes </li></ul><ul><li>Almacén popular </li></ul><ul><li>Factory outlet </li></ul><ul><li>Mercadillo ambulante </li></ul><ul><li>Mercado de abastos </li></ul><ul><li>Boutique </li></ul><ul><li>Bazar </li></ul><ul><li>Category killer  GENA </li></ul><ul><li>Tienda de conveniencia </li></ul><ul><li>Vending </li></ul><ul><li>Comercio electrónico </li></ul>

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